【正文】 動作用。在技術(shù)方面，我國汽車工業(yè)起步較晚，走的是通過引進(jìn)外資、以市場換技術(shù)的技術(shù)發(fā)展道路，在高關(guān)稅的保護下，通過與國外先進(jìn)汽車主要廠家合作，采取CKD 的生產(chǎn)模式，發(fā)展我國的汽車工業(yè)。而二手車市場的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對私人購車的限制以及1998年銀行開始介入汽車消費貸款,都為奧迪 A4L的營銷創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。由于市場保有量相當(dāng)可觀。自 1988 年奧迪品牌進(jìn)入中國以來，一汽大眾奧迪品牌作為中國高檔車市場上首屈一指的豪華車品牌與中國汽車市場一起成長、成熟起來，并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競爭優(yōu)勢始終領(lǐng)跑國內(nèi)高檔汽車市場，成為國內(nèi)第一個擁有超過 50 萬用戶和年銷售超過10萬輛的高檔汽車品牌。2000年，第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成,奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國。次年，奧迪 200 V6 下線。 奧迪A4L轎車在中國市場的現(xiàn)狀 奧迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。增加活動空間是奧迪A4內(nèi)部設(shè)計的優(yōu)先項目。功率達(dá)到120kW，使奧迪A4具備了激情澎湃的動力和超凡的駕駛性能。 論文的主要內(nèi)容本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，在全面分析奧迪A4國內(nèi)現(xiàn)狀和趨勢的前提下，通過對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、用戶、競爭對手的系統(tǒng)分析，從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等方面，提出適合一汽一大眾奧迪轎車產(chǎn)品特點的營銷策略。 問題的提出通過對中國汽車市場營銷策略的研究，針對一汽大眾汽車有限公司奧迪A4L上市案例，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，分析新奧迪A4L在中國市場的現(xiàn)狀以及完善策略。武漢交通職業(yè)學(xué)院 一汽大眾奧迪A4L營銷策略分析奧迪A4L營銷策劃書第1章 緒論 案例的背景和問題的提出 案例的背景2004年6月以來，我國新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》以及相關(guān)配套政策法規(guī)逐步實施，逐步規(guī)范了汽車市場行為,同時國際原油價格、鋼材價格等原材料自2004年以來持續(xù)上揚，汽車企業(yè)生產(chǎn)制造成本逐步提高，價格戰(zhàn)也蔓延到整個汽車市場。 本案例研究的目的和方法 研究目的和意義一汽一大眾汽車有限公司通過對國內(nèi)外汽車制造廠家市場營銷策略、國內(nèi)競爭對手的研究，參考國內(nèi)外著名汽車企業(yè)先進(jìn)的營銷手段，針對目前一汽大眾汽車有限公司的營銷狀況，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇對本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領(lǐng)的那部分高檔豪華轎車C級市場作為目標(biāo)市場，實行目標(biāo)市場營銷,并取得競爭優(yōu)勢。第2章 奧迪A4L概述及在中國市場的現(xiàn)狀 奧迪A4L概述 一汽－大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國內(nèi)第一款國際豪華品牌的B級轎車。簡潔流暢而又無比精致是奧迪A4外型的2個特征，使其更富現(xiàn)代時尚理念。奧迪A4有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部活動空間。早在1899年，霍希本著“生產(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽車制造廠是奧迪公司的前身。1996 年，奧迪在北京設(shè)立了售后服務(wù)部。當(dāng)年,奧迪在中國的銷量比上一年增加了約 ，達(dá)17451輛。在中國，四環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務(wù)的象征。在調(diào)查中，全新奧迪A4L獲得了車主83分(滿分100分)的滿意度評價。2008年8月13日，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出通知，決定從 2008年9月1日起調(diào)整只針對廠家征收的汽車消費稅政策，包括提高大排量乘用車的消費稅稅率,以及降低小排量乘用車的消費稅稅率。在技術(shù)上，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的同時，增強企業(yè)自主開發(fā)能力是我國汽車工業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。奧迪在中國的成功，歸根于奧迪先驅(qū)A6的形象、品牌內(nèi)涵與中國人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚相吻合。一汽奧迪是由一汽集團和德國奧迪合資組建的股份公司，一汽奧迪的供應(yīng)商主要是德國奧迪，德國奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時地投入到中國，實現(xiàn)“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，現(xiàn)在奧迪 A4的主要競爭對手是寶馬3系，我們承認(rèn)在品牌上,奧迪比寶馬要遜色一些,因此在競爭時我們的最主要賣點就是性能價格比，在產(chǎn)品價格定位上，寶馬原來的定價方法采用奧迪同車型上浮15%20%，那時奧迪可以采取一種主動的定價方式，隨著競爭形勢的加劇，現(xiàn)在寶馬采取主動的定價方式，奧迪A4的性能價格比優(yōu)勢不在，這就要求一汽奧迪在價格上進(jìn)行讓步，一汽奧迪的價格受到德國奧迪的零部件價格的限制，奧迪A4要想在中國繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔B級車，要求一汽奧迪的供應(yīng)商在價格上給以讓步，如何根據(jù)市場的變化，積極影響上游產(chǎn)品的價格是奧迪A4面臨的長期問題。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營銷服務(wù)公司、政府、公益組織、媒介機構(gòu)等。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機，較早贏得了市場。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達(dá)，人口密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。 奧迪A4L的劣勢 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高奧迪A4L轎車相對于寶馬3系和奔馳C級轎車，還是有一些不足的。中國汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在，汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。第二，對于整個中級高檔轎車市場，由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,使越來越多的用戶具備更高的購買力，這樣一來，在這一市場上的市場需求必然明顯提高。 奧迪A4L轎車的威脅第一，雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟危機的情況下中國汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會保持增長勢頭。第5章 一汽大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market,即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場P為Positioning，亦即定位。在奧迪 A4L 轎車屬于運動型的 B 級車范疇內(nèi)。同時，這個用戶群的數(shù)量相當(dāng)大。另一方面，在與歐版奧迪A4同期研發(fā)的過程中，就決定了根據(jù)中國市場上的特殊需求，專門為中國開發(fā)加長款的奧迪A4產(chǎn)品，即奧迪A4L轎車。綜上所述，奧迪A4L轎車在通過技術(shù)革新明顯優(yōu)化轎車舒適性的同時，還將轎車的運動性保持甚至更優(yōu)于先前的技術(shù)，所以，在中國市場上，將奧迪A4L轎車定位于“運動性與舒適性相結(jié)合”的目標(biāo)市場，并在產(chǎn)品宣傳與溝通過程以“完美融合運動與舒適的中型高檔轎車”為基調(diào)來服務(wù)于這一市場定位。近日，德國發(fā)布了政府關(guān)于電動車研發(fā)的有關(guān)決定。按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高奧迪A4的排放標(biāo)準(zhǔn)。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)何聞山有一個清晰的概念:“品牌是一個承諾，是一種體驗，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)。價格定位是一項產(chǎn)品推出市場能否取得成功的一個很重要的因素，如果價格定位過高，則市場反響就會比較差，如果價格定位過低，則商家無法獲取利潤，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。渠道策略主要包含渠道建設(shè)及渠道管理與考核 2 個方面： 科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)目前，一汽奧迪在全國四位一體經(jīng)銷商已超過150家，遍布全國80多個城市。 加強渠道管理 一汽奧迪有一套成熟管理與考核經(jīng)銷商的方法，通過幫助提高特許經(jīng)銷商的軟實力，來提升服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而提高客戶忠誠度。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。一汽大眾奧迪品牌在國內(nèi)已擁有最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，150家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國89個城市，應(yīng)該說在經(jīng)銷商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷體系也的確是降低成本的好辦法。 奧迪A4L的促銷策略 汽車促銷實質(zhì)上是汽車企業(yè)與汽車消費者所進(jìn)行的雙向的信息溝通活動。在眾多的A4廣告中都體現(xiàn)了奧迪想突出A4L的市場定位的意圖，通過對奧迪A4是一款體現(xiàn)卓越的豪華高檔B級車的宣傳，明顯地塑造了與其它競爭對手產(chǎn)品的差異，在汽車消費者心目中形成了獨特的地位。奧迪品牌目前對商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的大量贊助實質(zhì)上就是一種事件行銷，也是一種注意力營銷，目的就是吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，在社會上引起巨大的反響，以有利于其達(dá)到營銷目的。結(jié) 論奧迪，作為大眾旗下在中國的主打品牌，作為第一家在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。基于對奧迪 A4L 轎車的分析，本文提出了以下營銷策略：積極研發(fā)與應(yīng)用各種產(chǎn)品技術(shù)，不斷改善生產(chǎn)過程與產(chǎn)品質(zhì)量，同時優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，妥善處理用戶抱怨，從而提高用戶滿意度，提升品牌形象；在定價方面，全方位考慮用戶價值取向、競爭對手的定價情況，制定出對用戶合理又能帶來利潤的價位；在促銷方面，積極開展與公眾和媒體的溝通，使之對奧迪 A4L 轎車可能產(chǎn)生的一些負(fù)面印象迎刃而解，同時，加大奧迪產(chǎn)品一些優(yōu)異成績的宣傳，以提高奧迪品牌與奔馳和寶馬品牌的競爭能力；最后，在營銷渠道方面，在擴大經(jīng)銷商規(guī)模尤其是旗艦展示廳數(shù)量的同時，加強對經(jīng)銷商服務(wù)能力及素質(zhì)的管理，從而為銷售額的提高作出貢獻(xiàn)。這對奧迪A4L轎車營銷者乃至一汽大眾來說都是一項新的挑戰(zhàn)。簡言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。公共關(guān)系促銷作為一種市場促銷