【文章內(nèi)容簡介】 成為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員的特選產(chǎn)品。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。 公司的發(fā)展目標(biāo)：2022 年，在國內(nèi)乳品行業(yè)市場占有率最高，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度最高；全面推進(jìn)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)入世界乳業(yè) 20 強(qiáng)，成為中國最有競爭3力的企業(yè)之一。2022 年，進(jìn)入世界乳業(yè) 10 強(qiáng)，成為全球最具競爭力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一。 主營業(yè)務(wù)范圍表 “蒙?！碑a(chǎn)品及針對(duì)群體　 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品名稱 針對(duì)群體冰品類產(chǎn)品 蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋 年輕人奶粉類產(chǎn)品 蒙牛阿拉奶粉 嬰兒、老年人蒙牛酸酸乳飲料類產(chǎn)品蒙牛真果粒兒童、青少年蒙牛早餐奶 學(xué)生、上班族蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶 中高收入人群、老年人奶制類產(chǎn)品蒙牛未來星兒童牛奶 兒童42 高端液態(tài)奶市場分析 營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾正在逐漸褪去，隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國 9 大城市的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西” ；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得” 。在一項(xiàng)對(duì)“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康。在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品，他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。 微觀環(huán)境分析蒙牛集團(tuán)具有雄厚的資金實(shí)力和自主研發(fā)能力，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，蒙牛已經(jīng)具有了很強(qiáng)的品牌知名度。在高端液態(tài)奶市場，蒙牛特侖蘇已經(jīng)和伊利金典形成雙分天下的競爭態(tài)勢。蒙牛特侖蘇牛奶系類全部源自蒙牛自營的蒙牛珍選牧場，出自優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶牛，在奶源的品質(zhì)上處于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍水平。從蒙牛與經(jīng)銷商的關(guān)系來看，蒙牛在全國建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過多年來與經(jīng)銷商的合作，蒙牛與各經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。蒙牛采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。蒙牛力爭通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，蒙牛有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度/季度/年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。蒙牛對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷商由原來的“坐商” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開發(fā)和維護(hù)市場。5 市場概況就目前的液態(tài)奶市場來看，蒙牛和伊利并駕齊驅(qū)，均處于行業(yè)領(lǐng)軍者的位置。普通白奶市場已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，市場空間已經(jīng)基本開發(fā)完全，蒙牛和伊利正把競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端液態(tài)奶市場。而且隨著人們對(duì)高營養(yǎng)特別是高蛋白牛奶飲品的追求以及對(duì)高生活質(zhì)量的崇尚，高端液態(tài)奶市場必定會(huì)成為乳制品企業(yè)的一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。 營銷環(huán)境分析總結(jié)綜合來看，國內(nèi)高端液態(tài)奶市場呈現(xiàn)出一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的態(tài)勢，要想在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，在高端液態(tài)奶市場站穩(wěn)腳跟，就必須在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)推行強(qiáng)有力的廣告策略，贏得更多的消費(fèi)者的了解、信賴和支持。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢分析人們生活水平的提高使得高端液態(tài)奶市場不斷擴(kuò)大，追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)生活的消費(fèi)者也越來越多。特侖蘇奶的目標(biāo)消費(fèi)者是 30—50 歲已婚的成功人士，體現(xiàn)的是一種家庭、溫馨，高品質(zhì)的概念。這部分人對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。伴隨著工作生活壓力的增大和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，這部分消費(fèi)者大多不太關(guān)注液態(tài)奶的價(jià)格，而是比較注重液態(tài)奶本身的營養(yǎng)價(jià)值和其中的品牌內(nèi)涵，愿意花較高的價(jià)錢購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以體現(xiàn)自身的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析蒙牛特侖蘇奶的現(xiàn)有消費(fèi)者一般具有以下幾大類：具有一定經(jīng)濟(jì)能力的成功人士這些人通常是具有高學(xué)歷、高收入、高壓力，崇尚高品質(zhì)、高品牌、高水準(zhǔn)的“六高”人士，他們的購買動(dòng)機(jī)比較單純，購買次數(shù)也較為頻繁，他們就像普通消費(fèi)者購買一般的純牛奶一樣，僅僅是作為一種生活的日常飲品而已。這些人一旦對(duì)某種品牌形成認(rèn)可和接受，就會(huì)成為產(chǎn)品忠實(shí)的顧客。走親訪友需要攜帶禮物的消費(fèi)者這類消費(fèi)者的購買具有較大的偶然性，比較注重產(chǎn)品的外包裝是否精致高檔、品牌知名度怎么樣，而就產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價(jià)值和口感，則不太關(guān)心。由于購買次數(shù)較少，對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很大，在一定程度上，甚至希望價(jià)格更高一點(diǎn)，這樣在送親朋6好友的時(shí)候才會(huì)更有面子。子女學(xué)業(yè)事業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期需要補(bǔ)充營養(yǎng)的普通家長現(xiàn)在社會(huì)的生活工作結(jié)構(gòu)越來越大，特別是學(xué)生在面臨升學(xué)壓力的時(shí)候往往需要有很好的營養(yǎng)保障。特別是中考、高考的學(xué)生，學(xué)習(xí)壓力更大，更需要營養(yǎng)的及時(shí)有效補(bǔ)充。而且，現(xiàn)在父母只要經(jīng)濟(jì)條件允許，都愿意為孩子提供最好的東西，液態(tài)奶也不例外。但是我們也要注意到這類消費(fèi)者的購買也許只是階段性的，當(dāng)孩子順利升學(xué)之后，就會(huì)停止購買而轉(zhuǎn)而購買普通的液態(tài)奶?？偟膩砜?，現(xiàn)在的高端液態(tài)奶市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，高端液態(tài)奶的競爭也必定會(huì)更加激烈，我們必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)習(xí)慣，才可能有利于企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。 潛在消費(fèi)者分析蒙牛特侖蘇奶的潛在消費(fèi)者主要有兩大類：一是現(xiàn)有的普通液態(tài)奶消費(fèi)者，隨著人們消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者有一部分會(huì)隨著消費(fèi)水平的提高轉(zhuǎn)而購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是競爭對(duì)手的現(xiàn)有消費(fèi)者，主要就是已經(jīng)具有一定經(jīng)濟(jì)能力，但是選則購買競爭對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者，比如伊利金典的現(xiàn)有消費(fèi)者等。 消費(fèi)者分析總結(jié)從上述分析我們可以得到以下結(jié)論，蒙牛特侖蘇奶的主要目標(biāo)顧客是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士，但是我們也不能忽視那些偶然購買者和階段性購買者，因?yàn)檫@些消費(fèi)者極有可能轉(zhuǎn)換為最終的忠實(shí)顧客。除此之外，我們不僅要注重對(duì)現(xiàn)有顧客的分析研究，滿足這些消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還必須時(shí)刻關(guān)注潛在消費(fèi)者，爭取擴(kuò)大市場占有率，這樣才有可能達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，提高銷售額，贏得企業(yè)在高端市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析蒙牛特侖蘇奶系列主要包括四款產(chǎn)品，分別是特侖蘇純牛奶、特侖蘇均衡雙蛋白奶、特侖蘇有機(jī)奶、特侖蘇低脂奶。蒙牛特侖蘇奶 12 盒/箱，包裝也有別于其他產(chǎn)品，高貴精致，能夠很好地體現(xiàn)購買者的身份地位，也是饋贈(zèng)親友的很好選擇。蒙牛特侖蘇牛奶系類全部源自蒙牛珍選牧場，出自優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶牛，全部都是選7取奶源精華，并且經(jīng)過了嚴(yán)苛的工藝和 57 道選取才珍選出來。蒙牛特侖蘇純牛奶所含有的優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥%，蛋白質(zhì)含量超出國家標(biāo)準(zhǔn) %，能夠提供更豐富的營養(yǎng)。蒙牛均衡雙蛋白奶所含有的復(fù)合雙蛋白含量≥%，超出國家標(biāo)準(zhǔn) %，美國專利技術(shù)的植物蛋白，與牛奶蛋白形成黃金蛋白組合，雙重營養(yǎng)，加倍健康。 蒙牛特侖蘇有機(jī)奶來自蒙牛天然有機(jī)牧場，全程無任何化學(xué)添加，最好的保留了牛奶的天然營養(yǎng)和口感。品質(zhì)純正，稀有珍貴。富含天然乳蛋白含量≥%，超出國家標(biāo)準(zhǔn) %，提供更豐富的營養(yǎng)保障。蒙牛特侖蘇低脂奶，脂肪含量減少 50%，并且全面保留了優(yōu)質(zhì)乳蛋白。 富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥%，蛋白質(zhì)含量超出國家標(biāo)準(zhǔn) %，低脂優(yōu)蛋白，健康好身材。 產(chǎn)品價(jià)格分析蒙牛特侖蘇屬于高端產(chǎn)品，價(jià)格按不同的產(chǎn)品分為 55—80 元不等。特侖蘇純牛奶最低，市場價(jià)格為每箱 58 元，產(chǎn)品規(guī)格為 250ml/1x12 盒；市場價(jià)格最高的是特侖蘇有機(jī)奶，市場價(jià)為每箱 78 元，產(chǎn)品規(guī)格