【文章內(nèi)容簡介】 供應(yīng)商有以下幾種類型：一、專業(yè) B2C 網(wǎng)站，如樂蜂網(wǎng)、天天網(wǎng)等。其將眾多品牌化妝品產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行銷售，類 似于傳統(tǒng)營銷體系中的化妝品專營店 。此類網(wǎng)站眾多，目前知名度相當(dāng)，一般以 上市為目的，更加關(guān)注網(wǎng)站交易規(guī)模。在產(chǎn)品的來源方面魚龍混雜，更加愿意考 慮同廠商或者總經(jīng)銷合作。同時(shí)，為了能為消費(fèi)者提供品牌多樣性和產(chǎn)品互補(bǔ)性， 對(duì)引進(jìn)品牌沒有設(shè)置很高的費(fèi)用門檻，形成了對(duì) Rema 品牌有利的局面。但是， 由于是新的品牌，前期銷售量不高，綜合來說對(duì)于這種形式渠道， Rema 項(xiàng)目行 業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力處于中等地位。 二、平臺(tái)類 B2C 網(wǎng)站。如天貓網(wǎng)購、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 1 號(hào)店等，特點(diǎn)是流 量大，潛在的消費(fèi)者眾多。他們盈利模式不同，以天貓網(wǎng)為代表，收取 廣告費(fèi)和 增值費(fèi)為主。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高、國家監(jiān)管的升級(jí)，他們更加關(guān)注入住 供應(yīng)商的品質(zhì)，天貓網(wǎng)購總體上入駐門檻較低，對(duì)各品牌的門檻設(shè)置已較為相同； 以京東網(wǎng)為代表，以收取交易傭金為主的平臺(tái)，對(duì)銷售量有一定的要求，所以總 體上對(duì)這種類型的渠道，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力處于中等。 從產(chǎn)品的供給來看，本項(xiàng)目產(chǎn)品是同 Rema 集團(tuán)直接合作，由于對(duì)中國市場 特別是網(wǎng)絡(luò)購物的看好， Rema 集團(tuán)對(duì)所有產(chǎn)品提供優(yōu)惠幅度較大，并且隨著雙 方合作的進(jìn)一步深入，優(yōu)惠幅度將更大。 綜上所述，本項(xiàng)目在供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)能 力方面處于中等。 購買者討價(jià)還價(jià)的能力 網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種趨勢，受到愈來愈多的消費(fèi)者喜愛和歡迎，從側(cè)面反映 出網(wǎng)購人群在信息的獲取方面較其他途徑購買者顯得更加的全面和容易，各種比 價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得價(jià)格信息更加透明。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購或聯(lián)合購買后，買方通過網(wǎng)絡(luò) 提供交流和溝通平臺(tái)，圍繞某一目標(biāo)而將同類購買者在網(wǎng)上有機(jī)的組織起來，這 種虛擬組織以集團(tuán)購買者的身份進(jìn)行購買談判，由于該組織采購量大，且往往配 有專業(yè)的談判人員，掌握充分的產(chǎn)品信息，因此在與供應(yīng)方的談判中可以爭取到 更低的價(jià)格折扣或服務(wù)，電 子商務(wù)的快速發(fā)展使得這種虛擬組織得到迅速壯大。 近年來，團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模的快速發(fā)展，充分反應(yīng)出購買者的議價(jià)地位的提高。就化 妝品行業(yè)來講，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前化妝品的團(tuán)購規(guī)模已同專業(yè) B2C網(wǎng)站交易規(guī)模相 當(dāng)。 從定價(jià)策略上來看，在電子商務(wù)環(huán)境下，買方的選擇范圍更大，廠商為了更 好的滿足顧客需求，逐步改變了傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)策略而采取以消 費(fèi)者能接受的成本來定制產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略，從另外一個(gè)層面反應(yīng)出客戶議 價(jià)能力的提升?？傮w而言，由于化妝品是供大于求的行業(yè)，品牌眾多，消費(fèi)者選 擇余地較大，商 家競爭激烈，購買者處于有利的地位，也比較有討價(jià)還價(jià)的空間。 從顧客的讓渡價(jià)值（如果可以在減少顧客時(shí)間、金錢、體力和精神的成本就 可以獲得利益增加）來看 Rema 化妝品網(wǎng)購項(xiàng)目，由于 Rema 無其他傳統(tǒng)通路銷 售，顧客的討價(jià)還價(jià)能力提升對(duì) Rema 品牌同其他眾多傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)購市場競爭 中處于更加主動(dòng)的地位。 綜合以上分析，對(duì)本項(xiàng)目來說，購買者討價(jià)還價(jià)的能力處于中等地位。 潛在進(jìn)入者的威脅 化妝品網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，吸引了國內(nèi)外眾多廠商紛紛涉足，市場從來不乏進(jìn) 入者。從網(wǎng)絡(luò)渠道上看，傳統(tǒng)品牌通過前期 大量投入，積累起比較完善的渠道鏈 條，要轉(zhuǎn)變到線上銷售，打破了原有的渠道體系，會(huì)造成渠道中各個(gè)利益體的強(qiáng) 烈反彈，勢必會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較大影響。所以傳統(tǒng)品牌往往是高高舉起，輕輕落下。 沒有真正發(fā)力網(wǎng)絡(luò)購物，其所謂的網(wǎng)上商城，也只是信息發(fā)布而已。所以，對(duì)本 項(xiàng)目而言，潛在進(jìn)入者的威脅中等。 替代品的威脅 化妝品有替代品的威脅。例如，面膜 —— 通過自制 DIY水果面膜來代替， 護(hù)膚品 —— 可以通過嬰兒潤膚乳替代卸妝油，膠原蛋白 —— 可通過使用燕窩等來 達(dá)到讓皮膚更有光澤和彈性。 轉(zhuǎn)換成本是衡量替代品 威脅大小的重要標(biāo)志這一。轉(zhuǎn)換成本高，替代品的威 脅就小，就上述替代品而言相較于化妝品，有著價(jià)格昂貴、功效的不確定性以及 使用不便利等缺點(diǎn)，因此一般消費(fèi)者仍會(huì)以選擇化妝品為優(yōu)先考慮。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭其目標(biāo)在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手 的優(yōu)勢。在企業(yè)具體經(jīng)營過程中必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就 構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。常常表現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等方面，競 爭強(qiáng)度與眾多因素相關(guān)。 目前國內(nèi)化妝品網(wǎng)購行業(yè)主要競爭對(duì)手有 1 )傳統(tǒng)品牌的化妝品官網(wǎng)。諸如蘭蔻網(wǎng)上商城， h 廿 P：〃 ， 雅詩蘭黛網(wǎng)上商城， h 廿 P：〃 。 2) 線下兩棲品牌。諸如相宜本草。 3) 通信營銷品牌。諸如 DHC、 FANCLc 4) 純電子商務(wù)品牌。諸如， VANCL化妝品， ：〃 上。 以下選取有代表性的公司，從企業(yè)背景、經(jīng)營模式和優(yōu)劣勢上進(jìn)行分析。 1)蘭蔻網(wǎng)上商城： 蘭 蔑是法國品牌，誕生于 1935 年。作為全球知名的高端化妝品品牌，產(chǎn)品 涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)領(lǐng)域。主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在 25?40 歲的成熟女性，產(chǎn)品主要以百貨商場的專柜銷售為主。 2020 年成立蘭蔻 網(wǎng)上商城，基本以形象宣傳為主，價(jià)格按照傳統(tǒng)渠道價(jià)格策略執(zhí)行。 2) 相宜本草： 品牌成立于 1999 年，是國內(nèi)優(yōu)秀的本草類化妝品領(lǐng)軍企業(yè)。產(chǎn)品以護(hù)膚類 為主，價(jià)格以百元以下為主，在傳統(tǒng)渠道方面以超市賣場為主，業(yè)績爆發(fā)主要來 于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售 ，據(jù)媒體報(bào)道目前年銷售額已突破 10 個(gè)億。 3) DHC: DHC化妝品屬于株式會(huì)社 DHC 本社旗下品牌， DHC 最早從事翻譯業(yè)務(wù)， 目前已發(fā)展成為擁有包括翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內(nèi)衣 事業(yè)部等龐大企業(yè)集團(tuán)。 DHC 化妝品始于 1983 年，產(chǎn)品包括肌膚護(hù)理產(chǎn)品、美 體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品等，營銷方式采用通 信營銷。目前， DHC 已成為日本通信銷售（包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷 售）化妝品領(lǐng)域第一品牌。 2020 年 1 月，上海 DHC 成立并開始運(yùn)作，目前主要 還是采用通信營銷模式，已逐漸發(fā)展?fàn)畲髠鹘y(tǒng)通路。 4) VANCL化妝品：是中國化妝品行業(yè)中最早采用純電子商務(wù)模式的企業(yè)， 沿襲凡客在服裝領(lǐng)域電商的成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品采用 OEM的方式，產(chǎn)品包括女性護(hù) 膚、男性護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品，其倡導(dǎo)的口號(hào)是 高端平價(jià) 。 綜上所述，通過以上對(duì)項(xiàng)目處所環(huán)境的五力分析，我們發(fā)現(xiàn) Rema 化妝品網(wǎng) 購項(xiàng)目面臨殘酷的市場競爭。我們的構(gòu)想是，在前期的市場營銷中我們采用集中 化戰(zhàn)略，目標(biāo)市場要圍繞有購買力的階層，產(chǎn)品種類上選擇要精選產(chǎn)品作 為營銷 的重點(diǎn)。在區(qū)域地理上要選擇那些較高消費(fèi)能力的城市。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要針 對(duì)中國市場的消費(fèi)特點(diǎn)不斷引進(jìn) Rema 集團(tuán)的優(yōu)勢產(chǎn)品。在營銷管理上要多方位 增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)那些同 Rema 品牌定位相符的新的 B2C網(wǎng)站，要積極聯(lián) 系合作。在項(xiàng)目運(yùn)營進(jìn)入穩(wěn)定期后，采用差異化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品和服務(wù)的差異化為 突破口，逐步鞏固 Rema 品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 面對(duì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，充分 做好市場調(diào)研，以適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。 (二） 項(xiàng)目 SWOT 分析 SWOT 矩陣是目前通常采用制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法這一，通過 SWOT 分析明 確企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，用以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 該戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目機(jī)會(huì)和公司優(yōu)勢，其目的是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、利用企 業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。對(duì)于本項(xiàng)目， SO 戰(zhàn)略有： —— 利用品牌原產(chǎn)地的優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，通過網(wǎng)購平臺(tái)，為消費(fèi)者提供 高性價(jià)比高的進(jìn)口化妝品。 —— 利用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢、成本相對(duì)優(yōu)勢，搶占化妝品網(wǎng)絡(luò)購物。 ST 戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略集中應(yīng)對(duì)如何利用公司的優(yōu)勢來避免公司發(fā)展所面臨的潛在威脅。 ST 戰(zhàn)略的 具體內(nèi)容有： —— 利用公司的品牌影響力和渠道優(yōu)勢快速切入網(wǎng)絡(luò)購物市場，通過成本優(yōu) 勢對(duì)其他品牌形成市場堵截； —— 通過 RemaB2C 官網(wǎng)的建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)化妝品認(rèn)識(shí)程度，利用網(wǎng)絡(luò) 平臺(tái)告知消費(fèi)者正規(guī)產(chǎn)品的購買渠道，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)使得消費(fèi)者能夠驗(yàn)證其購 買產(chǎn)品的真?zhèn)巍? W0 戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢可能對(duì)機(jī)會(huì)的把握造成的障礙。 可采取的 W0 戰(zhàn)略有： —— 明確公司的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)為導(dǎo)向，以 網(wǎng)購市場占有率為營銷目標(biāo)，推出試用裝讓消費(fèi)者得到 消費(fèi)體驗(yàn)，以創(chuàng)新精神減 少其電商發(fā)展的后發(fā)劣勢； —— 把有限的資金全部投入到網(wǎng)絡(luò)宣傳上，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，包括微 博、博客、搜索引擎優(yōu)化上。已彌補(bǔ)在傳統(tǒng)媒體上廣告投放力度不足問題。 WT 戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略重點(diǎn)探討如何避免公司的劣勢對(duì)潛在威脅的放大作用。可采取的 WT 戰(zhàn)略有 —— 利用網(wǎng)絡(luò)的影響力，樹立在消費(fèi)群體中的品牌區(qū)分度和營銷力； 綜合分析，項(xiàng)目在啟動(dòng)階段采用 SO 戰(zhàn)略，充分利用化妝品巨頭