【文章內(nèi)容簡介】 競爭者提供了免費(fèi)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。后來者通過這些因素，就能超過麻木不仁的先入市場者。不要做市場先烈：劉永好的“超前半步”之說東方希望集團(tuán)的劉永好始終堅(jiān)持“超前半步”的原則。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失?。ㄌと胂葳澹?，則已經(jīng)失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣”。假如只比別人超前半步，則可形成相對優(yōu)勢，進(jìn)可以占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。由市場領(lǐng)先者到市場領(lǐng)導(dǎo)者的其他要素領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者是兩個不同的概念，而只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才可以把握主動，才可能獲得有保證的市場利益。在營養(yǎng)早餐食品這個概念的國內(nèi)市場上，目前沐林確實(shí)已經(jīng)抓住一個做市場領(lǐng)先者的機(jī)會，也在謀求一個尚不確定的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，而且獲得這個地位對于沐林具有至關(guān)重要的意義。問題在于：1．該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2．相比于眾多強(qiáng)大的潛在競爭者，沐林缺乏成為市場領(lǐng)導(dǎo)者通常要求所具備的相關(guān)資源和能力基礎(chǔ)；如果沐林希望通過市場創(chuàng)新取得領(lǐng)導(dǎo)地位，第一印象特別關(guān)鍵：1．概念準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)確（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、品種系列、質(zhì)量等）；2．形象鮮明，準(zhǔn)確表達(dá)（產(chǎn)品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3．名要副實(shí)，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場力度，到終端服務(wù)等各環(huán)節(jié)和各要素）。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會承受很大的機(jī)會成本。好的品牌是需要有內(nèi)涵沉淀的、經(jīng)得起時間考驗(yàn)的，也是需要時間和持續(xù)有效投入來進(jìn)行培育的。因此企業(yè)的內(nèi)功是第一位的。中國食品消費(fèi)市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費(fèi)品公司看好中國巨大人口所創(chuàng)造的市場遠(yuǎn)景，持著盡早行動掌握先機(jī)的信念，不斷對這個21世紀(jì)最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領(lǐng)先優(yōu)勢。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達(dá)20億美元。然而，盡管這個市場前景十分看好，大部分外國食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國要獲取即使很低的利潤也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報(bào)率與1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合資公司中，經(jīng)營年限僅有3年或以下的公司，其平均回報(bào)率只有3%，已經(jīng)營4年及更長時間的公司的平均回報(bào)率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的回報(bào)率相差也很大，從負(fù)36%到60%之間。中國是一個如此無情的市場，只有根基好，又有跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)幾家公司具備在市場發(fā)展初期階段成功運(yùn)作所需的技能、資源和能力。那些實(shí)力稍弱的公司應(yīng)該考慮通過結(jié)盟聯(lián)手來相互補(bǔ)充技能，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者是在他們決心投入之前，通過一條花費(fèi)不大的途徑來認(rèn)識這個市場。定位是關(guān)鍵 面對市場開始全面啟動、加入WTO后競爭進(jìn)一步加劇的形勢，專家們指出，食品企業(yè)的準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場、建立差異化優(yōu)勢，顯得更加重要。 與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來日趨激烈的競爭中取勝，練好內(nèi)功是基本。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的后勁。產(chǎn)品定位在加工食品類市場目前的競爭格局下，新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是一個非常復(fù)雜的問題。關(guān)于沐林食品的定位，一種可能的面向更廣泛市場而又不增加其它資源負(fù)擔(dān)的重新定義，就是作為中高檔營養(yǎng)快餐食品，消費(fèi)群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族（含集團(tuán)消費(fèi)）等。針對每一特定族群，需要相應(yīng)特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優(yōu)的營銷過程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對巨大的市場，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導(dǎo)致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。通過品牌重新定位創(chuàng)造成功的經(jīng)典事例以創(chuàng)立超大名牌來說，核心效用的定位是基礎(chǔ)。定義要寬，為產(chǎn)品的系列開發(fā)留足空間，這樣才能廣泛地吸引消費(fèi)者。隨之而來的，是要求系列內(nèi)的所有產(chǎn)品都具有基本的聯(lián)系。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場定位一開始是比較狹窄的；要推動產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。為此，可以重新定義牌子的基本效用來適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的要求。以Tylenol這個藥品為例。強(qiáng)生公司花了多年時間才將它樹立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強(qiáng)生開始重新考慮它的合理效用。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴(kuò)大到所有劑量強(qiáng)度（如超強(qiáng)劑量、兒童劑量等），80年代又進(jìn)一步將其效用擴(kuò)大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。在此過程中，強(qiáng)生十分注意保持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費(fèi)者，并從30億美元的止痛藥市場打入擁有120億美元生意機(jī)會的非處方藥品市場。消費(fèi)品的拓展機(jī)會消費(fèi)品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產(chǎn)品類型。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設(shè)計(jì)或新色彩。改變產(chǎn)品類型的余地最大，其基本目的是提高產(chǎn)品使用價值。通過與顧客和銷售渠道的緊密聯(lián)系來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應(yīng)的供應(yīng)商建立并保持良好的關(guān)系。要做到這一點(diǎn)，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、服務(wù)和價值。譬如20世紀(jì)90年代中期，日本電子游戲生產(chǎn)商任天堂發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競爭者太多，市場容量日益飽合。因此，開拓新的門路以維持品牌在顧客中的地位，對任天堂就顯得至關(guān)重要。任天堂的一個重要對策就是創(chuàng)辦《NintendoPower》。這份十五美元一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲策略的900字頭的熱線每周能接到一萬個電話。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)上都加強(qiáng)了與顧客的來往。最重要的是，任天堂打開了顧客與新產(chǎn)品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準(zhǔn)確地（誤差不超過10％）預(yù)測新產(chǎn)品的銷售。很快，任天堂年銷售額達(dá)到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。國際營銷權(quán)威科特勒關(guān)于中國企業(yè)營銷的幾個觀點(diǎn)1．關(guān)于中國企業(yè)所熱衷的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國的理論界認(rèn)為這樣不利于企業(yè)長期發(fā)展，對此持批評態(tài)度，而企業(yè)界認(rèn)為是身不由己?？铺乩盏挠^點(diǎn)：中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認(rèn)為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應(yīng)該在公司開發(fā)產(chǎn)品時就播下，中國企業(yè)需要花更多的時間研究和選擇它的目標(biāo)市場，然后為了目標(biāo)市場而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且運(yùn)用有效的分類方式達(dá)到這個目標(biāo)市場，再為目標(biāo)市場創(chuàng)造不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。假如你不對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個人，這很可能會失敗，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價格就是總往下跌。2．中國企業(yè)界現(xiàn)在流行一種觀點(diǎn)，即奪取市場份額第一是營銷最重要的策略，為此許多企業(yè)甚至是以低于成本的價格去奪取市場占有率，目的是以此打垮競爭對手?？铺乩盏挠^點(diǎn)：這不是一個正確的策略。很多公司會有這樣的想法：降低成本和壓價以打擊對手。我認(rèn)為重要的不是降低成本，而是提高質(zhì)量，特別是服務(wù)質(zhì)量，這才是正確的策略。擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買你的產(chǎn)品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營銷就是使客戶對你的產(chǎn)品、服務(wù)有信心，同時你也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高服務(wù)水平。AA咨詢關(guān)于營銷的觀點(diǎn)216。 客戶是最重要的資產(chǎn)216。 營銷是一種連續(xù)的（長期和短期）投資，需要建立價值模型，進(jìn)行最優(yōu)化決策才能確保理想回報(bào)216。 營銷投資的短期回報(bào)是生意建立，長期回報(bào)才是品牌建立；有效品牌的建立是一個長期的過程，需要不斷地進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)216。 廣告定位是一個嚴(yán)肅的問題。國內(nèi)企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費(fèi)、不得要領(lǐng)，到頭來毀了自己。由于大部分廣告公司在專業(yè)能力和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對企業(yè)的營銷提供價有所值的幫助216。 隨著市場的開放，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展具有跳躍性，營銷也是跳躍的，中國企業(yè)若想在競爭中獲得有利地位，在營銷上就要與國際接軌216。 整合營銷是一個可測的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個被推導(dǎo)出來的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開銷，同時還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動機(jī)制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。基本的規(guī)劃程序：營銷理論的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，以廠商為中心，“請消費(fèi)者注意”市場營銷活動的核心在于制定并實(shí)施有效的營銷組合。營銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps——一個比較完整的營銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權(quán)力和公共關(guān)系。就是說營銷不僅僅要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這樣就構(gòu)成了6Ps。同時，隨著對營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程也可以用4P來表示：（1）探查(Probing)。即市場營銷調(diào)研；（2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場細(xì)分；（3）優(yōu)先（Prioritizing）。就是對目標(biāo)市場的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者；（4）定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者情況和消費(fèi)者需求情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。這就是科特勒的10Ps理論。同時，科特勒又重申了營銷活動中“人”的重要，認(rèn)為企業(yè)營銷活動可分為兩個部分：外部營銷，滿足顧客的需求，讓其在購買和消費(fèi)中感到滿意；內(nèi)部營銷，滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時，企業(yè)的成長和利潤也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿意。10Ps建立起了一個比較完整的營銷管理理論分析框架。關(guān)系營銷的4Rs理論20世紀(jì)90年代，從而闡述了一個全新的營銷四要素：（1）關(guān)聯(lián)。認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念。(2)反應(yīng)。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。(3)關(guān)系。搶占市場的關(guān)鍵在于與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。（4）回報(bào)。企業(yè)市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。關(guān)系營銷的4Rs理論以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，通過整合、互動創(chuàng)造永續(xù)價值——客戶反應(yīng)：對客戶的關(guān)注，傾聽客戶做出反應(yīng)——相關(guān)性：產(chǎn)品/服務(wù)具有目標(biāo)客戶真正關(guān)注的特性——客戶的接受意愿：他們會在什么時候什么場合愿意聽我們的說法——組織的自我認(rèn)知：對自己及所作所為的理性認(rèn)識，為此需要建立有效的組織——客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關(guān)系。戰(zhàn)略營銷的界限? 市場范圍– 根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者需要、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或使用的技術(shù)來界定。? 競爭優(yōu)勢– 公司的資產(chǎn)、技能和資源以及定位優(yōu)勢（差異化、低成本），將決定一個公司能否獲得較好的績效。競爭優(yōu)勢一方面，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢在于獨(dú)特性或差異化，差異化產(chǎn)生附加價值；另一方面，只有效率化才能以低成本實(shí)現(xiàn)差異化，才可以產(chǎn)生足夠的附加價值，由此確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。差異化：有效的差異化，一定是市場導(dǎo)向的，具有能夠被目標(biāo)客戶群欣然接受、能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價值的鮮明品質(zhì)。沐林食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)（打動消費(fèi)者）的，則必然被淹沒在無數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。除了產(chǎn)品的差異化以外，更關(guān)鍵的是品牌的差異，而品牌的內(nèi)涵需要時間積淀和十分周密的設(shè)計(jì)。通過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長是難以有效的。食品行業(yè)的經(jīng)典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。沐林既然認(rèn)同飲食“文化”的提法，當(dāng)然需要理解：文化是喊不出來的，文化是一個持久的過程而又建立在堅(jiān)實(shí)的確切的基礎(chǔ)之上。作為行業(yè)的后來者，只有通過精心設(shè)計(jì)和扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，以一