【文章內(nèi)容簡介】 生購買筆記本的購買單。但是,聯(lián)想旗下的IdeaPad Y系列難免相形見絀。從圖二可以看到，對IdeaPad Y系列有所認(rèn)識的加起來還不到40%，由此可見，IdeaPad在廣州大學(xué)城的知名度還是比較低的。同時，調(diào)查問卷過程中，我們也隨機對被調(diào)查者進行了訪談，他們普遍表示，對該系列的產(chǎn)品幾乎不了解。 鑒于此，我們通過一系列的市場調(diào)查（具體相關(guān)數(shù)據(jù)和分析請查看產(chǎn)品分析部分），從Y系列中選取了最契合大學(xué)城學(xué)生消費需求的Y430系列產(chǎn)品，旨在以Y430的八款機型作為先驅(qū)，提升IdeaPad Y系列的知名度及美譽度。（2） 目標(biāo)設(shè)定：將聯(lián)想IdeaPadY系列的知名度提高到90%，將其美譽度提高到40%。進而帶動整個系列的銷量。第三部分 戰(zhàn)略選擇Y430系列是針對追求娛樂生活用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用需求，是便攜性和娛樂性能緊密結(jié)合的移動娛樂平臺。大學(xué)生是時代潮流的忠實引領(lǐng)者和追求者，這一系列的產(chǎn)品正好滿足大學(xué)生對科技和時尚潮流的追求。廣州大學(xué)城是國家一流的大學(xué)園區(qū)，華南地區(qū)高級人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心。，可容納大學(xué)生18萬20萬人，相當(dāng)于一個中等規(guī)模的城市。大學(xué)城作為大學(xué)生的集中地，匯聚青春和時尚。把大學(xué)城作為聯(lián)想IdeaPad Y430 系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場，正好符合Y系列產(chǎn)品的特性和定位。1. 目標(biāo)市場細(xì)分：根據(jù)學(xué)生的年齡和他們的具體需求，把學(xué)生劃分為三個市場：目標(biāo)消費群體消費特征消費期望首要市場：大一新生對于剛剛考上大學(xué)的學(xué)生，為以后學(xué)習(xí)和娛樂的方便，購買電腦成為他們的迫切需要。而在大學(xué)城，每年約5萬的新生，是最大的市場。時尚，跳躍著青春的激情。娛樂要求高。次要市場：大四畢業(yè)生便捷的筆記本電腦既為他們工作提供方便，又能體現(xiàn)自己的時尚品味。便捷時尚，工作和娛樂兩不誤。更次要市場：大二大三學(xué)生在經(jīng)濟狀況允許的條件下，替換自己原來的臺式電腦或者老式筆記本電腦。追求新穎、個性化，能體現(xiàn)自己時尚的消費品味。2. 定位：針對不同的消費群體，采取不同的營銷策略定位：（1） 大一新生：“一份獻給新生最好的禮物”。（2） 大四畢業(yè)生：“IdeapadY430，讓你工作娛樂兩不誤”（3） 大二大三學(xué)生：“IdeapadY430,show出你的時尚個性”差異化市場營銷（1）、對首要目標(biāo)市場給予相應(yīng)購機優(yōu)惠，主要采取快速滲透策略，以較高的促銷費用和較低的購機價格推出學(xué)生優(yōu)惠機型，用最快的速度打入新生市場。（2）、對大四這個次要目標(biāo)市場，要充分滿足其社會需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要三個較高層次的需要，除了給予一些老客戶回饋外，從產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)方面展示該市場時尚又不失穩(wěn)重，個性又不乏合作精神的氣質(zhì)。（3）、對大二、大三的學(xué)生，宣傳導(dǎo)向突出筆記本電腦的便攜性及課余放松心情、調(diào)節(jié)狀態(tài)對學(xué)習(xí)的重要作用，讓擁有臺式機的同學(xué)產(chǎn)生購買筆記本電腦的欲望；讓已擁有其他筆記本及產(chǎn)生購買筆記本電腦欲望的同學(xué)對IdeaPad的影音娛樂功能及人性化設(shè)計產(chǎn)生好感。產(chǎn)品Y430是IdeaPad子品牌中的中高端機型，根據(jù)不同的配置可分為八款，可以滿足不同目標(biāo)市場的需求。而產(chǎn)品的質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面除了強掉我們?nèi)诵曰脑O(shè)計特點外，還應(yīng)將“綠色環(huán)?！备拍罴{入產(chǎn)品特性中來，此外，Y430具有較大的升級空間以及升級的便利性都要突顯出來作為其亮點。軟件方面，我們隨機配送正版殺毒軟件，體現(xiàn)對消費者的人性化關(guān)懷。價格Y430的價格由5500到8000不等，可以滿足不同目標(biāo)市場的需求。在此基礎(chǔ)上，我們深入進行了以下分析：（1）、將Y430各款產(chǎn)品按不同目標(biāo)市場傾向的價位分成三類（第一部分的產(chǎn)品分析中），配合不同的促銷活動（如下表），更有針對性地打入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場 活動新年購機優(yōu)惠活動畢業(yè)生網(wǎng)頁以舊換新回饋老用戶活動IdeaPad吉祥物設(shè)計大賽新生購機優(yōu)惠活動首要市場：大一新生√√√次要市場：大四學(xué)生√√√√更次要市場：大二大三學(xué)生√√√（2）、較之其他品牌的同類產(chǎn)品，IdeaPad的價位偏高，因此造成銷售情況欠佳。對此，我們在活動中給予較多的讓利優(yōu)惠，提高我們的競爭力。此外，還可以嘗試創(chuàng)新付款方式，如：分期付款。分銷渠道根據(jù)我們在大學(xué)城抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前大學(xué)城 %的學(xué)生選擇親自到電腦城、百腦匯等電腦集中賣場挑選電腦，對此，我們與該地的分銷商建立密切合作關(guān)系，做好這些地方的鋪貨工作，讓消費者“隨時隨地?fù)碛蠭dea”，同時注意做好以下工作：A、派銷售專員定點進行銷售B、詳細(xì)記錄客戶信息，方便日后開展售后服務(wù)工作，同時也增加消費者的購買信心C、爭取點面布置權(quán)，將消費者帶入“聯(lián)想世界”。此外，根據(jù)調(diào)查時的訪問，我們了解到消費者“出城”購買實屬無奈——大學(xué)城內(nèi)沒有大型的電腦賣場，也沒有品牌專賣店，因此，雖然交通不便，消費者還是選擇“出城”購買。針基于這個事實，創(chuàng)新分銷渠道將成為我們銷售的“拉力”。對此，我們采取以下策略：（1）、與各大高校的勤工助學(xué)機構(gòu)建立合作關(guān)系，在銷售旺季采用“空降兵”策略，在各校開展大型促銷活動；而在銷售淡季，我們可以在學(xué)生機構(gòu)的協(xié)助下定時定點開展體驗活動。（2）、招募學(xué)生校園代理。在招募之后，要對這些代理進行專業(yè)培訓(xùn)，讓其成為企業(yè)與學(xué)生的中轉(zhuǎn)站，同時定人保障售后服務(wù)也形成了我們的競爭優(yōu)勢。（3）、在大學(xué)城廣大商業(yè)區(qū)設(shè)立專賣店促銷（1）廣告（具體時間安排如圖一所示）A、覆蓋面：從拿到錄取通知書的高考學(xué)子到即將走入職場的大四學(xué)生B、投放地點：l 地鐵：地鐵是大學(xué)城與廣州市區(qū)重要的連接工具，是城內(nèi)大學(xué)生的主要交通工具。主要在大學(xué)城北站、大學(xué)城南站的列車站臺屏幕電視、地鐵四號線列車?yán)锏囊苿与娨晱V告及四號線途徑的站點隧道廣告牌l 公交：大學(xué)城內(nèi)的公交站廣告牌、大學(xué)城各路公交車（重點是38382等環(huán)城線路）、車身廣告、車內(nèi)的移動電視廣告l ：是每個大學(xué)生必不可少的聯(lián)系工具，而里的Music時尚、方便、潮流，是用戶聽音樂的首選。 主要在聊天界面和Music里投放廣告。l 《廣州日報UNews》：一份屬于大學(xué)城內(nèi)10多萬在校大學(xué)生自己的報紙，它是全國第一份由市級黨委機關(guān)報主辦的大學(xué)生報，每期4開16版，月均二期，免費在廣州地區(qū)高校贈閱。它為廣州地區(qū)高校師生貼身打造，聚焦大學(xué)的人和事，為大學(xué)生提供最時尚、最先鋒且最適用的信息。這與我們的產(chǎn)品理念有異曲同工之妙。目前的戰(zhàn)略合作伙伴是中國移動廣東公司廣州分公司。除了爭取在第十三版——數(shù)碼通里作為被介紹對象外，我們還可以爭取成為該報的下一戰(zhàn)略合作伙伴，以提高知名度和美譽度。l 各大高校的BBS上的廣告。l 各大高校廣播站宣傳。C、分期進行：前期：以ThinkPad這個深入人心的品牌形象帶動目標(biāo)市場對IdeaPad的認(rèn)知和好感。中期：著力于塑造IdeaPad時尚、個性的品牌形象。后期：著重于營造IdeaPad深入學(xué)生群體，與學(xué)生生活融為一體的和諧氛圍。結(jié)合高校教育活動的安排，具體的推進表如下：圖一、廣告時間安排（2）、各種促銷活動以“關(guān)愛學(xué)子，關(guān)愛人才”為整個促銷活動的主題，開展一系列關(guān)愛學(xué)子活動。同時從時間和目標(biāo)市場為依據(jù)設(shè)計各項具體的活動，爭取在時間上形成連貫的同時，有針對性地深入每個目標(biāo)市場。A、按時間劃分整個主題的所有活動由2009年1月1號起到2009年10月份（具體安排為圖二所示）B、按對象將我們的活動分為兩大部分：l 針對所有三個目標(biāo)市場展開大型促銷活動，同時爭取各大媒體的報道，加大影響力，提升品牌曝光率，提升品牌形象（新年購機優(yōu)惠活動、IdeaPad吉祥物設(shè)計大賽等）l 策劃一系列的子活動，分別對我們的三個目標(biāo)市場展開?；顒痈哚槍π?，能深入與每個目標(biāo)市場聯(lián)系（新生購機優(yōu)惠活動、大四學(xué)生畢業(yè)留言網(wǎng)頁等）l圖二、各種促銷活動及售后服務(wù)的時間安排（3）、售后服務(wù)根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，再結(jié)合大學(xué)生的消費特點，我們要做到以下幾點：A、滿足消費者的安全需要。鑒于大學(xué)城前段時間發(fā)生的宿舍手提電腦盜竊事件，我們在銷售IdeaPad的時候，可以隨機配送手提電腦鎖，同時可附送一本《宿舍防盜小竅門》。讓消費者體會到企業(yè)的人性化關(guān)懷，提升企業(yè)在其心中的形象。B、滿足消費者的社會需要。我們要詳細(xì)記錄下消費者的聯(lián)系信息，以便上門服務(wù)，同時，可以定期舉行一些消費者聯(lián)誼活動，以拉近企業(yè)與消費者的距離，同時，也可以拓寬消費者之間的交際面。C、滿足消費者的尊重需要。滿足這個需要除了在銷售時表示對消費者的尊重外，在售后的服務(wù)顯得特別重要。對于學(xué)生市場，快速的傳播性和學(xué)生之間較高的相互信賴程度決定了企業(yè)在打入學(xué)生市場時必需對他們的需求給予高度關(guān)注。首先，在接受消費者的保修或者投訴時，要注意禮貌，建議將接線員都換成女性并經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。再次，在接到消費者的要求信息后，要注意及時處理，增強消費者對企業(yè)的信心和信賴感，同時，也可以借助此在學(xué)生群體里贏得口碑。最后，上門服務(wù)時要注意提前確認(rèn)學(xué)生消費者的空閑時間，不要打擾到他們的學(xué)習(xí)和生活。D、滿足消費者自我實現(xiàn)的需要。這部分是五個消費層次的最高層，對于學(xué)生市場來講，這個也是他們最關(guān)注的，針對這個需要，我們可以在官方網(wǎng)址方面建設(shè)一些學(xué)習(xí)類項目，同時可以開展對我們老用戶實行優(yōu)惠的電腦技能培訓(xùn)，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、學(xué)習(xí)、生活都經(jīng)常用到的軟件技能的培訓(xùn)。第四部分：促銷活動具體方案方案一：一、活動項目：新年購機優(yōu)惠活動二、活動主題：關(guān)愛學(xué)子之“送給學(xué)子一份新年大禮”三、活動地點：廣州大學(xué)城北亭廣場露天場地四、活動時間：迎新年晚會：2008年12月31日22：302009年1月1日1：00 優(yōu)惠時間：2009年1月1日到2009年1月3日元旦期間及2009年1月25日到1月30日農(nóng)歷新年期間五、活動設(shè)想：結(jié)合大學(xué)城的學(xué)生在元旦新年之時聚集到北亭廣場參加新年倒計時活動，同時廣場的大屏幕正好可以供我們宣傳廣告。在新年倒數(shù)鐘聲的最后一秒，在大屏幕上打出新年祝福廣告，同時宣布新年購機優(yōu)惠活動啟動，并由晚會轉(zhuǎn)入咨詢、體驗、預(yù)定現(xiàn)場，將活動推入白熾化階段。六、活動對象：所有目標(biāo)市場七、活動預(yù)期效益：當(dāng)晚到北亭廣場參加活動的人數(shù)達到2000人以上讓聯(lián)想能夠更加親近大學(xué)生，讓聯(lián)想IdeaPadY430 成為大學(xué)生心中的Dears通過該活動，提高IdeaPadY430的知名度及美譽度促進聯(lián)想IdeaPadY430的銷售在“設(shè)計我理想中的電腦”這個環(huán)節(jié)可以間接對消費者的消費傾向進行統(tǒng)計，使企業(yè)更加了解大學(xué)生這個消費市場。八、活動開展晚會流程設(shè)計時間節(jié)目內(nèi)容12月31日22：30~22：40開場主持人開場介紹晚會大概流程；聯(lián)想負(fù)責(zé)人簡短講話，啟動晚會儀式：現(xiàn)場放禮炮22：40~22：50勁爆街舞Show邀請勁爆街舞團表演節(jié)目，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。22：50~23：10模特展示IdeaPad電腦由各大高校選拔出來的模特（具體見活動控制第（4）小點）展示IdeaPadY430筆記本電腦23：10~23：40互動游戲環(huán)節(jié)（詳情看第九點活動控制第（5）小點）（1）、新年歌曲串燒（2）、智力大比拼（3）、搶蘋果拔河比賽23：40~23：55吉他show邀請各校的吉他協(xié)會做表演23：55~0：00新年倒數(shù)主持人報道現(xiàn)場情況，與觀眾一起倒數(shù)貫穿整個活動IdeaPadY430體驗活動暨我心中理想的筆記本電腦設(shè)計活動現(xiàn)場設(shè)置IdeaPadY430的體驗車，供同學(xué)們進行現(xiàn)場體驗活動，并由主持人現(xiàn)在跟進體驗車的情況在體驗活動中包含理想電腦設(shè)計活動，可事先輸入數(shù)據(jù)，由體驗者點擊組裝，最后在電腦屏幕形成一部他理想中的筆記本電腦貫穿整個活動許下新年愿望，放飛新年祝福現(xiàn)場設(shè)置大型新年許愿版和祝福版，提供油性筆讓同學(xué)們寫上自己的新年愿望和新年祝福活動前期準(zhǔn)備（1）、2008年12月 在廣州大學(xué)城十所高校選拔晚會展示IdeaPadY430的模特（2）、2008年12月