【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4F2500多廳星級(jí)電影院南國(guó)影聯(lián)、環(huán)球數(shù)碼影院等5F25002500SPA俱樂(lè)部莎莎、千色店、靚靚日本化妝品專賣店、H2O、百麗雅等2200中式高檔酒樓上海愉園、稻香火鍋酒家、采蝶軒、潮江春等備注：以上擬訂品牌僅作參考，具體以實(shí)際招商為準(zhǔn)。 擬定實(shí)用面積和分?jǐn)偙壤捎谠陬檰?wèn)階段期間內(nèi)，設(shè)計(jì)方案尚未確定，所以待設(shè)計(jì)方案確定后完成。 市場(chǎng)策劃及營(yíng)銷方案建議178。 目的216。 為了保證資金周轉(zhuǎn)，盡快回收6億元人民幣（估算整個(gè)項(xiàng)目投資總額）；216。 整個(gè)商場(chǎng)能夠保持長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)；216。 提升物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。178。 思路216。 減少銷售難度，加快銷售進(jìn)程；216。 盡可能地保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的統(tǒng)一；216。 在保證商場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的前提之下，發(fā)展商對(duì)業(yè)主的后期連帶責(zé)任最小化；216。 以收益最大化為目標(biāo)；216。 在保證回收投資成本的目標(biāo)前提下，將商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)的分散程度控制在最低程度。178。 市場(chǎng)策劃總體方案建議總體：租售并舉、同步進(jìn)行銷售：重點(diǎn)突擊、全民投資租賃：先主力，后次之，再全面龍頭主力客戶招商商場(chǎng)銷售次主力客戶招商小商戶全面招商商場(chǎng)開(kāi)業(yè)招商策略建議租賃策略178。 租賃優(yōu)惠策略為了吸引知名的外地品牌，我方建議個(gè)別有號(hào)召力的大型商戶可采取扣率形式計(jì)算租金?？勐始磸臓I(yíng)業(yè)額中提取一部分作為商場(chǎng)的回報(bào)(含稅)，發(fā)展商跟商戶共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同分享利潤(rùn)。敝司認(rèn)為如果我們能認(rèn)清有潛質(zhì)的知名品牌，對(duì)其受歡迎程度及營(yíng)業(yè)額有信心，利用優(yōu)惠的扣率方式，與商家共同分享利潤(rùn)，更有機(jī)會(huì)成功突圍這個(gè)市場(chǎng)，更可利用其入駐作為號(hào)召力，吸引其它有實(shí)力的商家進(jìn)駐本項(xiàng)目。178。 其它招商條件除扣率外，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上甚至有商場(chǎng)提供免費(fèi)裝修，買斷貨品、作為品牌的特許經(jīng)營(yíng)商、分銷商等等的合作形式，以達(dá)至落實(shí)有號(hào)召力的知名品牌進(jìn)駐該商場(chǎng)為目的，藉此吸引其它品牌商戶及經(jīng)營(yíng)者：216。 年期：一般行業(yè)3年固定合約及3年生約，餐飲、娛樂(lè)行業(yè)510年固定合約，可商議；216。 免租期：一般行業(yè)免租期30天，餐飲、娛樂(lè)行業(yè)免租期為6090天。此條款可作為協(xié)商合作的其中一條件，可獲較彈性的處理。由于本項(xiàng)目零售主要靠本項(xiàng)目用戶消費(fèi)為主，所以要租戶能夠生存，必須給予租戶足夠的免租期；216。 管理費(fèi)：按實(shí)際營(yíng)運(yùn)管理的支出預(yù)算按每平方米平均分?jǐn)?。此費(fèi)用已包 括中央空調(diào)費(fèi)、清潔、保安費(fèi)等；216。 宣傳推廣費(fèi)用：此條款也可作為協(xié)商合作的一些酌情條件；216。 裝 修：除公共地方裝修外，可考慮為個(gè)別優(yōu)質(zhì)商家分擔(dān)裝修費(fèi)用，藉以吸引其進(jìn)駐商場(chǎng)，為本項(xiàng)目帶來(lái)商譽(yù)上的口碑。銷售策略建議178。 推廣主體策略216。 本項(xiàng)目的規(guī)模較大，以我們公司目前在福州的知名度難以匹配，容易讓投資者產(chǎn)生不信任感，第一步必須先提升公司的品牌知名度，使客戶對(duì)我們公司的實(shí)力與政府背景有一定程度上的認(rèn)知，然后再推項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容。216。 未推銷“冠亞烏山廣場(chǎng)”，先推銷“東街口商業(yè)圈”，再‘推銷’本項(xiàng)目旺鋪之零售前景。216。 我們建議先推銷東街口商業(yè)圈(黃金消費(fèi)圖)的零售前景，并帶出買鋪買地段，目前東街口商鋪的價(jià)值節(jié)節(jié)上升，全因黃金地段罕有，旺鋪千金難求。由傳媒帶動(dòng)造勢(shì)塑造「本項(xiàng)目商場(chǎng)」獨(dú)特定位，掀起旺鋪投資熱潮216。 舉辦新聞發(fā)布會(huì)介紹“冠亞烏山廣場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，及將其定位為黃金地段之「黃金旺鋪」。216。 安排傳媒以老總訪談的方式，深入講述“冠亞烏山廣場(chǎng)”的將建成一個(gè)什么樣的商業(yè)及將來(lái)的租金回報(bào)，投資價(jià)值及未來(lái)燦爛前景?！刚袠?biāo)」方式推售一個(gè)街鋪，締造購(gòu)鋪熱潮216。 建議將一個(gè)街鋪以「招標(biāo)」形式發(fā)售，并締造「天價(jià)」，締造購(gòu)鋪熱潮。216。 透過(guò)「天價(jià)」的締造，帶動(dòng)投資者對(duì)其余鋪位的興趣，并令其將來(lái)購(gòu)買本項(xiàng)目其余店鋪時(shí)產(chǎn)生售價(jià)不高的「超值抵買」的感覺(jué)。以采訪報(bào)導(dǎo)式廣告 創(chuàng)造本項(xiàng)目形象216。 建議在福州主要報(bào)紙（日?qǐng)?bào)/商報(bào)/海峽都市報(bào)）以采訪式報(bào)導(dǎo)(再配以廣告)將“東街口商業(yè)圈”及“冠亞烏山廣場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)全面展示，并以「客觀」方式報(bào)導(dǎo)，加強(qiáng)內(nèi)容的中立性及可信性。216。 同時(shí)將上述報(bào)導(dǎo)加印五千至一萬(wàn)張派發(fā)，能提升本項(xiàng)目在投資者心中的地位。178。 推盤宣傳策略 本項(xiàng)目宣傳以先滲透，后正面之方式進(jìn)行，先以軟性推廣宣傳方式如戶外廣告牌，報(bào)紙新聞稿、DM直郵等形式進(jìn)行。正式推廣時(shí)再假以大量報(bào)紙廣告媒介宣傳，加大宣傳量的飽和度，提高目標(biāo)客戶群的媒介覆蓋率，進(jìn)行銷售強(qiáng)攻。自選動(dòng)作（軟性炒作概念方案） 冠亞烏山廣場(chǎng)的銷售，必是福州商鋪市場(chǎng)的重頭戲。象這樣在商業(yè)區(qū)聚焦的項(xiàng)目，媒體的推廣應(yīng)采取新的立體復(fù)合模式。單純的平面廣告是商鋪推廣大忌，平面廣告只有與軟性文章及新聞炒作相結(jié)合，才能避免其單一平板給商鋪推廣帶來(lái)的硬傷，投資價(jià)值的分析與項(xiàng)目造勢(shì)及片區(qū)炒作是商鋪推廣的重要內(nèi)容，軟性文章起十分重要的作用。銷售排期核心工作內(nèi)容：216。 邀請(qǐng)政府部門、相關(guān)專家及記者，在福州高級(jí)酒店舉行《福州城市龍脈之八一七路商業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研討會(huì)》和《冠亞烏山廣場(chǎng)暨東街口商圈發(fā)展專題研討會(huì)》，并以新聞方式重點(diǎn)宣傳東街口的商業(yè)地位及我方項(xiàng)目的商業(yè)投資前景。216。 進(jìn)行軟性系列宣傳炒作及新聞報(bào)道，竭力宣傳東街口及我方項(xiàng)目的誘人投資前景，為項(xiàng)目正式推售進(jìn)行商圈及片區(qū)造勢(shì)。利用軟性宣傳具有的高度可信性，在公開(kāi)推售前期，徹底攻破投資客的最后心理防線。216。 片區(qū)投遞及目標(biāo)投資者投放單張，并安排客戶直接參觀現(xiàn)場(chǎng)及售樓處，并進(jìn)行排號(hào)登記，同時(shí)對(duì)持投遞單張親臨現(xiàn)場(chǎng)之客戶送紀(jì)念品以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。178。 推盤方式策略優(yōu)先派籌，集中成交在公開(kāi)推售前，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)廣告形象包裝及《投資指南》小冊(cè)子進(jìn)行優(yōu)先認(rèn)購(gòu)登記，讓買家能以具吸引力的折扣和優(yōu)惠條件預(yù)先認(rèn)購(gòu)，只收籌碼金（誠(chéng)意金），不定鋪號(hào)，以排號(hào)方式定鋪，加大市場(chǎng)氛圍操作空間，然后在開(kāi)盤日公開(kāi)解籌發(fā)售，集中成交。此方式先可測(cè)試市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目反映及價(jià)格承受能力，為正式公開(kāi)發(fā)售造勢(shì)，并適時(shí)調(diào)整售價(jià)。優(yōu)先認(rèn)購(gòu)可于本項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售前一至兩周內(nèi)進(jìn)行。圖表2 目標(biāo)商戶樓 層商戶特征核心主力客戶引入一家國(guó)外或港澳知名的中檔次超級(jí)市場(chǎng)，如JUSCO、家樂(lè)福、沃爾瑪、諾馬特等，規(guī)模約10000㎡15000㎡。引入一家國(guó)內(nèi)外知名的以服裝服飾時(shí)尚精品為主的中高檔百貨貨，如百盛、太平洋、巴黎春天等。次級(jí)主力客戶動(dòng)感音像城，匯集國(guó)內(nèi)外知名的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)精品、數(shù)碼音像、采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手法，不僅僅是商品展示，而且能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)，并提供更多的休閑服務(wù)。多功能廳的星級(jí)現(xiàn)代影院，內(nèi)部環(huán)境、屏幕、放映技術(shù)等都采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如南國(guó)電影院，環(huán)球數(shù)碼影院等。新型室內(nèi)娛樂(lè)中心，采用全新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并且?jiàn)蕵?lè)設(shè)備更新快，保持與時(shí)代同步，如4D方特樂(lè)園、失重太空館、War Game、以及最新電子游戲等。國(guó)際風(fēng)情特色美食廣場(chǎng)，如臺(tái)灣小吃、韓國(guó)的鐵板燒、巴西的燒烤、泰國(guó)的芭蕉、日本料理，以及國(guó)內(nèi)風(fēng)味小吃等。大型中式高檔酒樓，既可作為商務(wù)會(huì)餐的重要場(chǎng)所，又可滿足部分高收入者的晚宴消費(fèi)。流行休閑餐飲，如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴客、雙勝、哈根達(dá)斯等、Starbucks、Picific Coffee等。其它及配套客戶具有歐陸風(fēng)情的休閑酒吧、中高檔次國(guó)內(nèi)外知名的美容中心；休閑網(wǎng)吧、婚紗攝影、以日本、南韓、香港、臺(tái)灣等地區(qū)為特色的流行時(shí)尚精品。生活配套服務(wù)店鋪（面包店、茶館、商務(wù)中心、書(shū)屋、干洗、沖印、花店等）圖表20 主力商戶的位置及確定核心業(yè)態(tài)核心主力客戶分布位置中檔次超級(jí)市場(chǎng)JUSCO、家樂(lè)福、沃爾瑪、諾馬特等。C區(qū)地下一層及地面部分中高檔百貨 國(guó)內(nèi)外知名的以經(jīng)營(yíng)服裝服飾、時(shí)尚精品為主，如百盛、王府井、太平洋、巴黎春天等。C區(qū)地上一層至四層主題商城動(dòng)感音像城，匯集國(guó)內(nèi)外知名的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)精品、數(shù)碼音像品牌專賣。A區(qū)地下一層至地上四層 主力商戶組合規(guī)劃建議216。 主力商戶的檔次、及業(yè)態(tài)定位要與項(xiàng)目的整體定位相吻合；216。 品牌知名度高，號(hào)召力強(qiáng)；216。 具備現(xiàn)代最新的經(jīng)營(yíng)管理理念；216。 主力商戶之間業(yè)態(tài)互補(bǔ)，不產(chǎn)生沖突性；216。 各主力商戶的選址和物業(yè)技術(shù)要求；l 主題商城的選址一般是在商業(yè)旺區(qū)的繁華地段，要求人流量大，八一七路是人流量最大，而且與東街口的距離最近，而烏山路車流多，人流少，不符合主題商城的選址要求，所以主題商城安排在A區(qū)臨近八一七路的位置。l C區(qū)基本可滿足大賣場(chǎng)車流、物流的要求，其次由于C地塊的可建單層空間較大，適合大賣場(chǎng)的要求，再次通過(guò)大賣場(chǎng)還可為項(xiàng)目其它功能區(qū)帶來(lái)更多的人流，所以C區(qū)最適合做大賣場(chǎng)。 經(jīng)營(yíng)模式定位 室內(nèi)步行街——獨(dú)立店鋪休閑餐飲—開(kāi)放式B休閑餐飲——開(kāi)放式美食廣場(chǎng)—開(kāi)放式 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚精品專賣——開(kāi)放式、半開(kāi)放式商場(chǎng)鋪位的間隔建議商場(chǎng)鋪位設(shè)計(jì)劃分不僅僅體現(xiàn)商品組合的豐富多樣性，還需考慮到多方面的因素：一是：與整個(gè)商場(chǎng)的定位相吻合；二是：經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性和合理性；三是：滿足各行業(yè)對(duì)鋪位的技術(shù)要求；四是：兼顧獨(dú)立鋪位與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性；五是：尊重消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為顯得自然順暢和輕松愉快；六是：鋪位使用率，過(guò)低則無(wú)形中增加經(jīng)營(yíng)者的成本；七是：由于本項(xiàng)目將有部分獨(dú)立店鋪進(jìn)行銷售，在設(shè)計(jì)時(shí)還需考慮到投資者的喜好，總價(jià)位不能超過(guò)投資者的心理需求。圖表2１綜合以上建議整個(gè)項(xiàng)目的鋪位劃分如下：區(qū)域樓層鋪位劃分建議參考實(shí)用面積（平方米）Ａ１１—５Ｆ中小鋪位為主60100Ａ2１１Ｆ獨(dú)立店鋪為主3060Ａ2２１３Ｆ復(fù)式獨(dú)立店鋪為主單層60100Ａ３１１Ｆ獨(dú)立店鋪為主3060Ａ３２１３Ｆ復(fù)式獨(dú)立店鋪為主單層60100Ａ與Ｂ結(jié)合處１Ｆ獨(dú)立店鋪為主3060Ｂ１Ｆ獨(dú)立店鋪為主3060１Ｆ中等鋪位為主150300Ｂ與Ｃ結(jié)合處１Ｆ獨(dú)立店鋪為主3060Ｃ１Ｆ整層性，滿足大型超市的要求按照超市的要求１４Ｆ整層性，滿足百貨的要求，同時(shí)兼顧百貨商場(chǎng)內(nèi)部鋪位的劃分按照百貨公司的要求5F大型鋪位為主5002000備注：以上建議僅供參考，具體以設(shè)計(jì)院方案為準(zhǔn)。 租售比例及分布區(qū)域由于大型購(gòu)物中心的投資巨大，更多的ＭＡＬＬ建設(shè)者習(xí)慣在初期就想方設(shè)法將其產(chǎn)權(quán)銷售，以回籠資金并獲取地產(chǎn)利潤(rùn)（此舉將為未來(lái)ＭＡＬＬ經(jīng)營(yíng)留下隱患并背負(fù)沉重的成本包袱）。從程序上看，大連萬(wàn)達(dá)在長(zhǎng)春的第一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目是遵循“捆綁知名零售商——按要求承建地產(chǎn)項(xiàng)目——出售黃金鋪位達(dá)到盈虧平衡”的思路。萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)將商業(yè)廣場(chǎng)的二樓、三樓租給全球知名連鎖商戶——沃爾瑪，然后發(fā)展商采取“以沃爾瑪吸引人氣，賣掉一樓黃金鋪位”抽身而退的營(yíng)銷模式，將商業(yè)廣場(chǎng)一樓分散銷售給小業(yè)主。據(jù)報(bào)載，大連萬(wàn)達(dá)因引進(jìn)沃爾瑪，其長(zhǎng)春購(gòu)物廣場(chǎng)“黃金旺鋪”很快被搶購(gòu)一空。僅靠一層商鋪出售，萬(wàn)達(dá)就收到購(gòu)房款３億元左右。由于一樓鋪位不實(shí)行返租，由小業(yè)主自行租賃/經(jīng)營(yíng)，整個(gè)商場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)定位及經(jīng)營(yíng)管理，所以在招商租賃上存在很大的困難，至今商業(yè)廣場(chǎng)的一樓黃金鋪位仍然有大部分空置，只有零零散散的幾個(gè)商戶在苦苦堅(jiān)持；租金也上不去，最多的也只能租到350元/平方米，與當(dāng)初廣告宣傳的500元/平方米相距甚遠(yuǎn)。 一樓月朗星稀的人群與二樓沃爾瑪車水馬龍的繁華反差甚大。由于小業(yè)主的收益得不到保障，最終小業(yè)主揭竿而起，集體起訴發(fā)展商，以至發(fā)生“萬(wàn)達(dá)流血”事件。所有小商鋪的小業(yè)主都是很現(xiàn)實(shí)的，是不會(huì)與開(kāi)發(fā)商立場(chǎng)一致的，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題的。而且MALL內(nèi)商鋪一賣散，也不利摩爾整體氣氛的營(yíng)造。究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷繞不過(guò)的一個(gè)坎！這似乎是一個(gè)營(yíng)銷命題的兩個(gè)悖論———長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多ＭＡＬＬ一直在“一賣就死，一租就亂”中游走鋼絲：中旅商業(yè)城由于當(dāng)初拆零賣鋪放棄統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目多次啟而不動(dòng)，不得不艱辛地跋涉于與業(yè)主們的痛苦談判之中；億安廣場(chǎng)憑實(shí)力將所賣鋪位悉數(shù)收回，引來(lái)百盛統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，但由于商場(chǎng)慢熱，零售商與開(kāi)發(fā)商之間利益訴求的矛盾激化，導(dǎo)致百盛退出；而中泰廣場(chǎng)在汲取了眾多“先烈”教訓(xùn)后，以保租代替返租而贏得了４年的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)，但這是一步險(xiǎn)棋，倘若廣場(chǎng)不能在４年內(nèi)守旺，那么４年后經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問(wèn)題就是一顆足以致命的定時(shí)炸彈。從國(guó)內(nèi)眾多商場(chǎng)的實(shí)踐證明，分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn)極大，統(tǒng)一規(guī)劃、定位與經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，尤其是體量龐大的ＭＡＬＬ，統(tǒng)一規(guī)劃與營(yíng)銷簡(jiǎn)直就是唯一的出路。總歸而言，一個(gè)大型的購(gòu)物中心持續(xù)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的前提是經(jīng)營(yíng)管理權(quán)統(tǒng)一。其次，大型商業(yè)項(xiàng)目的收益不在于短期，而是未來(lái)的長(zhǎng)期收益，為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的現(xiàn)金流，成為公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。如深圳東門茂業(yè)，不僅每年給茂業(yè)集團(tuán)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，而且還是其集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，目前評(píng)估市值已超過(guò)20億元。再次，大型購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)非常專業(yè)的、高難度的綜合性工作，不可能由小業(yè)主來(lái)承擔(dān)此項(xiàng)職能，所以發(fā)展商必須成立一支專業(yè)隊(duì)伍來(lái)操作，即發(fā)展商并不是簡(jiǎn)單的一賣了之，不可能規(guī)避后期的經(jīng)營(yíng)責(zé)任。但是，本項(xiàng)目發(fā)展商的最大目的是快速回收總投資成本，所以在整體運(yùn)作上，盡量將銷售面積控制在最小化，以減小因產(chǎn)權(quán)分散而給整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)的負(fù)面影響。在租售方案建議中，我們將Ｃ區(qū)保留租賃，作為整個(gè)項(xiàng)目唯一一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)權(quán)分散的賣場(chǎng)，以此吸引大商家及龍頭主力店的進(jìn)駐，作為整個(gè)項(xiàng)目