【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生購買筆記本的購買單。但是,聯(lián)想旗下的IdeaPad Y系列難免相形見絀。從圖二可以看到，對(duì)IdeaPad Y系列有所認(rèn)識(shí)的加起來還不到40%，由此可見，IdeaPad在廣州大學(xué)城的知名度還是比較低的。同時(shí)，調(diào)查問卷過程中，我們也隨機(jī)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行了訪談，他們普遍表示，對(duì)該系列的產(chǎn)品幾乎不了解。 鑒于此，我們通過一系列的市場(chǎng)調(diào)查（具體相關(guān)數(shù)據(jù)和分析請(qǐng)查看產(chǎn)品分析部分），從Y系列中選取了最契合大學(xué)城學(xué)生消費(fèi)需求的Y430系列產(chǎn)品，旨在以Y430的八款機(jī)型作為先驅(qū)，提升IdeaPad Y系列的知名度及美譽(yù)度。（2） 目標(biāo)設(shè)定：將聯(lián)想IdeaPadY系列的知名度提高到90%，將其美譽(yù)度提高到40%。進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)系列的銷量。第三部分 戰(zhàn)略選擇Y430系列是針對(duì)追求娛樂生活用戶的需求而專項(xiàng)推出的產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用需求，是便攜性和娛樂性能緊密結(jié)合的移動(dòng)娛樂平臺(tái)。大學(xué)生是時(shí)代潮流的忠實(shí)引領(lǐng)者和追求者，這一系列的產(chǎn)品正好滿足大學(xué)生對(duì)科技和時(shí)尚潮流的追求。廣州大學(xué)城是國(guó)家一流的大學(xué)園區(qū)，華南地區(qū)高級(jí)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心。，可容納大學(xué)生18萬20萬人，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模的城市。大學(xué)城作為大學(xué)生的集中地，匯聚青春和時(shí)尚。把大學(xué)城作為聯(lián)想IdeaPad Y430 系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，正好符合Y系列產(chǎn)品的特性和定位。1. 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)學(xué)生的年齡和他們的具體需求，把學(xué)生劃分為三個(gè)市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)特征消費(fèi)期望首要市場(chǎng)：大一新生對(duì)于剛剛考上大學(xué)的學(xué)生，為以后學(xué)習(xí)和娛樂的方便，購買電腦成為他們的迫切需要。而在大學(xué)城，每年約5萬的新生，是最大的市場(chǎng)。時(shí)尚，跳躍著青春的激情。娛樂要求高。次要市場(chǎng)：大四畢業(yè)生便捷的筆記本電腦既為他們工作提供方便，又能體現(xiàn)自己的時(shí)尚品味。便捷時(shí)尚，工作和娛樂兩不誤。更次要市場(chǎng)：大二大三學(xué)生在經(jīng)濟(jì)狀況允許的條件下，替換自己原來的臺(tái)式電腦或者老式筆記本電腦。追求新穎、個(gè)性化，能體現(xiàn)自己時(shí)尚的消費(fèi)品味。2. 定位：針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采取不同的營(yíng)銷策略定位：（1） 大一新生：“一份獻(xiàn)給新生最好的禮物”。（2） 大四畢業(yè)生：“IdeapadY430，讓你工作娛樂兩不誤”（3） 大二大三學(xué)生：“IdeapadY430,show出你的時(shí)尚個(gè)性”差異化市場(chǎng)營(yíng)銷（1）、對(duì)首要目標(biāo)市場(chǎng)給予相應(yīng)購機(jī)優(yōu)惠，主要采取快速滲透策略，以較高的促銷費(fèi)用和較低的購機(jī)價(jià)格推出學(xué)生優(yōu)惠機(jī)型，用最快的速度打入新生市場(chǎng)。（2）、對(duì)大四這個(gè)次要目標(biāo)市場(chǎng)，要充分滿足其社會(huì)需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)較高層次的需要，除了給予一些老客戶回饋外，從產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)方面展示該市場(chǎng)時(shí)尚又不失穩(wěn)重，個(gè)性又不乏合作精神的氣質(zhì)。（3）、對(duì)大二、大三的學(xué)生，宣傳導(dǎo)向突出筆記本電腦的便攜性及課余放松心情、調(diào)節(jié)狀態(tài)對(duì)學(xué)習(xí)的重要作用，讓擁有臺(tái)式機(jī)的同學(xué)產(chǎn)生購買筆記本電腦的欲望；讓已擁有其他筆記本及產(chǎn)生購買筆記本電腦欲望的同學(xué)對(duì)IdeaPad的影音娛樂功能及人性化設(shè)計(jì)產(chǎn)生好感。產(chǎn)品Y430是IdeaPad子品牌中的中高端機(jī)型，根據(jù)不同的配置可分為八款，可以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而產(chǎn)品的質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面除了強(qiáng)掉我們?nèi)诵曰脑O(shè)計(jì)特點(diǎn)外，還應(yīng)將“綠色環(huán)保”概念納入產(chǎn)品特性中來，此外，Y430具有較大的升級(jí)空間以及升級(jí)的便利性都要突顯出來作為其亮點(diǎn)。軟件方面，我們隨機(jī)配送正版殺毒軟件，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人性化關(guān)懷。價(jià)格Y430的價(jià)格由5500到8000不等，可以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在此基礎(chǔ)上，我們深入進(jìn)行了以下分析：（1）、將Y430各款產(chǎn)品按不同目標(biāo)市場(chǎng)傾向的價(jià)位分成三類（第一部分的產(chǎn)品分析中），配合不同的促銷活動(dòng)（如下表），更有針對(duì)性地打入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng) 活動(dòng)新年購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)畢業(yè)生網(wǎng)頁以舊換新回饋老用戶活動(dòng)IdeaPad吉祥物設(shè)計(jì)大賽新生購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)首要市場(chǎng)：大一新生√√√次要市場(chǎng)：大四學(xué)生√√√√更次要市場(chǎng)：大二大三學(xué)生√√√（2）、較之其他品牌的同類產(chǎn)品，IdeaPad的價(jià)位偏高，因此造成銷售情況欠佳。對(duì)此，我們?cè)诨顒?dòng)中給予較多的讓利優(yōu)惠，提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還可以嘗試創(chuàng)新付款方式，如：分期付款。分銷渠道根據(jù)我們?cè)诖髮W(xué)城抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前大學(xué)城 %的學(xué)生選擇親自到電腦城、百腦匯等電腦集中賣場(chǎng)挑選電腦，對(duì)此，我們與該地的分銷商建立密切合作關(guān)系，做好這些地方的鋪貨工作，讓消費(fèi)者“隨時(shí)隨地?fù)碛蠭dea”，同時(shí)注意做好以下工作：A、派銷售專員定點(diǎn)進(jìn)行銷售B、詳細(xì)記錄客戶信息，方便日后開展售后服務(wù)工作，同時(shí)也增加消費(fèi)者的購買信心C、爭(zhēng)取點(diǎn)面布置權(quán)，將消費(fèi)者帶入“聯(lián)想世界”。此外，根據(jù)調(diào)查時(shí)的訪問，我們了解到消費(fèi)者“出城”購買實(shí)屬無奈——大學(xué)城內(nèi)沒有大型的電腦賣場(chǎng)，也沒有品牌專賣店，因此，雖然交通不便，消費(fèi)者還是選擇“出城”購買。針基于這個(gè)事實(shí)，創(chuàng)新分銷渠道將成為我們銷售的“拉力”。對(duì)此，我們采取以下策略：（1）、與各大高校的勤工助學(xué)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，在銷售旺季采用“空降兵”策略，在各校開展大型促銷活動(dòng)；而在銷售淡季，我們可以在學(xué)生機(jī)構(gòu)的協(xié)助下定時(shí)定點(diǎn)開展體驗(yàn)活動(dòng)。（2）、招募學(xué)生校園代理。在招募之后，要對(duì)這些代理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓其成為企業(yè)與學(xué)生的中轉(zhuǎn)站，同時(shí)定人保障售后服務(wù)也形成了我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）、在大學(xué)城廣大商業(yè)區(qū)設(shè)立專賣店促銷（1）廣告（具體時(shí)間安排如圖一所示）A、覆蓋面：從拿到錄取通知書的高考學(xué)子到即將走入職場(chǎng)的大四學(xué)生B、投放地點(diǎn)：l 地鐵：地鐵是大學(xué)城與廣州市區(qū)重要的連接工具，是城內(nèi)大學(xué)生的主要交通工具。主要在大學(xué)城北站、大學(xué)城南站的列車站臺(tái)屏幕電視、地鐵四號(hào)線列車?yán)锏囊苿?dòng)電視廣告及四號(hào)線途徑的站點(diǎn)隧道廣告牌l 公交：大學(xué)城內(nèi)的公交站廣告牌、大學(xué)城各路公交車（重點(diǎn)是38382等環(huán)城線路）、車身廣告、車內(nèi)的移動(dòng)電視廣告l ：是每個(gè)大學(xué)生必不可少的聯(lián)系工具，而里的Music時(shí)尚、方便、潮流，是用戶聽音樂的首選。 主要在聊天界面和Music里投放廣告。l 《廣州日?qǐng)?bào)UNews》：一份屬于大學(xué)城內(nèi)10多萬在校大學(xué)生自己的報(bào)紙，它是全國(guó)第一份由市級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦的大學(xué)生報(bào)，每期4開16版，月均二期，免費(fèi)在廣州地區(qū)高校贈(zèng)閱。它為廣州地區(qū)高校師生貼身打造，聚焦大學(xué)的人和事，為大學(xué)生提供最時(shí)尚、最先鋒且最適用的信息。這與我們的產(chǎn)品理念有異曲同工之妙。目前的戰(zhàn)略合作伙伴是中國(guó)移動(dòng)廣東公司廣州分公司。除了爭(zhēng)取在第十三版——數(shù)碼通里作為被介紹對(duì)象外，我們還可以爭(zhēng)取成為該報(bào)的下一戰(zhàn)略合作伙伴，以提高知名度和美譽(yù)度。l 各大高校的BBS上的廣告。l 各大高校廣播站宣傳。C、分期進(jìn)行：前期：以ThinkPad這個(gè)深入人心的品牌形象帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)IdeaPad的認(rèn)知和好感。中期：著力于塑造IdeaPad時(shí)尚、個(gè)性的品牌形象。后期：著重于營(yíng)造IdeaPad深入學(xué)生群體，與學(xué)生生活融為一體的和諧氛圍。結(jié)合高校教育活動(dòng)的安排，具體的推進(jìn)表如下：圖一、廣告時(shí)間安排（2）、各種促銷活動(dòng)以“關(guān)愛學(xué)子，關(guān)愛人才”為整個(gè)促銷活動(dòng)的主題，開展一系列關(guān)愛學(xué)子活動(dòng)。同時(shí)從時(shí)間和目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)設(shè)計(jì)各項(xiàng)具體的活動(dòng)，爭(zhēng)取在時(shí)間上形成連貫的同時(shí)，有針對(duì)性地深入每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。A、按時(shí)間劃分整個(gè)主題的所有活動(dòng)由2009年1月1號(hào)起到2009年10月份（具體安排為圖二所示）B、按對(duì)象將我們的活動(dòng)分為兩大部分：l 針對(duì)所有三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開大型促銷活動(dòng)，同時(shí)爭(zhēng)取各大媒體的報(bào)道，加大影響力，提升品牌曝光率，提升品牌形象（新年購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)、IdeaPad吉祥物設(shè)計(jì)大賽等）l 策劃一系列的子活動(dòng)，分別對(duì)我們的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開?；顒?dòng)更具針對(duì)性，能深入與每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系（新生購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)、大四學(xué)生畢業(yè)留言網(wǎng)頁等）l圖二、各種促銷活動(dòng)及售后服務(wù)的時(shí)間安排（3）、售后服務(wù)根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，再結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，我們要做到以下幾點(diǎn)：A、滿足消費(fèi)者的安全需要。鑒于大學(xué)城前段時(shí)間發(fā)生的宿舍手提電腦盜竊事件，我們?cè)阡N售IdeaPad的時(shí)候，可以隨機(jī)配送手提電腦鎖，同時(shí)可附送一本《宿舍防盜小竅門》。讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)的人性化關(guān)懷，提升企業(yè)在其心中的形象。B、滿足消費(fèi)者的社會(huì)需要。我們要詳細(xì)記錄下消費(fèi)者的聯(lián)系信息，以便上門服務(wù)，同時(shí)，可以定期舉行一些消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，同時(shí)，也可以拓寬消費(fèi)者之間的交際面。C、滿足消費(fèi)者的尊重需要。滿足這個(gè)需要除了在銷售時(shí)表示對(duì)消費(fèi)者的尊重外，在售后的服務(wù)顯得特別重要。對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)，快速的傳播性和學(xué)生之間較高的相互信賴程度決定了企業(yè)在打入學(xué)生市場(chǎng)時(shí)必需對(duì)他們的需求給予高度關(guān)注。首先，在接受消費(fèi)者的保修或者投訴時(shí)，要注意禮貌，建議將接線員都換成女性并經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。再次，在接到消費(fèi)者的要求信息后，要注意及時(shí)處理，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心和信賴感，同時(shí)，也可以借助此在學(xué)生群體里贏得口碑。最后，上門服務(wù)時(shí)要注意提前確認(rèn)學(xué)生消費(fèi)者的空閑時(shí)間，不要打擾到他們的學(xué)習(xí)和生活。D、滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要。這部分是五個(gè)消費(fèi)層次的最高層，對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)來講，這個(gè)也是他們最關(guān)注的，針對(duì)這個(gè)需要，我們可以在官方網(wǎng)址方面建設(shè)一些學(xué)習(xí)類項(xiàng)目，同時(shí)可以開展對(duì)我們老用戶實(shí)行優(yōu)惠的電腦技能培訓(xùn)，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、學(xué)習(xí)、生活都經(jīng)常用到的軟件技能的培訓(xùn)。第四部分：促銷活動(dòng)具體方案方案一：一、活動(dòng)項(xiàng)目：新年購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)二、活動(dòng)主題：關(guān)愛學(xué)子之“送給學(xué)子一份新年大禮”三、活動(dòng)地點(diǎn)：廣州大學(xué)城北亭廣場(chǎng)露天場(chǎng)地四、活動(dòng)時(shí)間：迎新年晚會(huì)：2008年12月31日22：302009年1月1日1：00 優(yōu)惠時(shí)間：2009年1月1日到2009年1月3日元旦期間及2009年1月25日到1月30日農(nóng)歷新年期間五、活動(dòng)設(shè)想：結(jié)合大學(xué)城的學(xué)生在元旦新年之時(shí)聚集到北亭廣場(chǎng)參加新年倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，同時(shí)廣場(chǎng)的大屏幕正好可以供我們宣傳廣告。在新年倒數(shù)鐘聲的最后一秒，在大屏幕上打出新年祝福廣告，同時(shí)宣布新年購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)啟動(dòng)，并由晚會(huì)轉(zhuǎn)入咨詢、體驗(yàn)、預(yù)定現(xiàn)場(chǎng)，將活動(dòng)推入白熾化階段。六、活動(dòng)對(duì)象：所有目標(biāo)市場(chǎng)七、活動(dòng)預(yù)期效益：當(dāng)晚到北亭廣場(chǎng)參加活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到2000人以上讓聯(lián)想能夠更加親近大學(xué)生，讓聯(lián)想IdeaPadY430 成為大學(xué)生心中的Dears通過該活動(dòng)，提高IdeaPadY430的知名度及美譽(yù)度促進(jìn)聯(lián)想IdeaPadY430的銷售在“設(shè)計(jì)我理想中的電腦”這個(gè)環(huán)節(jié)可以間接對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，使企業(yè)更加了解大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。八、活動(dòng)開展晚會(huì)流程設(shè)計(jì)時(shí)間節(jié)目?jī)?nèi)容12月31日22：30~22：40開場(chǎng)主持人開場(chǎng)介紹晚會(huì)大概流程；聯(lián)想負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)短講話，啟動(dòng)晚會(huì)儀式：現(xiàn)場(chǎng)放禮炮22：40~22：50勁爆街舞Show邀請(qǐng)勁爆街舞團(tuán)表演節(jié)目，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。22：50~23：10模特展示IdeaPad電腦由各大高校選拔出來的模特（具體見活動(dòng)控制第（4）小點(diǎn)）展示IdeaPadY430筆記本電腦23：10~23：40互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)（詳情看第九點(diǎn)活動(dòng)控制第（5）小點(diǎn)）（1）、新年歌曲串燒（2）、智力大比拼（3）、搶蘋果拔河比賽23：40~23：55吉他show邀請(qǐng)各校的吉他協(xié)會(huì)做表演23：55~0：00新年倒數(shù)主持人報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)情況，與觀眾一起倒數(shù)貫穿整個(gè)活動(dòng)IdeaPadY430體驗(yàn)活動(dòng)暨我心中理想的筆記本電腦設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置IdeaPadY430的體驗(yàn)車，供同學(xué)們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，并由主持人現(xiàn)在跟進(jìn)體驗(yàn)車的情況在體驗(yàn)活動(dòng)中包含理想電腦設(shè)計(jì)活動(dòng)，可事先輸入數(shù)據(jù)，由體驗(yàn)者點(diǎn)擊組裝，最后在電腦屏幕形成一部他理想中的筆記本電腦貫穿整個(gè)活動(dòng)許下新年愿望，放飛新年祝福現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置大型新年許愿版和祝福版，提供油性筆讓同學(xué)們寫上自己的新年愿望和新年祝?；顒?dòng)前期準(zhǔn)備（1）、2008年12月 在廣州大學(xué)城十所高校選拔晚會(huì)展示IdeaPadY430的模特（2）、2008年12月