【正文】 了通往未來轎車設(shè)計之路，并通過駕駛樂趣與務(wù)實精神的巧妙結(jié)合，在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時又融入跑車特征，充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”理念的精髓,將中型高檔轎車的標(biāo)準(zhǔn)推向新的高度。其機(jī)罩的設(shè)計也摒棄了以往的塑料外殼，從視覺上反映出奧迪卓爾不群的先進(jìn)技術(shù)。設(shè)計師通過減少外型線條這一關(guān)鍵手段,整體設(shè)計增添了富有創(chuàng)意的成分。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動模式，除了可以通過前后撥動擋桿外，還可以用拇指按動方向盤的＋/－按鈕來實施換擋，方便了駕駛員在彎道或超車時的換擋操作。同時，奧迪A4轎車獨(dú)特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車外各種噪聲的干擾，將精力集中于感受與車輛的對話。ESP通過綜合自動控制行駛狀態(tài)，協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當(dāng)而出現(xiàn)潛在危機(jī)局面時控制車輛。1909年霍希建立的奧迪汽車制造廠與霍希、漫游者、小奇跡聯(lián)合組成的汽車聯(lián)盟逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的奧迪公司。1993 年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)。奧迪的技術(shù)人員常駐在一汽的一號服務(wù)站，除提供技術(shù)支持外還對中國員工進(jìn)行在職培訓(xùn)。當(dāng)年，奧迪在中國銷售 6911輛轎車。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌 B級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，使奧迪擴(kuò)大了在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品線。2008年，奧迪理所當(dāng)然地成為了北京奧運(yùn)會唯一指定高級用車。 2008年11月16日，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國產(chǎn)全新奧迪 A4L。2009年8月，新奧迪 舒適型，此外奧迪最新第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)也首次應(yīng)用在兩款新車型上。第3章 奧迪A4L的營銷環(huán)境分析汽車市場營銷活動是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的，它既對汽車市場產(chǎn)生影響，又對汽車營銷造成制約。我國對公務(wù)用車制度的改革一經(jīng)啟動，就對公務(wù)車市場產(chǎn)生不小的影響。此次汽車消費(fèi)稅的調(diào)整：一是提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率， 升(含 升)的乘用車，稅率由15%上調(diào)至 25%,，稅率由20%上調(diào)至 40%；二是降低小排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在 升(含 )以下的乘用車，稅率由3%下調(diào)至1%。從國際經(jīng)驗來看，人均GDP達(dá)到1000美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志，人均GDP達(dá)3000美元，汽車就會大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。奧迪 A4L的技術(shù)無論從駕駛的操控性能、車輛安全、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國市場占有率增加了一個籌碼。由此可見,社會文化對市場營銷的重要影響。改革開放三十年來，與眾不同、標(biāo)新立異、個性化時代已經(jīng)到來，奧迪A4L在滿足中國人對車獨(dú)有的審美觀及價值觀同時進(jìn)入國內(nèi)市場。汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，一汽奧迪的市場營銷不是孤立的，整個市場營銷包括三個層面的力量,奧迪市場部、奧迪銷售部、六大區(qū)域，這些部門分工協(xié)作，目標(biāo)一致，每個部門都相互獨(dú)立又相互協(xié)作，每個部門發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、或認(rèn)為有必要開展某項市場營銷活動時，都要做EM單，各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都能第一時間得知這一信息并給與支持。汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第三個因素是將汽車銷售給最終客戶的經(jīng)銷商，一汽奧迪的銷售由一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)，奧迪 A4由分布到全國80多個城市的120多家奧迪特許經(jīng)銷商經(jīng)銷。奧迪能夠及時根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需求，最終贏得市場。奧迪銷售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部,專門處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。1993年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)。品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合。 營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊伍，特許經(jīng)銷商4S店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計實施，體現(xiàn)了品牌本色，樹立了良好的終端形象。奧迪能保證很高市場占有率于這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。而且也在運(yùn)動型的中型高檔轎車細(xì)分市場上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。比如：受制于最大功率，奧迪A4L轎車的極速是三者中最低的；奧迪A4L轎車的油箱容積要低于兩個競爭對手；奧迪A4L轎車的升功率仍然徘徊于兩個競爭對手之間，并與奔馳C級車有較大差距。所以，奧迪 A4L 轎車仍需堅持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營銷策略來打動更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車實現(xiàn)優(yōu)異的市場表現(xiàn)，還為樹立和加強(qiáng)奧迪品牌作出貢獻(xiàn)。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個層面的追求。 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。因為奧迪率先與中國合作對行產(chǎn)品本土化，使奧迪 A4L 轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績。在這一市場上，奧迪 A4L轎車有機(jī)會通過占有高額的市場份額來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署——專為中國市場設(shè)立的測試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購規(guī)模、開展對車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計研發(fā)。因為畢竟中國的行業(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國市場尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。但是，無論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷量上，都還是會帶給奧迪品牌及其他競爭對手一些間接的影響。正因為如此，營銷大師菲利普第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。奧迪 A4L ， 升、 。所以，奧迪 A4L轎車屬于中型高檔轎車細(xì)分市場。所以，在專門為中國用戶開發(fā)奧迪高檔車的前提下，奧迪A4L 轎車相當(dāng)于另外開辟出一個融合了運(yùn)動性和舒適性的新的細(xì)分市場——即全新的中型高檔車細(xì)分市場。大部分有一定社會地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領(lǐng)、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。通過這次加長，使奧迪 A4L 轎車前軸前移154毫米，軸距也因此變得更長。使駕駛者不用下車既能“換車”。第6章 一汽大眾奧迪A4L的營銷策略對于一個企業(yè)，產(chǎn)品做好了，就會使品牌受益。但是，為了能夠在整個生命周期內(nèi)持續(xù)保持對消費(fèi)者的吸引力，甚至為其下一代車型奠定良好的品牌基礎(chǔ)，需要不斷提供革新的多樣化的產(chǎn)品組合： 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場對產(chǎn)品種類需求與產(chǎn)品有關(guān)的一切活動都是圍繞著市場需求展開的。據(jù)了解，德國在經(jīng)濟(jì)計劃中為電動能源車的研究與發(fā)開準(zhǔn)備了超過5億歐元的資金,可見電動能源轎車開發(fā)的戰(zhàn)略重要性。(2)技術(shù)水平改進(jìn)。(4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。在價格相當(dāng)?shù)耐愜囆椭?，技術(shù)含量、安全配置、動力性能等都在趨于同質(zhì)化，此時惟一能對消費(fèi)者的選擇起到?jīng)Q定性作用的就只有品牌?！逼鋵崳@是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌營銷規(guī)則。該過程是實現(xiàn)銷售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時產(chǎn)品或服務(wù)的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里，是否物有所值，顧客將在消費(fèi)的實踐中進(jìn)行檢驗與評估。因此企業(yè)必須選擇一個適當(dāng)?shù)膬r格，既能滿足消費(fèi)者所能承受的心理價位，又能保證企業(yè)獲得合理的利潤。 采取差別定價的原則對各種車型提供多種可選擇的配件，包括天窗，CD播放，真皮裝飾，遙控中央門鎖，除霧裝置等，通過這些配件的選擇，對不同的消費(fèi)者在基本價格的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對價格的微調(diào)，實現(xiàn)對消費(fèi)者的差別定價，獲取額外利潤。根據(jù)一汽奧迪的整體戰(zhàn)略，通過對各地市場容量的分析,增加經(jīng)銷商。遴選經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是首先了解其背景、資金和信用情況。一汽奧迪公司的渠道管理與考核的方法包括如下幾個方面： ① 培訓(xùn)體系:通過加大產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)的次數(shù)及受訓(xùn)人次，提升經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊的銷售能力。這類活動每年要有 12 次，并有獎有罰。在經(jīng)銷商競賽中建議增加奧迪 A4L 的考察知識和維修難題解決。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不甘示弱，幾輪博弈過后，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系只能是越來越惡化，這反而影響了銷售任務(wù)的達(dá)成。首先，針對目前奧迪的經(jīng)銷商而言，也存在著不少的問題。具體的說，一汽大眾奧迪擁有其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，以經(jīng)銷商為主的團(tuán)隊才是執(zhí)行A4的市場策略的中堅力量。汽車促銷一方面要強(qiáng)有力的宣傳汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè)的信息，另一方面要使汽車消費(fèi)者能接收到自己認(rèn)為有用的信息，從而去積極地了解汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè)，甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求，從而產(chǎn)生購買的欲望。 奧迪A4L的廣告策略在奧迪A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說的，每一次廣告都是對品牌形象的長期積累。 奧迪A4L的公共關(guān)系策略所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會環(huán)境間的和諧發(fā)展而采取的一種獨(dú)特的管理活動。奧迪的社會營銷就是把自己這個跨國品牌“中國化經(jīng)營”的過程。 奧迪A4L轎車的會議營銷奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的且標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。另外一汽大眾奧迪在北京、上海、長春等地的汽車展會上重點(diǎn)展示了奧迪 A4系列車型，借助展會的人氣，提升了大眾對奧迪A4L的認(rèn)知度，提高了奧迪的品牌形象。在奧迪品牌以往的成功基礎(chǔ)之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長與優(yōu)勢，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費(fèi)者多層次個性化的需求，推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。這是營銷的基礎(chǔ)。奧迪A4L轎車作為全新一款奧迪A4車，承擔(dān)著繼續(xù)保持奧迪品牌在中國市場領(lǐng)先地位的使命，所以，對其進(jìn)行詳盡的分析并制定出合理的營銷策略將對奧迪品牌起到?jīng)Q定性作