【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，主要品牌有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等；國(guó)內(nèi)的轎車約有十多種品牌，但流通市場(chǎng)上規(guī)模較大的有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達(dá)和奧迪）、神龍富康、夏利、紅旗、奧拓；還有如更小規(guī)模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。ii. 貨車：分為重型、中型和微型，共有約50家制造企業(yè)，約60多種品牌，其中以一汽車集團(tuán)的解放、二汽集團(tuán)的東風(fēng)為，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭等屬于第二集團(tuán)。但解放和東風(fēng)的車型種類很多，解放就有約10多系列，80多種車型。東風(fēng)也有約30種車型。各種車型之間的配件有差異，也有部分車型之間可通用的配件，整個(gè)配件系統(tǒng)比較復(fù)雜。（見附錄）iii. 客車：分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近100家制造企業(yè)，100多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長(zhǎng)安居多。其中大型客車很少有超過1000臺(tái)的年產(chǎn)量。　　從目前的流通市場(chǎng)看，有流通服務(wù)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)車品牌的同一類車型的配件，但很少有經(jīng)營(yíng)不同車型的流通服務(wù)商，這是由管理的復(fù)雜性和下游客戶的差異性決定的。D） 以車用相關(guān)品為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場(chǎng)：主要是汽車用品市場(chǎng)和汽車隨車保修工具市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模并不大，約只占汽車零部件市場(chǎng)的5%以下。在汽車用品市場(chǎng)上，還需要流通服務(wù)商有安裝的技能（如CD或中央門鎖），因?yàn)榘惭b的原因而導(dǎo)致客戶不滿意的情況在目前比較多。. 市場(chǎng)選擇與定位. 產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率渠道利潤(rùn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家賣出到最終的用戶之間存在于流通渠道的利潤(rùn)率，一般也可以分成批發(fā)利潤(rùn)率和零售利潤(rùn)率（本報(bào)告不再在批發(fā)利潤(rùn)率中分成多個(gè)層級(jí)，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率）。本報(bào)告先從四大細(xì)分市場(chǎng)來對(duì)比分析，再在不同車型之間進(jìn)行對(duì)比分析。表　：按細(xì)分市場(chǎng)的渠道利潤(rùn)率細(xì)分市場(chǎng)類　別批發(fā)利潤(rùn)率零售利潤(rùn)率產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)輪胎例：油品例：軸承例：汽車玻璃例：通用件例：以制造商為基礎(chǔ)的市場(chǎng)制造商自營(yíng)/代理商/按車型的市場(chǎng)貨、客、轎車的均值車用相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)汽車用品隨車工具細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。這是多個(gè)方面作用的結(jié)果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會(huì)給最終用戶提供更多的增值服務(wù)，如送貨、咨詢及其他；其次，最終用戶對(duì)配件市場(chǎng)的及時(shí)價(jià)格的信息了解不多；再次，最終用戶對(duì)價(jià)格的敏感度稍低；最后，零售商還可能有一些諸如回扣在內(nèi)的其它手段來提高售價(jià)。B） 單純提供產(chǎn)品的利潤(rùn)率低，提供產(chǎn)品同時(shí)提供服務(wù)或其它價(jià)值的利潤(rùn)率高。如單純的油品，利潤(rùn)率最低，因?yàn)閷I(yè)化低，采購(gòu)（銷售）難度小，而汽車玻璃，因?yàn)樾枰峁┊a(chǎn)品選型、安裝等服務(wù)，銷售難度稍大，所以利潤(rùn)率高。以車型為基礎(chǔ)比單純產(chǎn)品的利潤(rùn)率高，也是因?yàn)橥瑫r(shí)銷售多種產(chǎn)品的復(fù)雜性大，銷售難度大，提供的價(jià)值也大。所以，在萬向市場(chǎng)渠道的建設(shè)過程中，需要不斷積累銷售能力，才有可能有更高的贏利，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在起步階段，由于銷售能力也剛起步，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要有清楚的判斷。表?。很囆烷g的同種產(chǎn)品在批發(fā)環(huán)節(jié)的比價(jià)分析產(chǎn)品名稱車型進(jìn)口產(chǎn)品P/ROEM產(chǎn)品P/R品牌副廠件　　P/R一般副廠件　　P/R水泵桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10氣缸墊桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10活塞桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10減震器桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10剎車片桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10離合器片桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10發(fā)電機(jī)桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10大燈桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10點(diǎn)火開關(guān)桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10前保險(xiǎn)杠桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10注：P/R－價(jià)格/利潤(rùn)率　　選擇的配件分別為發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、電器和車身四大系的常用配件選擇的車型為，貨車、面包車、進(jìn)口轎車及國(guó)產(chǎn)轎車中大保有量的車型和較大保有量車型從表中可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口車的OEM產(chǎn)品利潤(rùn)率最高，保有量最大的桑車和解放的OEM產(chǎn)品的利潤(rùn)率最低，面包車處于中等水平；而品牌件副廠件和一般副廠件的利潤(rùn)率水平則相差不大，桑塔納的利潤(rùn)率水平甚至僅次于進(jìn)口車而居較高的水平，這是由于副廠件的生產(chǎn)廠家小而零散，批發(fā)流通商較大規(guī)模采購(gòu)就可以獲得很低的價(jià)格，而價(jià)格透明度又不高所致。. 細(xì)分市場(chǎng)選擇1).細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品線如前所述，汽車零部件流通領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)非常多，不同的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場(chǎng)渠道項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)，為了能順利切入到零部件流通領(lǐng)域中，應(yīng)考慮選擇其中的一到二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，降低進(jìn)入的難度。如果項(xiàng)目推進(jìn)順利，可以在第二年后，迅速切入到其他細(xì)分市場(chǎng)上。所以，本報(bào)告所指的選擇細(xì)分市場(chǎng)，只是時(shí)間先后順序的選擇，而不是排斥性的選擇！其核心是，選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否保證第一年內(nèi)萬向就能建立起一個(gè)初步的品牌配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。選擇了細(xì)分市場(chǎng)，就可以確定產(chǎn)品線，即這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里所配送的配件就是我們要選擇的產(chǎn)品線。2).選擇的原則起動(dòng)進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)選擇的原則主要有：a） 業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則：只選擇能推行獨(dú)立的品牌加盟店模式的細(xì)分市場(chǎng)。b） 有較好的盈利性原則：細(xì)分市場(chǎng)中應(yīng)有一定的利潤(rùn)率水平。c） 避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則：細(xì)分市場(chǎng)中是否有巨頭存在。d） 建立品牌形象原則：應(yīng)能保證品牌的形象。e） 低切入難度原則：經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性、技術(shù)性要求不能很高。f） 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?jiān)瓌t：能否支撐起全國(guó)的規(guī)模，能否為后期切入的細(xì)分市場(chǎng)建立起基礎(chǔ)性作用。3).選擇的過程按照上述的選擇原則，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行篩選，過程如下：a） 業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則：由于最靠近最終用戶的零售商，絕大多數(shù)是以車型為基礎(chǔ)的組織產(chǎn)品線的流通商和汽車用品商店，如果吸引他們加盟，必然要求萬向提供他們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線中的絕大部分。所以以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和以制造商的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)都不適合萬向市場(chǎng)渠道業(yè)務(wù)模式的推進(jìn)。結(jié)果：選擇以車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和汽車用品市場(chǎng)。b） 較好的盈利性：以產(chǎn)品經(jīng)基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，油品和輪胎的利潤(rùn)率最低，在啟動(dòng)階段可以排除。c） 避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在以車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，日本的三大車型（豐田、本田、日產(chǎn)）均有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每一車型均有2到3家左右的巨頭，幾乎壟斷了批發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，并且有諸如走私在內(nèi)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，很難在啟動(dòng)期就與其比肩。桑塔納細(xì)分市場(chǎng)中，也有一些巨頭，但，相對(duì)于整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總規(guī)模而言，并不大，只是區(qū)域性的巨頭，在DC的設(shè)計(jì)時(shí)避免與其正面沖突即可。結(jié)果：排除啟動(dòng)時(shí)選擇日本三大車型的細(xì)分市場(chǎng)。d） 品牌形象的建立：車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，卡車（如東風(fēng)和解放）、中低檔的面包車和轎車，由于其OEM產(chǎn)品的質(zhì)量也經(jīng)常存在很大問題，副廠件質(zhì)量更差，所以很可能在啟動(dòng)階段因無法控制質(zhì)量而建立不起品牌優(yōu)勢(shì)。結(jié)果：初步排除以卡車、中低檔的面包車和轎車（如奧拓）細(xì)分市場(chǎng)。e） 切入的難度：汽車用品市場(chǎng)需要有一定的安裝、識(shí)別、技術(shù)咨詢的要求，另外卡車（如東風(fēng)和解放），由于車型太復(fù)雜（解放共有約100種車型，分別安裝了汽油發(fā)機(jī)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)又可能來自不同的制造廠，如大柴、錫柴、朝柴、玉柴、錫柴、上柴等），經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性較大。另外，從制造商對(duì)流通商的資質(zhì)要求的角度，進(jìn)口產(chǎn)品的代理商、油品及輪胎、汽車玻璃的制造商，一般會(huì)選擇在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定影響力的流通商作為其總經(jīng)銷。結(jié)果：排除汽車用品、東風(fēng)解放和輪胎等。f） 規(guī)?；A(chǔ)：能支撐起全國(guó)規(guī)模的車型只有卡車中的解放、東風(fēng)，轎車中的桑塔納。其中解放、東風(fēng)約占和卡車總保有量的一半以上，但以單一車型來看，桑塔納是在所有車型中比例最高，全國(guó)車輛的總保有量2001年約為1800萬輛，而上海大眾系列占到10%，180萬輛，其中桑塔納這一種車型就占上海大眾的80%左右的保有量。另外，一汽大眾的捷達(dá)約有40多萬輛的保有量，且同屬于大眾的技術(shù)，在配件的編號(hào)上是同一種方式，并且其副廠件生產(chǎn)商往往相同，所以在經(jīng)營(yíng)上可以將桑塔納和捷達(dá)視作同一類型。而神龍富康系列僅20萬左右的保有量，僅占其約10%，且只集中在5個(gè)省份，難以支撐起全國(guó)規(guī)模。另外，輪胎和油品的市場(chǎng)規(guī)模也很大，基本能支撐起全國(guó)的規(guī)模，但從以輪胎（油品）為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)向以車型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)過渡，難度遠(yuǎn)大于以車型為基礎(chǔ)加上輪胎（油品）的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。結(jié)果：排除富康等小規(guī)模的客車、面包車、轎車，及輪胎、油品、軸承等產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。4).選擇的結(jié)果按以上各條原則分別進(jìn)行篩選，可以看出總的結(jié)論是，在啟動(dòng)的第一年，選擇桑塔納和捷達(dá)這兩種車型最為適合。在萬向市場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架建立起來以后（甚至可以在第二年），任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以有選擇性地部分地進(jìn)入，具體的進(jìn)入順序取決于集團(tuán)對(duì)萬向市場(chǎng)渠道的增長(zhǎng)規(guī)模、盈利性的要求及其自身的銷售能力的提高上。如果要求規(guī)模迅速擴(kuò)張，則可以選擇輪胎、油品等對(duì)銷售技術(shù)能力不高，市場(chǎng)規(guī)模巨大的細(xì)分市場(chǎng)；而要求盈利性迅速提高，可以考慮進(jìn)入進(jìn)口車型或其它盈利性較高的車型（如富康、金杯）。5. 戰(zhàn)略及實(shí)施. 公司戰(zhàn)略公司總體的戰(zhàn)略是先以連鎖經(jīng)營(yíng)方式從零部件市場(chǎng)渠道建設(shè)切入汽配流通領(lǐng)域，建立直接到達(dá)終端零售商的全國(guó)最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)，在流通中培養(yǎng)和強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等優(yōu)勢(shì)。公司計(jì)劃在三年內(nèi)，整體規(guī)模到10億左右，在核心的桑捷車型上占到全國(guó)市場(chǎng)％的份額零部件市場(chǎng)渠道的建設(shè)分為三個(gè)階段。標(biāo)志性的目標(biāo)目標(biāo)、市場(chǎng)、服務(wù)內(nèi)容、策略重點(diǎn)第一階段：試運(yùn)行（半年）先建10個(gè)DC，不在終端直接打品牌，積累運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)：規(guī)模、終端（渠道的擴(kuò)展）、產(chǎn)品線推廣策略：價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)）第二階段：規(guī)模擴(kuò)張（兩年）逐步擴(kuò)建DC，在終端強(qiáng)力推出流通品牌，加強(qiáng)終端滲透第三階段：業(yè)務(wù)提升（一年）主要是物流建設(shè). 合作策略. 與上游制造商的合作1).合作對(duì)象選擇 渠道的合作對(duì)象包括配套廠和非配套廠，非配套廠中又包括國(guó)外廠家、國(guó)內(nèi)品牌廠與國(guó)內(nèi)一般制造廠，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、目前營(yíng)銷狀況和產(chǎn)品利潤(rùn)空間等幾個(gè)方面表現(xiàn)出的特點(diǎn)各不相同，在獨(dú)立售后市場(chǎng)中，非配套廠家占有重要的市場(chǎng)空間。渠道在選擇合作對(duì)象時(shí)需要綜合考慮這些因素以制定相應(yīng)的合作策略。 從產(chǎn)品質(zhì)量上，進(jìn)口件和國(guó)產(chǎn)品牌件的質(zhì)量都較好，國(guó)產(chǎn)品牌件通常在市場(chǎng)上具有一定的品牌知名度，進(jìn)口件雖然品牌知名度不一定高，但也易于為消費(fèi)者所接受；而大量的一般副廠件則表現(xiàn)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，但某些產(chǎn)品雖然沒有品牌，但已有較好的質(zhì)量并在獨(dú)立售后市場(chǎng)上得到用戶的認(rèn)可。 從目前營(yíng)銷狀況上， 從產(chǎn)品利潤(rùn)空間上，2).合作思路合作方式（渠道要求，獨(dú)家？）、合作條件、質(zhì)量管理、溝通策略（對(duì)不同制造商）. 與下游經(jīng)銷商的合作對(duì)經(jīng)銷商平均給以3％的讓利營(yíng)銷策略：終端（渠道的擴(kuò)展）、產(chǎn)品線、價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)）渠道管理，統(tǒng)一定價(jià)，不能向外批發(fā). 推進(jìn)計(jì)劃零部件市場(chǎng)渠道的建設(shè)分為試運(yùn)行、規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)提升三個(gè)階段。第一階段：試運(yùn)行（半年）先建10個(gè)DC，不在終端直接打品牌，積累運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)：規(guī)模、終端（渠道的擴(kuò)展）、產(chǎn)品線推廣策略：價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)）第二階段：規(guī)模擴(kuò)張（兩年）逐步擴(kuò)建DC，在終端強(qiáng)力推出流通品牌，加強(qiáng)終端滲透第三階段：業(yè)務(wù)提升（一年）主要是物流建設(shè). 銷售預(yù)測(cè). 籌備期主要工作與進(jìn)展情況籌備期的工作分為三個(gè)階段。階段性工作內(nèi)容