【正文】 元祖食品行銷糕餅類至大陸分析報(bào)告班級(jí)：企四乙學(xué)號(hào)：884059姓名：何宜璉指導(dǎo)老師：賴明弘目 錄 第一章 前言 p 1 第二章 企業(yè)簡(jiǎn)介 p 2 第三章 文獻(xiàn)探討 p 6 第四章 SWOT分析 p 8 第五章 進(jìn)入市場(chǎng)方式與障礙 p 11 第六章 國(guó)際策略聯(lián)盟 p 14 第七章 STP分析 p 15 第八章 行銷4P’s p 17 第九章 結(jié)論 p 20 附錄 參考文獻(xiàn)摘要 元祖食品眼看著臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)體系、市場(chǎng)環(huán)境的快速變化、社會(huì)面臨轉(zhuǎn)型，以及大陸廣大的內(nèi)銷市場(chǎng)、低廉的勞工…等的誘因，加上食品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本支出龐大，工作時(shí)間長(zhǎng)、成品利潤(rùn)又低，希望透過(guò)生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移壓低成本，延續(xù)企業(yè)生命週期，便有計(jì)劃性地將經(jīng)營(yíng)觸角延伸至大陸市場(chǎng)。 面對(duì)廣大的市場(chǎng)，並不是全然存著利益，以下的研究報(bào)告將分析元祖食品如何進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，及進(jìn)入的障礙，採(cǎi)用的策略聯(lián)盟方式，與企業(yè)在大陸的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，以及面對(duì)大陸廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，所規(guī)劃的市場(chǎng)的區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的定位，而在這充滿許多競(jìng)爭(zhēng)者、與變數(shù)的大環(huán)境，採(cǎi)用的行銷策略4P’s（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）、經(jīng)營(yíng)策略…等。第一章 前言 在臺(tái)灣，目前的糕餅市場(chǎng)已呈穩(wěn)定的狀態(tài)，而大陸這個(gè)大市場(chǎng)對(duì)許多業(yè)者來(lái)說(shuō)，可說(shuō)是一塊有待開發(fā)的新生地。加上臺(tái)灣加入WTO，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨失去關(guān)稅保護(hù)傘翼的現(xiàn)實(shí)，屆時(shí)贏弱的競(jìng)爭(zhēng)力將更不堪一擊，一旦與全球業(yè)者交鋒，正面衝擊的結(jié)果對(duì)臺(tái)灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)者而言並不樂觀。因此，元祖董事長(zhǎng)張寶鄰經(jīng)兩年謹(jǐn)慎的評(píng)估及考察後，及早在1993年元祖正式登陸上海維爾京元祖系臺(tái)灣元祖實(shí)業(yè)股份有限公司為主的元祖集團(tuán)所投資的大陸總部，其擁有上海、無(wú)錫、杭州、北京、成都、企業(yè)諮詢公司共六家分公司，成為國(guó)內(nèi)第一家誇足大陸市場(chǎng)的食品公司。俗話說(shuō)，「民以食為天」。大陸市場(chǎng)隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對(duì)吃的要求也越來(lái)越高，這就為食品業(yè)的發(fā)展提供了空前的機(jī)遇。除了傳統(tǒng)的一些形式之外，在食品業(yè)中出現(xiàn)了許多新的業(yè)態(tài)，比如說(shuō)烘焙業(yè)。烘焙業(yè)是食品加工業(yè)的一個(gè)分支。烘焙業(yè)公司使用天然的原料，憑藉精湛的技藝，烘焙出精緻的美食以與消費(fèi)者分享。一般來(lái)說(shuō)，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營(yíng)養(yǎng)化和美食化；具體分類時(shí)可大致歸納為西式、日式、中式以及綜合式。近年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步、各國(guó)間往來(lái)的便捷、交流的頻繁，烘焙業(yè)在食品的制法、風(fēng)味及種類方面大有中西合璧而漸進(jìn)一致的趨勢(shì)。由於經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)民生活品質(zhì)大幅提升，消費(fèi)者對(duì)飲食的健康意識(shí)以及生活文化追求，促使烘焙業(yè)的行業(yè)形態(tài)從原先的飽食時(shí)代、營(yíng)養(yǎng)時(shí)代進(jìn)而提升為今日的品位時(shí)代。這種食品一般做工精細(xì)、美味可口、價(jià)格比較昂貴，所以一般買此類食品的人不吃，而吃到的人卻往往又不是自己買的。隨著精美的烘焙食品的出現(xiàn)，在大陸「送禮送食品」也逐漸成為一種時(shí)尚，從而湧現(xiàn)了一些以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)作為高檔禮品的烘焙食品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，差異性和區(qū)格化的經(jīng)營(yíng)定位使得這些企業(yè)成了金字塔的頂尖部分，上海地區(qū)的元祖食品有限公司就是這樣一家典型的食品企業(yè)。自1993年進(jìn)駐上海至今，元祖食品已成功的跨足大陸各大城市，並持續(xù)的加盟擴(kuò)張中。以專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和世界行銷的實(shí)力，在大陸市場(chǎng)創(chuàng)下漂亮的成績(jī)。並以上海為大陸事業(yè)的基地，迅速開發(fā)大中國(guó)商圈，並在高效率的行銷據(jù)點(diǎn)建立之下，積極開拓了浙江、江蘇、四川、北京、福建等數(shù)個(gè)商圈，在大陸擁有近200家門店（含20餘家加盟店），行銷區(qū)域覆蓋華南、華中、華北各省市。元祖食品卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市場(chǎng)，更深獲廣大消費(fèi)者的好評(píng)與認(rèn)同，讓元祖精緻美食的國(guó)際知名度，不斷的延伸，在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中，元祖始終追求更高的品質(zhì)堅(jiān)持。元祖食品目前在大陸的成功，也是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)多的挫敗，經(jīng)由不斷的摸索與學(xué)習(xí)，逐漸為消費(fèi)者所接受，才能有今日這番光景。而元祖食品邁向國(guó)際化的腳步，快速而不倉(cāng)促，從跨足大陸開始，一步一步邁向國(guó)際市場(chǎng)，開啟世界美食文化的新頁(yè)。第二章 企業(yè)簡(jiǎn)介 一、企業(yè)沿革：　 1979年，臺(tái)北繁華的萬(wàn)華區(qū)開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家麻薯專賣店如意堂，至此，這個(gè)屬於中國(guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)美食，得以繼續(xù)傳承，初期由國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)機(jī)器設(shè)備及技術(shù)，自產(chǎn)自銷新鮮可口、鄉(xiāng)土味濃的糯米團(tuán)（麻薯），很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。1985年，如意堂 店名改為 元祖食品，產(chǎn)品品種也呈多樣化，除了糯米團(tuán)由單品種發(fā)展到系列產(chǎn)品外，還新增了小西點(diǎn)、喜餅、彌月禮盒、端午粽子、八寶年糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老、傳統(tǒng)、民族結(jié)緣，成為『元祖食品』發(fā)展、經(jīng)銷的一大特色。 其後，為提升品質(zhì)，邁入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，於1983年正式採(cǎi)用標(biāo)準(zhǔn)食品廠房作業(yè)，元祖食品更鑑於國(guó)人對(duì)健康愈來(lái)愈重視及對(duì)食品品質(zhì)愈講究的消費(fèi)新觀念，並於1986年與美國(guó)GOODY食品公司技術(shù)合作，引進(jìn)最新設(shè)備，成功的開發(fā)了低脂、健康冰淇淋及訂婚、喜餅禮盒系列，創(chuàng)新喜餅的選擇；1990年引進(jìn)日本和果子技術(shù)生產(chǎn)高質(zhì)量各式中秋月餅。為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，臺(tái)灣元祖公司於1992年設(shè)立了國(guó)際行銷部，分別在香港、新加坡、馬來(lái)西亞設(shè)立分公司。次年，特成立維爾京元祖公司積極拓展大陸市場(chǎng)，總部設(shè)於上海。至今，元祖食品公司在臺(tái)灣已經(jīng)營(yíng)了20多年，擁有40家分店，其產(chǎn)品不僅在臺(tái)灣家喻戶曉，還遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、東南亞等華人集中的地方。二、企業(yè)宗旨：精緻禮品名家元祖食品印製在公司宣傳材料以及公司主頁(yè)上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為「精緻禮品名家」的戰(zhàn)略思想。三、經(jīng)營(yíng)理念 元祖食品基於「把中國(guó)傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大」並創(chuàng)造其附加價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，在吸收國(guó)外資訊、知識(shí)、技術(shù)等之餘，在經(jīng)營(yíng)策略採(cǎi)「精緻、創(chuàng)新」，以傳統(tǒng)的東西，做產(chǎn)品的創(chuàng)新。元祖更在不斷精益求精的理念下，以創(chuàng)造精緻美食文化為目標(biāo)，除了研發(fā)更多樣、豐富的新產(chǎn)品外，更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵。 元祖的服務(wù)和行銷，也是一種全方位的整體規(guī)劃。將傳統(tǒng)的美食，以現(xiàn)代化、企業(yè)化的方式經(jīng)營(yíng)管理，使「元祖食品」在消費(fèi)者心目中，成為一種新鮮品質(zhì)的代名詞。各門市的完整規(guī)劃、流暢的購(gòu)物動(dòng)線、以及親切的服務(wù)笑容，都是出自於精緻、創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正感受到，元祖發(fā)自真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念。 四、企業(yè)文化元祖——禮的代言者，在溫馨的迎來(lái)送往之間，展現(xiàn)精緻合禮的品位風(fēng)範(fàn)。從一粒糯米團(tuán)到精緻禮品名家，從經(jīng)營(yíng)臺(tái)灣立足中國(guó)到跨足國(guó)際，元祖食品以傳承民族文化的博大胸懷揉撚出一份圓滿豐潤(rùn)的美食精品。從禮俗文化中取材，並積極導(dǎo)入國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，再造美食文化的精緻內(nèi)涵，並一直堅(jiān)持著藝術(shù)及創(chuàng)意的品牌精神。以專業(yè)穩(wěn)健的步伐，走出一條精緻、創(chuàng)新的美食文化之路，元祖更為中國(guó)人的傳統(tǒng)美食，找到了時(shí)代的新詮。無(wú)論在臺(tái)灣還是大陸，不管在上海還是成都，只要有元祖的所在，都可以感受到美食與文化的豐富內(nèi)涵，可以真切地品嘗到獨(dú)特的完美。將來(lái)更以優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將元祖企業(yè)的形象深植在廣大客戶與消費(fèi)者心中。五、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)策略「兩手策略」透過(guò)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一手把臺(tái)灣這二十幾年成功的經(jīng)驗(yàn)，投資到其他國(guó)家，再次利用品牌、Knowhow和臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，另一手再去接其他國(guó)家如日本、歐美國(guó)家的技術(shù)，才能讓臺(tái)灣的母公司再成長(zhǎng)?！敢孕〔┐蟛呗浴乖嬖诖箨懯菕?cǎi)因地制宜、以小博大的方式進(jìn)行投資，即對(duì)每個(gè)案子的投資金額大約一百萬(wàn)美金左右，之後再以所賺得的盈餘投資其他都市，由小到大，慢慢布下?lián)c(diǎn)?！赣剞挷呗浴钩嗽谂_(tái)灣投資之外，元祖計(jì)劃將一部份重心投入外地，當(dāng)時(shí)剛好趕上政府開放大陸投資及大陸改革，在完成市場(chǎng)調(diào)查後，決定前往大陸發(fā)展，開拓另一片天空?！笩熁鹄碚摗咕拖穹艧熁饡r(shí)，不要一下子就把它放光，當(dāng)它要消失的時(shí)候，你又放第二個(gè)、第三個(gè)出來(lái)，不斷引人注意，這樣子會(huì)讓客人對(duì)元祖永遠(yuǎn)有個(gè)新奇感，會(huì)一直想來(lái)買你的東西?！笝C(jī)翼理論」的加盟店策略是指企業(yè)要起飛成長(zhǎng)，就像飛機(jī)一定要有雙翼。元祖在開拓大陸市場(chǎng)方面，直營(yíng)店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發(fā)展。六、成功導(dǎo)入企業(yè)資訊系統(tǒng)★導(dǎo)入原因：市場(chǎng)需求精緻禮品的戰(zhàn)略要求，使元祖必須具有敏銳的市場(chǎng)感覺以及快速的運(yùn)作反應(yīng)能力。作為一個(gè)擁有遍佈各地幾百家門店的企業(yè)，根枝體系的伸展同時(shí)也意味著觸角感覺的遲鈍，以及神經(jīng)傳導(dǎo)的緩慢。而隨著加盟店的數(shù)量不斷增多，對(duì)加盟店的管控和獲取加盟店市場(chǎng)訊息以支持自身快速反應(yīng)能力將變得越來(lái)越困難，市場(chǎng)銷售資訊靠什麼傳遞，研發(fā)決策如何準(zhǔn)確制定，如果制定準(zhǔn)確而具有柔性的排產(chǎn)計(jì)劃，龐大的系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)運(yùn)作；這就需要新的管理手段為企業(yè)提供「延伸的市場(chǎng)觸角」。這些都成為元祖在推行其戰(zhàn)略決策時(shí)不得不面對(duì)的問題，這些問題依靠傳統(tǒng)的管理方法是很難解決的。 管理壓力 規(guī)範(fàn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心，離開了規(guī)範(fàn)化經(jīng)營(yíng)管理，連鎖經(jīng)營(yíng)很難健康發(fā)展。目前，元祖在增加連鎖直營(yíng)門店或加盟店數(shù)量、擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，企業(yè)的管理壓力也越來(lái)越大，帳物、營(yíng)銷問題，如何設(shè)定有效員工數(shù)量及崗位職能，如何控制合理庫(kù)存及採(cǎi)購(gòu)..等。因此，元祖需要一套具有強(qiáng)大的管理整個(gè)銷售體系內(nèi)各家門店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)資訊系統(tǒng)，從而可以降低企業(yè)擴(kuò)張的成本，也降低隨著增加特許經(jīng)營(yíng)連鎖店數(shù)量而產(chǎn)生的管理上的難度，可以比較容易地將一套成熟的運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)複製到新的加盟店中?！镘涹w選型、供應(yīng)商選擇元祖所屬的行業(yè)是食品業(yè)中的烘焙業(yè)，烘焙業(yè)是一種有別於傳統(tǒng)食品行業(yè)的業(yè)務(wù)，具有『前店後廠』的行業(yè)特徵，即『製造+零售』的特徵，這就決定了元祖既是製造商也是零售商，而且元祖與傳統(tǒng)意義上的製造商還不一樣——由於烘焙業(yè)的零售門店會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)製作的過(guò)程，所以原材料的消耗及製造過(guò)程不僅會(huì)發(fā)生在工廠中，也發(fā)生在零售門店中。這些因素意味著元祖進(jìn)行軟體選型和供應(yīng)商選擇過(guò)程的特殊性。從門店將銷售資料即時(shí)上報(bào)公司總部開始，到總部根據(jù)上報(bào)的資料完成對(duì)消費(fèi)者心理以及市場(chǎng)銷售趨勢(shì)的敏銳捕捉和預(yù)測(cè)，到公司產(chǎn)品研發(fā)部門及時(shí)快速地針對(duì)市場(chǎng)變化研發(fā)新