【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷之應(yīng)用方面，Tansuhaj， Randall amp。 McCullough提出服務(wù)業(yè)營(yíng)銷管理模型，探討內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)（雇用、訓(xùn)練、激勵(lì)、溝通及維持）及外部營(yíng)銷活動(dòng)（訂價(jià)、廣告及人員銷售）的連結(jié)。檢定業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理模型關(guān)鍵要素間的關(guān)系（內(nèi)部及外部營(yíng)銷、員工態(tài)度及行為、顧客態(tài)度及行為），描述服務(wù)業(yè)管理者如何加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)、滿意及對(duì)品質(zhì)的知覺(jué)。Piercy amp。 Morgan探討內(nèi)部營(yíng)銷在策略執(zhí)行中之運(yùn)用，將外部營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。Greene，Walls amp。 Schrest針對(duì)財(cái)務(wù)性服務(wù)部門，整理影響機(jī)構(gòu)及環(huán)境描述的策略性規(guī)劃的文獻(xiàn)，作為內(nèi)部營(yíng)銷創(chuàng)造及擴(kuò)散的實(shí)證，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷可應(yīng)用于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的各部分。Cahill內(nèi)部營(yíng)銷成為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷新方法的核心，但有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷誤導(dǎo)公司將焦點(diǎn)錯(cuò)放在內(nèi)部顧客，而非真正的外部顧客。此研究的目的在結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷組織學(xué)習(xí)觀點(diǎn)提供組織的方法，更適用于提供服務(wù)給公司的顧客。Tansuhaj et ，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷概念的執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生較高的工作努力及較佳的工作績(jī)效。黃淑琴曾以中國(guó)地區(qū)主要的壽險(xiǎn)公司之營(yíng)業(yè)處經(jīng)理為研究對(duì)象，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)績(jī)效相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷總分14因素與經(jīng)營(yíng)績(jī)效總分3因素間，僅有「生涯發(fā)展協(xié)助」與「顧客滿意績(jī)效」間沒(méi)有明顯相關(guān)，其余皆呈正相關(guān)，顯示內(nèi)部營(yíng)銷推行情況越好，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效表現(xiàn)也越好。Pitt amp。 Foreman整理內(nèi)部營(yíng)銷觀點(diǎn)及其在組織中之應(yīng)用，以交易成本理論的觀點(diǎn)處理在過(guò)去未考慮內(nèi)部營(yíng)銷基本問(wèn)題，如形成內(nèi)部營(yíng)銷基礎(chǔ)的準(zhǔn)則為何，內(nèi)部營(yíng)銷能否在整個(gè)組織中運(yùn)用，亦或只是良好的人力資源管理之結(jié)果。Ewing以公共部門的管理者為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)人力資源策略很重要，內(nèi)部營(yíng)銷不只限于銷售，并且強(qiáng)調(diào)于公司市場(chǎng)方向的需要且組織的表現(xiàn)也非常重要。周逸衡與巫喜瑞曾以國(guó)內(nèi)五星級(jí)以上國(guó)際觀光旅館之第一線服務(wù)員工為實(shí)證對(duì)象，研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷、角色知覺(jué)與顧客導(dǎo)向間之關(guān)系，結(jié)果顯示內(nèi)部營(yíng)銷與顧客導(dǎo)向呈明顯正向關(guān)系，而與角色模糊呈明顯負(fù)向關(guān)系。另外，角色模糊與顧客導(dǎo)向間呈明顯正向關(guān)系。方文昌、李賜郎與朱素玥內(nèi)部營(yíng)銷之研究，以百貨公司為例，內(nèi)部營(yíng)銷作為之滿意度和曠職傾向成負(fù)相關(guān)，和工作滿足成正相關(guān)，及滿意度越高，曠職傾向離職傾向越低，工作滿足愈高。因此，業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效而且還可以減少人事成本。以內(nèi)部營(yíng)銷與顧客導(dǎo)向?yàn)檠芯恐黝}，周逸衡與關(guān)復(fù)勇以人力資源管理之觀點(diǎn)認(rèn)為二者頗為為相近，若能相互結(jié)合加以運(yùn)用則對(duì)服務(wù)業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對(duì)部門間互動(dòng)更能發(fā)揮居間協(xié)商角色，尤其針對(duì)人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時(shí)，透過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷組合，將更具效果。廖俊芳做銀行第一線員工對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷作為知覺(jué)與顧客導(dǎo)向關(guān)系之研究，以內(nèi)部營(yíng)銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標(biāo)，得知知覺(jué)及滿意這二不分不管在因素構(gòu)面或與其他變項(xiàng)之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒(méi)有相關(guān)?？底u(yù)瓊做內(nèi)部營(yíng)銷作為、行為評(píng)估、工作滿足和顧客導(dǎo)向之研究——以證券營(yíng)業(yè)員為例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷作為中之「推廣」構(gòu)面與證券營(yíng)業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負(fù)向關(guān)系，且證券營(yíng)業(yè)人員對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷作為滿意水準(zhǔn)與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關(guān)系，員工對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為知之學(xué)與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關(guān)系，且其對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關(guān)聯(lián)。巫喜瑞服務(wù)業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向、組織行為工作滿足與顧客導(dǎo)向間關(guān)系之研究，經(jīng)由實(shí)證結(jié)果證實(shí)了內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向、組織支持、工作滿足、顧客導(dǎo)向等相關(guān)變項(xiàng)間的正向影響關(guān)系，提出并驗(yàn)證了內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向間的中介模式，研究得知員工顧客導(dǎo)向與顧客服務(wù)品質(zhì)知覺(jué)間之正向關(guān)系并不明顯。吳三江與趙必孝醫(yī)療業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷與員工之顧客導(dǎo)向行為相互關(guān)系之探討，以高雄市立醫(yī)院為例，研究結(jié)果組織承諾中情感性、規(guī)范性承諾與以患者為主之顧客導(dǎo)向行為呈正性相關(guān)，而與以員工為主之顧客導(dǎo)向?yàn)槌尸F(xiàn)負(fù)性相關(guān)，當(dāng)組織承諾之規(guī)范性承諾愈明顯時(shí)，則顧客導(dǎo)向行為愈明顯；內(nèi)部營(yíng)銷確實(shí)可誘導(dǎo)員工之以患者為主顧客導(dǎo)向行為，故良好的內(nèi)部營(yíng)銷可提升員工之顧客導(dǎo)向行為，創(chuàng)造顧客價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)力，繼而增強(qiáng)顧客再次購(gòu)買的意愿，對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)影響深遠(yuǎn)。本研究將分別將國(guó)內(nèi)外學(xué)者之相關(guān)研究匯整成表2及表3。表2 國(guó)外學(xué)者內(nèi)部營(yíng)銷相關(guān)研究整理學(xué)者相關(guān)研究結(jié)果Tansuhaj, Randall amp。 McCullough (1988)描述服務(wù)業(yè)管理者如何加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)、滿意及對(duì)品質(zhì)的知覺(jué)。Piercy amp。 Morgan（1991）將外部營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。Harrell amp。 Fors（1992）發(fā)現(xiàn)良好的內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)使員工付出的努力符合或超過(guò)管理者之預(yù)期。Greene, Walls amp。 Schrest（1994）針對(duì)財(cái)務(wù)性服務(wù)部門，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷可應(yīng)用于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的各部分。Cahill（1995）內(nèi)部營(yíng)銷成為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷新方法的核心。Tansuhaj et al.（1995）認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷概念的執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生較高的工作努力及較佳的工作績(jī)效。Pitt amp。 Foreman（1999）以交易成本理論的觀點(diǎn)處理在過(guò)去未考慮內(nèi)部營(yíng)銷基本問(wèn)題。Ewing（1999）研究結(jié)果利用人力資源策略會(huì)使內(nèi)部營(yíng)銷為重要，內(nèi)部營(yíng)銷不只限于銷售，并且強(qiáng)調(diào)于公司市場(chǎng)方向的需要且組織的表現(xiàn)也非常重要。資料來(lái)源：本研究整理表3 國(guó)內(nèi)學(xué)者內(nèi)部營(yíng)銷相關(guān)研究表學(xué)者相關(guān)研究結(jié)果周逸衡、關(guān)復(fù)勇（1997）若能相互結(jié)合加以運(yùn)用則對(duì)服務(wù)業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對(duì)部門間互動(dòng)更能發(fā)揮居間協(xié)商角色，尤其針對(duì)人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時(shí)，透過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷組合，將更具效果。黃淑琴（1998）顯示內(nèi)部營(yíng)銷推行情況越好，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效表現(xiàn)也越好。周逸衡、巫喜瑞（2000）結(jié)果顯示內(nèi)部營(yíng)銷與顧客導(dǎo)向呈明顯正向關(guān)系，而與角色模糊呈明顯負(fù)向關(guān)系。另外，角色模糊與顧客導(dǎo)向間呈明顯正向關(guān)系。廖俊芳（2001）以內(nèi)部營(yíng)銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標(biāo)，得知知覺(jué)及滿意這兩部分不管在因素構(gòu)面或者與其他變項(xiàng)之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒(méi)有相關(guān)?？底u(yù)瓊（2001）內(nèi)部營(yíng)銷作為中之「推廣」構(gòu)面與證券營(yíng)業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負(fù)向關(guān)系，且證券營(yíng)業(yè)人員對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷作為滿意水準(zhǔn)與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關(guān)系，員工對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為知之學(xué)與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關(guān)系，且其對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關(guān)聯(lián)。方文昌、李賜郎、朱素玥（2001）業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效而且還可以減少人事成本。巫喜瑞（2001）證實(shí)了內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向、組織支持、工作滿足、顧客導(dǎo)向等相關(guān)變項(xiàng)間的正向影響關(guān)系，提出并驗(yàn)證了內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向間的中介模式，研究得知員工顧客導(dǎo)向與顧客服務(wù)品質(zhì)知覺(jué)間之正向關(guān)系并不明顯。吳三江、趙必孝（2002）內(nèi)部營(yíng)銷確實(shí)可誘導(dǎo)員工之以患者為主顧客導(dǎo)向行為，故良好的內(nèi)部營(yíng)銷可提升員工之顧客導(dǎo)向行為，創(chuàng)造顧客價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)力，繼而增強(qiáng)顧客再次購(gòu)買的意愿，對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)影響深遠(yuǎn)。資料來(lái)源：本研究整理。二、組織承諾 （一）組織承諾之定義組織承諾（Organizational mitment）的概念，最早系來(lái)自于Whyte在1956年所發(fā)表的「組織人」（Organization Men）一文中所提出，旨在強(qiáng)調(diào)過(guò)多組織承諾對(duì)組織的負(fù)面影響，認(rèn)為「組織人，不只是一個(gè)為組織工作的人，同時(shí)也是屬于組織的人」。因此，組織承諾可說(shuō)是對(duì)組織所做的保證，以及作為組織中的人所要做的承諾。March amp。 Simon首度明確地將組織承諾的概念應(yīng)用于正式組織中，他們主張「人有別于機(jī)器，會(huì)估算自身與他人的地位與價(jià)值及其間的關(guān)聯(lián)性，并把組織的目標(biāo)視為自己的目標(biāo)」。Kantor認(rèn)為組織承諾是個(gè)人對(duì)組織奉獻(xiàn)心力及對(duì)組織盡忠的意愿。而持續(xù)承諾是因個(gè)人考慮到對(duì)組織的投資與犧牲，使他覺(jué)得離開(kāi)組織的代價(jià)過(guò)高，而難以離開(kāi)組織。組織承諾是連結(jié)個(gè)人與組織或融合成一體的過(guò)程。過(guò)去研究者常以個(gè)人投資及投入來(lái)說(shuō)明組織承諾形成的過(guò)程。當(dāng)個(gè)人對(duì)組織投資達(dá)到某種程度之后，會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同感，而不得不對(duì)組織有所承諾。Hrebiniak amp。 Alutto指出組織承諾基本上是個(gè)人與組織間互動(dòng)關(guān)系上產(chǎn)生賭注或投資形成交易的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象，會(huì)隨著時(shí)間增強(qiáng)，但卻不具有轉(zhuǎn)換性的效果。個(gè)人可能為了薪資、地位、職位上的自主性或同事間的友誼，而不愿離開(kāi)組織。長(zhǎng)久以來(lái)，組織承諾之探討一直是學(xué)者及企業(yè)界重視的主題，而近年來(lái)有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學(xué)科領(lǐng)域之中，故可了解其重要性，但各家學(xué)者對(duì)組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當(dāng)分歧，Morrow聲稱至少有25種以上關(guān)于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻(xiàn)加以匯總為六大類，分別是以價(jià)值、事業(yè)、工作、組織、公會(huì)為重點(diǎn)的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。而Mowday等人也列舉出10個(gè)有關(guān)組織承諾的不同定義，故目前對(duì)組織承諾的定義并無(wú)一致看法。因此，茲將學(xué)者對(duì)組織承諾的看法綜合整理于表4所示。表4 組織承諾的定義學(xué)者〈年代〉對(duì) 組 織 承 諾 之 定 義Becker（1960）組織承諾是一種行為的持續(xù)，如繼續(xù)留在組織服務(wù)，它來(lái)自于額外的賭注，如果個(gè)人一致性的行為不再持續(xù)為組織工作，該賭注將全部化為烏有，因而形成或有條件的繼續(xù)待在組織工作。Kantor（1968）是一種為社會(huì)系統(tǒng)付出能量和忠誠(chéng)的意愿，這種將個(gè)人人格系統(tǒng)附著在社會(huì)關(guān)系上被視為自我表現(xiàn)。Sheldon（1971）組織承諾是個(gè)人和組織連結(jié)或附著成一體的個(gè)人態(tài)度或傾向，以投資和投入來(lái)說(shuō)明組織承諾形成的過(guò)程，當(dāng)個(gè)人對(duì)組織投資相當(dāng)程度之后，他會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感，而不得不對(duì)組織所承諾。Hrebiniak amp。Alutto（1972）組織承諾基本上是個(gè)人與組織交易的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象，會(huì)隨著時(shí)間增加但不具轉(zhuǎn)換性的投資結(jié)果，成員為了薪資、地位、職位上的自主性或同事友誼，而不愿意離開(kāi)組織的一種行為傾向。Buchanan（1974）組織承諾應(yīng)包含： (1)很愿意為組織付出心力；(2)表示繼續(xù)留在組織的意愿；(3)對(duì)組織的隸屬感或忠誠(chéng)心；(4)接受組織的目標(biāo)與價(jià)值；(5)對(duì)組織予以正面評(píng)價(jià)。Mowday, Porter, amp。 Smith（1979）組織承諾是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一組織認(rèn)同與投入態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度，包括：(1)對(duì)組織目標(biāo)信仰與接受的強(qiáng)度；(2)為組織利益付出額外努力的意愿程度；(3)很希望保有組織成員資格傾向之程度。Salancik（1977）個(gè)人會(huì)受制于本身過(guò)去的行為，而對(duì)組織產(chǎn)生承諾，這是因?yàn)閭€(gè)人負(fù)擔(dān)不起離開(kāi)組織的成本，而不得不采取的適應(yīng)方法。Wiener（1982）高度組織承諾所導(dǎo)致的行為，具有下列特性：(1)可反映出個(gè)人對(duì)組織的奉獻(xiàn)犧牲；(2)可顯示出行為具有持續(xù)性，較不受環(huán)境所影響；(3)可顯示出個(gè)人對(duì)組織的關(guān)注及對(duì)組織投入大量的心力和時(shí)間。Morrow（1983）是個(gè)人對(duì)組織目標(biāo)及價(jià)值具有強(qiáng)烈的信仰和接受力，愿意為組織付出努力，且渴望繼續(xù)成為組織中的一份子。Meyer amp。 Allen（1987）組織承諾是因情感等心理因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象，也是因利益成本的認(rèn)知所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象，以及是因義務(wù)規(guī)范等道義因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象。Reyes et al.（1990）組織承諾是認(rèn)同組織價(jià)值，為組織投入與留任組織的強(qiáng)烈信念與傾向。資料來(lái)源：本研究整理。 （二）組織承諾的分類與衡量組織承諾的研究迄今，方興未艾；新興變項(xiàng)仍不斷擴(kuò)充，理論至今依舊紛雜喧騰而熱門，因此有些學(xué)者試圖加以分類，以找出其中的差異，在組織承諾的分類上，Porter 及 Mowday等人根據(jù)學(xué)者們的理論，以分類成：；2. 努力承諾；3. 留職承諾。其中Etzioni將組織承諾分為：；；。Kantor將組織承諾分為：；；。Staw amp。 Salancik則將組織承諾以研究途徑劃分為：（態(tài)度承諾）；（行為承諾）兩種。Stevens等人將組織承諾分為：規(guī)范性承諾與交換性承諾。Reichers則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點(diǎn)（交換觀點(diǎn)）；第二類為行為性∕歸因觀點(diǎn)；第三類為個(gè)人∕組織目標(biāo)一致觀點(diǎn)。O’Reilly amp。 Chatman將組織承諾分為兩種依附：心理性依附及工具性依附。Reyes將組織承諾分為三種觀點(diǎn)：交換性觀點(diǎn)、社會(huì)性觀點(diǎn)及心理的觀點(diǎn)。從相關(guān)組織承諾的文獻(xiàn)中顯示，迄今仍持續(xù)不斷地討論各種不同檢測(cè)組織承諾的方法，以衡量組織承諾對(duì)組織各種的影響，是以組織承諾概念的界定上缺乏一致性的共識(shí)，因此在理論方面亦呈現(xiàn)百家齊鳴的多元發(fā)展景象。到1982年組織承諾的概念方被Mowday，Porter與Steers等人做一整合性的定義與測(cè)量并稱之為組織承諾。自Mowday等人提出組織承諾定義與測(cè)量方法后，雖然有許多的學(xué)者提出各種不同的替代方案，例如O’Reilly amp。 Chatman便提出「順從」、「認(rèn)同」及內(nèi)化等描述方式來(lái)定義組織承諾，但此一量表在信度與效度上卻缺乏足夠的支持證據(jù)；Meyer amp。 Allen在顧客相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)既存的研究中，有關(guān)組織承諾的定義基礎(chǔ)，可從以下三個(gè)方面加以說(shuō)明：（1）因情感等心理因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象（affective attachment）；（2）因利益成本的認(rèn)知（perceived cost）所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象；（3）因義務(wù)規(guī)范（obligation）等道德因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象。Meyer amp。 Allen將上述三種現(xiàn)象分別命名為：（1）情感性承諾（affective mitment）；（2）持續(xù)性承諾（continuance mitment）；（3）規(guī)范性承諾（normative mi