【文章內(nèi)容簡介】 存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達，人口密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率于這種發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。 技術(shù)領(lǐng)先奧迪自最初成立以來就以科技領(lǐng)先為基調(diào)，并且提出了“突破科技，啟迪未來”的營銷口號。從與奔馳C級和寶馬3系產(chǎn)品的對比可以明顯看出奧迪A4L產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢所在，在外形尺寸方面，奧迪A4L占據(jù)絕對的優(yōu)勢，軸距達到2869毫米。這一點對于那些注重后排空間的中國消費者來說很具有吸引力。而且也在運動型的中型高檔轎車細分市場上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外，在整車寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面，奧迪 A4L也具有明顯優(yōu)勢。通過多年磨合，一汽—大眾與這些零部件供應(yīng)商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時也使這些零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。 奧迪A4L的劣勢 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高奧迪A4L轎車相對于寶馬3系和奔馳C級轎車，還是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奧迪A4L轎車的極速是三者中最低的；奧迪A4L轎車的油箱容積要低于兩個競爭對手；奧迪A4L轎車的升功率仍然徘徊于兩個競爭對手之間，并與奔馳C級車有較大差距。雖然奧迪品牌進入中國較早，并贏得了數(shù)量可觀的市場用戶。然而,寶馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無法在短期之內(nèi)改變的?！伴_寶馬坐奔馳”，是國人很久以來形成的固有印象。所以，奧迪 A4L 轎車仍需堅持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營銷策略來打動更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車實現(xiàn)優(yōu)異的市場表現(xiàn)，還為樹立和加強奧迪品牌作出貢獻。 忽視廣告投放,宣傳力度不足奧迪A4L轎車雖然可以憑借成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速打開銷銷路，但中國地域之廣決定了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷能力呈弱勢，仍然奧迪A4L 轎車在營銷上以更加積極主動的營銷策略來克服。中國汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在，汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個層面的追求。汽車在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費者帶來不同的感受，而廣告在品牌內(nèi)涵的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車的階段基本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個較高的銷量，占領(lǐng)了市場之余也省下了一筆可觀的宣傳費用。但在政府以外的市場宣傳方面，奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進一步的提煉深化和概括。也有部分銷售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動詢問和對投訴的處理等方面做得不到位，對售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的滿意度整體下滑。 奧迪A4L的機會其實奧迪 A4L 轎車或者說是奧迪品牌正是“機會”的受益者。因為奧迪率先與中國合作對行產(chǎn)品本土化，使奧迪 A4L 轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績。第一，2009年1月14日，國務(wù)院會議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃不但對所有汽車及相關(guān)行業(yè)都是重大利好，對于奧迪 A4L 轎車來說，更是一個不可多得的產(chǎn)品推廣機遇。第二，對于整個中級高檔轎車市場，由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,使越來越多的用戶具備更高的購買力，這樣一來，在這一市場上的市場需求必然明顯提高。在這一市場上，奧迪 A4L轎車有機會通過占有高額的市場份額來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。第三，由于全球環(huán)保意識的提供以及對環(huán)保工作的積極倡導(dǎo)，致使汽車制造商們不斷進行各種環(huán)保技術(shù)以及替代燃料的開發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪 A4L 可以在宏觀競爭環(huán)境中遠遠甩掉其他一些非核心競爭對手。第四，日前奧迪在北京成立奧迪中國公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署——專為中國市場設(shè)立的測試中心、擴大本地生產(chǎn)和本地零部件采購規(guī)模、開展對車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計研發(fā)。這樣一來，也一定會為奧迪 A4L 的資源采購及進一步革新帶來好處。第五，隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命”的爆發(fā)，使“傳播平臺”進一步拓寬，對于奧迪 A4L 轎車來說，也無疑會在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。 奧迪A4L轎車的威脅第一，雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟危機的情況下中國汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會保持增長勢頭。因為畢竟中國的行業(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國市場尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以,對于汽車制造商來說,仍然不可小視經(jīng)濟危機可能帶來的后續(xù)威脅,而奧迪A4L轎車于2008年年底投放市場,在其產(chǎn)品生命周期內(nèi),也必然得充分考慮應(yīng)對潛在威脅的策略。以便在宏觀危險環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安,創(chuàng)造機遇,抓住機遇。第二，寶馬近日進入政府采購清單，雖然不會給占有先機的奧迪品牌帶來致命性打擊。但是，無論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷量上，都還是會帶給奧迪品牌及其他競爭對手一些間接的影響。所以，對于奧迪A4L轎車來說，也或多或少承受著一定的市場壓力。第三，由于奧迪 A4L屬于中級高檔轎車，所以，其車型組合當(dāng)中就會有一定比例的大排量轎車，而政府出于環(huán)境保護等原因?qū)π∨帕寇嚨墓膭钜约皩Υ笈帕寇嚨恼呦拗?，都會給奧迪A4L轎車的銷量發(fā)展帶來一定影響。第5章 一汽大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market,即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普科特勒認為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。營銷戰(zhàn)略的制定需要營銷決策者能夠正確的分析、評價和確認具有吸引力的細分市場，然后綜合考慮企業(yè)的資源和能力與有吸引力的細分市場是否相適合。 奧迪A4L的市場細分對于奧迪 A4L 轎車的名稱,首先需要澄清這里的“A”代表的并不是產(chǎn)品分級中的“A”，而是指奧迪品牌德文名稱“Audi”中的打頭字母“A”，也就是所謂的奧迪“A”系列產(chǎn)品。在奧迪 A4L 轎車屬于運動型的 B 級車范疇內(nèi)。奧迪 A4L ， 升、 。由此可見，奧迪 A4L 轎車跨越了好幾個級別細分。從其他主要屬性來看還都仍屬于 B 級車的范疇之內(nèi)。同時，從外形尺寸和提供的能力性上來看，奧迪A4L轎車無疑屬于高檔轎車行列。所以，奧迪 A4L轎車屬于中型高檔轎車細分市場。在這一以 B 級車為主體的市場上,主要強調(diào)的是運動性，也就是駕駛者的駕駛樂趣。在中國,國產(chǎn)奧迪A4在2003年開辟了高檔B級車市場，并在這個市場上始終保持了領(lǐng)先地位，但這個市場的規(guī)模一直徘徊在4萬到5萬輛之間，與整個汽車市場的快速增長不協(xié)調(diào)，而且與歐美市場的情況正好相反——高檔B級車的銷量遠遠低于高檔C級車；經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：多數(shù)中型高檔車的潛在用戶雖然很重視動力操控性，但也想兼顧后排乘坐的舒適性，這主要是為了能夠在自己駕車的時間以外，還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來的動力性和舒適感。同時，這個用戶群的數(shù)量相當(dāng)大。所以，在專門為中國用戶開發(fā)奧迪高檔車的前提下，奧迪A4L 轎車相當(dāng)于另外開辟出一個融合了運動性和舒適性的新的細分市場——即全新的中型高檔車細分市場。 奧迪A4L的目標(biāo)市場選擇 一汽奧迪企業(yè)在奧迪A4L營銷中采用的是差別性市場營銷，市場的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，一汽奧迪企業(yè)不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取最大化的市場占有率。A4L用戶永遠意氣風(fēng)發(fā)、重進取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人”，多從事對素質(zhì)有較高要求的行業(yè)，有活力和個性，更理性，更專業(yè)，對任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進和進步，對車的實用性要求較高，以家用為主，平時一個人駕駛居多。私家車群體為主，近7成年齡在2540之間，家庭成員相對比較簡單，較高的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在30萬以上，部分有出國/海外經(jīng)歷，一部分女性。大部分有一定社會地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領(lǐng)、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂觀，性格外向，思想開放，樂于接受新事物，崇尚自由，講究工作與娛樂同樣重要，追求高品質(zhì)的生活，注重享受，高檔品的消費主力，品位高，喜歡交朋友，熱愛各種運動，時尚主流。 奧迪A4L的市場定位 奧迪A4L轎車首先繼承上了其前任車型奧迪A4的運動性能，這一點，不僅表現(xiàn)在車產(chǎn)品強勁的動力性上，還表現(xiàn)在其運動特質(zhì)的底盤結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)等技術(shù)上，所以，滿足消費