【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 A副品牌C科龍三、 科龍、華寶空調(diào)的品牌策略在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空調(diào)采用以下品牌策略：科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))目標(biāo)顧客以追求優(yōu)質(zhì)生活、時(shí)尚消費(fèi)、注重個(gè)人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。其中：大概再購(gòu)買者/新購(gòu)買者=70／30。以追求小康生活、精打細(xì)算、注重全家生活質(zhì)量的藍(lán)領(lǐng)階層為主；其中大概再購(gòu)買者/新購(gòu)買者=30/70。顧客特點(diǎn)注重品牌（但對(duì)家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。比較理性，不易被說服。注重品牌(并對(duì)家電類產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價(jià)格和使用的經(jīng)濟(jì)性價(jià)格敏感度高。比較感性，容易被說服。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、格力、花凌、海信、長(zhǎng)虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)），物有所值/中高價(jià)位。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點(diǎn)是品質(zhì)），物超所值/中低價(jià)位品牌概念（選其中之一）1. 過與時(shí)代（世界）同步的生活2. 過領(lǐng)先一步的生活3. 以科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想4. 執(zhí)著于精益求精5. 感受科技關(guān)懷6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱”1. 讓全家過上好生活2. 回報(bào)自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活3. 質(zhì)量是最好的服務(wù)4. 專業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典范5. 質(zhì)量取勝6. 與“容升冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性３0歲左右藍(lán)領(lǐng)女性吉祥物1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物2. 小龍仔／小龍哥/科龍哥1. 卡通企鵝2. 小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品牌1．千禧龍（全健康系列空調(diào)）；2．智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）；3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負(fù)離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4．舒適龍（具有無水加濕或強(qiáng)力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調(diào)）；７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）……。1．小靚仔（窗機(jī)）、小帥哥（柜機(jī)）、小美人（壁掛機(jī)）、小伙伴（一拖二）；2。小童星（兒童型）、小神童/三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機(jī)系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機(jī)）、好生活（壁掛機(jī)）；3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財(cái)富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。服務(wù)品牌（選其中之一）1． 全過程無憂慮服務(wù)；；。*設(shè)計(jì)一個(gè)“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。同“科龍”。服務(wù)品牌概念1．全過程、無憂慮；——咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務(wù)完美科龍；，滿意進(jìn)萬家。同“科龍”。四、 科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動(dòng)、寬電壓運(yùn)行；3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個(gè)進(jìn)口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國(guó)際國(guó)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證、全程品控等，滿足您對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求；4．產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個(gè)性選擇。服務(wù)全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù)企業(yè)形象1. 科龍集團(tuán)的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營(yíng)理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動(dòng)態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長(zhǎng)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動(dòng)、政府關(guān)懷等；2. 科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動(dòng)態(tài)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)、專業(yè)特長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營(yíng)銷（如“質(zhì)量宣言”、服務(wù)競(jìng)賽）公益活動(dòng)等。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個(gè)性點(diǎn)產(chǎn)品1． 機(jī)型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機(jī)；2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子）、無氟環(huán)保、變頻、VFD動(dòng)態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動(dòng)等；4． 外觀：主推（23款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個(gè)性。1. 機(jī)型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；2. 功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運(yùn)行、能效比高、制冷制熱能力強(qiáng)、快等。4. 外觀：主推豪華、流行造型，12款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）。服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前售中服務(wù)。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點(diǎn)”。強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長(zhǎng)產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義和成效。整體形象深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先）。了解您對(duì)小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)對(duì)小康生活的追求（強(qiáng)化品質(zhì)領(lǐng)先）。五、 品牌整合傳播策略1. 溝通對(duì)象、目的和主要溝通信息溝通對(duì)象其他非名牌空調(diào)購(gòu)買者　　通過品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換?！　∈蛊湔J(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購(gòu)買?！　】讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，換氣、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)?！　∫云焚|(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位?！　」膭?lì)重復(fù)購(gòu)買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。2. 全方位溝通的工具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營(yíng)銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽(yù)/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點(diǎn)VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象? 現(xiàn)有消費(fèi)者? 潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾所有目標(biāo)顧客? 現(xiàn)有消費(fèi)者? 潛在消費(fèi)者所有上網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者溝通目的? 提升品牌知名度? 傳播品牌定位? 樹立專業(yè)形象? 建立品牌好感度? 增加進(jìn)店/進(jìn)柜人潮? 吸引重復(fù)購(gòu)買? 增加單次購(gòu)買量? 幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換? 建立品牌忠誠(chéng)度? 吸引重復(fù)購(gòu)買? 建立品牌好感度? 吸引進(jìn)店/進(jìn)柜? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 建立品牌價(jià)值感? 幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換承諾點(diǎn)　　科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）。　　讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地?fù)碛兴！　】讫堈嬲私饽目照{(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?！　≡谶@里，科龍為您設(shè)計(jì)了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。支持點(diǎn)　　科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價(jià)格比最佳的產(chǎn)品。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務(wù)。? 科普宣傳系統(tǒng)? 權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證言? 賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)代表? 服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)? 季節(jié)性? 節(jié)日性促銷活動(dòng)? 主銷產(chǎn)品促銷? 積壓產(chǎn)品促銷? 顧客數(shù)據(jù)庫運(yùn)用? 個(gè)人化服務(wù)? “特權(quán)”待遇? 豐富的產(chǎn)品? 特別的服務(wù)? 促銷信息? 空調(diào)選購(gòu)顧問消費(fèi)者接觸點(diǎn)　　電視、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、賣場(chǎng)POP等。　　電視、報(bào)刊專題報(bào)道權(quán)威機(jī)構(gòu)證書/人士證言、老用戶證言、《空調(diào)選購(gòu)、使用和維護(hù)指南》小冊(cè)子、講座專欄、光盤、圖書、事件營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)。? 郵寄優(yōu)惠券? 廣告宣傳? 賣場(chǎng)展銷? 直效營(yíng)銷? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷? 直效廣告? 賣場(chǎng)宣傳品? 電話推介? DM? 登門拜訪（適合集團(tuán)客戶）? 優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)附圖：常見的促銷工具對(duì)公司外的銷售促進(jìn)從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動(dòng)派遣導(dǎo)購(gòu)人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈(zèng)送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)消費(fèi)者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動(dòng)教育性DM、宣傳冊(cè)（單）VCD光盤等科龍工程師導(dǎo)購(gòu)、咨詢大行動(dòng)贈(zèng)送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈(zèng)獎(jiǎng)品（音樂會(huì)門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費(fèi)額評(píng)分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助策略刺激策略促銷活動(dòng)全員營(yíng)銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進(jìn)對(duì)公司產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買促進(jìn)售競(jìng)賽可推銷員教育和銷售會(huì)議《科龍導(dǎo)購(gòu)快迅》、《科龍營(yíng)銷人報(bào)》銷售工具的制造（如公文箱、禮品》導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、銷售手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)和光盤等各種折扣策略（如旺季增加安裝費(fèi)等）各種競(jìng)賽（生動(dòng)化展示獎(jiǎng)和導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)等）《科龍營(yíng)銷人報(bào)》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費(fèi)者公司內(nèi)PR 2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、 2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營(yíng)銷系統(tǒng)的高級(jí)干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)存在的問題，在集團(tuán)“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動(dòng)邁開市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變和全員營(yíng)銷運(yùn)作改革的第一步，以真正的“新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)科龍空調(diào)器公司的信心。? 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標(biāo)，從2000年度開始，就要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的資源投入比例，逐漸加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個(gè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快速培育。? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念。? 站在顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā)3款能引導(dǎo)市場(chǎng)、提升品牌、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主銷產(chǎn)品”。? 從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競(jìng)爭(zhēng)力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅(jiān)決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買+口碑傳播）。? 對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行“洗腦式”的市場(chǎng)觀念和專業(yè)營(yíng)銷宣貫及培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考評(píng)、過程管理和獎(jiǎng)罰制度，使現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。? 說服現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)客戶的銷售隊(duì)伍、導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營(yíng)銷隊(duì)伍。? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競(jìng)爭(zhēng)力的、說服力的、營(yíng)銷導(dǎo)向性的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)伙伴的營(yíng)銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場(chǎng)的運(yùn)作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國(guó)市場(chǎng)有成功案例的跨國(guó)4A廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長(zhǎng)期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場(chǎng)促銷效果?！　∫陨瞎ぷ?，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。1. 銷售量/銷售額：確保100萬臺(tái)（35億元），爭(zhēng)取120萬臺(tái)（42億元）。其中：? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；? 最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；? 時(shí)間分解：淡季占25%，旺季占75%；? 從機(jī)型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見附表4。2. 市場(chǎng)占有率：確保10%，爭(zhēng)12%。3. 銷售利潤(rùn)：4. 品牌形象： 提升到中國(guó)空調(diào)行業(yè)內(nèi)B級(jí)最佳品牌（未提示知名度提升15%，認(rèn)知度提升10%，偏好度提升5%）。5. 銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表5）：? 零售網(wǎng)絡(luò)：一級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)（甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）A類店達(dá)60%以上鋪貨率。二級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類店達(dá)50%以上鋪貨率。三級(jí)市場(chǎng)：省級(jí)和少量地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類店達(dá)30%以上鋪貨率。與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立1－2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。以上A類店均把科龍、華寶空調(diào)作為主推品牌之一。全國(guó)零售店總量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)：　　每省分區(qū)域（每個(gè)區(qū)域管轄25個(gè)行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評(píng)分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，2000年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到150家左右。6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購(gòu)買率。7. 營(yíng)銷隊(duì)伍： 營(yíng)銷