【文章內(nèi)容簡介】 國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機的感念，憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機而言，中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。近來，電信又推出了一則以網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復以及MSN中國總裁莊毅禮(Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與18互聯(lián)網(wǎng)手機的關系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。本文后面會詳細探討這個問題。 天翼的品牌優(yōu)劣分析（1） 天翼的品牌競爭優(yōu)勢 終端方面。中國電信基礎網(wǎng)絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術先進的基礎傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡和智能網(wǎng)不斷擴容。中國電信的網(wǎng)絡優(yōu)勢已經(jīng)成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關專業(yè)延伸的基礎和實力。中國電信通過優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導力度和調(diào)整終端銷售的渠道結構等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。 業(yè)務方面。中國電信吸引用戶最有效的業(yè)務發(fā)展策略是：充分利用FMC捆綁優(yōu)勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優(yōu)惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務領航”、“我的e家”等品牌中，實現(xiàn)有機融合，為用戶提供綜合信息服務。一是CDMA與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號碼不但是手機號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了WiFi模塊的CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的WiFi網(wǎng)絡。在沒有WiFi網(wǎng)絡的地方，則可以通過CDMA網(wǎng)絡高速上網(wǎng)。二是CDMA與固定電話捆綁。從國外運營商已有的全業(yè)務運營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務價格將不斷降低，甚至免費。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將CDMA手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內(nèi)通信資費下調(diào)。同時，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯(lián)網(wǎng)體驗，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂體驗在CDMA手機上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè)務都將納入天翼體系，體現(xiàn)在CDMA手機上。作為中國電信的新業(yè)務品牌,天翼主要針對個人用戶,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機服務，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。CDMA手機將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應用提供平臺。當前天翼最核心的競爭力不是語音業(yè)務，而是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。 用戶方面。中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務設計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡忠誠度較低?；谝陨峡蛻籼卣餍袨榉治觯ㄗh中國電信在發(fā)展天翼用戶時，應該根據(jù)細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網(wǎng)。其次，中國電信利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得CDMA網(wǎng)絡資源后，中國電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業(yè)務運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。（2） 天翼品牌存在的問題與隱患中國電信品牌營銷與業(yè)務營銷混淆從天翼與189的對應關系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例，及時當初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當初139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。從189宣傳的效果看，前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要天翼品牌下的整體服務及時跟進，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能買櫝還珠。從目前的宣傳推廣效果看，189的風頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。據(jù)電信業(yè)務員介紹，1315189的用戶將享受同水準的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務。189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓13153的客戶感覺非常尷尬。至今，仍有許多人認為189即是天翼，結結實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務營銷混淆的結果