【文章內(nèi)容簡介】 學習負效應(yīng)是指用戶發(fā)現(xiàn)那些沒有購買綠色電力的人們并沒有因未購買綠色電力而顯得較差，或者說購買者并未因此而有所收獲。這樣，在一個合同期結(jié)束后，他們會因這種學習效果而放棄繼續(xù)簽約。，降低風險。但是合同期太長，參加簽約用戶將會下降。設(shè)計一個合適的合同期是實現(xiàn)市場需求最大化的一個重要方面。 綠色證書市場的存在，使得供電公司為達標而不需要自己開發(fā)綠色電力項目，可以直接購買綠色證書來實現(xiàn)。綠色證書以其交易靈活性和流通性而很快的得到發(fā)展。綠色電力生產(chǎn)商的收入來源于兩部分：一是銷售綠色證書獲得收入，二是以常規(guī)電價上網(wǎng)售電而獲得收入。其中綠色證書的價格直接影響發(fā)電商的生產(chǎn)規(guī)模，而綠色電力的價格由市場供求關(guān)系決定。現(xiàn)階段綠色證書大多數(shù)是由已建的綠色電力發(fā)電廠所生產(chǎn)，發(fā)電廠考慮的是短期成本，當綠色證書的市場價格（P）高于其邊際成本（SMC）時，發(fā)電商愿意生產(chǎn)綠色電力。當綠色證書邊際成本低于最小價格時，發(fā)電廠商的供給曲線等于最小價格曲線。當市場綠色證書供給不足時（即S1小于D）,供電商為達標將會爭購綠色證書。綠色證書的價格將因此而上漲，但最多只能漲到最高價格。最高價格不能訂得太高，否則，供電公司寧可自己新建綠色電力工廠而不再購買證書。對于允許電力用戶自愿購買綠色證書的市場，如荷蘭，其證書市場的規(guī)模與發(fā)電商的營銷水平和對用戶的教育以及宣傳程度有重要關(guān)系。綠色證書市場價格波動大。這一方面是由于受供求關(guān)系影響；另一方面受綠色電力產(chǎn)出不穩(wěn)定性影響，如風電，據(jù)估計丹麥年風電最大產(chǎn)量波動幅度為上下20％。綠色證書交易規(guī)則設(shè)計的不同，價格波動的幅度也會不一樣。如果綠色證書的有效期為一年，當今年產(chǎn)量下降時，證書價格將上漲到Pt；當產(chǎn)量過多時，則價格下降到Pb，波動幅度為PtPb。如果證書永久有效，當今年是買方市場，那么就多買一些儲存起來；對于廠商而言，證書價格若太低，就留到明年再賣。在這種市場上，需求曲線為有彈性的D’,價格的波動幅度為P2P1。相比之下，永久有效的證書交易市場價格波動較有限有效期的證書交易市場價格波動小。綠色證書交易市場事實上是兩類市場同時運作。第一類市場是發(fā)電廠同電力公司簽訂購電協(xié)議，確定上網(wǎng)電價等有關(guān)事宜；第二類市場是綠色證書交易市場，發(fā)電廠向供電公司或用戶銷售電力合同。同時供電公司和用戶間也可以進行綠色證書的交易，此時的證書交易類似股票或證券等方面的交易。在第一類市場上有發(fā)電廠、電網(wǎng)企業(yè)、輸電公司、配電公司和用戶組成。在第二類市場上有發(fā)電廠、綠色證書頒發(fā)機構(gòu)、綠色證書批發(fā)或零售機構(gòu)、供電公司和用戶組成。同綠色價格市場模式一樣，綠色證書交易市場有獨立的權(quán)威機構(gòu)進行監(jiān)督，監(jiān)督的內(nèi)容主要有：第一，監(jiān)督綠色證書的發(fā)放。綠色電力證書的發(fā)放數(shù)量應(yīng)不多于綠色電力的實際生產(chǎn)量；第二，實際生產(chǎn)的綠色電力總量不應(yīng)低于銷售的綠色證書的數(shù)量；第三，對于實行可再生能源配額標準制的地區(qū)和國家，確保合同的完全履行；第四，所銷售的綠色電力不應(yīng)該被計算在先前所擬訂的可再生能源的發(fā)展目標之中。綠色證書市場模式是將無形的綠色電力交易轉(zhuǎn)化為有形的證書交易方式。這一交易方式有三大優(yōu)點：第一，自由性大。綠色證書市場的出現(xiàn)，打破了區(qū)域的限制。供電公司和用戶不再局限于只能從當?shù)刭徺I由電力公司設(shè)計綠色價格項目。在綠色證書市場上，用戶可以自由的選擇發(fā)電商，簽訂購買證書合同。當然也可以從其他批發(fā)商或零售商或私人處購買。第二，交易的靈活性。供電公司和用戶可以自由轉(zhuǎn)換證書，實現(xiàn)退出和多購證書。第三，流通性強。綠色證書如同商品一樣可以實現(xiàn)自由流通，在交換的過程中，甚至可以實現(xiàn)增值。第四，有利于形成統(tǒng)一的大市場。這種流通性將使得綠色電力市場有可能突破國內(nèi)市場而形成更大范圍的區(qū)域性國際市場。第五，有利于降低成本。發(fā)電商需要在市場上競爭出賣自己綠色證書。發(fā)電商為了獲得利潤甚至超額利潤，就必須降低生產(chǎn)成本。綠色證書市場的形成時間不長，其局限性也十分明顯。在現(xiàn)階段，綠色證書市場的發(fā)展依賴于各國可再生能源配額制政策的執(zhí)行；綠色證書的購買者主要是那些有配額要求的供電公司和大用戶。而基于用戶自愿購買的零售市場還十分有限。另外，在實行強制性配額制國家，綠色證書的市場價格往往不能反映綠色電力的真實使用價值。綠色證書市場的演化方向應(yīng)該是面向所有的用戶，其市場規(guī)模取決于自愿購買的用戶群。一般來說，綠色證書市場的演化方向應(yīng)考慮到以下幾個方面：第一，用戶自愿的市場。通過宣傳和營銷，不斷吸引潛在的消費群體。事實上，這樣的用戶群是存在的。各國調(diào)查研究表明，有意向購買綠色電力的用戶比例達到4070％，關(guān)鍵是把這個潛在的用戶群開發(fā)出來。第二，更加靈活的交易制度。當前的綠色證書購買需要簽訂一定時期的購電合同。這將增加消費者的風險，自由買賣也受到一定限制。今后可以考慮降簽訂更靈活的合同，甚至可以允許用戶自由加入或退出；可以實行網(wǎng)上交易或電話交易。 表 2 綠色電力市場模式比較項目綠色價格市場綠色證書市場綠色電力競爭交易市場市場構(gòu)成市場參與者電力公司，消費者、第三方的監(jiān)督機構(gòu)發(fā)電廠，電力公司，證書代理機構(gòu)、用戶、第三方的監(jiān)督發(fā)電商。電力公司、電力零售商、電力拍賣交換中心、第三方的監(jiān)督等電網(wǎng)管理電力公司電力公司或單獨機構(gòu)單獨機構(gòu)交易機制類型長期購電合同上網(wǎng)協(xié)議、輸電合同、購電合同、購買證書合同、證書實時交易電力實時交易市場上網(wǎng)協(xié)議，輸電合同、雙邊合同成本（信息費用）低較高很高激勵相容性高高低競爭程度地區(qū)自然壟斷發(fā)電方競爭，電網(wǎng)與供電方壟斷或開放市場，證書市場交易自由全面競爭資源配置有效性低高高缺陷消費者選擇權(quán)有限，發(fā)電方缺少降低成本壓力零售市場規(guī)模有限，實行配額制的市場會出現(xiàn)價格嚴重偏離價值零售市場規(guī)模有限應(yīng)用范圍電力重構(gòu)的市場狀態(tài)適合于電力行業(yè)壟斷市場廠網(wǎng)分離而零售電力市場壟斷，或廠網(wǎng)分離且零售電力市場競爭型發(fā)電和售電市場全面競爭且電網(wǎng)開發(fā)可再生能源種類適合于小區(qū)域性或離網(wǎng)發(fā)電，如太陽能、沼氣工程、垃圾掩埋，小型風力發(fā)電等能并網(wǎng)發(fā)電，如風電能并網(wǎng)發(fā)電，如風電隨著電力行業(yè)重構(gòu)的深化、產(chǎn)業(yè)政策的演進和市場供需方相互作用等因素的推動下，；綠色電力市場模式也在不斷的演變。從整體發(fā)展趨勢看，隨著電力行業(yè)各個環(huán)節(jié)逐步放開并引人競爭，模式一綠色價格市場將萎縮，而模式二和模式三有較大發(fā)展趨勢。另外，隨著綠色發(fā)電技術(shù)的提高，綠色電力產(chǎn)品的成本將顯著下降，綠色電力將完全有競爭力同常規(guī)電力參與零售電力市場的競爭。三．北京綠色電力市場初步調(diào)查（一）．研究目的為了探討綠色電力市場機制在中國建立的可能性，更多地了解中國的企業(yè)用戶對綠色電力的態(tài)度，天恒可持續(xù)發(fā)展研究所在能源基金會的支持下針對北京的企業(yè)用戶進行了一項調(diào)查。因為北京、上海、廣州等發(fā)達城市由于人們的收入水平較高，有一定的支付能力，而且相對聚集較多的跨國企業(yè)和合資企業(yè)，被認為是最有潛力開展綠色電力示范的城市。我們希望通過這個調(diào)查初步地了解中國潛在的企業(yè)用戶的綠色電力市場的一些基本的特點：1． 了解企業(yè)對綠色電力認識程度2． 綠色電力價格的變化對綠色電力需求的影響3． 購買綠色電力的可能動機4． 讓企業(yè)用戶購買綠色電力主要障礙這個調(diào)查只是在這一領(lǐng)域的一個初步的嘗試，收集一些關(guān)于這個潛在市場的信息，而并不是一個關(guān)于中國潛在的企業(yè)用戶綠色電力市場的全面調(diào)查。有關(guān)調(diào)查結(jié)果及分析將在下文進行詳細論述。（二）．調(diào)查方法及局限性 1. 為什么首先選擇企業(yè)用戶? 一般企業(yè)被認為其主要目標是追求利潤最大化，因此會對價格過于敏感而對綠色電力不感興趣。國外的綠色電力市場開發(fā)通常都是從家庭用戶開始，但是最近的信息表明，國際上企業(yè)用戶購買綠色電力的比例增加得十分迅速。而且企業(yè)用戶較大的用電規(guī)模，使得它們在綠色電力的銷售中占有舉足輕重的地位。在荷蘭，2000年的統(tǒng)計數(shù)字表明前10名企業(yè)用戶的綠色電力購買量占到全部綠色電力銷售量的20%多。美國的非家庭用戶大約購買了25%的綠色電力。中國的人均收入相對較低，因此企業(yè)對綠色電力的需求可能會更為重要。 2．調(diào)查方法與樣本選擇 電話調(diào)查與案例訪談是我們采用的兩種主要的調(diào)查方法。電話調(diào)查用于收集北京的企業(yè)對綠色電力的認識、購買意愿及動機等一般的信息。通過案例訪談，我們可以獲得更詳細更深入的信息。 我們電話調(diào)查了北京1000家企業(yè)，這1000家企業(yè)從以下的名錄中選出： — 財富500強駐北京辦事處 — 北京前100名大中型工業(yè)企業(yè) — 北京4星級以上飯店 — 中外機構(gòu)駐北京辦事處 （電器、電子產(chǎn)品、通信設(shè)備、計算機硬件、 儀器制造；通用機械及專用機械、汽車制造；電力、電力設(shè)備、煤氣 及防水處理、市政工程；環(huán)境設(shè)備、綜合業(yè)及其他行業(yè)；） — 北京大型商場、超市、連鎖店 — 北京銷售收入前50名的生產(chǎn)型三資企業(yè) — 北京銷售收入前50名的非生產(chǎn)型三資企業(yè) 所選樣本并非按照嚴格的隨機抽樣方式選取，而是根據(jù)有較強環(huán)境意識的企業(yè)更有可能對綠色電力感興趣的假設(shè)，首先分析不同類型企業(yè)的環(huán)境意識，然后從那些有可能對綠色電力感興趣的企業(yè)類型進行抽樣調(diào)查。因此調(diào)查的結(jié)果尚不足以反映一般的中國企業(yè)對綠色電力的態(tài)度。從這1000家企業(yè)中，我們共獲得339個有效樣本（企業(yè)名錄見附件2），調(diào)查的有效反饋率為34%左右。就企業(yè)調(diào)查而言，這個比例可以說相當不錯。調(diào)查問卷見附件1。電話調(diào)查的訪談對象一般為公司內(nèi)部負責企業(yè)形象、廣告、宣傳或能源采購或環(huán)境事務(wù)的部門經(jīng)理，主要是公關(guān)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、工程部經(jīng)理、行政部經(jīng)理、環(huán)境部經(jīng)理。他們可能沒有最終的決策權(quán), 但部門經(jīng)理的建議對公司的決策有一定的影響，所以他們的回答可以基本上代表企業(yè)的態(tài)度。 案例訪談則通過與企業(yè)公關(guān)部或環(huán)境部經(jīng)理進行面對面的交流，從而可更深入地了解企業(yè)對綠色電力的態(tài)度及影響因素和相關(guān)決策的程序。我們一共做了4個案例研究。 3．調(diào)查方法的局限從調(diào)查方法上看，這個研究的確仍存在著一定的局限性，尤其有三方面的問題值得加以注意。首先，大多數(shù)調(diào)查對象在接受調(diào)查之前都沒有聽說過綠色電力，而且目前也沒有具體的產(chǎn)品可以提供給用戶選擇，加之電話調(diào)查對時間限制較緊，不可能有足夠的時間向調(diào)查對象詳細解釋綠色電力的概念，而且調(diào)查對象也沒有足夠的時間來充分考慮這個問題。因此相比熟悉的問題，他們對綠色電力的理解勢必將影響到答案的合理性和可靠性。其次，企業(yè)的決策往往是由多個部門共同參與或則更多的是集中于企業(yè)的高層領(lǐng)導中，作為部門經(jīng)理的態(tài)度可能不一定能反映真實的企業(yè)的決策行為，而只能在一定的程度上反映企業(yè)可能具有的傾向。第三點是樣本的選擇，因為并非遵循嚴格的隨機抽樣方式，而是有選擇地抽選那些更可能購買綠色電力的企業(yè)，因此這個調(diào)查的結(jié)果還不能反映一般的駐京企業(yè)對綠色電力的態(tài)度。 （三）．企業(yè)用戶對綠色電力的態(tài)度 1．調(diào)查樣本描述我們將中小型企業(yè)定義為職工人數(shù)在500人以內(nèi)；大型企業(yè)定義為職工人數(shù)在5002000人；超大型企業(yè)定義為職工人數(shù)在2000人以上。表1反映調(diào)查樣本按企業(yè)規(guī)模分布的情況，表2反映調(diào)查樣本按企業(yè)性質(zhì)分布的情況。表 2 調(diào)查樣本按企業(yè)規(guī)模的分布中小型企業(yè)大型企業(yè)超大型企業(yè)調(diào)查樣本數(shù)量1998753比例%%%表 3 調(diào)查樣本按企業(yè)性質(zhì)的分布外資企業(yè)合資企業(yè)內(nèi)資企業(yè)調(diào)查樣本數(shù)量14311482比例%%% 2．企業(yè)的環(huán)境意識 調(diào)查的第一個問題是關(guān)于企業(yè)對環(huán)境的態(tài)度，問題是這樣的：“現(xiàn)在公眾的環(huán)境意識日益高漲，很多企業(yè)希望樹立一個綠色的公眾形象，您認為這一點對你們公司重要嗎？” 統(tǒng)計結(jié)果表明：— %的企業(yè)認為非常重要— %的企業(yè)認為重要— %的企業(yè)認為只是一般重要— %的企業(yè)認為不太重要— 5%的企業(yè)認為這根本不重要可見被調(diào)查的企業(yè)大多數(shù)有著較強的環(huán)境意識，比較關(guān)注公司的公眾形象是否綠色。 3. 企業(yè)對綠色電力的了解及態(tài)度 問卷中的第三道題問到企業(yè)對綠色電力態(tài)度，“綠色電力就是指風電、太陽能發(fā)電等這種來自于可再生能源的電力，它們在發(fā)電的過程中對環(huán)境污染很小，但價格會比常規(guī)的火力發(fā)電要稍貴一點。假設(shè)您機構(gòu)現(xiàn)在可以自愿選擇購買一部分綠色電力，這個比例可以自己決定，不一定要100%都是綠色電力，你們機構(gòu)是否會有興趣考慮購買這種綠色電力？” %的企業(yè)回答有興趣購買。%的企業(yè)在接受調(diào)查之前沒有聽說過綠色電力，%對綠色電力感興趣。%的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視及其他渠道了解到綠色電力的一些相關(guān)知識，%表示有興趣購買綠色電力。 很明顯，對綠色電力有一定了解的企業(yè)比那些一點也不了解綠色電力的企業(yè)更有可能考慮購買綠色電力。因此這個結(jié)論給我們的啟示是若通過持續(xù)的公眾宣傳和消費者教育，讓更多的人了解綠色電力，將是擴大綠色電力市場的一個有效的方式。而這正是國外綠色電力市場開發(fā)過程中不斷被強調(diào)也不斷被證實的重要方式。世界自然基金會在荷蘭開展的大型綠色電力宣傳活動，使得荷蘭的綠色電力用戶人數(shù)大為增長。美國資源解答中心在美國發(fā)起第一個自愿認證的綠色電力項目，為吸引更多電力用戶參與，他們發(fā)展了一整套消費者教育的策略。 . 在開始調(diào)查之前，為增加公眾對可再生能源的熟悉程度，減少因為相關(guān)知識的缺乏而對調(diào)查結(jié)果的影響，我們與地球村、綠色北京等環(huán)境組織先后開展了一系列的宣傳和教育活動，如組織記者、大學生的培訓，深入小區(qū)進行座談，參加地球日的戶外咨詢活動等，吸引了一些媒體對綠色電力的報道；同時我們也直接向相關(guān)的企業(yè)郵寄綠色電力的宣傳資料，并建立綠色電力網(wǎng)站以介紹綠色電力的相關(guān)知識。在問卷中我們設(shè)計了這樣一道問題：“你通過何種途徑得知綠色電力? A 電視節(jié)目 B 報紙 C 網(wǎng)絡(luò) D 環(huán)保社團的宣傳 E 在國外聽說過 E 其他, 請指明” 統(tǒng)計結(jié)果表明在115家聽說過綠色電力的被調(diào)查對象中，%即