【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 神的歸屬l 建筑的風(fēng)格——與城市發(fā)展潮流的呼應(yīng)好的建筑語(yǔ)言佐證物業(yè)品質(zhì)的價(jià)值 l 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象——SAM、汽車(chē)文化的生活模式帶來(lái)優(yōu)越的生活品味l 不僅僅是居住還是增值——時(shí)代廣場(chǎng)的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來(lái)本項(xiàng)目的增值空間六、項(xiàng)目歸納賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)是銷(xiāo)售中帶給客戶(hù)的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶(hù)一種價(jià)值感。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣(mài)點(diǎn)作為銷(xiāo)售中的說(shuō)辭本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：（一）、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長(zhǎng)安街、三條交通主干線(xiàn)及地鐵1號(hào)線(xiàn)，為生活在汽車(chē)上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。投資優(yōu)勢(shì)——周邊緊鄰石景山未來(lái)的物流基地，首鋼體育館，和未來(lái)的金鼎商圈帶來(lái)的升值潛力資源優(yōu)勢(shì)——成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了TSM都市的生活（二）、產(chǎn)品簡(jiǎn)約、時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代理念的生活社區(qū)合理、豐富多樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)為客戶(hù)提供了充分的選擇時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)：使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括：l 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開(kāi)l 24小時(shí)生活熱水、市政集中供暖。智能化設(shè)計(jì)（1）公共安全系統(tǒng)—l 門(mén)禁系統(tǒng)l 周界防范系統(tǒng)l 保安監(jiān)視系統(tǒng)l 24小時(shí)自動(dòng)巡更系統(tǒng)（2）通訊系統(tǒng)—l 通信系統(tǒng)l 有線(xiàn)電視系統(tǒng)地下車(chē)位及人車(chē)分流的設(shè)計(jì)保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及安全酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計(jì)（風(fēng)雨廊、疊水小品等）七、項(xiàng)目附加值本項(xiàng)目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項(xiàng)目可包裝賣(mài)點(diǎn)。具體從以下幾個(gè)方面考慮： （一） 地緣文化優(yōu)勢(shì)——通過(guò)對(duì)地塊歷史文脈的考究、對(duì)地域文化的尊重提煉出文化精神的特征（二） 綠化優(yōu)勢(shì)——除項(xiàng)目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺”（三） 景觀優(yōu)勢(shì)——本案在景觀上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，綜觀四周視野開(kāi)闊一覽無(wú)余；在家中坐享西山風(fēng)景（四） 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)——SAM、汽車(chē)文化帶來(lái)全新的生活模式。（五） 地標(biāo)優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí)別性很強(qiáng)。（六） 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)——開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、廣告等）八、產(chǎn)品的完善策略產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)必備工具中的重點(diǎn)而動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。提示性策略：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷(xiāo)售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給客戶(hù)留下的最佳印象，必須在本項(xiàng)目中整合運(yùn)用。在彌補(bǔ)自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨(dú)到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨(dú)特的、其他項(xiàng)目不具備的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP），以此來(lái)吸引客戶(hù)。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷(xiāo)的戶(hù)型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。 第三章 廣告行銷(xiāo)計(jì)劃一、 廣告策略（一） 廣告的總體原則l 用形象帶動(dòng)整體銷(xiāo)售；依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的主要賣(mài)點(diǎn)，本案的形象是通過(guò)價(jià)值的認(rèn)同而建立的，就項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來(lái)看，周邊項(xiàng)目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹(shù)才能勝出一籌。廣告的主旨是建立個(gè)性的市場(chǎng)形象。l 必要“攻勢(shì)”效應(yīng)依據(jù)：本項(xiàng)目的工程建造周期遞延，所以銷(xiāo)售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月，所以應(yīng)該在此階段將銷(xiāo)售盡力推向高潮，造成較熱的銷(xiāo)售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢(shì)，全力以赴。 （二）廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期04年2月——04年4月l 區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)告知活動(dòng)印證市場(chǎng)l SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶(hù)l 路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注第二階段 公開(kāi)上市 04年5月——04年7月l 將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)）l 將地源文化引入潛在客戶(hù)的思維中l(wèi) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶(hù)的矚目l 建立項(xiàng)目形象第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期 04年8月——04年11月l 迅速提升項(xiàng)目的知名度；l 全新生活模式吸引目標(biāo)客戶(hù)前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)；l 形成熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；l 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；第四階段 銷(xiāo)售持續(xù)期 04年12月——05年2月l 針對(duì)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)戶(hù)型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)）l 開(kāi)展客戶(hù)公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)；l 形成客戶(hù)群一帶一效應(yīng)；l 穩(wěn)固項(xiàng)目形象；第五階段 第二強(qiáng)銷(xiāo)期 05年3月——05年5月l 產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)l 直觀效果引暴銷(xiāo)售熱潮l 口碑傳遞帶動(dòng)銷(xiāo)售速度第六階段 收尾階段 05年6月——05年8月l 入住活動(dòng)提升生活品質(zhì)價(jià)值l 抬升開(kāi)發(fā)商名譽(yù)l 實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷(xiāo)售（三）廣告訴求點(diǎn)廣告訴求的支持點(diǎn)訴求的支持點(diǎn)即項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，這里不在贅述。需要說(shuō)明的是任何支持點(diǎn)都可以成為支持銷(xiāo)售的原動(dòng)力，即銷(xiāo)售主張，博得客戶(hù)群的認(rèn)同，所以支持點(diǎn)加工即廣告的訴求點(diǎn)。廣告訴求的方式l 借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營(yíng)造說(shuō)明：利用地源文脈、百年古樹(shù)渲染出本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨(dú)厚的資源營(yíng)造出時(shí)尚生活品位l 通過(guò)交通、汽車(chē)文化、休閑的生活環(huán)境提供給人們一種健康、時(shí)尚的居住生活模式說(shuō)明：針對(duì)特定人群的項(xiàng)目，本身必然要滿(mǎn)足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共鳴，造成被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。l 用全新的視覺(jué)角度觀察市場(chǎng)說(shuō)明：挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不同的賣(mài)點(diǎn)，于是可以借此進(jìn)行展開(kāi)，與其他項(xiàng)目形成鮮明個(gè)性反差從而形成獨(dú)樹(shù)一幟的形象。（四）廣告訴求中應(yīng)該注意的問(wèn)題打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。說(shuō)明：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了考慮實(shí)際的決定因素，象價(jià)格、位置、配套之外，通常會(huì)用第六感官和判斷，尤其是在多個(gè)項(xiàng)目勢(shì)均力敵的情況下，客戶(hù)所感覺(jué)到的東西將成為決定的籌碼。行銷(xiāo)推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知。整體銷(xiāo)售、推廣、宣傳上都應(yīng)該有較高文化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的體現(xiàn)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場(chǎng)的目標(biāo)的認(rèn)同。通過(guò)訴求應(yīng)建立起本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓本項(xiàng)目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目的代名詞。（五）媒體運(yùn)用策略在媒體運(yùn)用上適度的投入資金，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項(xiàng)目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶(hù)帶客戶(hù)的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后期的推廣。（六）媒體選擇及組合運(yùn)用選擇策略l 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、DM等對(duì)區(qū)域內(nèi)比較有針對(duì)性的且費(fèi)用相對(duì)合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳l 正式開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會(huì)作為推廣工具；l 銷(xiāo)售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動(dòng)、促銷(xiāo)等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。 媒體選擇種類(lèi)l 報(bào)紙以《北京青年報(bào)》為主力媒體，并結(jié)合《北京晚報(bào)》等作為補(bǔ)充。l 廣播北京交通臺(tái)（）或北京音樂(lè)臺(tái)（）l 戶(hù)外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。地點(diǎn)為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長(zhǎng)安街南北兩側(cè)媒體使用的組合策略（1）準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：l 公開(kāi)活動(dòng)：SAM會(huì)員店項(xiàng)目推薦活動(dòng)l 在阜石路與四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌；（2）公開(kāi)上市及強(qiáng)銷(xiāo)期：l 借助軍博展會(huì)的事件效應(yīng)將本項(xiàng)目推向市場(chǎng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)l 利用DM直投石景山區(qū)各高檔場(chǎng)所l 以《北京青年報(bào)》為主要媒體8—11月每月發(fā)布2次，平均每?jī)芍?次。l 使用電臺(tái)媒體，時(shí)限為1—2月l 組織開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)氣氛（3）銷(xiāo)售延續(xù)期：l 依托首鋼體育館、沃爾瑪和東方家園推出客戶(hù)聯(lián)誼一系列活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)手段l 使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣，增加與潛在客戶(hù)的接觸率l 利用客戶(hù)通訊錄開(kāi)發(fā)客戶(hù)的群帶資源二、廣告預(yù)算：（一）廣告費(fèi)總額：，每平方米銷(xiāo)售價(jià)以4300元計(jì)。按照廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額的慣常比例，%總銷(xiāo)售額（不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等）。據(jù)此，我們建議將項(xiàng)目廣告費(fèi)總額定在360萬(wàn)元。由于開(kāi)盤(pán)階段需要制作樓書(shū)、DM單等常規(guī)銷(xiāo)售工具，以及項(xiàng)目在前期有部分的媒體廣告投放，廣告費(fèi)用有限，應(yīng)集中考慮，統(tǒng)一計(jì)劃。（二）不同媒介年度廣告預(yù)算分配： 報(bào)紙廣告：總額100萬(wàn)元。電臺(tái)廣告： 總額20萬(wàn)元戶(hù)外廣告：總額40萬(wàn)元種類(lèi)：路牌、交通指引牌、羅馬旗等。網(wǎng)絡(luò)： 總額10萬(wàn)元 內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及實(shí)施維護(hù)、網(wǎng)上樓書(shū)等。銷(xiāo)售工具：總額40萬(wàn)元種類(lèi)：樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型圖、電腦、員工服裝等。 活動(dòng)： 總額35萬(wàn)元 內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)誼等。展會(huì)活動(dòng):總額25萬(wàn)元 記者撰稿費(fèi)：總額5萬(wàn)元禮品：總額10萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝：總額15萬(wàn)內(nèi)容：工地圍墻、戶(hù)外立體導(dǎo)視、現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外環(huán)境包裝、1DM直投：總額20萬(wàn)1廣告公司服務(wù)費(fèi)：總額40萬(wàn) （三）廣告預(yù)算總額：時(shí)間： 2004年2月—2005年9月總計(jì)： 360萬(wàn)元三、包裝策略房地產(chǎn)不同于其他類(lèi)產(chǎn)品，客戶(hù)通常會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)，耳熟目染一番，然后才會(huì)做出令自己滿(mǎn)意的決定，所以如果銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的助益工具不能齊備，則難以產(chǎn)使人信服的購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。為此應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)做好此項(xiàng)工作。