老壇酸菜牛肉面市場營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-29 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)市場鎖定城市市場，而暫時無暇顧及廣大農(nóng)村市場。當(dāng)時的華龍選擇了首先在中低端市場做大。幾年下來，華龍已經(jīng)發(fā)展成為實力雄厚且頗具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域名牌。華龍在整個中國農(nóng)村市場的老大地位已經(jīng)確定，可是在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。華龍高層認(rèn)識到，進(jìn)攻是最好的防御。華龍必須突破，必須撕開高端市場，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級。通過對城市市場的深入調(diào)研華龍得出結(jié)論：決不能以華龍為品牌打城市市場。因為一方面，華龍面中低端形象定位已經(jīng)形成，消費(fèi)記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不宜再作為具體的產(chǎn)品名稱。華龍集團(tuán)必須創(chuàng)建全新副品牌，以嶄新的副品牌高調(diào)入市，讓城市人群認(rèn)識新華龍、接受新華龍，完成進(jìn)軍高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2002年，華龍完成了華麗轉(zhuǎn)身的動作，推出了新品牌——今麥郎，而今麥郎以骨湯彈面開始了差異化的進(jìn)軍之路。2004年12月28日，華龍日清邀請國家海洋局、中國食品科技學(xué)會、中央電視臺、經(jīng)銷商、合作方和地方數(shù)十家媒體在北京中國大飯店召開骨湯面上市新聞發(fā)布會，極地考察辦公室與華龍日清食品有限公司在京正式宣布：“今麥郎‘骨湯彈面’”為“中國南極科考隊員專用面”，同時華龍日清公司正式支持贊助中國南極科考事業(yè)。今麥郎骨湯彈面一分鐘廣告在央視黃金時段爆出冷門：一分鐘160萬！方便面的市場需求逐漸從充饑、美味過渡到營養(yǎng)、健康的訴求上，在準(zhǔn)確把握市場的走向后，白象高調(diào)推出了大骨系列產(chǎn)品。上市不久，大骨系列就成為市場興奮點，在全國贏得了骨湯面新品類的“定味權(quán)”。也正是因為白象的舉措，方便面在疲軟態(tài)勢下又找到一個新的利潤增長點，當(dāng)時的面業(yè)刮起了一陣強(qiáng)勁的“大骨風(fēng)”，眾多中小企業(yè)爭先搶灘大骨型方便面，以求分羹一杯。對白象而言，大骨面的推出，正是企業(yè)切入高端市場的戰(zhàn)略布局的顯現(xiàn)，并取得巨大的成功。2008年一開始，白象就邁出了品牌提升的第一步。當(dāng)年2月23日，白象食品集團(tuán)與西藏登山隊舉行了“骨氣撼神峰”合作簽約儀式，白象集團(tuán)新品8848大骨皇成為了西藏登山隊和珠峰大本營唯一指定方便面。大骨皇作為一款高鈣、高能量的運(yùn)動型的高端方便面，一出現(xiàn)，就在飽受成本困擾的中國面業(yè)投下一枚重磅炸彈，同時也拉開白象品牌升級的序幕?！骞鹊缊龅摹白啕湷恰睆摹熬芙^油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2002006年的方便面市場上掀起了軒然大波。而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，曾經(jīng)寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，突然成為了方便面市場備受爭議的“新貴”。五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非?！睜I銷開局，成了備受爭議中的“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”。在同行中“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的同時，也迅速地吸引了消費(fèi)者的注意力。五谷道場一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中，最終落得個被中糧集團(tuán)收購的結(jié)局。隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達(dá)300億元。目前中國人均消費(fèi)方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國年人均約80余份，還有一定差距，說明市場空間依然很大。隨著全球經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，一直都非常激烈的國內(nèi)方便面市場之爭可能會更加趨于白熱化，新的方便面行業(yè)大變局已在醞釀之中?？祹煾迪群蟾哒{(diào)宣布將投資5億美元、搶占大陸60%的市場份額的計劃。統(tǒng)一也明確表示將在產(chǎn)能上趕超康師傅，打造100億企業(yè)。2010年3月6日，兩家企業(yè)又在“臺灣及上海經(jīng)貿(mào)合作項目簽約儀式”上聯(lián)合宣布將進(jìn)一步做大規(guī)模、拓寬市場。面對來勢洶洶的行業(yè)之戰(zhàn)，唯一在三甲之列相以抗衡的本土方便面企業(yè)白象食品集團(tuán)也沒消停過，在產(chǎn)業(yè)布局上白象僅2009年就新擴(kuò)建了黑龍江、山東的兩個工廠，使其產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)超過150億。同時，白象還依托國內(nèi)多所科研院校共同開發(fā)了優(yōu)麥良品等多個系列的產(chǎn)品，預(yù)計多個全新產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。中國方便面市場仍具有很強(qiáng)的活力和空間。這也是康師傅、統(tǒng)一、白象等企業(yè)紛紛加大投入意圖占領(lǐng)更大市場蛋糕的主要原因。未來中國的方便面市場將會呈現(xiàn)出一場臺資品牌與本土品牌、品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的全面升級戰(zhàn)，行業(yè)大變局勢在必行。 主要競爭對手產(chǎn)品分析康師傅陳壇酸菜牛肉面設(shè)計：同樣采用紫色包裝，同樣有釀酸菜的泡菜壇子，包裝上同樣印有一個男人在吃面，雷同度達(dá)70%.康師傅的方便面在泡菜壇子的罐子上印了小小的陳壇二字，而大字印上老壇酸菜牛肉面，消費(fèi)者稍不注意便會弄混。口味：口味基本相容，品嘗不出差別。營銷策略：與統(tǒng)一老壇不同，康師傅陳壇酸菜牛肉面很低調(diào)，幾乎沒有大批量播出廣告。價格：，桶裝4元/桶， 競爭綜訴經(jīng)過調(diào)查，消費(fèi)者反映康師傅陳壇酸菜味道比同意老壇酸菜的味道要濃烈，且酸菜的量多。但是康師傅陳壇酸菜牛肉面的湯汁較為油膩，食后感覺不清爽。雖然統(tǒng)一的酸菜牛肉面和看師傅的酸菜牛肉面相似度很高，但是統(tǒng)一老壇酸菜方便面重在突出“老“壇，而康師傅酸菜牛肉面則突出”陳“壇”?！袄稀眽岵讼胪怀鼋y(tǒng)一的酸菜牛肉面的酸菜是經(jīng)過
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