【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 甜甜屋、「克莉斯汀餅屋」連鎖麵包店、具有法國(guó)資本色彩的「可頌坊」…等，都是強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品生命週期短：由於元祖販?zhǔn)鄣氖敲裆称分械亩Y品類，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的涉入程度並不會(huì)很高，因此，當(dāng)消費(fèi)者失去新鮮感、或產(chǎn)品不再更新時(shí)，容易使消費(fèi)者不再購(gòu)買。所以，廠商必須能夠不斷的推出新產(chǎn)品、新的點(diǎn)子，不斷的吸引住消費(fèi)者的目光，才能延續(xù)產(chǎn)品的生命週期。三、機(jī)會(huì)（Opportunities）： 廣大的內(nèi)銷市場(chǎng)：大陸由於總?cè)丝诔^十二億，約全球人口的五分之一，只要能事先了解大陸各地區(qū)的消費(fèi)特性，做好市場(chǎng)區(qū)隔，市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)龐大。 消費(fèi)力增強(qiáng)：大陸隨著經(jīng)濟(jì)的高成長(zhǎng)、物價(jià)指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、人民所得的提高、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增加，都顯示出大陸居民較過去有更強(qiáng)的購(gòu)買力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步高級(jí)化，而農(nóng)村消費(fèi)的城市化傾向也日趨明顯。元祖初期進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，也正好遇上上海人的消費(fèi)水平萌芽的時(shí)段，而現(xiàn)今上海已是全大陸人民所得最高的城市。 送禮市場(chǎng)的增長(zhǎng)：元祖食品有一個(gè)重要又有趣的特點(diǎn)，就是大部份買的人都不是為自已買的，因?yàn)樵媸称肥菍凫渡莩扌缘南M(fèi)食品，相當(dāng)具有禮品的特質(zhì)，多數(shù)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)系以送禮為主。因此，只要華人傳統(tǒng)送禮的習(xí)俗不變，元祖便有無(wú)限商機(jī)。 廣大的蛋糕市場(chǎng)：蛋糕在上海是一個(gè)消費(fèi)頻率很高的消費(fèi)食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，以上海市約1200萬(wàn)人口計(jì)算，以十分之一的保守估計(jì)（一個(gè)蛋糕平均售價(jià)100元人民幣）上海最基本的蛋糕市場(chǎng)量就有1億2000萬(wàn)人民幣的市場(chǎng)實(shí)力。大陸消費(fèi)者10月1日國(guó)慶日吃蛋糕、拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個(gè)蛋糕，不像臺(tái)灣只有在慶祝生日時(shí)才會(huì)買蛋糕。 大陸消費(fèi)者崇尚名牌：只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對(duì)於食以果腹的糧食是無(wú)需選擇的，但人們對(duì)精緻禮品卻有著極高的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。 新資訊接受度高：大陸某些地域的人們隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)新事物、新觀念、新資訊的接受度提高，對(duì)新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。例如，元祖初期找臺(tái)灣師傅到上?！脯F(xiàn)在實(shí)演」在蛋糕上畫上奶油，引起不小迴響，也打下了品牌知名度；加上元祖不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。 對(duì)保健食品消費(fèi)增加：由於大陸人民知識(shí)水準(zhǔn)普遍提高、國(guó)民所得增加、消費(fèi)品質(zhì)也提升….等因素，使消費(fèi)者開始懂得注重食品健康、營(yíng)養(yǎng)方面的訊息，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且也要求有整潔的購(gòu)物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。四、威脅（Threat）：大陸法治的不完備：中共當(dāng)局涉外經(jīng)濟(jì)法規(guī)相當(dāng)繁多但缺乏系統(tǒng)性，且用語(yǔ)?；煜磺澹忠虻赜蛏系牟煌?，容易產(chǎn)生雙重標(biāo)準(zhǔn)的狀況。 國(guó)家文化差異：大陸人喜歡靠關(guān)系、走後門，藉此彼此獲利。沒遵循這些不成文規(guī)定的臺(tái)商或者外商們，便容易吃虧沒地方申訴，或被相關(guān)單位故意雞蛋裡挑骨頭找麻煩…等。大陸可以說是人治社會(huì)，法律觀念十分淡薄。 人員問題：雖然兩岸同文同種均是中華民族子孫，但由於遙隔多載，在思想及觀念上，均有極大差異，所以員工對(duì)公司認(rèn)知及共識(shí)上即是臺(tái)商投資大陸的一大問題。實(shí)際上，臺(tái)商在大陸投資都會(huì)維持一定比例的臺(tái)籍幹部，不敢完全放權(quán)給大陸員工，均是基於同樣的問題，即觀念差異化、溝通困難及對(duì)公司之認(rèn)同感不深等，也因此造成臺(tái)籍來的員工均是處?kù)豆芾黼A級(jí)。大陸員工較為怠惰、不積極，必須花費(fèi)較多的時(shí)間在人員訓(xùn)練上。 店面租金飆漲：自九二、九三年以來，大陸某些開發(fā)中具市場(chǎng)潛力的地區(qū)店面租金高漲，影響業(yè)者拓店的速度，不得不放慢腳步，而且高昂的店租均壓縮了邊際利潤(rùn)。 仿冒問題：在大陸經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷市埸仿冒問題十分嚴(yán)重，但相反的，大陸人民崇尚名牌的心理卻不下於其他國(guó)家，因此任何商品只要稍具知名度，銷路一好，仿冒品立即出現(xiàn)。致使廠商不知如何適從，不是好品牌，產(chǎn)品推廣不易，品牌好卻擋不住仿冒品，實(shí)在是經(jīng)營(yíng)上的困擾。 稅費(fèi)徵收的合理性：大陸在經(jīng)濟(jì)管理體制上長(zhǎng)期受行政區(qū)劃分和部門分工的影響，在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)上受到種種制約。例如，由連鎖企業(yè)總部投資開辦的直營(yíng)門店，其增值稅應(yīng)由總部所在地繳納，但店鋪所在地區(qū)的地稅部門為保證本地的稅收收入，要求在開辦地繳納。這勢(shì)必造成連鎖經(jīng)營(yíng)跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難，同時(shí)由於管理上的原因，使得發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的手續(xù)繁雜。而臺(tái)商赴大陸投資對(duì)稅費(fèi)濫收的情況相當(dāng)頭痛，會(huì)將原本的利得抵銷掉。 市場(chǎng)分割性與地域差異性：由於大陸幅員廣闊，造成了地區(qū)上消費(fèi)者的差異大，在大陸臺(tái)商或外商不能以在某一地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，直接移植到另外的地區(qū)，必須有所調(diào)整，因地制宜。如此增加了營(yíng)運(yùn)上的成本。 行政效率：政府涉外部門辦事效率低，服務(wù)意識(shí)差，企業(yè)遇到的關(guān)卡多，得到應(yīng)該提供的服務(wù)少。外商反映，政府職能部門的服務(wù)不配套，而收費(fèi)確配套；到企業(yè)檢查、參觀的部門和人員增多，企業(yè)難以應(yīng)付，以致影響正常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。第五章 進(jìn)入市場(chǎng)方式與障礙 企業(yè)由於臺(tái)灣成功的經(jīng)驗(yàn)而轉(zhuǎn)投資進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，有許多關(guān)鍵的影響因素必須仔細(xì)考慮與評(píng)估、分析，而元祖食品進(jìn)入大陸的市場(chǎng)，也與此狀況類似；因此，以下將先分析在一個(gè)「新市場(chǎng)、老行業(yè)」所該注意的事項(xiàng)： 「過去經(jīng)驗(yàn)」，不代表新市場(chǎng)策略過去成功經(jīng)驗(yàn)的某些部分固然具有價(jià)值，但換了市場(chǎng)，要懂得「因地制宜」。以臺(tái)灣的購(gòu)物中心來說，許多大賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)之初，不惜巨資從國(guó)外請(qǐng)來成功賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人士擔(dān)任顧問，但是，國(guó)外購(gòu)物中心幾乎都開設(shè)在郊區(qū)，且占地遼闊，換作地窄人稠的臺(tái)灣，勢(shì)必要以「高樓層」來突破地域限制。若死守別人的成功經(jīng)驗(yàn)而不知變通，如何滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及市場(chǎng)的需要。新市場(chǎng)策略要有新市場(chǎng)資訊 開發(fā)新市場(chǎng)，切忌「閉門造車」。要以開擴(kuò)的心胸，用心觀察、吸收新市場(chǎng)的資訊。多方蒐集市場(chǎng)情報(bào)，了解當(dāng)?shù)厝耸杖?、社?huì)型態(tài)等，都有助於市場(chǎng)開發(fā)。 隨時(shí)調(diào)整步伐公平、透明化的市場(chǎng)裡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互模仿絕對(duì)必然，但重要的是，要能隨時(shí)調(diào)整腳步、虛心請(qǐng)教。當(dāng)別人只會(huì)一股腦兒抄襲的同時(shí)，我們?cè)缫芽吹礁h(yuǎn)的趨勢(shì)並領(lǐng)先一步。人才提升 企業(yè)要能持續(xù)進(jìn)步與擴(kuò)充版圖，端賴主管、主事者的經(jīng)營(yíng)智慧。若主管沒有犀利的市場(chǎng)敏銳度或是豐富的Marketing知識(shí)，企業(yè)發(fā)展必然有限。市場(chǎng)上沒有「飽和」二字 前進(jìn)市場(chǎng)前，若已把「飽和」二字放心中，那麼必難成功。例如元祖食品開始賣蛋糕之前，難道大陸沒有別的競(jìng)爭(zhēng)者嗎？當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入市場(chǎng)，速食市場(chǎng)就沒有其他生存空間嗎？「市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，只有競(jìng)爭(zhēng)」。面對(duì)市場(chǎng)，只有二件事，一是擴(kuò)大市場(chǎng)，二是趕走別人。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要產(chǎn)品定位清楚、有明確的市場(chǎng)區(qū)隔，誰(shuí)的成本低、品質(zhì)好、具吸引力，就是贏家。一、進(jìn)入市場(chǎng)的方式 進(jìn)入大陸市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)乇囟ㄒ幸欢ǔ潭鹊牧私猓瑏K規(guī)劃經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略….等，以及地點(diǎn)上的選擇及評(píng)估，以下分析元祖食品進(jìn)入市場(chǎng)的方式：市場(chǎng)調(diào)查與考察：元祖食品於1992年成立國(guó)際行銷部，並到東南亞國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包香港、新加坡、馬來西亞、印尼以及泰國(guó)，甚至還遠(yuǎn)到美國(guó)與加拿大。當(dāng)時(shí)，元祖原本已經(jīng)決定在馬來西亞開出臺(tái)灣以外的第一家店，但當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸的改革開放政策吸引了元祖的目光。由於元祖的產(chǎn)品「麻糬」，消費(fèi)定位在華人地區(qū)，而華人地區(qū)最大的市場(chǎng)就是中國(guó)大陸，加上東南亞地區(qū)的華人文化多少受限於回教文化，市場(chǎng)潛力也因此受限制，於是元祖即開始針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)展開一連串的實(shí)地考察以及市場(chǎng)調(diào)查。前進(jìn)大陸第一步，元祖委託上海復(fù)旦大學(xué)在大陸各大城市做了2年的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，也以相同的問題請(qǐng)臺(tái)灣廣告公司進(jìn)行問卷調(diào)查，希望以數(shù)據(jù)作為前進(jìn)大陸與否的依據(jù)。不過，報(bào)告出來的時(shí)候，卻出現(xiàn)兩種完全相反的結(jié)果：上海復(fù)旦的報(bào)告顯示，前進(jìn)大陸大有前景發(fā)展、商機(jī)大好，但臺(tái)灣的報(bào)告卻顯示，大陸的消費(fèi)水平還不到元祖可以去開店的階段，這樣的結(jié)果又令元祖陷入長(zhǎng)考。但最後，元祖還是依了自已對(duì)市場(chǎng)嗅覺，憑了自已的感覺去發(fā)展，敲定上海成為元祖進(jìn)軍中國(guó)大陸的第一個(gè)灘頭堡。進(jìn)入方式：元祖進(jìn)入大陸市場(chǎng)是以中外合資的模式經(jīng)營(yíng)，在開一家店、成功一家店的好狀況下，迅速地在上海站穩(wěn)腳步。但九三年卻發(fā)生股權(quán)爭(zhēng)奪事件，打了兩年官司勝訴後，元祖成為百分之百私營(yíng)的臺(tái)資公司。人事策略：由於元祖公司認(rèn)為，若派遣臺(tái)灣幹部去大陸廠，除因成本高外，其人脈、地緣關(guān)係，更沒有大陸當(dāng)?shù)厝耸祜?；因此，元祖乃?cǎi)取「不用臺(tái)灣幹部、培養(yǎng)大陸人才」的用人策略。元祖食品在大陸每個(gè)公司有四個(gè)主要幹部，分別是：一、副總經(jīng)理，主要是代理總經(jīng)理，負(fù)責(zé)全公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行；二、生產(chǎn)工廠經(jīng)理，管理產(chǎn)品生產(chǎn)事宜；三、營(yíng)銷部經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的行銷；四、管理部經(jīng)理，負(fù)責(zé)人事及財(cái)務(wù)的管理。每天上午八點(diǎn)到九點(diǎn)，幹部們均要開早會(huì)檢討，換言之，大陸幹部以共產(chǎn)黨的管理方式，進(jìn)行公司的例行管理，還頗為適用。地點(diǎn)選擇與評(píng)估： 由於元祖的內(nèi)銷門市是以直營(yíng)為主，因此，直營(yíng)門市地點(diǎn)的選擇，相對(duì)地就非常地重要，因?yàn)槠潢P(guān)係到產(chǎn)品銷售的績(jī)效。為選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)開店，元祖與房東、當(dāng)?shù)卣越⒘肆己玫娜穗H關(guān)係。又因食品的運(yùn)銷，首重新鮮，故元祖食品乃採(cǎi)每天從中央工廠，直接送貨到各門市的送貨方式，且各門市與工廠的距離，都在半徑150公里內(nèi)，以利產(chǎn)品的運(yùn)送。在門市的區(qū)分與分佈方面，除要考慮地點(diǎn)的座落外，也要考慮當(dāng)?shù)鼐用袼?得水準(zhǔn)與消費(fèi)型態(tài)。由於上海市是全大陸人民所得最高的城市，所以上海市自然也是各類產(chǎn)品行銷的必爭(zhēng)之地；為此，上海元祖食品公司光是在上海，就設(shè)有超過40個(gè)門市，且分別座落在上海市的周圍，並沿內(nèi)外環(huán)呈圓形環(huán)狀分佈，把上海重要的人潮匯聚之處，均予以納入。在杭州，元祖公司的10餘個(gè)門市，則呈X形狀分佈，另其鄰近的重要城市，如常州、蘇州、常熟、南京、鎮(zhèn)江等城市，均已設(shè)有門市。四川的門市係以成都與重慶為兩端行銷中心，並沿成渝公路延線城市，呈啞鈴狀分佈。遼寧省則以瀋陽(yáng)為中心，呈北斗七星狀的分佈，成為進(jìn)軍東北的樞紐。這些結(jié)合中國(guó)大陸地理概念的巧思佈局，凸顯元祖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性。二、進(jìn)入市場(chǎng)的障礙文化與風(fēng)俗習(xí)慣的差異： A