【文章內容簡介】 牛奶特牛奶雖然營養(yǎng)價值高、但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對蒙牛奶特牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場而言，蒙牛奶特牛奶的品牌效應會相應地減弱。發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞，自從三鹿公司倒閉后，蒙牛近些年成為第一大牛奶品牌，銷售額急劇增長，發(fā)展過快，帶來包裝生產中一些漏洞問題。績效導向的管理體系。人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢，缺少的也是人才優(yōu)勢，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。 三、經驗論的局限性 蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊 利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。機會分析 （1）消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結構進行分析，行業(yè)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢。 （2）奶類總產量將持續(xù)增長 從乳類總產的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，。%。 （3）乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。整體乳飲料品類市場呈現28%以上的增長速度。 消費者對營養(yǎng)觀念日益強化，對于風味牛奶飲品的在營養(yǎng)上的需求日益強烈；全國CD類城市的對風味牛奶飲品的需求日益增加，尤其蒙牛奶特在CD占比比較，品類結構與整體市場不符,其CD類城市可開發(fā)市場空間巨大. 威脅分析主要風味牛奶飲品都加大了行銷推廣力度，飲品的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈。和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經營行為對市場的破壞。外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本?？偸觥懊膳！边@兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。綜上訴對風味奶的市場進行SWOT分析，對考慮市場因素，經濟因素綜合考慮最終確定使用Wo戰(zhàn)略，在我國乳品行業(yè)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，因而彌補奶特價格偏高的劣勢，主力推廣奶特的 營養(yǎng)價值與獨特口味。在加上大力在大學習校園的推廣活動策劃，抓住大學生消費心理，奶特的推廣定會有顯著成效。第三章 “奶特”風味奶市場細分一．市場細分（一）市場細分在市場上，一個產品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學就讀或喜歡看同一部電影。因而也就體現出了市場細分的重要性。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務和產品及相關的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。實際上蒙牛企業(yè)的多款產品都有特定的消費人群。例如，以飲奶時間為細分變量的早餐奶；以女性白領美容養(yǎng)顏需求為導向的冠益乳；針對害怕肥胖排斥脂肪而研發(fā)的低脂牛奶以及鐵鋅強化奶等需要某種特定功能的消費者細分。而奶特系列產品添加了膳食纖維，可以令人身心輕盈舒暢，營養(yǎng)健康，產品本身適用于所有人，但是由于其口味獨特因此奶特產品的市場細分又是一個特殊的市場細分。（二）心理細分求實消費群體注重價格，講究經濟。中國是一個發(fā)展中的國家，經濟水平與個人購買力還不是很強。牛奶的消費，也與經濟水平和購買力有關。不同的經濟收入水平對牛奶的消費水平也不一樣，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消費的支出往往是更多一些。求新消費群體奶特作為獨特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。求新消費群體會因其特別新穎的牛奶定義而對其產生興趣并且購買。而與中老年齡消費者更喜歡飲用傳統品質的牛奶相比，年輕人會更易為了追求新奇購買我們的“3D”奶特。感情消費群體蒙牛是中國乳業(yè)的巨頭，有許多消費者是其忠實消費者。而奶特作為蒙牛旗下力推的風味牛奶產品，蒙牛的忠實消費者，無論是年輕人購買自己品嘗，還是家庭主婦為孩子購買定會對其十分感興趣。理智消費群體奶特系列產品選用的調味的食材均為優(yōu)質品，保證了飲用者所需的充足營養(yǎng)，做到了兼顧口味和營養(yǎng)雙重屬性。許多理智消費者會因奶特的特色以及奶特的品質選擇奶特。從眾心理消費群體從眾消費者特別容易受他人的影響，當周圍的人都在購買奶特時，從眾消費者也會購買奶特。而奶特特別注重與消費者的溝通，挖掘消費者的心理需求，力求在滿足特別美味的口感的同時，更帶給整日忙碌、需要內心得到片刻安寧的消費者心靈的美好與享受。（三）人口細分初高中、大學生隨著全球經濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的健康狀況有了明顯的改善。但由于飲食結構的不合理，如脂肪攝入過多等原因，高血壓、高血脂、肥胖病、超體重、脂肪肝等疾病的患病率增加，并且向低齡化的趨勢發(fā)展，開始逐步威脅到正處在生長發(fā)育期青少年的健康。 醫(yī)學研究證明，肥胖和糖尿病、高血壓、高血脂癥、動脈粥樣硬化等多種疾病有關系，這些疾病又被統稱為“代謝綜合征”。目前，肥胖青少年慢性疾病的發(fā)病率在顯著上升，呈現低齡化趨勢。據調查顯示，超重和肥胖的15~17 歲少年代謝綜合征的患病率比正常少年分別高10~20 倍。肥胖會給青少年健康帶來心理上的負面影響，導致學習能力下降，出現自卑、缺乏自信、抑郁、焦慮等異常心理?？梢姡逝忠呀洺蔀橥{青少年健康的一大隱患。而奶特恰好有助于促進人體膳食循環(huán)，有助于青少年身心健康。同時，奶特更是滿足青少年群體對于口感和外觀的追求。據調查顯示，教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經常喝；大?；虮究频氖?5%的人經常喝，本科以上的是86%。由此可見，喝牛奶與消費者的教育程度也有關系，對食品的營養(yǎng)程度與搭配也更加注意。而初高中學生比較愛求新，最求創(chuàng)新，對事物追求慨念性的價值。所以，學生這一群體更是不可忽視的消費主力。上班白領一族當前，人們的生活理念越來越健康理性，但還是有部分人由于乳糖不耐和飲食習慣等原因，他們的一生遠離了牛奶而未能養(yǎng)成飲奶習慣，還有相當一部分的人在他們的味覺中，他們不太喜好牛奶（羊奶）中那種膻味，這種人，他們從心底里就開始拒絕牛奶消費。我們的奶特就很好的解決了這兩大問題。以獨特的口感，精美的包裝占有該市場優(yōu)勢。據調查收入水平也會影響消費者對牛奶的購買率，現在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會去購買牛奶，月收入在10002000的有13%的人會購買牛奶，月收入20003500的有45%的人購買牛奶，35005000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶，而白領的工資水平大概在20005000左右。因而，相對于學生群體他們更有有獨立的經濟能力和購買力。然而，剛才加工作的白領們在23歲到35歲之間，正屬于感情和事業(yè)共同發(fā)展，起行并進的時代。和他們的收入水平也在不斷地提高。所以只要我們情感的宣傳做的感人，再加上參評優(yōu)質的口味，所得白領層人士的認可是必要之是。因而，積極開發(fā)白領市場將會為奶特市場帶來新的廣闊天地。家庭婦女隨著人們生活品質的不斷提高，人們對乳品的需求越來越多，而且對品質要求也越來越高。在液體牛奶中，兒童奶在中國的乳品市場表現相當卓越，已發(fā)展成為常溫奶產品中銷售漲幅最快的新興種類，同時在競爭激烈的市場背景下，兒童奶作為一個乳品領域新的細分市場，早已成為一個關注熱點。從前幾年兒童乳產品的發(fā)展來看，兒童產品正處在發(fā)展階段，存在較大的利益空間。據調查顯示，目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1~6 次。這充分表明當前中國兒童的牛奶飲用習慣已經基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營養(yǎng)、增強免疫力、補充鈣質、益智”等方面，這些成人牛奶經由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，相對于對于普通純奶和成人高端奶兒童更樂于接受口味獨特的牛奶。最關鍵的是孩子的普遍偏食也使“全面營養(yǎng)”成為家長最大的未滿足需求。而我們奶特的“3D”是既滿足營養(yǎng)又滿足口感的適合兒童的好產品，是為給孩子最優(yōu)質生活媽媽的首選產品。二、目標市場選擇通過以上對現階段中國具有特點的消費全體作了細分市場之后，先進入既定市場中的一個或多個細分市場,進行目標市場的選擇。目標市場選擇是通過估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。通過以上分析,每一個市場都有可行的市場份額。但是通過結合奶特這一蒙牛旗下的風味特設牛奶來說更適應的消費群體是大學生消費群體。大學生市場消費特征1．大學生消費的情緒性表現在消費上的連續(xù)性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業(yè)應該著重注意產品的質量，企業(yè)的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望。 2．大學生的情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此我們要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。例如：百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。3．大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發(fā)展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發(fā)新產品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。4．大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，因此我們要把握大學生的消費產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游、高檔餐飲等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產品。三、市場定位由于實際調查結果顯示，在飲用牛奶人群中，%集中在年輕人中，尤其是大學生群體，%的人知道并喝過我們的奶特產品，%的人表示并不知道市場上有該產品，%的人只是聽說過奶特卻并沒有喝過。根據大學生的連鎖效應消費觀念、先鋒性消費觀念、集中產品消費觀念、重視品牌的消費觀念再加上大學生群居性具有集中購買行為。都呈現出大規(guī)模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，我們開展奶特產品的促銷和品牌推廣，可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。所以我們將奶特的產品推廣和促銷定在高校大學生。第四章 產品組合策略一、產品設計奶特是口味香濃,滴滴誘人,香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合,口感豐富,香滑誘人。膳食纖維 營養(yǎng)健康 添加膳食纖維,令身心輕盈 舒暢,?！澳烫?，特別的愛給特別的你”。打造特別的愛意送給特別的人的產品概念。特別的你可以是戀愛中的她他，也可以是閨蜜們，可以使師長，或者是最特別的自己。等概念的宣傳，通過促銷活動將購買奶特作為一種節(jié)日的文化，如同巧克力，水晶之戀等產品。二、價格策略如今提及牛奶等乳制產品的品牌，我想，多數人會先想到蒙牛，蒙牛牛奶這個品牌是內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司旗下的一個附屬，做為一個高端的牛奶品牌，從上市開始，蒙牛佳品質的理念，致力于打造中國最好的牛奶品牌。蒙牛主要有三支單品：蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機奶。擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，主要奶類產品