【正文】 武漢交通職業(yè)學院 一汽大眾奧迪A4L營銷策略分析奧迪A4L營銷策劃書第1章 緒論 案例的背景和問題的提出 案例的背景2004年6月以來，我國新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》以及相關(guān)配套政策法規(guī)逐步實施，逐步規(guī)范了汽車市場行為,同時國際原油價格、鋼材價格等原材料自2004年以來持續(xù)上揚，汽車企業(yè)生產(chǎn)制造成本逐步提高，價格戰(zhàn)也蔓延到整個汽車市場。消費者日趨理性、持幣待購成為汽車消費的正?，F(xiàn)象。在這樣的背景下，各個汽車廠商逐步改變市場營銷策略，在保持成本優(yōu)勢、擴大產(chǎn)能和引進、吸收國際先進技術(shù)的同時，逐步加大市場研究開發(fā)力度、加大新產(chǎn)品投放力度、增強市場反應能力、加強產(chǎn)品銷售渠道、服務網(wǎng)絡管理,同時逐步加強上游供應商合作，形成供應聯(lián)盟并實施品牌戰(zhàn)略,力圖通過品牌打造市場競爭優(yōu)勢。2005年,一汽大眾經(jīng)過一年多的運行，引進歐洲2005年度暢銷車型新奧迪A6L。新奧迪A4L是中國高檔轎車C級市場劃時代的旗艦產(chǎn)品、巔峰之作。它代表代表了時代精英的全新生活方式，帶來了體現(xiàn)“性能”與“設計”完美結(jié)合的物超所值的享受以及更多選擇。體現(xiàn)奧迪全球的“突破科技，啟迪未來”。 問題的提出通過對中國汽車市場營銷策略的研究，針對一汽大眾汽車有限公司奧迪A4L上市案例，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，分析新奧迪A4L在中國市場的現(xiàn)狀以及完善策略。 本案例研究的目的和方法 研究目的和意義一汽一大眾汽車有限公司通過對國內(nèi)外汽車制造廠家市場營銷策略、國內(nèi)競爭對手的研究，參考國內(nèi)外著名汽車企業(yè)先進的營銷手段，針對目前一汽大眾汽車有限公司的營銷狀況，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，在市場細分的基礎上，選擇對本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領的那部分高檔豪華轎車C級市場作為目標市場，實行目標市場營銷,并取得競爭優(yōu)勢。本文以一汽一大眾汽車有限公司奧迪轎車為研究載體，研究在新的競爭形勢下的營銷策略。 (1)辨證、系統(tǒng)、動態(tài)地分析一汽一大眾奧迪轎車的優(yōu)勢和劣勢，識別所面臨的機會和威脅。為一汽一大眾汽車有限公司克服弱點，把握機會，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供理論依據(jù)。 (2)總體上把握一汽一大眾奧迪轎車的主要競爭對手的基本情況，預測未來發(fā)展的態(tài)勢。(3)探討適合奧迪轎車產(chǎn)品特點的營銷策略，以確保公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 研究方法本論文首先針對中國高檔豪華轎車市場的市場環(huán)境及一汽大眾汽車有限公司新奧迪A4L的自身環(huán)境進行SWOT分析和4p分析，指出一汽大眾新奧迪A4L上市前所處的市場環(huán)境及自身所面臨的機會、威脅，具有的優(yōu)勢和存在的劣勢，并針對分析的內(nèi)容情況對其作出適當建議和完善策略。 論文的主要內(nèi)容本文以市場營銷理論為指導，在全面分析奧迪A4國內(nèi)現(xiàn)狀和趨勢的前提下，通過對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、用戶、競爭對手的系統(tǒng)分析，從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等方面，提出適合一汽一大眾奧迪轎車產(chǎn)品特點的營銷策略。第2章 奧迪A4L概述及在中國市場的現(xiàn)狀 奧迪A4L概述 一汽－大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國內(nèi)第一款國際豪華品牌的B級轎車。其創(chuàng)新的技術(shù)和獨特而先進的總體結(jié)構(gòu)為人們指明了通往未來轎車設計之路，并通過駕駛樂趣與務實精神的巧妙結(jié)合，在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時又融入跑車特征，充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領先”理念的精髓,將中型高檔轎車的標準推向新的高度。享受完美的駕駛樂趣是充滿激情、動感與活力的成功人士不變的追求，而奧迪A4令他們情有獨鐘。該公司專門為奧迪賽車生產(chǎn)發(fā)動機，其高超的鋁合金鑄造技術(shù)和發(fā)動機制造工藝，為奧迪贏得了數(shù)十個國際汽車大賽的冠軍。采用這種220hp強大動力的發(fā)動機,使奧迪 A4這一豪華品牌的中型轎車具有了一顆賽車的心。其機罩的設計也摒棄了以往的塑料外殼，從視覺上反映出奧迪卓爾不群的先進技術(shù)。功率達到120kW，使奧迪A4具備了激情澎湃的動力和超凡的駕駛性能。簡潔流暢而又無比精致是奧迪A4外型的2個特征，使其更富現(xiàn)代時尚理念。設計師通過減少外型線條這一關(guān)鍵手段,整體設計增添了富有創(chuàng)意的成分。從側(cè)面看,寥寥幾根線條，就勾勒出完整的車型，從任何角度看都是那么清晰悅目，展示出鮮明的時代感和運動感。各部分的比例清晰，頂部曲線柔和,而圓形車輪弧線十分顯眼,即使從側(cè)面看，也可讓人立即認出它是一輛貨真價實的奧迪車。奧迪A4強調(diào)用最新技術(shù)為駕駛員營造出人性化的環(huán)境，更加注重發(fā)揮最佳人體工程學的作用。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動模式，除了可以通過前后撥動擋桿外，還可以用拇指按動方向盤的＋/－按鈕來實施換擋，方便了駕駛員在彎道或超車時的換擋操作。奧迪A4也竭力創(chuàng)造最佳的車內(nèi)乘坐舒適感,質(zhì)感優(yōu)美的木紋飾板橫貫儀表臺，深淺灰的色調(diào)搭配少量金屬件，優(yōu)雅和高科技的感覺兼而有之。增加活動空間是奧迪A4內(nèi)部設計的優(yōu)先項目。奧迪A4有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部活動空間。同時，奧迪A4轎車獨特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車外各種噪聲的干擾，將精力集中于感受與車輛的對話。新空調(diào)系統(tǒng)可使駕駛員即使在炎熱天氣也能保持清醒頭腦。奧迪A4繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng)，其標配的多項世界頂尖的安全設備為乘員創(chuàng)造了空前的安全環(huán)境，達到各項國際被動安全標準。兩側(cè)的頭部保護氣簾幾乎覆蓋了從A柱到車廂后部的整個側(cè)面；為前方安全氣囊設計的新型智能碰撞感知器可探測到事故的嚴重程度，確保氣囊及時打開。ESP通過綜合自動控制行駛狀態(tài)，協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當而出現(xiàn)潛在危機局面時控制車輛。奧迪A4不是一些高科技成果的簡單堆砌,而是在人性化的前提下許多先進技術(shù)的有機結(jié)合，從而極大地增強了車輛的駕駛性、舒適性和主動安全性，為B級車樹立了一個難以逾越的全新頂級標準。 奧迪A4L轎車在中國市場的現(xiàn)狀 奧迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。早在1899年，霍希本著“生產(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽車制造廠是奧迪公司的前身。1909年霍希建立的奧迪汽車制造廠與霍希、漫游者、小奇跡聯(lián)合組成的汽車聯(lián)盟逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的奧迪公司。1932 年由奧迪、霍希、漫游者、小奇跡四家汽車制造商聯(lián)合組成了汽車聯(lián)盟，四環(huán)成為當時最具競爭力的汽車聯(lián)盟的標志。1985年改稱奧迪公司,四環(huán)標志沿用至今。奧迪公司與中國的正式接觸始于 1986年與一汽共同進行一項技術(shù)的可行性研究。1993 年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)。兩年后，一汽大眾開始準備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪 200 V6 車型。次年，奧迪 200 V6 下線。1996 年，奧迪在北京設立了售后服務部。奧迪的技術(shù)人員常駐在一汽的一號服務站，除提供技術(shù)支持外還對中國員工進行在職培訓。同年，奧迪在北京建立了一支由汽車銷售、市場開發(fā)、公關(guān)和售后服務等專業(yè)人員組成的團隊,以促進奧迪在中國市場的發(fā)展。 1999年9月，一汽—大眾推出國產(chǎn)奧迪 A6。添補了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。當年，奧迪在中國銷售 6911輛轎車。奧迪 A6可成為奧迪品牌在中國市場上的一個轉(zhuǎn)折點,奧迪公司和一汽—大眾推出了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”理念，這一理念涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務等全部元素，貫徹于生產(chǎn)、銷售、售后等全部過程。2000年，第一個奧迪標準經(jīng)銷商展廳在北京落成,奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標準的銷售服務體系引進中國。當年,奧迪在中國的銷量比上一年增加了約 ，達17451輛。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌 B級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，使奧迪擴大了在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品線。%,達227萬輛，而奧迪汽車的總銷量則達到63531輛,上漲 %。2006 年奧迪品牌全線產(chǎn)品在中國市場總銷量首度突破8萬輛,達 80808 臺，同比增長39%,創(chuàng)下了一汽大眾奧迪品牌年度銷量歷史上的最好成績。2007 年4月，第10萬輛奧迪A6L在長春一汽大眾一廠下線，從而再次證明了一汽大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國國情進行國產(chǎn)化方面所取得的卓越成績。2008年，奧迪理所當然地成為了北京奧運會唯一指定高級用車。 目前奧迪品牌在中國產(chǎn)品線達7個車系,包括國產(chǎn)車型全新奧迪 A4L 和新奧迪 A6L，以及進口車型奧迪 A5/S5，奧迪 A8L/S奧迪 Q奧迪 TT/TTS 和奧迪R8 超級跑車，一汽大眾奧迪品牌擁有國內(nèi)最成熟的銷售服務網(wǎng)絡，146 家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國89個城市,其尊貴、完善的服務共8次摘得 頌的“中國汽車用戶服務滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍。自 1988 年奧迪品牌進入中國以來，一汽大眾奧迪品牌作為中國高檔車市場上首屈一指的豪華車品牌與中國汽車市場一起成長、成熟起來，并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務等領域的綜合競爭優(yōu)勢始終領跑國內(nèi)高檔汽車市場，成為國內(nèi)第一個擁有超過 50 萬用戶和年銷售超過10萬輛的高檔汽車品牌。在中國，四環(huán)標志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務的象征。 2008年11月16日，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國產(chǎn)全新奧迪 A4L。2009年初全新奧迪A4L以更加動感更加舒適的全新形象上市，17月份，新A4L的銷量達到了17170輛，%市場份額。7月，奧迪A4L連續(xù)第四次突破單8月最佳銷量，共售出3516輛，同比增長率達105%。奧迪A4不僅完整保留了奧迪最領先的科技，還充分考慮到中國消費者的需求，對舒適度、燃油經(jīng)濟性進行了多項本土化技術(shù)研發(fā)。2009年8月，新奧迪 舒適型，此外奧迪最新第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)也首次應用在兩款新車型上。2011年，經(jīng)過對車主的調(diào)查中顯示，經(jīng)過兩年多的打拼，一汽大