【文章內(nèi)容簡介】 訊息的途徑中，除戶外、電視等媒介外，親戚朋友推薦占了25%的份額，所以我們爭取新客戶的同時，還必須重視老客戶，培育和發(fā)展客戶忠誠。研究表明，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老客戶或者通過老客戶介紹新客戶所花費(fèi)的6倍。以較低的費(fèi)用充分利用老客戶的作用和價值，是我們營銷活動中的一大重點(diǎn)。根據(jù)本項目的中高檔項目定位和中高收入層成功人士的目標(biāo)客戶定位，他們在社會關(guān)系、生活水平、購買能力等都相對較高，與他們建立良好的關(guān)系不但可以刺激其購買幾率，而且還可以帶動他們的社會關(guān)系圈中具有同樣購買能力的潛在客戶。同時，培養(yǎng)老客戶對項目忠誠度和擁護(hù)度是可以起到更廣泛層面上的宣傳作用。關(guān)系營銷的特點(diǎn)●關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶；●高度重視客戶服務(wù)，并籍客戶服務(wù)提高客戶的滿意度，培育顧客忠誠；●有充分的顧客承諾。怎樣進(jìn)行關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷是在買賣關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。同時這一過程的發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，必定會導(dǎo)致目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本降低和競爭者的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向的機(jī)會成本增加，其最終的實(shí)質(zhì)就是對客戶的爭奪。與老客戶建立良好的關(guān)系，并不僅僅是指在銷售過程中建立良好的關(guān)系，而且包括了銷售之后的售后服務(wù)、跟蹤調(diào)查等過程中的良好關(guān)系的建立。這種良好關(guān)系的建立主要是通過代理商和發(fā)展商實(shí)現(xiàn)的，它包括客戶資料庫的建立、定期的客戶訪問、節(jié)假日的問候、問題的咨詢、銷售情況的介紹、重復(fù)或介紹購買的優(yōu)惠、聯(lián)誼會和晚會的邀請、社區(qū)活動的開展等等。三、其他營銷方式建議網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷作為利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，目前越來越受到市場歡迎。本項目主要針對的是天門城區(qū)中高端收入階層，這部分人群中基本都會配備家庭電腦，網(wǎng)絡(luò)營銷，既節(jié)省時間，又能隨時了解項目信息，同時聲象并貌的展示形式更能打動消費(fèi)者心理。事件行銷 事件行銷在項目整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，根據(jù)不同的營銷階段的銷售情況，結(jié)合時事進(jìn)行有效的事件營銷。其作用主要在于：抓住客戶“趨利”心理，通過促銷活動，將潛在客戶、有效客戶、準(zhǔn)客戶等快速轉(zhuǎn)化為“業(yè)主”； 在銷售旺季時，通過促銷活動或業(yè)主聯(lián)誼活動，加強(qiáng)與業(yè)主的交流，以便創(chuàng)造“口碑”效應(yīng)，使項目一鼓作氣順利銷售；在銷售淡季時，通過促銷活動，推動樓盤銷售，提高項目市場競爭力和市場占有力；第三部分 銷售策略一、推盤節(jié)奏目的：在即定的銷售目標(biāo)和時間內(nèi)，形成整體營銷推廣戰(zhàn)略，根據(jù)整體戰(zhàn)略制定每階段戰(zhàn)役和具體戰(zhàn)術(shù)。 在各個銷售階段形成階段性重點(diǎn)，使整個銷售期形成一個個的沖擊波。始終保持市場高度關(guān)注不斷制造熱點(diǎn)，維持市場熱度產(chǎn)品和促銷可以不斷適機(jī)調(diào)整予人熱銷、人氣旺的印象 入市時間： 根據(jù)我公司對項目開發(fā)節(jié)奏的建議，結(jié)合項目的實(shí)際情況以及市場銷售規(guī)律，我公司建議將項目一期正式入市以“住宅先行，拉動商業(yè)”的推盤節(jié)奏，具體銷售劃分為五個階段2015年元旦景觀一期開始認(rèn)籌2015年五一期間一期開盤2015年年底二期開盤 2016年上半年三期開盤 2016年下半年商業(yè)開盤開盤條件工程條件：一期整體建設(shè)、景觀施工完畢；蓄客條件：一期整體認(rèn)購達(dá)到30%；市場條件：房地產(chǎn)市場活躍，價格、成交量較114年未出現(xiàn)滑坡。第四部分 價格策略一、價格總體策略小高層、高層區(qū)“低開高走”策略依據(jù)：l 低價入市，快速去化，降低企業(yè)開發(fā)風(fēng)險；l 低價入市，搶占市場，增加項目市場抗衡性；l 低價入市，快速回籠資金，加速項目滾動開發(fā)；l 迎合“先口碑后品牌再效益”戰(zhàn)略思想。 建議：中國房地產(chǎn)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，存在諸多不良現(xiàn)象，國家先后出臺多次宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)發(fā)展前景撲朔迷離，難以預(yù)測，作為大型房地產(chǎn)項目的銷售，保持其連續(xù)性是非常重要的。因此我工司建議本項目采用房地產(chǎn)慣用的價格策略——“低開高走”策略，前期平穩(wěn)入市，快速回籠資金，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險，后期根據(jù)大勢行情和項目銷售進(jìn)度，合理調(diào)整銷售價格，以便使項目利潤最大化。二、總價控制原則 本項目雖定位為天門市中央生活樣板區(qū)，消費(fèi)群體以中高端消費(fèi)人群為主，定價不得高于周邊同類項目，不能脫離市場需求，否則有價無市。我公司根據(jù)對天門市場的調(diào)查得知，本項目主力產(chǎn)品總價應(yīng)控制在36萬以下比較合適。三、“開盤前價格保密，開盤后穩(wěn)步上揚(yáng)”策略依據(jù)：l 開盤前保密價格，以便使項目在消費(fèi)群體中產(chǎn)生懸念，并使消費(fèi)群體關(guān)注項目之目的；l 開盤前保密價格，可以使開盤當(dāng)天聚集人氣，并可通過氛圍的營造將猶豫性的客戶快速轉(zhuǎn)化為業(yè)主；l 開盤保密價格，可以通過客戶對物業(yè)反映情況，及時調(diào)整銷售策略和銷售價格；l 開盤后價格穩(wěn)步上揚(yáng)，可以造成項目在市場上良好的發(fā)展前景和強(qiáng)大的升值空間，促使項目快速消化。建議：綜上所述，建議項目每期、每組團(tuán)在開盤前均采取價格保密策略，銷售價格在開盤當(dāng)天公布，以便體現(xiàn)項目在銷售上“共開、公正”原則。開盤后通過價格杠桿效應(yīng)，適時調(diào)整價格，將銷售利潤最大化。四、付款方式策略（暫略）根據(jù)銷售階段銀行利率制訂。五、階段性價格策略“分次開盤，價格同步上揚(yáng)”策略（針對每次開盤）依據(jù)：l 符合項目分三期（多組團(tuán)）開發(fā)時間節(jié)點(diǎn)要求，并符合當(dāng)前天門市房地產(chǎn)價格發(fā)展趨勢（穩(wěn)步上揚(yáng)）；l 通過開盤提價使項目在市場上形成強(qiáng)大升值空間，物有所值；l 開盤提價，體現(xiàn)項目前后兩期的差異化，增加開發(fā)利潤。 建議：綜上所述，本項目在每次開盤時價格都相應(yīng)的提升，提升的幅度應(yīng)根據(jù)物業(yè)性質(zhì)、品質(zhì)和市場行情而定。“小步高頻，價格依勢而上”策略（針對一個銷售周期）依據(jù)：l 符合“低開高走”總體戰(zhàn)略思路；l 迎合消費(fèi)者買漲不買跌的心理；l 通過小幅多次調(diào)價策略，體現(xiàn)項目旺銷和強(qiáng)有力升值空間。建議：項目在一個銷售周期內(nèi)，價格應(yīng)分期（導(dǎo)入期、開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期）高頻次調(diào)整 銷售價格，達(dá)到項目開發(fā)預(yù)期的目標(biāo)。具體操作方法如下（暫定一個銷售周期為10個月）：?導(dǎo)入期（1個月）：根據(jù)市場反饋情況，調(diào)整最佳入市價格；?開盤期（2個月）：價格上調(diào)2次，每次幅度在30—50元/㎡，總共上調(diào)100元/㎡，并可享受98折優(yōu)惠； ?強(qiáng)銷期（3個月）：價格上調(diào)3次，每次幅度在30—80元/㎡，總共上調(diào)120元/㎡，并可享受99折優(yōu)惠； ?持銷期（3個月）：價格上調(diào)3次，每次幅度在20—60元/㎡，總共上調(diào)100元/㎡，并可享受99折優(yōu)惠； ?尾盤期（1個月）：價格上調(diào)1次，每次幅度在20—50元/㎡，總共上調(diào)50元/㎡，并可享受97折優(yōu)惠?！叭者M(jìn)百金”策略（內(nèi)部認(rèn)購期間）依據(jù)：l 同“小步高頻，價格依勢而上”策略依據(jù)；l 能夠讓消費(fèi)者直接感受到項目升值空間。第五部分 營銷策略認(rèn)購策略：在認(rèn)購期間派發(fā)VIP卡300張，面值為零。主要目的是穩(wěn)定客源，通過認(rèn)購客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析判斷項目開盤當(dāng)天銷售狀況、分析判斷客戶需求主力，并為項目開盤價格、策略調(diào)整提供一手信息。銷控策略：一期所有房型建議完全不保留，不進(jìn)行任何銷控，二、三期高層建議先保留20%的房源，其中易銷房占15%，難銷房占5%，其目的是保證項目整體均衡銷售，具體房源在銷售前提供。促銷策略：不定期舉行相關(guān)的促銷策略，如購房送禮品、物業(yè)管理費(fèi)、購房享受折扣優(yōu)惠、業(yè)主聯(lián)誼會等，具體促銷活動及促銷計劃后期提供。銷售反饋及控制：每次廣告促銷活動均做電話進(jìn)線量、留電話數(shù)以及上門客戶統(tǒng)計表，并據(jù)此進(jìn)行分析。對二次上門及成交客戶進(jìn)行調(diào)查，了解客戶具體情況，作為目標(biāo)市場分析的基本數(shù)據(jù)。每月由開發(fā)商及項目經(jīng)理主持召開銷售會議，與銷售人員共同總結(jié)本月銷售情況，解決回答銷售中遇到的疑難問題，并據(jù)以上總結(jié)相應(yīng)調(diào)整銷售策略。第六部分 銷售執(zhí)行一、項目銷售組建 項目銷售隊伍組建建議成立項目專案小組，有開發(fā)公司高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，制定完善銷售組織構(gòu)架，細(xì)致分工，責(zé)任明確到人，具體構(gòu)架如下：開發(fā)公司決策層 財務(wù)總監(jiān)營銷顧問推廣團(tuán)隊營銷總監(jiān)出納會計銷售經(jīng)理銷售主管置業(yè)顧問銷售助理導(dǎo)購員人員配置要求銷售總監(jiān)1人 主要職責(zé)：總體負(fù)責(zé)項目銷售、推廣事宜，并與營銷顧問公司對接，根據(jù)項目經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，提供項目年度經(jīng)營預(yù)算，制訂營銷工作目標(biāo)及方案，并負(fù)責(zé)銷售部內(nèi)部管理及建設(shè)，對項目銷售工作進(jìn)行安排和監(jiān)督。銷售經(jīng)理2人主要職責(zé)：統(tǒng)領(lǐng)項目銷售運(yùn)作，并根據(jù)開發(fā)公司決策層制訂的各階段銷售目標(biāo)，以及項目銷售、營銷中心人員管理培訓(xùn)、日常事物處理等工作，并對項目銷售執(zhí)行工作進(jìn)行安排和監(jiān)督。住宅營銷團(tuán)隊12人（建議設(shè)主管2人）主要職責(zé)：直接參與住宅銷售進(jìn)行，包括住宅客戶接待、項目介紹、疑問解答、合同簽定等工作，資深置業(yè)顧問至少占置業(yè)顧問總?cè)藬?shù)50％以上，根據(jù)營銷周期及推盤進(jìn)度配置人員，原則是專業(yè)、精簡、高效能。 銷售培訓(xùn)建議（詳見附件三）A、培訓(xùn)目的：明確銷售目標(biāo)，熟悉樓盤產(chǎn)品、掌握銷售技能技巧、規(guī)范流程管理。B、培訓(xùn)步驟（1） 了解培訓(xùn)需求（2） 制定培訓(xùn)計劃（3） 收集、組織培訓(xùn)資料（4） 組織銷售講習(xí)（5） 實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)C、培訓(xùn)種類（1）基礎(chǔ)培訓(xùn)課程 序號時間內(nèi)容考核1待定發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念過關(guān)2市場狀況及競爭對手分析抽樣面試3工程知識（間隔、裝修變更規(guī)范；工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等）統(tǒng)一筆試4計價及按揭知識統(tǒng)一筆試5合同及法律知識統(tǒng)一筆試6銷售工作流程及行為規(guī)范過關(guān)，實(shí)操考核7各種銷售表格的填寫規(guī)范統(tǒng)一筆試8產(chǎn)品理解：規(guī)劃、平面、裝標(biāo)、配套面試9入住須知及物業(yè)管理抽樣面試10客戶信息資料的獲取技巧面試11銷售技巧（處理異議、成交技巧）面試（2）崗前培訓(xùn)序號時間內(nèi)容培訓(xùn)形式考核1待定項目認(rèn)籌與開盤期策劃方案及銷售推廣方案的實(shí)施步驟講解講座式抽答2項目建筑規(guī)劃設(shè)計方案講解，規(guī)劃分析及賣點(diǎn)說明講座式過關(guān)3項目園林景觀設(shè)計的賣點(diǎn)說明講座式過關(guān)4項目戶型的優(yōu)劣式分析及賣點(diǎn)說明講座式過關(guān)5競爭樓盤優(yōu)劣勢分析，本項目優(yōu)劣分析限時演講+研討式過關(guān)6簽約流程、定金協(xié)議和購房合同文本解讀講座式過關(guān)7銷售說辭的演練模擬演習(xí)過關(guān)8買家分析抽樣面試面試（3）精英培訓(xùn)（4）其他工作人員的培訓(xùn) 第七部分 項目營銷包裝策略一、企業(yè)包裝策略買家在進(jìn)行物業(yè)選購時，除了對項目各方面有要求外，發(fā)展商的背景和誠信度也是一個十分重要的影響因素，對歷史、業(yè)績和知名度不高的發(fā)展商，則需花費(fèi)更多的時間、人力、物力、財力才能從市場上得到買家的信任，顯然發(fā)展商品牌形象的樹立，不僅直接影響項目的推廣銷售，而且是今后再開發(fā)的天然資本和無形資產(chǎn)。由于本項目是公司第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，在天門房地產(chǎn)市場沒有良好知名度和美譽(yù)度，為了后期銷售的順利展開，所以我們認(rèn)為在對本項目進(jìn)行包裝的同時對企業(yè)形象進(jìn)行包裝，使兩者有機(jī)結(jié)合，樹立開發(fā)商及項目的市場形象。主要思路 ： l 通過對本項目特點(diǎn)的渲染，形成開發(fā)商的開發(fā)特點(diǎn)及企業(yè)產(chǎn)品理念。l 通過對開發(fā)商投資方（湖北天門漢達(dá)置業(yè)有限公司）的描述，提升開發(fā)商的實(shí)力與公信力。l 申請市政重點(diǎn)建設(shè)工程，配合推廣宣傳，提高項目和企業(yè)的知名度。l 項目發(fā)展與公司形象宣傳相配合。通過項目的后續(xù)開發(fā)建設(shè)提高發(fā)展商的知名度，同時又以發(fā)展商的知名度提高項目銷售。二、樓盤整體包裝策略1）樓盤包裝策略功能解析：l 樓盤包裝的市場價值：樓盤包裝要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大的成本。像樓盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。樓盤包裝是廣告最有益的補(bǔ)充，是推廣策劃中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳的效果。l 樓盤包裝的價值是：有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤的內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。有利于增強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌。包裝好的樓盤，是公司實(shí)力的最佳展示。包裝是對形象的總體設(shè)計，是大眾滿足自己需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象當(dāng)然是單薄的，但它并不是空無。形象只有指向買家的情感和潛意識，才能被買家選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是產(chǎn)品和買家的連結(jié)點(diǎn)。2）、樓盤包裝整體策略設(shè)計：樓盤包裝具體目標(biāo)任務(wù)：●使樓盤概念具體化、專業(yè)化、建立本案物業(yè)的形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象?！窆さ刈鳛橘I家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最有效的場所，工地形象如何，不僅直接與項目和開發(fā)商形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。●將整個樓盤現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境進(jìn)行包裝，包裝強(qiáng)調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺形象。樓盤包裝的具體實(shí)施方法：主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對買家的橫向與縱向引導(dǎo)，能夠把買家從外面引導(dǎo)到銷售現(xiàn)場，這是橫向引導(dǎo)，以最外面的路牌開始引導(dǎo)、采取立柱掛旗、導(dǎo)示牌、圍墻等一系列的誘導(dǎo)手段，第二階段是縱向的引導(dǎo)，以在建樓體作為核心點(diǎn)，建立對買家的轟擊，如樓體招示布、工程進(jìn)