【文章內(nèi)容簡介】 4．4．2進入方式由于創(chuàng)業(yè)初期我們企業(yè)各種資源和規(guī)模的限制，所以在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，我們選擇用國外代理的方式銷售，給予代理商返點、銷量提成等的激勵，并配合產(chǎn)品宣傳。如果公司進一步發(fā)展壯大，拓寬經(jīng)營范圍，可以以投資建廠、兼并收購或以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式在國外直接生產(chǎn)產(chǎn)品并直接銷售。 4．4．3進入順序由區(qū)域經(jīng)濟一體化產(chǎn)生的優(yōu)惠和便利條件，在國際化道路方面我們首先選擇東盟，原因是：一，東盟是一個很大的市場，二，公司可以利用關(guān)稅的優(yōu)惠條件，目前在東盟—中國自由貿(mào)易區(qū)中，一些商品的關(guān)稅很低且在逐年降低、免稅商品的數(shù)量也正在以較高的速度在逐年增加，最終使區(qū)域內(nèi)所有商品均零關(guān)稅出口。之后是日本和韓國，日本和韓國與我們國家有著相同的應試教育體制，中考和高考對那里的學生也非常重要，是決定前途的考試，所以，我們公司的產(chǎn)品在那里也很有市場。在東盟和日韓的市場站穩(wěn)腳步后，再根據(jù)涂卡器市場的競爭情況，公司會適時把業(yè)務逐漸擴展到北美和歐洲。進入順序：東盟→日韓→北美、歐洲5. 管理體系5．1公司性質(zhì) 有限責任公司5．2組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示：董事會總經(jīng)理產(chǎn)品研發(fā)部生產(chǎn)管理部財務審計部市場營銷部圖51 公司1—4年內(nèi)組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理產(chǎn)品研發(fā)部生產(chǎn)管理部財務審計部人力資源部信息情報部市場營銷部中性筆事業(yè)部鋼筆事業(yè)部自動鉛筆事業(yè)部自動涂卡器事業(yè)部圖52 公司4年后的組織結(jié)構(gòu)圖5．3部門職責董事會：由公司的股東選舉產(chǎn)生，使公司權(quán)力機構(gòu)的核心，是股東的受托人，主要職責是參與公司政策目標的制定，制定并評價公司的重大戰(zhàn)略，聘任管理團隊并對其工作進行監(jiān)督控制和激勵，培育及建立董事會文化?？偨?jīng)理：負責公司日常經(jīng)營管理，受聘于董事會，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，對管理團隊其他成員進行戰(zhàn)略上的引導及協(xié)調(diào)首席官團隊及各部門之間的關(guān)系，推動公司的文化建設與塑造價值觀。市場營銷部經(jīng)理：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務等。營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建和維護，對營銷人員進行激勵及推動市場營銷信息的溝通。產(chǎn)品研發(fā)部經(jīng)理：負責產(chǎn)品的研發(fā)，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度，領(lǐng)導由公司出資在大學里設立的虛擬Ramp。D機構(gòu)，對外包商從原料采購到生產(chǎn)的全過程制定標準，對外部技術(shù)環(huán)境的跟蹤及預測，評價關(guān)鍵的技術(shù)機會與威脅，對內(nèi)部技術(shù)和產(chǎn)品進行優(yōu)勢和劣勢的分析，帶領(lǐng)研發(fā)團隊進行產(chǎn)品研發(fā)。生產(chǎn)管理部經(jīng)理：負責組織人力，制定公司對外投招標之前的、有關(guān)生產(chǎn)方面的準備工作，用標準對外包商從原材料采購到加工的整個過程，進行監(jiān)督和檢測的標準化管理，對外包商進行評估和監(jiān)督。財務審計部經(jīng)理：負責公司的財務制度和籌資、投資、股利分配等政策的制定和資本結(jié)構(gòu)的確定，負責日常會計工作與稅收管理，防范公司的財務風險，形成財務報告并規(guī)劃下一年度的財務工作，并監(jiān)督公司資本的使用效率。人力資源部經(jīng)理：負責公司人力資源戰(zhàn)略的制定，組織人力、物力和財力來配合其他職能部門和本部門進行人員招聘、培訓、績效考核和薪酬設計等工作。信息情報部經(jīng)理：負責構(gòu)建公司的信息管理系統(tǒng)，對信息進行管理，對內(nèi)外部信息進行收集、分析、整理和加工，形成對公司發(fā)展有價值的情報，提高公司的競爭力。5．4管理隊伍哈爾濱天德電動涂卡器股份有限公司的管理團隊是一支團結(jié)的、高素質(zhì)的管理隊伍，團隊成員是由來自市場營銷、財務管理、企業(yè)管理、人力資源管理等方面的優(yōu)秀人才組成。5．5創(chuàng)新機制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新：機制創(chuàng)新：采用期權(quán)制，將給公司經(jīng)營管理或技術(shù)研究開發(fā)的關(guān)鍵人員適當?shù)钠跈?quán)；給員工優(yōu)先參股權(quán)；建立公司人才資源庫，為員工提供接受培訓和再教育的機會。技術(shù)創(chuàng)新：采用內(nèi)外結(jié)合的方式進行產(chǎn)品研發(fā)。在公司內(nèi)部設立研發(fā)部門；同時在公司外部，通過與高校、研究機構(gòu)等合作的形式，設立虛擬Ramp。D部門，進行技術(shù)創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。觀念創(chuàng)新：踏實做事、誠信待人是企業(yè)的經(jīng)營理念，為社會提供高品質(zhì)的文具用品是企業(yè)的使命；在此基礎上搞好企業(yè)內(nèi)部、外包商、代理商與經(jīng)銷商和各層客戶之間的合作關(guān)系。文化創(chuàng)新：以人為本、踏實做事、誠信待人、精益求精。6. 市場營銷. 銷售策略和目標6．1．1銷售策略 我們的目標市場是中考、高考、考研、考公務員的考生；以短期內(nèi)收回投資，樹立品牌形象為定價目標，定價的方法采用撇脂定價方法。在渠道的選擇上采用代理商和直銷兩種方式，對目標市場進行大規(guī)模的鋪貨。在促銷上，公司采用廣告、公關(guān)及直接的人員推銷進行促銷。 企業(yè)將會適時地走向國際市場，采用多元化的市場戰(zhàn)略，并制定相應的營銷策略。6．1．2營銷目標聯(lián)系企業(yè)實際狀況，企業(yè)制定了本企業(yè)的營銷目標。具體內(nèi)容如下：短期目標：1． 顧客滿意度: 07年第二季度本公司要使顧客的滿意度超過95%。2． 市場份額: 到07年七月末本公司要使其市場份額達到20%。3． 產(chǎn)品開發(fā)：到08年初本公司要開發(fā)并推出第二代電動涂卡器。中期：1. 加強品牌建設，成為國內(nèi)一流文具品牌。2. 到2010年底，本企業(yè)的產(chǎn)品要占涂卡用具市場的24%份額。3. 擴大產(chǎn)品線長度，開發(fā)并推出“迅馳”牌自動鉛等系列文具。4. 際化戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品在東亞、歐美等國銷售。長期：到2015年底，本企業(yè)的產(chǎn)品要占文具市場的30%份額。. 價格策略為降低風險投資家的風險；產(chǎn)品的價格對于目標市場來講具有剛性；以后各年將會出現(xiàn)仿品和競品，基于以上的一些考慮，公司采用撇脂定價策略。表61 新產(chǎn)品定價方法選擇選擇依據(jù)滲透定價策略條件撇脂定價條件銷售推廣工作很少很多產(chǎn)品特性普及產(chǎn)品特殊性生產(chǎn)方式標準成品方式定制市場大小普遍性市場選擇性市場技術(shù)變遷技術(shù)穩(wěn)定技術(shù)創(chuàng)新速度快生產(chǎn)資料使用方式勞動力密集知識密集市場占有率大小擴大市場占有率小市場占有率回收成本時間長期內(nèi)回收短期收回產(chǎn)品使用壽命短長從上表中不難看出，作為一種高新產(chǎn)品，存在著巨大的市場潛力，由于在行業(yè)中的技術(shù)上的先進性，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，需要短期內(nèi)收回投資，加之產(chǎn)品的需求的剛性，并且目標顧客對價格并不敏感，考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力可能無法滿足強烈的市場需求，結(jié)合企業(yè)先期對哈爾濱市場的消費者深度訪談所得到的數(shù)據(jù)，企業(yè)決定采用撇脂的定價策略。企業(yè)運用需求導向定價法，作為電動涂卡器的首創(chuàng)品牌，市場的開拓者，公司在競爭中處于優(yōu)勢地位，在同類產(chǎn)品的定價中應走高價路線，并與市場跟隨著拉開一定的檔次?？紤]到短期內(nèi)收回投資成本，給產(chǎn)品一個較高的品牌形象，企業(yè)“迅捷”牌電動涂卡筆的價格為39元/支。. 分銷策略渠道策略企業(yè)采用在各省設代理商、直銷和電子商務的三重銷售策略。代理商銷售考慮到“迅捷”電動涂卡器作為新產(chǎn)品上市，因此自建渠道策略的成本比較高而且困難較大，我們決定首先對個省級的經(jīng)銷渠道進行評估，并對當?shù)氐慕?jīng)銷商的實力、信譽作出判斷，并找出有實力的經(jīng)銷商，與他們進行合作，共同打開當?shù)氐氖袌?，借助他們的渠道迅速占領(lǐng)當?shù)氐氖袌觯瑫r利用他們的渠道進行新產(chǎn)品的推廣，會減少許多的阻力。 本企業(yè)將采用誠征一級代理商，借助他們的銷售渠道為我們的新產(chǎn)品進行鋪市，以人員直銷及網(wǎng)上直銷為輔的三重銷售渠道。作為企業(yè)的主要渠道，首先在省級一級代理商的選擇上，我們要制定嚴格的選拔標準，將選擇各省有實力，有信譽的文具代理商。為了激勵代理商的代理行為，調(diào)動他們的市場推廣的積極性，我們決定將產(chǎn)品銷售價的40%作為其代理回報。本企業(yè)注重品牌建設，以考生利益為己任，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，并在渠道終端問題上與代理商簽定法律合同，規(guī)定代理商只能利用自己強大的銷售系統(tǒng)為天德公司所指定經(jīng)銷地點進行供貨，否則代理商將支付巨額的違約金。公司的制定經(jīng)銷商主要包括：外資零售巨頭沃爾瑪，家樂福，麥德龍，大潤發(fā)，樂購，萬客隆，伊藤洋華堂，易初蓮花，好又多，711等。內(nèi)資企業(yè)包括：百聯(lián)，大商，新一佳，物美和新華書店等大型書店。公司在廣告宣傳及公司網(wǎng)站上也將羅列地區(qū)指定經(jīng)銷商，其他售點銷售本品均為假貨。我們還將定期為代理商的代理行為進行系統(tǒng)規(guī)范的評估，并對能力不足及不按雙方合同行事者進行撤換，并設立應急預案及短期內(nèi)誠招新的代理商。由于產(chǎn)品關(guān)乎到考生的命運，因此我們還將在企業(yè)網(wǎng)站上設立產(chǎn)品核查系統(tǒng)，并對錄入的編碼進行真假答復，為防止假冒廠商使用企業(yè)的編碼，我們將在編碼輸入一次后作廢。通過上述努力我們將使產(chǎn)品的品牌形象得以維護，使考生的利益得到保障。在一個銷售時段內(nèi)，我們將會定期的對渠道的成員進行評估，并制定相應的獎懲機制對他們的行為進行控制，進一步的規(guī)范各級代理商的行為?？紤]到本產(chǎn)品初期主要是迅速的打開并占領(lǐng)市場，我們將會根據(jù)具體的情況對一些代理商給予相應的優(yōu)惠政策，以鼓勵他們積極的鋪貨。直銷直銷是我們選擇的另一個渠道，其主要目的是：利用高素質(zhì)的直銷人員，對本公司的品牌進行宣傳、推廣，對產(chǎn)品進行銷售。企業(yè)將會培訓適量的市場推廣人員。深入到我們的目標市場—各中學和各大高校，進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，直銷的區(qū)域主要是潛力巨大的市場、各級代理商覆蓋不到的區(qū)域以及市場比較疲軟的區(qū)域。直銷具有針對性強、資金流量低的巨大優(yōu)勢，我們將會在各種媒體廣告和平面廣告的宣傳配合下，大力的運用直銷的方式，迅速的打開市場，使我們的產(chǎn)品電動圖卡器受到市場的認可和“迅捷”這個品牌能深入現(xiàn)有消費者和潛在消費者的心中，形成品牌的忠誠度。網(wǎng)上銷售另外，互聯(lián)網(wǎng)在我們的國家發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)的人數(shù)急劇的增加。網(wǎng)絡營銷也迅速的崛起，電子商務在我們國家得到了飛速的發(fā)展。我們將會通過建立我公司的網(wǎng)站，在網(wǎng)上開辟一個營銷渠道，并且對用戶和市場的情況及時地反饋，為了避免點擊率低的缺點，我們將會與國內(nèi)外優(yōu)秀的搜索引擎合作，通過各種渠道的搜索都能夠及時地找到我們產(chǎn)品的信息。更好的與顧客溝通。. 促銷策略6． 廣告在廣告策略選擇上，企業(yè)將使用無差別市場廣告策略。這種策略符合企業(yè)的情況，適用于產(chǎn)品在引入期及無強大競爭對手之時采用。該策略要求在一定時間內(nèi)向一個大目標市場運用各種媒介，做相同內(nèi)容的廣告。該策略有利于運用各種廣告媒介宣傳同一的商品內(nèi)容，以提高消費者對產(chǎn)品的了解，達到創(chuàng)牌子的目標。鑒于本產(chǎn)品處于市場導入期，因此企業(yè)采用通知性廣告，目的是促進最初需求的產(chǎn)生。對于新上市產(chǎn)品而言，消費者知曉度低，因而需要花費大量的廣告預算以便建立知曉度。廣告訴求的主題，企業(yè)主要是突出傳達一種功效和效益：“迅捷”牌涂卡器，省時又省力；您的成功，企業(yè)助力！并且強調(diào)單一的廣告訴求，從而使廣告宣傳到達率更高，廣告的運作更加成功！根據(jù)零點調(diào)查04年7月的關(guān)于不同產(chǎn)品應該選擇不同媒體的調(diào)查結(jié)果報告顯示：%的消費者承認為了及時了解新產(chǎn)品的信息而主動關(guān)注廣告；%的人是利用廣告在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息。報告還顯示消費者對電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告、路牌廣告、%、%、%、%、%、%。如下圖（表62）所示：結(jié)合市場調(diào)查（問卷見附件一）的結(jié)果，廣告投放期從每年3月起，主力廣告為期兩個月，輔助廣告為期四個月。在電視媒體上，企業(yè)將選擇教育頻道的黃金時間，廣告片與《天氣預報》廣告交叉播出；報紙選擇國內(nèi)目前發(fā)行量較高的《作文與考試》、《中學生數(shù)理化》，刊出時間為高考中考前各兩期，共計四期；網(wǎng)絡利用國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站的教育頻道進行短期宣傳，建設和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站進行宣傳。企業(yè)還將在各個中學附近的公交站牌制作本企業(yè)的燈箱廣告，本種形式的廣告將作為企業(yè)的廣告先鋒將于07年3月起開始投放市場。廣告內(nèi)容將由專業(yè)的廣告策劃公司進行制作。6．4．2 公關(guān)企業(yè)公關(guān)部門前往國家教育部考試中心使企業(yè)的產(chǎn)品得到認可，并爭取成為2007年高考/中考推薦使用產(chǎn)品。這一點對企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)還將以冠名贊助的形式取得2007全國高考/中考名師信息發(fā)布會的協(xié)辦權(quán)，利用事件營銷促進銷售。在第二年后，企業(yè)將設立迅捷獎學金。用于獎勵那些品學兼優(yōu)但又家境貧寒的中學生。樹立企業(yè)良好形象。從第二年以后企業(yè)還將在中學校園內(nèi)開辦產(chǎn)品外觀設計大賽，新產(chǎn)品命名大賽等重大賽事。6．4．3直接營銷企業(yè)采取電子網(wǎng)絡銷售的方式進行多渠道建設。在企業(yè)消費者進入網(wǎng)頁確認購買并付款后，通知銷售部門送貨?！獍?本企業(yè)的生產(chǎn)方式采用外包的形式。以下是采用外包這種生產(chǎn)形式的原因和理論基礎：7．1．1采用外包的原因我們之所以采用業(yè)務外包形式，主要基于以下的比較分析：（1） 專業(yè)生產(chǎn)和小批量生產(chǎn)的優(yōu)劣比較目前在我國生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)已經(jīng)形成了自己的行業(yè)標準，并且形成了產(chǎn)業(yè)集群化。像廣東，浙江等地都有專業(yè)生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)，他們擁有豐厚的資金，有著豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可以達到國家要求的標準。而且由于形成了產(chǎn)業(yè)化，就降低了生產(chǎn)成本，并且可以大批量生產(chǎn)，這就保證了產(chǎn)品的供應。如果我們自己建廠那就會面臨很多困難，像生產(chǎn)管理經(jīng)驗不豐富，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，只能進行小批量生產(chǎn)，這樣就會導致生產(chǎn)成本過高，產(chǎn)量不高，進而影響到我們的銷售。（2） 投入生產(chǎn)成本的比較如果投資建廠公司就要采購生產(chǎn)設備，進行員工培訓，對生產(chǎn)進行管理和實施監(jiān)控，這樣就增加了很多成本，導致投資回收期很長。由于公司建廠的資金是來自風險投資，為了能讓風險投資者早日收回投資并獲得豐厚的報酬，我們決定不自己建廠而采取外包的形式。 經(jīng)過比較分析后，公司決定采用全部外包形式，主要包括零部件生產(chǎn)的外包和組裝的外包形式，本企業(yè)不設置生產(chǎn)機構(gòu)。7．1．2實施外包的理論基礎（1） 質(zhì)量的可控性通過制定標準的生產(chǎn)工藝和模具規(guī)格來對產(chǎn)品質(zhì)量進行控制（2） 人員的可控性將員工派到供應商那進行現(xiàn)場指導，指導工人生產(chǎn)和組裝。（3） 專利的可控性與供應商簽定合同，確定專利的保密性。在下面我們將會進一步闡述如何對外包商進行管理。7．2．1外包商選擇的原則公司所選擇的外包商應當具備以下基本條件：① 信譽高 ②產(chǎn)品