【文章內(nèi)容簡介】 位，對商品的價格重視程度低；2更容易受到宣傳影響，消費具有隨意性；3更重視情感內(nèi)涵，尤其喜歡賦予了浪漫愛情的東西；4節(jié)令性特定的消費明顯，比如在情人節(jié)期間幾乎肯定會買玫瑰花。總之，戀愛中的大學(xué)生比平時更重視產(chǎn)品的品牌檔次，更重視時尚性，更重視商品的內(nèi)涵，更重視包裝，更輕視商品價格，更比平時更加具有隨意性，企業(yè)可以利用這些特點開發(fā)這一個市場：1重視內(nèi)涵，將產(chǎn)品附加愛情的的內(nèi)涵，這個內(nèi)涵可以在包裝上、在品牌代言人上、在宣傳口號上表現(xiàn)出來。比如巧克力包裝精美，印有玫瑰化或紅心；2在情人節(jié)這樣的節(jié)日里，重視產(chǎn)品的宣傳，尤其在在質(zhì)量與品位上做高姿態(tài)，不適合降價的促銷方式；3在宣傳時重視感情的感染力。第五章 校園市場分析企業(yè)想贏得學(xué)生市場，走入校園則是最直接最有效的途徑，因而，除了對大學(xué)生消費習(xí)慣及特點有所了解外，企業(yè)還應(yīng)加強對校園市場這一市場經(jīng)濟中的特定領(lǐng)域發(fā)展前景及特點的認識，這樣才有利于企業(yè)做出有效的營銷策略。學(xué)生的錢也不是容易賺的：一方面，大學(xué)生是一個高智商的消費群體，購物行為最為多樣化。他們具有較強的分析和判斷能力，又具備較強的信息搜集能力，因此，在消費時會追求信息上的對稱，從而會規(guī)避企業(yè)廣告和促銷。企業(yè)用單純的降價、發(fā)傳單等傳統(tǒng)營銷方式，很難被這個群體所認同。另一方面，要順利進入校園，在政策方面也有諸多限制。和學(xué)校打交道并不容易，學(xué)校根本上還是一個教育機構(gòu)，為了保證校園環(huán)境的相對清凈，學(xué)校對校園營銷設(shè)置了很多限制措施。面對挑剔、敏感的大學(xué)生群體和尚不規(guī)范的校園營銷環(huán)境，企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)看到了校園市場的價值，但是不少企業(yè)費盡周折卻摸不著門路，收效甚微。在高校市場上，我們的企業(yè)沒有固定的模式可以借鑒。將目前的高校市場營銷工作加以匯總，主要有以下幾類組成：第一種是各類學(xué)生機構(gòu)或個人，他們置身于校園，有自己的優(yōu)勢，但沒有規(guī)范的運作及財務(wù)流程，往往會產(chǎn)生很多不確定因素，并且面積較??；第二種是校園網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，主要包括校內(nèi)、各高校的官方網(wǎng)站、新聞網(wǎng)等這樣的專業(yè)校園網(wǎng)站，他們的最主要方向是校園網(wǎng)絡(luò)營銷，校園內(nèi)落地的活動很少；第三種是一些專業(yè)的行業(yè)機構(gòu)，例如代表國內(nèi)最大的IT產(chǎn)品的運營平臺——中關(guān)村在線，每年都會有很多的校園活動；第四種是校園媒體機構(gòu)，例如澎湃動力、德高中國、世紀海文、鼎肯媒體，主要以經(jīng)營校園媒體為主要方向；第五種是校園營銷全案提供商，可以提供關(guān)于高校市場的各個方向上的服務(wù)。并且，在營銷活動中還要注意：明確活動目的在企業(yè)把營銷活動延伸到校園內(nèi)部之前，企業(yè)應(yīng)該明確開展這樣一個活動最根本的目的是為了提升企業(yè)或產(chǎn)品的形象，還是僅為了搞一次促銷，這樣才能使得活動的形式更能完好地符合活動目的的要求。通過重形象輕銷售方式，突破進入障礙企業(yè)的校園營銷活動能否進入校園是其成功開展的基本前提。面對學(xué)校規(guī)章制度的限制時，企業(yè)可依靠與校方已建立的良好合作關(guān)系，或依靠校園內(nèi)大型的全員性活動，或以贊助的形式獲得“許可證”進入校園的渠道。深入對學(xué)生消費心理的研究，對學(xué)生市場進行再細分。以學(xué)生為現(xiàn)實消費者的企業(yè)營銷活動還要注意重視產(chǎn)品質(zhì)量，特色和定價技巧及銷售和服務(wù)的渠道暢通，千萬不可把校園市場當作處理品市場。積極參與活動的策劃，加強對活動效果的后續(xù)測評。采用俱樂部營銷的方式，并結(jié)合必要的關(guān)懷度。針對學(xué)生消費群，可以定期派發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)放印有本產(chǎn)品品牌的生活用品，如學(xué)生較青睞的便簽本、文具、生活小貼士等，從細節(jié)入手培育品牌意識。由于校園市場的封閉性，在各類媒介的到達率這一評價指標中，互聯(lián)網(wǎng)以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先其他媒介，報紙雜志和校園報刊欄次之。在相對封閉的校園內(nèi)，較受學(xué)生歡迎的媒體類型集中在校園海報、校園廣播和BBS網(wǎng)站，一方面，這些媒體以其便捷性、視覺沖擊性以及遍布的廣泛性贏得學(xué)生的歡迎。在眾多的校園活動中，社會活動、各類講座以及知識競賽廣受歡迎，同學(xué)們表示出很高的參與性，它能夠給學(xué)生更為直觀的感受，同時增強互動性和體驗性。而由于大學(xué)生消費的示范效應(yīng)和連續(xù)性，同學(xué)之間的相互推薦與傳播這一渠道有明顯的優(yōu)勢，這種方式更有利于信息的傳播。這就啟發(fā)我們企業(yè)要想進行成功的校園營銷，口頭傳播是不可忽視的一環(huán)，因此要注重企業(yè)形象建設(shè)，在學(xué)生中留下好的口碑，以加深品牌符號形象。開拓大學(xué)生市場需要重點考慮的大學(xué)生消費心理特點以及校園市場的獨特性,有針對性的制訂不同于其他人群的企業(yè)策略（1）大學(xué)生的消費具有情緒性的特點，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學(xué)生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，對大學(xué)生活動提供一些贊助。如大工每年舉辦的文藝類的經(jīng)典活動賽事可口可樂“峰嵐杯”文藝大賽，就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。（2）大學(xué)生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式、促銷活動等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。（3）大學(xué)生群居性、集中性購買的特點使校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳，這樣花費的成本相對較低些，而且有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。（4）校園市場具有封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷。（5）校園市場的容量大。我國高等教育在校生的人數(shù)已經(jīng)超過1700萬，如果大學(xué)生年平均消費每人5000元，年消費將高達850多億，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費市場的形成，這將是未來整個消費市場不可忽視的一大份額。（6）校園市場文化獨特。高校文化既是校園文化的一部分，又是社會文化的一部分。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，這種文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費的熱潮，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體。（7）大學(xué)生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所人為賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，因此對企業(yè)來說可以在產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上附加一層情感類的內(nèi)涵，比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，所賦予的“愛情”觀念深受青年男女的喜愛。對于大學(xué)生的消費，企業(yè)最主要的還是把握住“時尚化”和“流行化”兩個特點，開發(fā)具有時尚特點的產(chǎn)品，將非時尚化的產(chǎn)品加進時尚化的內(nèi)涵，做時尚化的宣傳，緊跟消費品從實用化向時尚化過渡這一個趨勢。（8）大學(xué)生的消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。（9）大學(xué)生具有旺盛的消費欲望，并且消費品追求高端，但這種欲望同經(jīng)濟承受能力不足存在著矛盾，解決好這一矛盾對企業(yè)來說能帶來很大的市場空間。而同時大學(xué)生消費具有超前性，消費觀念比較前衛(wèi)，也容易接受新事物的出現(xiàn)，這就為企業(yè)提供了一個解決上述矛盾的突破點，企業(yè)可以引導(dǎo)學(xué)生進行超前消費，信貸消費，花今天的錢圓明天的夢。但這種方式的局限性在于僅僅適合資金實力很大的少數(shù)企業(yè)或小產(chǎn)品，而且存在一定的風(fēng)險，但也同時是對整個社會現(xiàn)代消費觀念的引導(dǎo)，企業(yè)也是新時尚的領(lǐng)導(dǎo)者。第六章 營銷策略及手段綜合以上我們對聯(lián)想ideaNBA紀念機型推廣到高校的各方面分析，我們從4P的角度為聯(lián)想制定以下參考策略。聯(lián)想應(yīng)著重向大學(xué)生宣傳新產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，其技術(shù)及設(shè)計上的優(yōu)點；。有針對性地對所推出的新款機型做以集中力度的宣傳，確定好核心宣傳產(chǎn)品，也可通過時尚、健康的形象代言人，為產(chǎn)品帶來更好的宣傳效果；。作為學(xué)生，當選購筆記本電腦時，售后服務(wù)也是其考慮購買與否的主要因素之一。由于學(xué)生一般活動的范圍較小，基本局限于校園附近，當電腦出現(xiàn)任何故障需要售后維修時，如若返廠維修過程較為繁瑣，且所耗時間較長，那么學(xué)生很可能考慮購買其他品牌的機器。因此，有效解決售后服務(wù)的辦法，則是在高校附近設(shè)立指定維修網(wǎng)點，最大程度地滿足學(xué)生消費者的需求，這樣勢必會給企業(yè)本身帶來較好的積極影響。1．選擇合適的定價目標。鑒于聯(lián)想目前推出的新款PC機的特點、目的及在高校市場中的占有率情況，我們建議其采取銷量導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向型的定價目標，首先以較為低廉的價格最大限度地爭取到消費者，并根據(jù)高校大學(xué)生的消費特點，最短時間內(nèi)提升品牌口碑，進而提高市場占有率；。作為新產(chǎn)品，我們建議聯(lián)想采用新產(chǎn)品定價策略與折扣和這讓定價策略相結(jié)合的方式。對于新產(chǎn)品而言，適當?shù)钠仓▋r是必要的，在出售產(chǎn)品的時通過打折降價的方式可吸引更多的大學(xué)生消費者。由于實際購買力的限制，因而定價策略對大學(xué)生消費者而言至關(guān)重要，企業(yè)如若做好這一環(huán)節(jié)，可在很大程度上影響產(chǎn)品甚至企業(yè)自身的長久發(fā)展。我們建議聯(lián)想采用廠家直銷或校園代理的方式，作為新產(chǎn)品的營銷渠道。這樣既高效，降低了多層銷售的成本，又可通過專業(yè)營銷人員的介紹，在高校內(nèi)形成企業(yè)氛圍，此外，這樣的營銷渠道還有利于消費者信息的及時反饋，有利于企業(yè)做出最短期的戰(zhàn)略調(diào)整。良好的營銷渠道，既是企業(yè)銷售產(chǎn)品的有效途徑，又為企業(yè)提供了展示自身企業(yè)文化，樹立良好品牌形象的機會。如：可以在出售產(chǎn)品的同時，贈送一些聯(lián)想品牌的附加產(chǎn)品，如U盤、耳機等。也可做出一些承諾，比如若是購買新款聯(lián)想筆記本電腦，則憑收據(jù)可在聯(lián)想專賣店以優(yōu)惠的價格購買其他電子設(shè)備或電腦配件。這樣既可以吸引更多的消費者，又為自身品牌的其他產(chǎn)品做了較為有利的宣傳。由于新款聯(lián)想ideaNBA紀念機型主要是針對高校大學(xué)生推出的，所以廣告宣傳的形式不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)，要善于靈活多變。應(yīng)充分利用高校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)及平面宣傳資源，多為高校所舉辦的活動，尤其是每年舉辦一次的、在學(xué)生中影響極為廣泛的校級大型活動出資贊助，這樣既提高了企業(yè)的知名度，又和高校建立了長期友好的