【文章內(nèi)容簡介】 夏草的主產(chǎn)區(qū)西藏、青海、云南、四川等地，25年前，冬蟲夏草生長密集區(qū)每平方米高達20－46條；而目前，大部分以前的密集分布區(qū)冬蟲夏草種群已經(jīng)滅絕，現(xiàn)有分布的最密集地區(qū)每平方米也僅1~5條。青海、西藏冬蟲夏草分布密集區(qū)目前產(chǎn)量僅為25年前的10%；全國的冬蟲夏草產(chǎn)量僅是25年前的3．5%左右，而且還有下降的趨勢。近些年來，隨著對冬蟲夏草研究的不斷深入與人們保健意識的普遍增強，不僅國內(nèi)市場對蟲草的需求日趨擴大，而且東南亞、日本、美國等國際市場的需求量也在增加，目前市場的供需比幾乎是1:100。人工蟲草制品由于其售價只有天然產(chǎn)品的1/20甚至更低，因此已占據(jù)了國內(nèi)約70%左右的市場份額。歷經(jīng)多年的經(jīng)營發(fā)展，蟲草已形成相對穩(wěn)定的消費市場與獨立的產(chǎn)業(yè)群體，國內(nèi)年市場份額持續(xù)穩(wěn)定在人民幣20億元以上，而且仍然以較高的速度持續(xù)增長。綜上所述，國內(nèi)冬蟲夏草的需求日益增長，而其產(chǎn)量在逐年下降，出現(xiàn)嚴重供應(yīng)不足，這為其替代品——北冬蟲草提供了廣闊的發(fā)展空間與市場需求。近幾年來，北冬蟲草供不應(yīng)求，價格亦呈上升趨勢，引用中國科學院郭教授的一句話：“野生冬蟲夏草已被國家保護，人工栽培技術(shù)前景十分廣闊”。多年來，冬蟲夏草作為我國名貴中藥材之一，其獨特的滋補與保健治療作用，一直成為醫(yī)藥科技工作者的研究熱點，但由于資源缺乏，價格昂貴，制約了其產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而人工培養(yǎng)的蟲草經(jīng)科學的分析與實驗證明，其藥用成分及藥理作用與冬蟲夏草相似，價格遠低于冬蟲夏草，因此其開發(fā)應(yīng)用具有極大的潛在市場。 目前隨著人民生活水平的提高，追求高質(zhì)量生活水平的要求及愿望日益增強，現(xiàn)在一些發(fā)達國家，美國、日本、韓國以及我國的臺灣、香港、澳門、廣州等地區(qū)的人們，每天的生活習慣都離不了高營養(yǎng)、具有保健功能的食品。目前，香港、深圳、廣州市民每天用北冬蟲草泡湯，條件好的每日三餐都用?，F(xiàn)在天津、北京、重慶市民的銷售量也在逐步提升，這充分說明了人們的健康意識在提升，消費觀念、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)也在加強，而且我國北方地區(qū)的人民也已經(jīng)意識到健康對人的重要性，也正研究如何調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，達到科學飲食，吃出健康，奉獻社會的目的。所以北冬蟲草的市場前景非常樂觀。根據(jù)對上海、廣州、北京、成都等地的專項市場調(diào)查，%，其中以醫(yī)療為目的的約占40%，以保健為目的消費者約占60%，在所有的蟲草消費者中，%的人明確表示會有重復(fù)購買的行為或意向。這也正是蟲草市場長期穩(wěn)定、持續(xù)增長的內(nèi)在原因。根據(jù)當前國內(nèi)冬蟲夏草加工產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模以及調(diào)查與所收集的資料，現(xiàn)對北冬蟲草市場作如下市場細分：北冬蟲草初級產(chǎn)品有三種：新鮮品，泡茶、浸酒、煮菜皆宜，營養(yǎng)全，功效好；經(jīng)烘烤或晾曬過的干品，也可按新鮮方法吃；將干品打成粉，適合老人、上班族食用，可與牛奶，白開水一同飲服或裝進膠囊吞服等多種吃法。目前市場上出現(xiàn)北冬蟲草蒸母鴨、清燉雞、火鍋、蝦仁湯、首烏鯽魚湯 、神仙粥、止咳化痰粥、北冬蟲草安眠茶、降壓茶、養(yǎng)顏茶等。據(jù)此，北冬蟲草可進入食品、禮品、營養(yǎng)保健品，餐飲業(yè)等市場。市場調(diào)查和分析(調(diào)查問卷詳見附錄)2011年11月至2012年3月，我們創(chuàng)業(yè)團隊組織了關(guān)于消費者對市場上冬蟲夏草及其類似產(chǎn)品認知程度及需求的問卷調(diào)查。調(diào)查活動主要以日照商業(yè)區(qū)為主要部分進行，采用問卷形式，發(fā)出500份，收回有效的調(diào)查問卷497份。其中被調(diào)查者職業(yè)涉及企業(yè)管理員、公務(wù)員、醫(yī)療工作者、教育工作者、自由職業(yè)者、科研人員及餐飲從業(yè)者、私營業(yè)主等?，F(xiàn)將調(diào)查分析結(jié)果報告如下：1) 問卷設(shè)計思路：隨著我國居民經(jīng)濟收入的不斷增長，大部分人的生活水平有顯著提高，人們越來越注重飲食結(jié)構(gòu)，“健康飲食”的理念深入人心。同時，我國市場上的冬蟲夏草因其營養(yǎng)豐富、功效完備成為營養(yǎng)保健品行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品而受到越來越多人的青睞。本公司以冬蟲夏草替代品——北冬蟲草為主要銷售產(chǎn)品，為做到有的放矢，掌握消費者對蟲草類保健品的認知程度和需求狀況，有必要對冬蟲夏草這塊市場的狀況進行一個系統(tǒng)的調(diào)查。 我們創(chuàng)業(yè)團隊組織的調(diào)查共擬出了16個題目，從認知程度、消費需求、相關(guān)知識的了解情況等幾個方面來進行調(diào)查，以求了解、掌握消費者對這一行業(yè)產(chǎn)品的認識。調(diào)查對象以社會上中高收入者為主。2) 年齡結(jié)構(gòu)：%，%，在25～%。上述調(diào)查結(jié)果中，60歲以上者多為離退休人員，體質(zhì)相對較差，易患疾病；而25～60歲是社會中的工作一族，社會負擔重，工作壓力大，大多處于“亞健康”。以上兩者是本公司產(chǎn)品的消費主體，是此次調(diào)查的主要人員。3) 對冬蟲夏草或類似替代品的了解：在被調(diào)查者中，%，%，%，非常了解的占15%。圖31相關(guān)產(chǎn)品了解情況此結(jié)果表明，在被調(diào)查的消費者中絕大多數(shù)對冬蟲夏草或類似產(chǎn)品只有一定了解。所以，只要我們加大宣傳，其市場潛力是顯而易見的。4) 北冬蟲草相關(guān)產(chǎn)品了解的途徑：被調(diào)查者中，通過各種媒體、親朋好友介紹或其他途徑了解到冬蟲夏草類似產(chǎn)品的占74%，通過醫(yī)生及有關(guān)專家了解到產(chǎn)品的僅占26%。圖32相關(guān)產(chǎn)品了解情況由此可見，被調(diào)查者了解產(chǎn)品的主要途徑還是以大眾化的媒體及親朋好友間的口耳相傳，而醫(yī)生及有關(guān)專家在傳播相關(guān)知識方面影響不大。所以如果有更專業(yè)化的醫(yī)生專家等給與消費者一定的指導(dǎo)，可能更有利于本公司產(chǎn)品的健康發(fā)展，以此彌補北冬蟲草宣傳市場的不足。5) 不能接受冬蟲夏草的原因：被調(diào)查者中，有58%的人認為冬蟲夏草產(chǎn)品價格昂貴，考慮到自身的收入水平，難以接受；有24%的被調(diào)查者因不了解當前市場上蟲草的相關(guān)知識和作用，而擔心有副作用不敢嘗試。在調(diào)查的過程中，有消費者反映認為日常生活中蟲草可有可無，其營養(yǎng)價值并非宣傳中的神奇。圖33消費者顧慮據(jù)以上調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者不能接受相關(guān)蟲草產(chǎn)品的最重要的原因是其價格過高，此外對蟲草的相關(guān)知識不了解也是現(xiàn)如今蟲草市場過冷的瓶頸所在。因而低成本，高質(zhì)量的本公司產(chǎn)品北冬蟲草將會有很好的市場銷路。6) 冬蟲夏草與其替代品的關(guān)系：被調(diào)查者中，在營養(yǎng)成分含量相當甚至超過冬蟲夏草產(chǎn)品的條件下，有62%的人可以接受冬蟲夏草的替代品，有7%的人不接受，有31%的人不清楚。由此可見，絕大多數(shù)被調(diào)查者在一定條件下可以接受蟲草替代品。但還有超過1/4的人對此沒有概念，這對本公司產(chǎn)品銷售是一種挑戰(zhàn)，故而在創(chuàng)業(yè)階段要加大產(chǎn)品的專業(yè)性宣傳。7) 對產(chǎn)品北冬蟲草的認識：被調(diào)查者中，僅有9%的人購買使用過本產(chǎn)品，有48%的人聽說過此產(chǎn)品，但仍有43%的人未聽說過相關(guān)內(nèi)容。圖34產(chǎn)品了解情況調(diào)查結(jié)果顯示，本公司產(chǎn)品有一定的市場基礎(chǔ)，但還是存在相當一部分群體對產(chǎn)品一無所知，這需要我們在今后的宣傳實踐中注意和改善。8) 是否愿意了解并接受北冬蟲草產(chǎn)品：被調(diào)查者中，%的人愿意了解并接受公司產(chǎn)品，%的人認為沒有必要，%的人無明顯意愿但也不拒絕。圖35北冬蟲草接受程度9) 對市場前景的認識：被調(diào)查者中，%，不歡迎的有9%，%。以上兩項結(jié)果表明，被調(diào)查者中絕大多數(shù)人員有意愿了解接受公司產(chǎn)品，并對其市場持有樂觀態(tài)度。且此調(diào)查結(jié)果是在一定的經(jīng)濟束縛下得出的，因為存在一部分人將公司產(chǎn)品劃入高檔消費系列，相信隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及公司的宣傳銷售，本公司產(chǎn)品會有更好的市場前景。10) 對主觀調(diào)查題的反饋意見匯總：調(diào)查者普遍認為現(xiàn)在社會上缺乏類似本公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，市場上存在很多冬蟲夏草的偽造品，價高質(zhì)量差，因此，我們公司的產(chǎn)品有較好市場前景，值得開發(fā)。同時，在生產(chǎn)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，加強研發(fā)，為當前的保健品市場提供更多價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。消費者分析總結(jié)：通過發(fā)放問卷的形式，我們對消費者的消費層次進行了初步了解，并基于消費者對本產(chǎn)品及類似產(chǎn)品的認知程度、可接受程度進行匯總、分析。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，消費者對蟲草產(chǎn)品的消費顧慮多是出于當前市場上冬蟲夏草及類似產(chǎn)品價格較為昂貴，使得消費者迫于經(jīng)濟壓力對這些“奢侈品”望而卻步；另外，對消費者接受本產(chǎn)品的意愿程度進行調(diào)查的結(jié)果表明，在保障產(chǎn)品效用的前提下，大部分消費者對本公司產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，并且表示愿意進一步了解北冬蟲草。基于以上分析，本公司產(chǎn)品將立足于冬蟲夏草的中低端市場，打著“價格低廉、營養(yǎng)豐富”的旗號進入保健品界，借助于獨一無二的技術(shù)保障、產(chǎn)品本身的物美價廉，必定會擁有一個廣闊的市場前景。四、市場營銷考慮到冬蟲夏草已經(jīng)擁有較大的市場空間，鑒以其開拓的市場渠道與目標方向，我公司將以社會中低層收入者為主要銷售對象，將通過傳單、廣告等宣傳途徑，使社會(尤其是中低層收入者)開始接受我們公司的產(chǎn)品。由于類似產(chǎn)品在當前市場的熱銷，以及本公司產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，我們有信心將迅速占領(lǐng)大部分市場份額。隨著人民生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量要求的普遍提升以及對保健品的重視，部分中低收入人群雖有對保健品的需求，但冬蟲夏草的來源稀少且價格昂貴，大部分消費者只能望而卻步。而本產(chǎn)品正是走冬蟲夏草的低端市場，作為冬蟲夏草的最優(yōu)替代品，不僅各種營養(yǎng)成分與冬蟲夏草交相輝映，而且可批量生產(chǎn)，成本低廉，可滿足大部分消費者的消費需求。隨著市場、消費者對本公司產(chǎn)品的認可，我們能迅速發(fā)展壯大。中華民族有“以食為補，以茶入藥”的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)醫(yī)藥對中國人民的影響根深蒂固，特別是以冬蟲夏草為代表的各種蟲草在市場上的熱銷，足以表明廣大消費者對蟲草所具有的特殊情懷及廣泛用途的追捧與熱愛。而且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，生活壓力逐漸加大，人們對各種效用的保健品的需求也隨之增加。在各類蟲草中，滋補效果最好的當屬冬蟲夏草。但由于冬蟲夏草產(chǎn)量小，來源少，所以市場冬蟲夏草的價格也從幾百元一克到上千元一克不一，可謂價格不菲，這對于中低等收入者來說很難滿足其消費需求。而其他蟲草雖價格低廉，但功能效用又相對較差，其營養(yǎng)成分更是難以與冬蟲夏草相比。因此，我們將消費者定位以下兩類：第一類，目標市場客戶。醫(yī)療保健機構(gòu)、茗茶會所、餐飲企業(yè)、購物商場等大量相對來說規(guī)模成型且銷售網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)所組成。第二類，最終消費者。鑒于本公司所推產(chǎn)品營養(yǎng)豐富、原料來源廣（可批量生產(chǎn)）、成本相對低廉，所以我們的目標顧客主要是有營養(yǎng)保健需求的大眾消費者。我們的定價策略是以合理的低價作為一種迅速獲取市場份額的戰(zhàn)略競爭武器。首先，站在定價最先考慮的產(chǎn)品原料成本角度上，本公司產(chǎn)品北冬蟲草以活體蛹蟲培養(yǎng)基為主，活體蛹蟲不僅來源途徑廣闊且成本??；其次，在正式培植階段，鑒于北冬蟲草可成批量生產(chǎn)，所需員工不多并且多為技術(shù)工人，所以人工成本較少；最后，在選種、采購、培植、采收、烘干整個過程中，所需管理費用、制造費用等均預(yù)期可估，進而本產(chǎn)品的綜合成本較少。當前市場中的北冬蟲草價格從5000元/公斤~6000元/公斤不等，屬于中檔消費品?？紤]到競爭對手的原料成本和技術(shù)限制，我們將充分發(fā)揮我們的技術(shù)優(yōu)勢，利用低成本的價格戰(zhàn)略進行定價，初步定價為4000元/公斤。綜上，我們認為這個價格是比較合理的，既有利于我們在短時間內(nèi)獲得消費者青睞從而迅速占領(lǐng)市場，又有利于在保健品行業(yè)增強本產(chǎn)品的影響力，在宣傳、推廣產(chǎn)品的同時也為消費者的健康增加了籌碼。此外，我們也會在銷售中后期根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新程度、研發(fā)成果及產(chǎn)品的暢銷性的暢銷性對原有價格進行上升或下降的微調(diào)。在對公司產(chǎn)品注冊申請保健食品成功之后，公司計劃于2012年進行代生產(chǎn)招商并正式投入生產(chǎn)。其后公司會先在日照及周邊縣區(qū)進行啟動期的試售，期間我們將做大量的推銷及宣傳，做好顧客意見反饋的收集，通過分析初步銷售情況，對北冬蟲草品種進行優(yōu)化，完善培植、采集、烘烤等技術(shù)并制定出中期目標的詳細過程，以使我公司產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場。正式投產(chǎn)一年后，公司將會于2013年進入啟動期，產(chǎn)品正式進入市場。屆時我們將以青島、濟南、煙臺、威海等地區(qū)為主要市場，進而將產(chǎn)品推向整個山東省。在此時期將發(fā)展壯大各個城市的代理經(jīng)銷商與代理生產(chǎn)商的隊伍，在主要城市建立集散站，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。啟動初期，公司主要以北冬蟲草干品以及低端系列產(chǎn)品（蟲草茶、含片、粉末）的銷售為主。 通過初期的資本積累，從正式投產(chǎn)后第二年起，公司將加大技術(shù)投入，以優(yōu)化的北冬蟲草品種為原料研發(fā)其系列衍生品，例如蟲草酒、蟲草飲料、蟲草精、蟲草蜂王漿等，將主推產(chǎn)品從單純的北冬蟲草向其高端衍生品過渡。并以此為契機，創(chuàng)立僅屬于本公司所有系列產(chǎn)品的品牌，進而增強本產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)和認知程度。與此同時，公司還會利用產(chǎn)品的性能優(yōu)勢和價格優(yōu)勢將其推廣到其他大中型城市，譬如北京、上海、天津等，并逐步完善在全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過宣傳公司產(chǎn)品，提升品牌形象，增加公司的無形資產(chǎn)；，通過與更多的醫(yī)療保健機構(gòu)、購物商場、代理營銷商合作，擠占對手在國內(nèi)蟲草保健市場的份額。公司將始終堅持技術(shù)創(chuàng)新和科技研發(fā)，不斷提升公司品牌形象，利用不斷積累的銷售經(jīng)驗與資本進軍國際市場。將在過去銷售中銷路好、有市場地位的產(chǎn)品，配上中國傳統(tǒng)特色后，充分迎合國外消費者需求，打入國外市場。首先會在我國周邊國家，如韓國、日本等進行市場探索，研究出最適合于出口的產(chǎn)品后，進行預(yù)售和銷售。等到國外銷售渠道相對健全后，將市場范圍擴展到歐美國家。由于本公司產(chǎn)品可以大米、小麥做培養(yǎng)基進行培植，其產(chǎn)量大、成本低、品質(zhì)好，迎合了現(xiàn)在大部分中低收入者在消費保健品的同時，價格又要在其承受范圍之內(nèi)的心理。此外，本公司的北冬蟲草不僅可以以大米、小麥為原料，還可以蛹蟲作為培養(yǎng)基，其價值足以媲美冬蟲夏草甚至超越冬蟲夏草。因此，我們的產(chǎn)品還針對消費者中的高薪階層。初期將產(chǎn)品特殊的營養(yǎng)保健功效與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合；加強技術(shù)投入和科技創(chuàng)新，以此為原料研發(fā)其相關(guān)衍生品。所以我們的產(chǎn)品是綜合性強的，符合全方位大眾消費。雖然我們產(chǎn)品的種類短期內(nèi)較為單一，但我們可以針對不同的消費人群與消費目的采取不同的包裝。短期內(nèi)，本公司主要以生產(chǎn)北冬蟲草茶為主。對于中低收入消費者與產(chǎn)品自用者，我們將采用簡易包裝；對于高檔消費者及產(chǎn)品他用者，我們將充分發(fā)揮公司文化及中國風的魅力，在定量蟲草之外還會配有相關(guān)食用工具，充分滿足消費者消費需求與送禮需要。中長期，我們會在北冬蟲草茶的基礎(chǔ)上陸續(xù)推出其他以北冬蟲草為原料的保健品，此時我們會將這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝設(shè)計交由代理生產(chǎn)廠家。屆時，會有專門的加工工廠對消費者需求進