【正文】 當(dāng)然品牌名稱的決定也是這時(shí)期的重點(diǎn)工作，在上百個(gè)名稱中，最后選出DONUT SHOW這個(gè)字，原因是所有的門店都將現(xiàn)場(chǎng)烘培出甜甜圈，沒有中央廚房，有“作秀”的味道，而“秀”與“SHOW”又相通，所以中文品牌名稱也命名為“多樂秀”。震旦通訊SI規(guī)劃的內(nèi)容包括下列幾部份：1)總則部份/包括原則、商圈規(guī)劃及設(shè)計(jì)概念。例如：原預(yù)估為14天的工程期，現(xiàn)減為7天，則500家店時(shí)可減少3500天的租金支出，若以月租3萬(wàn)元計(jì)算，則省了350萬(wàn)元。5)利于快速開店每間店面不須記錄設(shè)計(jì)，施工單位在SI手冊(cè)上就可以找到幾乎所有的施工條件，立刻可以動(dòng)工裝修。因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體符號(hào)，本身所含有的意義不需經(jīng)過理解，即可直接進(jìn)入個(gè)人的感覺，創(chuàng)造企業(yè)的印象。 BI活動(dòng)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。2)同一性(Sameness)。以富可敵國(guó)所形容尖端科技的IBM公司，在1956年導(dǎo)入CI，()在當(dāng)時(shí)IBM總經(jīng)理全力支持下，替IBM發(fā)展出一套CI管理系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長(zhǎng)，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購(gòu)買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營(yíng)，或者向他們提供配件。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買你牌子下的商品。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊(duì)不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。至今，IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠(yuǎn)走在電子科技尖端的國(guó)際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為CI開發(fā)成功最典型的例子。3)持久性(Continuity)。具體化，視覺化的傳達(dá)形式。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須透過整體傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)，始能將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)信息訊息展開。6)便于管理沒有規(guī)格化的設(shè)計(jì)，常因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)不同而改變了原貌，SI的規(guī)劃解決了這個(gè)問題，統(tǒng)一條件使管理更簡(jiǎn)易，品質(zhì)也比較好控制。以上7天的施工時(shí)間是指大約45平米的賣場(chǎng)，若是更大的賣場(chǎng)則節(jié)省的時(shí)間更多，相對(duì)租金的節(jié)約也就更驚人。2)VI部份/包括平面設(shè)計(jì)的基本系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)。522 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)這階段主要是品牌的基本及應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)，因?yàn)樘鹛鹑κ切蓍e性的甜食，所以必須要傳達(dá)出歡樂與好吃的感覺，在上百個(gè)設(shè)計(jì)中，我們挑選出胖而圓潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)LOGO，為了顯示歡樂氣氛，每個(gè)英文字母都故意往不同方向傾斜，有活潑亂跳的味道。1998年中，形形色色連鎖顧問公司簽下了這個(gè)案子，從時(shí)間的角度來(lái)說，規(guī)劃時(shí)間非常緊湊，大約只有半個(gè)多月，而作業(yè)的內(nèi)容，十分復(fù)雜，包括下面大部分：521 前置作業(yè)—成立SI委員會(huì)及執(zhí)行委員會(huì)分上海與美國(guó)兩地同時(shí)執(zhí)行，部分的委員同時(shí)也是股東，所以也在進(jìn)行外資公司登記的作業(yè)。511 震旦通訊的SI規(guī)劃筆者曾到通訊開放較早的國(guó)家或地區(qū)，所作的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有的“通訊器材行”，已不能符合未來(lái)市場(chǎng)開放下專業(yè)行動(dòng)通訊的定位，所以震旦通訊在導(dǎo)入SI計(jì)劃之初，便決定因應(yīng)未來(lái)發(fā)展，定位為“專業(yè)行動(dòng)通訊的代言人”，公司及家用電話只是附屬地位，也唯有如此，在若干年后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)電話時(shí)，會(huì)到專賣店，而不是雜貨店般的電話器材行。所以正確的觀念是不必怕先花錢，而是怕沒有正確的認(rèn)識(shí)，投資在設(shè)計(jì)上，不但有好的形象，還能節(jié)?。ㄙ嶅X）費(fèi)用，何樂而不為？42 間接賺取的費(fèi)用1)縮短工時(shí)平均可縮減40%—50%的施工時(shí)間，相對(duì)也就減少房租的負(fù)擔(dān)。3)節(jié)省費(fèi)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)及施工能夠有效降低施工費(fèi)用約達(dá)30%4)縮短工時(shí)平均可縮減40%—50%的施工時(shí)間，相對(duì)也就減少房租的負(fù)擔(dān)及增加營(yíng)業(yè)的天數(shù)。但是，主要的決定性因素還是屬于VI。對(duì)外加饋，參與，活動(dòng)對(duì)內(nèi)組織、管理、教育。根據(jù)韋氏大詞典的解釋，Identity的含義有三：1)證明，識(shí)別。1950年代開始，歐美先進(jìn)國(guó)家的大型企業(yè)導(dǎo)入CI，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的有力工具。5)成功品牌必須注意自身形象有人說到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因?yàn)橛忻麣?，它的形象充滿了魅力。3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購(gòu)買多家服務(wù)也是連鎖店的特色。品牌，以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采超越了國(guó)界，超越了民族，超越了意識(shí)，吸引著全世界人民共同消費(fèi)。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是金字招牌，美國(guó)加州大學(xué)教授David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。商場(chǎng)總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場(chǎng)的品味和銷售額。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。2)須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠(chéng)于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無(wú)不稱贊有加。再如，有美國(guó)共有財(cái)產(chǎn)之稱的CoCa—Cola(可口可樂公司)在1970年，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開CI的全面性行動(dòng)，帶來(lái)視覺形象強(qiáng)烈的沖動(dòng)，令人耳目一新。若將Identity擴(kuò)大解釋:，1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識(shí)別證等。項(xiàng)目（Item）最多，層面最廣，效果直接VI視覺識(shí)別 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖上圖將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說明之。引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、萌發(fā)欲望、強(qiáng)迫記憶、采取行動(dòng)的串連反應(yīng)，達(dá)成促銷的作用。7)加盟促進(jìn)擁有完整的SI規(guī)劃，更能促進(jìn)加盟者的意愿與共識(shí)。2)增加營(yíng)業(yè)額減少了施工的天數(shù)，當(dāng)然也就意味著多出了開店的時(shí)間，而開店時(shí)間增加自然就增加營(yíng)業(yè)額，若以月營(yíng)業(yè)額20萬(wàn)元計(jì)算，500家店則可增加2300多萬(wàn)額外營(yíng)業(yè)收入。3)空間部份/包括平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配電插座開關(guān)及燈具、展示柜架及服務(wù)柜、形象墻、壁面系統(tǒng)、招牌系統(tǒng)、門店系統(tǒng)、POP及Display。顏色上也不同其他一般的標(biāo)志，在同一LOGO上出現(xiàn)三個(gè)不同的暖性色彩，雖然將來(lái)在應(yīng)用時(shí)成本會(huì)高一些，但是更能突出多樂秀的風(fēng)格。多樂秀甜甜圈來(lái)自美資是事實(shí)，但卻是全新的品牌，而這全新的品牌就是透過形形色色連鎖顧問公司進(jìn)行全套SI規(guī)劃而來(lái)的。4)制度規(guī)劃/在制度上有良好的規(guī)劃，展店快速增加時(shí)，才不會(huì)手忙腳亂發(fā)生失控的現(xiàn)象。以上的費(fèi)用是可以明確計(jì)算出來(lái)的，事實(shí)上在投入連鎖事業(yè)之初就應(yīng)該有詳細(xì)的開店計(jì)劃，準(zhǔn)備在多少年內(nèi)開多少家，所以這些節(jié)約的費(fèi)用在一開始時(shí)幾乎就可以計(jì)算出來(lái)。2)塑造個(gè)性化透過專業(yè)的SI設(shè)