【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便利店 生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者（郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式）③．化妝品售后服務(wù)對(duì)通路與終端的影響 在九十年代初，已有百貨線的化妝品生產(chǎn)廠家，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為專業(yè)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即可以滿足：清潔皮膚、深度潔膚、營(yíng)養(yǎng)按摩、面膜美容、收縮毛孔、皮膚保養(yǎng)等護(hù)理步驟。將基礎(chǔ)皮膚護(hù)理服務(wù)這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。 這一套產(chǎn)品是不太適合消費(fèi)者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)皮膚護(hù)理。所以，消費(fèi)者購買了成套的護(hù)理品后，即可以商場(chǎng)內(nèi)或指定的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)。 視品牌不同，消費(fèi)者需要花費(fèi)100多元至300多元不等，在商場(chǎng)購買一套護(hù)理用品，當(dāng)護(hù)理服務(wù)是免費(fèi)的時(shí)候，相對(duì)于到美容院獲得相應(yīng)的服務(wù)顯得要便宜一些，而產(chǎn)品及質(zhì)量，相對(duì)于美容院也顯得可靠一些。所以，吸引了不少撿便宜的消費(fèi)者。 做得好的生產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)計(jì)這一套六個(gè)（也有更多的）品種時(shí)，是用了心的。當(dāng)消費(fèi)者到指定服務(wù)地點(diǎn)，享受免費(fèi)的售后護(hù)理服務(wù)一個(gè)多月后，其中一個(gè)品種將會(huì)被用光，而其它五個(gè)品種的剩余價(jià)值還不低，只好在售后服務(wù)處再買一個(gè)用光了的品種。而再做一、二次護(hù)理，又將會(huì)再用完一個(gè)，以此類推。 這種售后服務(wù)的方法，人為地增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場(chǎng)的柜臺(tái)，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點(diǎn)，開初是在商場(chǎng)內(nèi)，甚至柜臺(tái)里，當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)外租憑一適合的場(chǎng)所來做售后服務(wù)將更能賺錢。售賣終端進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移了。 這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營(yíng)方式和相應(yīng)的通路。 生產(chǎn)企業(yè)租賃一較大的場(chǎng)所，設(shè)置若干個(gè)可以滿足做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理的條件的美容床和相應(yīng)設(shè)施，招聘一批在美容學(xué)校接受過護(hù)理短訓(xùn)學(xué)習(xí)的小姐，使之再接受銷售的培訓(xùn)，再令一批小姐在上下班時(shí)到一些交通要道去發(fā)放免費(fèi)美容卡，憑此卡可到指定地方獲取免費(fèi)美容一次。 當(dāng)一些貪便宜或圖新奇的顧客去取得這一免費(fèi)服務(wù)時(shí)，得到的實(shí)質(zhì)上只是用潔面用品清潔皮膚，但卻將過程延長(zhǎng)，加進(jìn)了按摩的手法，使消費(fèi)者體會(huì)到一些按摩帶來的愉悅。 更重要的是美容師實(shí)質(zhì)上是促銷導(dǎo)購員，利用這一服務(wù)的時(shí)間和消費(fèi)者獲得免費(fèi)服務(wù)時(shí)的回報(bào)心理，施展促銷導(dǎo)購的技能技巧，使消費(fèi)者接受的服務(wù)范圍擴(kuò)大到深度潔膚、營(yíng)養(yǎng)按摩、面膜美容、收縮毛孔、皮膚保養(yǎng)等方面。 當(dāng)然，前提是需要消費(fèi)者確認(rèn)增加購買這些護(hù)理用品，并獲得持續(xù)的免費(fèi)護(hù)理服務(wù)，美容師相應(yīng)地也獲得了不斷地銷售。 這種銷售方式以新的通路和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施得好者，已鑄成了較為知名的化妝品品牌。 那么，為什么沒有將這類產(chǎn)品歸入專業(yè)線呢？雖然它與專業(yè)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其相似，但在產(chǎn)品屬性方面，仍然與專業(yè)線的產(chǎn)品有著顯著的區(qū)別。 由此可見，如果你能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)新的通路，在另一個(gè)市場(chǎng)層面上將產(chǎn)品的售賣終端呈現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群，那么，你成功的機(jī)率，就會(huì)大大增加。為了打開眼界，我們先來看看我國(guó)百貨零售業(yè)制和業(yè)態(tài)的演化情況。我國(guó)零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀現(xiàn)代零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是由業(yè)制和業(yè)態(tài)兩部分構(gòu)成的。業(yè)制，是指由零售業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系所安排的經(jīng)營(yíng)制度，如單店制、連鎖制、特許制等。業(yè)態(tài)，是指由零售商品、環(huán)境、服務(wù)等要素組合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，如超市、百貨店、便利店等。業(yè)制與業(yè)態(tài)搭配起來就構(gòu)成零售經(jīng)營(yíng)方式。多種化的業(yè)制及特點(diǎn)零售業(yè)制，已經(jīng)從過去單店制一統(tǒng)天下的格局，發(fā)展成為包括：?jiǎn)蔚曛?、連鎖制、特許制、租賃制、垂直結(jié)合制和消費(fèi)合作制等，多業(yè)制并存的格局。A． 連鎖制：是發(fā)展最快的新興業(yè)制。截止到1999年5月，我國(guó)連鎖制零售企業(yè)已超過700家，連鎖網(wǎng)點(diǎn)已超過10000家上海、北京、廣東等地涌現(xiàn)一批著名的連鎖店。連鎖制已經(jīng)越來越普遍地為我國(guó)大型零售企業(yè)所采用。B．特許制：即特許轉(zhuǎn)讓，如店名轉(zhuǎn)讓、品牌轉(zhuǎn)讓、管理轉(zhuǎn)讓和營(yíng)銷技巧轉(zhuǎn)讓等，越來越成為一些大店、名店經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的一種重要方式。上海市百一店、華聯(lián)商廈、北京王府井、湖北武漢商場(chǎng)等，都成功地開展了特許經(jīng)營(yíng)。C．租賃制：即所謂引店進(jìn)店或引廠進(jìn)店，是采用面較廣的一種業(yè)制。雖然對(duì)這種業(yè)制有爭(zhēng)議，但上海新世界商廈等，不少零售企業(yè)以租賃經(jīng)營(yíng)的成功顯示了這種業(yè)制存在的生命力。D．垂直結(jié)合制：即零售商與垂直渠道中制造廠商、批發(fā)商結(jié)合的業(yè)制，正在崛起。如：恒源祥、華氏藥房等的垂直結(jié)合制，都運(yùn)轉(zhuǎn)得相當(dāng)不錯(cuò)。E．消費(fèi)合作制：不僅仍然是我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的主要業(yè)制，而且在城市也有所恢復(fù)或興起。上海的楊浦城市消費(fèi)合作社、天津和杭州的職工消費(fèi)合作社創(chuàng)辦以來，受到社會(huì)的歡迎。不同零售業(yè)制的優(yōu)勢(shì)零售業(yè)制特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)代表性企業(yè)單店制適合中小零售企業(yè)；經(jīng)營(yíng)靈活性；專業(yè)化個(gè)性特色；人情化個(gè)性特色；內(nèi)部控制力強(qiáng)；管理自主性；啟動(dòng)投資??；各地個(gè)體的日用化妝洗滌品店 連鎖制集中和大批量進(jìn)貨；進(jìn)貨價(jià)格；集中配貨和送貨；集中管理；統(tǒng)一形象；管理規(guī)范化；長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略；適合計(jì)算機(jī)信息管理；適合廣告等規(guī)?；癄I(yíng)銷；東大化妝品、金甲蟲、遼西化妝品行 垂直結(jié)合制自產(chǎn)商品；貨源供應(yīng)的保障；進(jìn)貨成本；接觸生產(chǎn)，獲得生產(chǎn)支持；利用生產(chǎn)廠家的品牌優(yōu)勢(shì)；建立跨區(qū)或跨國(guó)渠道；適合專業(yè)店業(yè)態(tài)；雅芳、恒源祥、夢(mèng)可思特許制網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張迅速；保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；品牌輸出；管理輸出；專賣權(quán)；合作營(yíng)銷；啟動(dòng)投資小；市百一店；華聯(lián)；王府井；武漢商場(chǎng)； 租賃制降低商用房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)；減輕經(jīng)營(yíng)大商品所需資金的壓力；便于調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；利用承租商的人才和品牌優(yōu)勢(shì)；利用出租商的地段、品牌、設(shè)施和管理系統(tǒng)；新世界；豫園；百腦匯；市百一店；消費(fèi)合作制消費(fèi)者參與和心理滿足；消費(fèi)者信息反饋；銷售價(jià)格；顧客關(guān)系較穩(wěn)固；贏利共享；楊浦城市消費(fèi)合作社；不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)代表性企業(yè)百貨商場(chǎng)商品齊備性；商品時(shí)尚性；信譽(yù)和聲望；展覽功能或窗口功能；外觀和內(nèi)景形象；購物環(huán)境；服務(wù)質(zhì)量；地段或區(qū)位優(yōu)勢(shì)市一百店；華聯(lián)商廈；城鄉(xiāng)；第一八佰伴；東方商廈；中友百貨；sogo、新世界等專業(yè)店商品專業(yè)化特色；商品質(zhì)量及可靠性；信譽(yù)和聲望；零售品牌；服務(wù)質(zhì)量；與生產(chǎn)廠家關(guān)系密切；商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；適合特許制和垂直結(jié)合制；各地的日用化妝洗滌品店專賣店企業(yè)直接設(shè)立或當(dāng)?shù)卮砩碳用酥睜I(yíng)；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、利高；消費(fèi)者在購物中獲得的不只是產(chǎn)品，而是更完整的品牌形象與服務(wù)佰草集、雅芳超市商品品種齊備性；商品價(jià)格；顧客自主購物；服務(wù)成本；接近居民區(qū)；適合連鎖制；聯(lián)華；華聯(lián)；農(nóng)工商；捷強(qiáng)；阿霍德中匯；為民；便利店全天候營(yíng)業(yè)；位置在居民區(qū)；適合連鎖制；各生活區(qū)的生活日用品店倉儲(chǔ)式商場(chǎng)或大賣場(chǎng)商品齊備性；商品價(jià)格；裝修和設(shè)施成本；配送系統(tǒng)；展覽功能；規(guī)模形象；房產(chǎn)投資?。贿m合大量購買沃爾瑪、家樂福；麥德龍；易初蓮花；農(nóng)工商；家萬全、物美購物中心多業(yè)態(tài)；多業(yè)種；多功能；一攬子購買；博覽功能；購物環(huán)境和氣氛；高檔；北京燕莎；賽特；武漢廣場(chǎng)；豐聯(lián)廣場(chǎng) ；上海恒??；香港中環(huán)廣場(chǎng)郵購或網(wǎng)購商品信息；高效；便捷；適合跨區(qū)經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；適合廣告；時(shí)尚性；無需店鋪投資；翱拓；麥考林；客萬樂；貝塔斯曼；上海網(wǎng)購；ebye；淘寶三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場(chǎng)分割態(tài)勢(shì)A．大中型商場(chǎng)：賣場(chǎng)面積大，購物環(huán)境好，購買能力強(qiáng)，能充分展示產(chǎn)品和體現(xiàn)品牌形象。對(duì)化妝品企業(yè)的實(shí)力和品牌形象要求高，是大多數(shù)品牌特別是國(guó)際品牌和知名品牌搶占的制高點(diǎn)。B．超市或倉儲(chǔ)式商場(chǎng)（大賣場(chǎng)）：賣場(chǎng)面積大，人流量大，購買力強(qiáng)，是大眾日用品的消費(fèi)場(chǎng)所，適合于日用洗滌品和定位大眾化、中低檔價(jià)格的保養(yǎng)用品。C．化妝品專業(yè)店：專業(yè)銷售美容化妝品和日用品，競(jìng)爭(zhēng)活躍復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)手段靈活，隨意性大，商家利潤(rùn)要求高，分布面廣?，F(xiàn)階段，很大一部份國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷工作重心，放在了發(fā)展化妝品專業(yè)店網(wǎng)絡(luò)上面，而且注重發(fā)展為前店后院的經(jīng)營(yíng)方式，即：門面為化妝品專業(yè)店，后面具有以免費(fèi)皮膚護(hù)理為代表的條件和功能。值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營(yíng)相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制A．化妝品專業(yè)連鎖店：是指以連鎖方式經(jīng)營(yíng)、銷售各類日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售化妝品為主的美容店。很多權(quán)威的美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)在華北地區(qū)調(diào)查到有最大規(guī)模的化妝品專業(yè)連鎖店，在一個(gè)地區(qū)級(jí)行政區(qū)域內(nèi)，就發(fā)展到了56家日用洗滌化妝品專業(yè)連鎖店。 該連鎖的化妝品銷售能力和銷售量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)?shù)刈畲笮偷陌儇浬虉?chǎng)，其在市場(chǎng)上，已經(jīng)獲得到了許多特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：他曾在季節(jié)來臨前幾個(gè)月，一次性支付貨款購買某日化企業(yè)當(dāng)季節(jié)生產(chǎn)能力50%以上的日化品，并獲得了無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 發(fā)展到十家以上的化妝品專業(yè)連鎖店的企業(yè)，在全國(guó)已經(jīng)有若干家。這類化妝品專業(yè)連鎖店，將不但賺取零售的利潤(rùn)，逐漸還要從生產(chǎn)企業(yè)的供價(jià)上獲取高額利潤(rùn)，在今后一段時(shí)期，將得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大，并形成跨區(qū)域的大型連鎖系統(tǒng)。是化妝品市場(chǎng)上不可小視的一個(gè)通路和終端的集合體。B、藥妝店”：是指同時(shí)提供藥品、美容、保健及個(gè)人生活用品的零售門店。“　法國(guó) SEPHORA（絲芙蘭）：全球最大的化妝品專賣集團(tuán)，1969年創(chuàng)辦于法國(guó)，1997年，SEPHORA（絲芙蘭）加入全球第一奢華品牌公司 LVMH 路易威登集團(tuán)，并得到迅速發(fā)展。迄今，SEPHORA（絲芙蘭）在歐洲設(shè)有420家連鎖店，其中在法國(guó)的183家；在北美，有美國(guó)的95家連鎖店，并發(fā)展到了加拿大市場(chǎng)。絲芙蘭年銷售額達(dá)14億歐元2005年，SEPHORA（絲芙蘭登陸中國(guó)上海，繼四月在淮海路開設(shè)了首家商店，八月在古北家樂福開設(shè)了第二家，除了標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，商店里還新設(shè)立了一個(gè)美容吧，為來店的顧客提供咨詢、美甲等服務(wù)。12月中旬， Sephora又將在浦東的正大廣場(chǎng)內(nèi)開設(shè)第三家商店。香港莎莎： 1978年創(chuàng)立于香港銅鑼灣，香港莎莎國(guó)際控股有限公司是亞洲最大的化妝品專賣店集團(tuán)，在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點(diǎn)、出售400多個(gè)品牌及15000種產(chǎn)品。1978年繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國(guó)際主席及行政總裁郭少明先生有意透風(fēng)：莎莎總的內(nèi)地投資預(yù)計(jì)達(dá)5000萬港元，未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地開設(shè)30家左右的分店。 北京（香港）明星會(huì)化妝品有限責(zé)任公司：創(chuàng)建于 1997 年，注冊(cè)資金上千萬，是大陸首家引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的購物理念，即開架式的輕松自如的購物方式， 公司旗艦店位于北京阜成門華聯(lián)商廈一層，營(yíng)業(yè)面積 400 多平方米，投資達(dá)千萬、貨 品達(dá)3000多個(gè)品種、注冊(cè)會(huì)員達(dá)數(shù)萬人。是一家實(shí)力雄厚的化妝品公司。目前，已開設(shè)了安貞北京華聯(lián)、成都仁和春天百貨、成都北京華聯(lián)商廈、安貞華聯(lián)、重慶沙坪壩、內(nèi)蒙呼和浩特、鄭州仁和春天百貨、沈陽等第明星會(huì)化妝品專賣店和連鎖加盟店。并計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)二十家專賣店及加盟連鎖店。公司旗艦店位于北京阜成門華聯(lián)商廈一層，營(yíng)業(yè)面積 106平方米，以純進(jìn)口香水、護(hù)膚品銷售為主。并兼營(yíng)國(guó)內(nèi)化妝品品牌。引進(jìn)了SKⅡ、蘭蔻、雅詩蘭黛、水芝奧（ H2O）、倩碧、碧歐泉、CD、麗 莎白雅頓、資生堂、范思哲等世界著名品牌。屈臣氏：全力圈占中國(guó)市場(chǎng)(第一目標(biāo))。在1828年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐20個(gè)市場(chǎng)。在亞洲的個(gè)人護(hù)理店，業(yè)務(wù)遍布9個(gè)市場(chǎng)超過950家分店，艾華頓透露：從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國(guó)。而到2010年，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將達(dá)到1000家。這意味著屈臣氏在2005年到2010年之間，需要建立900家個(gè)人護(hù)理商店。并首家引進(jìn)處方藥和職業(yè)藥師。屈臣氏展開2005品牌三部曲。首先，為了進(jìn)一步差異化，保持品牌獨(dú)特性。2005年屈臣氏在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，提供更多化妝品、醫(yī)藥商品和個(gè)人護(hù)理品。為了加強(qiáng)貨品的選擇，每周引進(jìn)200種新商品，而且將自有品牌的品種由550種增加到700種。同時(shí)繼續(xù)貫徹2004年推出的“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”營(yíng)鎖策略。其次，屈臣氏還投入資金用于員工培訓(xùn)和客戶服務(wù)方面，特別是藥劑、保健品、營(yíng)養(yǎng)品、護(hù)膚品和化妝品的銷售服務(wù)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)對(duì)銷售的刺激更直接。今年4月份，通過這次收購，和記黃埔有限公司的零售巨頭屈臣氏集團(tuán)得以在31個(gè)國(guó)家擁有6200家分店，銷售商品涉及食品、酒、電子產(chǎn)品、化妝品、機(jī)票等諸多種類。在和記黃埔170億美元的總營(yíng)業(yè)額中，屈臣氏的15個(gè)零售品牌所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額幾乎占了一半?？凳敲馈_(tái)灣藥妝店的第一品牌，截至去年底，在臺(tái)灣已經(jīng)有110家店，其中80％的顧客是女性消費(fèi)者。2005年3月，臺(tái)灣統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團(tuán)(000513)合資的“康是美”連鎖藥妝店正式在深圳、珠海兩地開業(yè)。據(jù)規(guī)劃，“康是美”門店拓展的第一階段將以深圳地區(qū)為主，第二階段將把范圍擴(kuò)大至珠江三角洲及外圍地區(qū)。徐稱，未來3年內(nèi)將開設(shè)30家“康是美”門店、5年內(nèi)開設(shè)