奧特萊斯行業(yè)分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-30 03:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)上是由生產(chǎn)滿足和引導(dǎo)需求，而非由需求引導(dǎo)生產(chǎn)，品牌上通過市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，或者通過知名設(shè)計(jì)師引領(lǐng)消費(fèi)潮流，因?yàn)轭A(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好難度較大，廠家通常會(huì)生產(chǎn)多個(gè)款式力求最大利潤(rùn)，因此很大可能某些款式因消費(fèi)不足形成庫(kù)存，即“正季尾貨”。此外，時(shí)裝的季節(jié)性特征不可避免生成“過季尾貨”。面對(duì)尾貨，很多品牌商上不愿意通過百貨、專門店等正價(jià)渠道降價(jià)清倉(cāng)，因?yàn)檎劭蹠?huì)損耗正價(jià)商品的銷售且影響一流品牌的品牌形象。庫(kù)存的擠壓如同“堰塞湖”，嚴(yán)重?cái)D占公司運(yùn)營(yíng)資金，影響企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)。不僅供給方，消費(fèi)者同樣面臨追求高端品牌和消費(fèi)能力間的矛盾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也在提高，品牌消費(fèi)需求擴(kuò)張，但國(guó)際一流品牌會(huì)通過經(jīng)常性地提價(jià)維持其品牌地位，保持價(jià)格與大眾消費(fèi)水平間的差距。消費(fèi)高端品牌的欲望與消費(fèi)能力的矛盾制約了消費(fèi)需求的滿足，從而必然會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)滿足這部分需求。奧特萊斯的出現(xiàn)，解決了供給雙方的矛盾。作為渠道，奧特萊斯既能幫品牌廠家消化庫(kù)存，又以遠(yuǎn)離正價(jià)渠道保證品牌商的正價(jià)盈利空間，同時(shí)以較高端的消費(fèi)環(huán)境和品牌運(yùn)營(yíng)能力保證高端品牌的品牌價(jià)值；另一方面，又通過縮短供應(yīng)鏈、低廉的運(yùn)營(yíng)成本保證低價(jià)，滿足消費(fèi)者的需求。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，奧特萊斯的逆周期特征進(jìn)一步凸顯該業(yè)態(tài)的商業(yè)價(jià)值，正如Tanger的CEO所說：“經(jīng)濟(jì)好時(shí)，人們喜歡折扣；經(jīng)濟(jì)差時(shí)，人們需要折扣?！碑?dāng)經(jīng)濟(jì)陷入衰退產(chǎn)生波動(dòng)時(shí)，品牌商前期的樂觀預(yù)期勢(shì)必造成庫(kù)存積壓，消費(fèi)者因收入增速放緩和悲觀預(yù)期將縮減非必需品開支，從而供需雙方的矛盾被放大，品牌商對(duì)于奧特萊斯渠道的依賴增強(qiáng)，消費(fèi)者也將更多依賴折扣渠道消費(fèi)。因此，經(jīng)濟(jì)低迷往往成就奧特萊斯行業(yè)的繁榮。為了更為準(zhǔn)確對(duì)比不同業(yè)態(tài)的銷售情況，我們統(tǒng)計(jì)了Tanger、美國(guó)高端百貨典范Nordstrom、彭尼和美國(guó)服裝和飾品零售額增速情況。剔除個(gè)別年份因收購(gòu)等事件造成異常的影響，可以發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于各家公司都產(chǎn)生影響，但在2008年后，Tanger公司快速走出危機(jī)，同比增速都在20%以上，顯著高于先前沒有大規(guī)模并購(gòu)年份的增速。同時(shí)期，全美服裝飾品銷售額復(fù)蘇緩慢，而傳統(tǒng)百貨彭尼則持續(xù)萎縮，Nordstrom表現(xiàn)好于前者，這也主要源于其奧特萊斯門店Nordstrom Rack的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。可見，奧特萊斯的逆周期特征是Tanger近五年快速增長(zhǎng)的重要原因。（2）精耕細(xì)作、謹(jǐn)慎穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略成就Tanger的標(biāo)桿地位奧特萊斯生命力的釋放和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)都僅是Tanger成功的外部催化劑，公司本身的經(jīng)營(yíng)策略才是Tanger一步步成為行業(yè)標(biāo)桿的核心原因。全美7580%的奧特萊斯資產(chǎn)和利潤(rùn)由Tanger和西蒙集團(tuán)占有，但是兩家公司的經(jīng)營(yíng)策略差異巨大：從我們的深度報(bào)告《兼并確立龍頭地位、品牌意識(shí)提升議價(jià)空間——美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)之王西蒙地產(chǎn)》可以看到，西蒙開始并不涉及奧特萊斯業(yè)務(wù)，后來主要依賴并購(gòu)Chelsea、The Mills、Prime Outlets等公司成為全美擁有奧特萊斯物業(yè)最多的公司；而Tanger自成立之初，30年來一直專業(yè)于奧特萊斯開發(fā)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。①精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)思路公司精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)思路主要體現(xiàn)在：專注主業(yè)、堅(jiān)持Tanger品牌運(yùn)營(yíng)、持續(xù)提升品牌運(yùn)營(yíng)能力幾個(gè)方面。一般而言，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模和實(shí)力的擴(kuò)張，公司會(huì)從垂直和橫向兩條路徑進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。但是成立30年以來，Tanger卻一直深耕于奧特萊斯行業(yè)，公司以30余年的奧萊行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的租戶關(guān)系為傲。公司認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，零售商選擇與開發(fā)商合作，開發(fā)商必須精通選址、融資、租戶關(guān)系管理、日常運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。Tanger的專注為其積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，公司管理人員平均擁有14年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。正因?yàn)檫@種專注精神，在上市最初十年，公司累計(jì)漲幅不到20%，遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)表現(xiàn)，但是Tanger選擇了堅(jiān)守，用30年時(shí)間樹立企業(yè)品牌形象，培育和品牌商、消費(fèi)者的關(guān)系。30年來，公司一直以Tanger品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，即使是與其他開發(fā)商合作開發(fā)的項(xiàng)目，這主要是為了不斷擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，在租戶和消費(fèi)者心中建立一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象。同時(shí)，Tanger一直致力于與各大品牌商深入合作，注重品牌的質(zhì)量而非數(shù)量，真正實(shí)現(xiàn)奧特萊斯的精髓“品牌+低價(jià)”。90年代與公司合作的品牌約為250個(gè)，現(xiàn)在公司旗下已擁有2700余個(gè)店鋪，而合作伙伴也僅為460個(gè)。%，其中7個(gè)為全美排名前20的奧萊品牌公司，包括GAP、VF、NIKE、Carter’s等知名品牌。良好的品牌商合作關(guān)系現(xiàn)已成為公司收入增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。90年代，公司的租金漲幅很小，通常10%左右。，%。隨著奧特萊斯行業(yè)的成熟、公司與各大品牌租戶合作的深入，公司開始選擇優(yōu)質(zhì)租戶，提高租賃面積使用效率，增大租金漲幅和調(diào)整頻率。2012年，公司共有142699平方米租賃面積續(xù)約，%，租金漲幅達(dá)16%；有41806平方米租賃面積到期更換租戶，%，租金漲幅高達(dá)54%。過去十年，基礎(chǔ)租金年漲幅超過4%，遠(yuǎn)高于上市最初十年。租金的上漲為公司創(chuàng)造了豐厚的收入，%。除了租金創(chuàng)造收入，租戶補(bǔ)償租入也是公司收入的主要來源。公司的基本租金和超額租金僅占總收入75%左右，其余還包括租戶補(bǔ)償收入和其他收入。2012年，公司租戶補(bǔ)償收入達(dá)1億美金，%，為公司第二收入來源。細(xì)觀近3年的收入和主要費(fèi)用結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)每年租戶的償還收入覆蓋運(yùn)營(yíng)支出的90%左右，且覆蓋率在上升，說明Tanger僅承擔(dān)后續(xù)運(yùn)營(yíng)支出的一小部分，公司在后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中以很小的成本賺取大量的租金收入，反映公司優(yōu)秀的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)大的議價(jià)能力。租金漲幅的提升和租戶補(bǔ)償收入提高了Tanger的收入水平，但是這并不是“店大欺客”式的壓榨租戶。公司每年的出租率反映了Tanger與租戶建立了良好穩(wěn)定的合作關(guān)系。上市以來公司出租率都保持在95%以上，近兩年出租率都接近100%，同期西蒙該比例僅為95%。進(jìn)一步分析租戶租金費(fèi)用率可以發(fā)現(xiàn)，租戶入駐Tanger所需費(fèi)用其實(shí)很低，%。租金費(fèi)用率低一方面源于單位租金較低，另一方面源于銷售坪效持續(xù)提升，且高于一般百貨
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