【文章內(nèi)容簡介】 分企事業(yè)機(jī)關(guān)單位和公司集團(tuán)（299份有效問卷）。根據(jù)詳細(xì)調(diào)查資料的分析總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)影響旅游需求的主要因素為兩方面： 調(diào)查結(jié)果顯示：閑暇時間不足是阻礙消費(fèi)者境內(nèi)旅游的主要問題，占比例為67%，其次為資金不足，%，旅游項目吸引力不足，%，旅行社難以提供合適的旅游產(chǎn)品與不信任某些旅行社的占比例分別為29%%，%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%的中國境內(nèi)消費(fèi)者近兩年有過旅游經(jīng)歷，旅游已成為人們生活中日益增長的需要，而許多消費(fèi)者對山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)的了解程度卻較低，很了解（即認(rèn)真游覽過蘆芽山，大多數(shù)為登山探險愛好者）僅占調(diào)查總數(shù)的1%；游覽過蘆芽山的占1%；通過宣傳或親友介紹而了解蘆芽山的消費(fèi)者占調(diào)查總數(shù)的40%；對蘆芽山完全不了解的占總數(shù)的60%。 第三部分 風(fēng)景區(qū)定位分析一、 定位分析山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)定位——森林生態(tài)旅游景區(qū)所謂森林生態(tài)旅游，就是以豐富的森林資源為依托，為滿足人們求新、求知、求美、獵奇、探險、娛樂、健身等各種需求，以保護(hù)自然，教育旅游者認(rèn)識自然和了解保護(hù)自然的重要性，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的一種旅游活動。根據(jù)對市場的深入調(diào)研，我們認(rèn)真的分析了目前國內(nèi)、外的旅游市場狀況，做出具有針對性的宣傳策略，開展符合市場需求的活動，以求達(dá)到全面、迅速提升蘆芽山知名度的效果。調(diào)查表明，近年來國內(nèi)旅行者的旅游熱潮是以“自然和生態(tài)”為主題的休閑度假。而2009年是“生態(tài)旅游年”，國家將大力開展生態(tài)文明宣傳教育，營造節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的濃厚氛圍，認(rèn)真抓好生態(tài)旅游示范工作，推進(jìn)生態(tài)旅游精品建設(shè)，積極應(yīng)用現(xiàn)代科技成果，提高生態(tài)旅游的科技水平，著力增強(qiáng)旅游公共服務(wù)，創(chuàng)造良好的生態(tài)旅游發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國家政策環(huán)境分析，和對蘆芽山項目的調(diào)查研究，我們決定以此為契機(jī)，將山西蘆芽山定位為“森林生態(tài)旅游景區(qū)”。市場宣傳定位：目前旅游市場的許多產(chǎn)品推廣都大同小異，而成功的關(guān)鍵在于對旅游景點(diǎn)進(jìn)行提煉，找出其獨(dú)具特色的方面，展開大力宣傳。根據(jù)蘆芽山的基本情況，我們決定以“尋寶天籟間，探索原生態(tài)”為主題，舉辦各種具有回歸自然特色的活動，突出重點(diǎn)地將此主題推向市場，附以優(yōu)美的環(huán)境、神奇的傳說、豐富的人文歷史景觀吸引國內(nèi)外游客。：目前，應(yīng)立足山西，發(fā)展周邊，向省外著重輻射。宣傳對象定位對象特征：本次調(diào)研著重調(diào)查了18歲——50歲人群的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大有強(qiáng)烈旅游探險欲望的人群。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件較好的大學(xué)生和公司白領(lǐng)分析：大學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)不太繁重，生活壓力較小，對新鮮事物充滿好奇，比較喜歡集體出游，一般選擇兩日游項目，比如露宿，探險等活動。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中有99%的人都沒有去過蘆芽山旅游。公司白領(lǐng)工作壓力大，生活重心偏移，展現(xiàn)自我能力的欲望較強(qiáng)，厭倦都市喧鬧的氛圍。對象消費(fèi)能力一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力，喜愛結(jié)伴而行，消費(fèi)大方，追求時尚。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的中老年群體隨著老年人口的增多，70%的中老年人有退休后旅游的傾向，旅游成為了中老年人提高生活質(zhì)量的重要方式。從他們的心理特點(diǎn)來看,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學(xué)習(xí)方式,在本質(zhì)上是人類自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定,把自己融于人類社會,參與社會發(fā)展的一種形式。二、山西境內(nèi)競爭對手簡述五臺山風(fēng)景區(qū)五臺山風(fēng)景區(qū)，位于山西省忻州地區(qū)東北部，在山西省忻州市有旅游專車前往。它是佛教文殊菩薩的道場，為中國四大佛教圣地之一。相傳這里最早的佛教寺廟始建于東漢，經(jīng)歷代修葺擴(kuò)建已形成一定規(guī)?！，F(xiàn)存寺院48處，僧尼數(shù)百人。五臺山最高點(diǎn)北臺葉門峰海拔3058米，被稱為“華北屋脊”。是一個融自然風(fēng)光、歷史文物、古建藝術(shù)、佛教文化、民谷風(fēng)情、避暑休養(yǎng)為一體的旅游區(qū)。分析：五臺山較之蘆芽山具有更高的知名度和更強(qiáng)的競爭力，它既有錦繡壯麗的自然景觀，又有蘊(yùn)藏豐厚的文化內(nèi)涵，是中國四大佛教名山之首，國家自然與文化雙遺產(chǎn)，國家地質(zhì)公園，國家森林公園，國務(wù)院公布的第一批國家風(fēng)景名勝區(qū)，國家AAAAA級景區(qū)。五臺山目前正在積極申報世界自然與文化遺產(chǎn)。歷山自然保護(hù)區(qū)山西歷山是一個優(yōu)美的自然景區(qū)，是中條山的主峰，也是山西省南部最高的山。它的面積為100平方公里，海拔2358米，位于沁水縣、垣曲縣、翼城縣、陽城縣等縣的交界處，風(fēng)景獨(dú)特，被譽(yù)為“天然大公園”，保存著華北地區(qū)僅有的一片原始森林。在這里，自然風(fēng)光、原始森林和古人類文化融為一體，集旅游、探險、狩獵、考古、寫生、度假為一身的綜合性風(fēng)景區(qū)；是一個大氣、土壤、水源、環(huán)境質(zhì)量品位極高的、無污染的自然風(fēng)景區(qū)，1982年被國務(wù)院確定為國家級自然保護(hù)區(qū)。分析：歷山集中了數(shù)百處獨(dú)特的自然景觀，其規(guī)模之大，景點(diǎn)類型之廣，為我國北方地區(qū)少有。而這一點(diǎn)與蘆芽山的“小卻全”——即地域小但景點(diǎn)全——競爭點(diǎn)相一致，形成了同類型的風(fēng)景區(qū)。在此基礎(chǔ)上，歷山的“五絕”，“十勝”歷史更加悠久，知名度比蘆芽山更高，是供游客覽勝的好地方。目前，專用公路也已經(jīng)開通，風(fēng)景小區(qū)初具規(guī)模，建起了旅游接待站，開拓了旅游新項目，相比蘆芽山還未完善的基礎(chǔ)設(shè)施占有絕對優(yōu)勢。其它知名度較高的風(fēng)景區(qū)云岡石窟：云岡石窟位于山西省大同市西郊武周山北崖，石窟依山開鑿，東西綿延1000米，現(xiàn)存主要洞窟45個，大小窟龕252個，石雕造像51000余軀，是我國規(guī)模最大的古代石窟群之一。由著名的曇曜和尚主持，開鑿于北魏和平年間（公元460年至465年），距今已有1500多年的歷史。云岡石窟以氣勢宏偉，內(nèi)容豐富，雕刻精細(xì)著稱于世。它是中國三大石窟群之一，也是世界聞名的藝術(shù)寶庫。大同市西門外有公交車和旅游車可搭乘前往。壺口瀑布：中國第二大瀑布——壺口瀑布，位于晉陜峽谷山西吉縣境內(nèi)，平日里“湍勢吼千?！钡膲乜谄俨?，在“冷靜”中呈現(xiàn)出別樣風(fēng)情，會出現(xiàn)冰瀑奇觀。黃河水從兩岸形狀各異的冰凌、層層疊疊的冰塊中飛流直下，激起的水霧在陽光下映射出美麗的彩虹，瀑布下搭起美麗的冰橋，令人不禁慨嘆大自然的鬼斧神工。恒山：恒山是五岳中的北岳，自古為道教勝地。恒山峰巒疊翠。有天峰嶺、翠屏峰、金龍峽、姑嫂崖、飛石窟、千佛嶺、懸空寺等。此外還有彩陶文化、青銅器遺址、內(nèi)長城等遺址。懸空寺是古今中外的建筑奇觀，也是罕見的集儒、釋、道三教于一體的寺廟。三、項目SWOT分析當(dāng)前,全國各地旅游發(fā)展正處在一個極為復(fù)雜的環(huán)境中,可能面臨不同的劣勢與威脅,但同時也有自身的優(yōu)勢與機(jī)會。對于一個具體的景區(qū)(點(diǎn))來說,要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須對自身的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)遇與威脅進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析。山西各大旅游景區(qū)(點(diǎn))在這一方面的研究明顯落后于其它地區(qū)，我們在此通過對山西蘆芽山景區(qū)的旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析,提出該景區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的策略，為更好地促進(jìn)該區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)。u 優(yōu)勢分析（STRENGTH） 自然資源豐富：蘆芽山自然保護(hù)區(qū)內(nèi)有多處旅游景觀可算是世界級奇觀，它具有豐富的生態(tài)旅游資源，地貌形態(tài)多樣,生物資源異常豐富,涉及43個自然林，落葉松、油松、多種灌木、草類生長繁茂，山泉流水長年不斷。 人文歷史悠久：人們常說陜西文物都在地下山西文物的都在地面?！妒酚洝分卸加凶⑽挠涊d堯、舜、禹建都均為山西晉陽。北魏建都大同，舉國上下信佛敬佛，留下許多曠世珍寶，四大名窟多為此時段興建擴(kuò)充。除此之外，后唐、后晉、后漢、北漢都是靠在山西太源割據(jù)勢力而成功的，雖然存世時間都很短，也就十來年、幾十年，但作為唐宋承接轉(zhuǎn)承的過程，具有不可磨滅的價值。 市場發(fā)展：目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大眾旅游的消費(fèi)能力和出游率也日益上升，城市化的進(jìn)程加快，在城市化壓迫下人們旅游需求的釋放日增。富集的旅游資源面對優(yōu)質(zhì)的客源市場，旅游市場飛速發(fā)展的效果明顯。u 弱勢分析（WEAKNESS） 起步較晚：山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)是近幾年才由香港巨遨國際投資集團(tuán)著力開發(fā)的項目，與山西省境內(nèi)其它景點(diǎn)相比，蘆芽山景區(qū)的發(fā)展相對滯后，由此導(dǎo)致景區(qū)知名度不高，不能引起受眾探知欲望，特別是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，交通路線不合理以及交通費(fèi)用較高等領(lǐng)域，成為游客不滿意的方面，為吸引游客的到來帶來了阻力。 競爭激烈：山西境內(nèi)擁有許多的知名景點(diǎn)，比如五臺山，北岳恒山，云岡石窟，平遙古城，喬家大院，壺口瀑布等等，這些都是大家耳熟能詳?shù)穆糜文康牡?，因為這幾大旅游景區(qū)的存在，使山西蘆芽山形象的樹立難度加大，旅游市場擴(kuò)展面臨激烈競爭，它發(fā)展是在眾強(qiáng)林立中起步，面臨的困難可想而知。u 機(jī)遇分析（OPPORTUNITY） 定位明確：經(jīng)過問卷調(diào)查和對該風(fēng)景區(qū)的分析與總結(jié)，我們將山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)定位為“森林生態(tài)旅游景區(qū)”，從實際上提煉出景點(diǎn)特色，從根本上將景點(diǎn)的優(yōu)勢特點(diǎn)與山西其它景點(diǎn)區(qū)分開來，找準(zhǔn)中心，提升競爭力。 森林生態(tài)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展：隨著世界環(huán)境的不斷惡化，全球興起保護(hù)人類自己生態(tài)環(huán)境的綠色浪潮，而“森林生態(tài)旅游”的方式目前每年以10%以上的增長速度發(fā)展，成為當(dāng)今世界的旅游熱點(diǎn)，據(jù)世界旅游組織估算，目前森林生態(tài)旅游業(yè)收入已占世界旅游業(yè)收入的15%——20%。經(jīng)過不斷的努力與發(fā)展，我國目前也已經(jīng)成為了世界上森林生態(tài)系統(tǒng)類型最多的國家之一，為了保護(hù)和利用好這些資源，國家旅游局將2009年定為“中國生態(tài)旅游年”，希望全國旅游系統(tǒng)以“中國生態(tài)旅游年”為主線，突出抓好產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、經(jīng)營管理、消費(fèi)引導(dǎo)等關(guān)鍵領(lǐng)域和重要環(huán)節(jié)，不斷豐富生態(tài)旅游內(nèi)涵、提升生態(tài)旅游品質(zhì)，擴(kuò)大生態(tài)旅游宣傳，大力營造關(guān)注、參與、推動生態(tài)旅游發(fā)展的良好社會氛圍，為建設(shè)和展示人與自然高度和諧的社會主義生態(tài)文明作出積極貢獻(xiàn)。 旅游業(yè)發(fā)展前景大好：科學(xué)的發(fā)展觀使旅游發(fā)展獲得新的動力。那些對資源、環(huán)境損害，能源依賴較大的產(chǎn)業(yè)正面臨瓶頸的制約而難以持續(xù)。旅游業(yè)作為對現(xiàn)有資源的深度利用的產(chǎn)業(yè)，對環(huán)境的影響相對較小，資源代價相對較少。正成為各地重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。u 挑戰(zhàn)分析（THREEATS） 資源利用：旅游業(yè)就其實質(zhì)來看，是對現(xiàn)有資源加以利用，凡是能夠吸引旅游者并產(chǎn)生效益的均可為旅游資源，因此，其可利用的資源幾乎是無限的。但風(fēng)景區(qū)旅游開發(fā)獲得成功的奧秘卻是在于善用自然資源、人文資源、社會資源、市場資源，需要獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)認(rèn)識資源的價值。如果只為吸引游客，獲得經(jīng)濟(jì)價值，一味的為提高游客對景區(qū)“物超所值”的感知度，只會造成掠奪式的開發(fā)和資源的浪費(fèi)。因此，如何與時俱進(jìn)深度利用現(xiàn)有資源尚需仔細(xì)斟酌，合理布局。 打造真正生態(tài)旅游：生態(tài)旅游是以獨(dú)特的生態(tài)資源為吸引物，不人為影響原生態(tài)循環(huán)，嚴(yán)格控制流量防止生態(tài)退化，以生態(tài)教益為主要目的的專項旅游。目前，生態(tài)旅游大有泛化濫化之嫌，許多旅游景區(qū)都打出了生態(tài)旅游的招牌。似乎很流行時髦。山水之旅搖身一變，幾乎都成了生態(tài)旅游，實質(zhì)上只是換了個名號而已。主要目的只是為了迎合市場需求的營銷訴求。山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)自然資源得天獨(dú)厚，擁有天然的蘆芽山森林生態(tài)區(qū)，這是其它“偽生態(tài)旅游”所不具備的，因此，更需要規(guī)劃人員在此基礎(chǔ)上做好景區(qū)規(guī)劃分析，合理利用，打造真正的森林生態(tài)景區(qū)。 第四部分 風(fēng)景區(qū)推廣方案山西省蘆芽山，史稱“三晉第一名山”，其旅游資源十分豐富，但由于種種原因，山西省旅游一直欲振乏力。我們希望通過某些活動推廣，給山西省旅游一個明晰、有力的定位，以此與其它同類旅游城市劃出明顯的距離，將該旅游區(qū)打造成為一個集觀光旅游、休閑娛樂、商務(wù)會議、保健養(yǎng)生為一體的綜合性度假旅游區(qū)。并通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢，全力打造山西省旅游形象，最終達(dá)到提升和塑造山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)品牌的效果。通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)主要目標(biāo)消費(fèi)群體具備兩大要素——；。而這類人群主要集中在經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生，公司白領(lǐng)以及即將退休或已經(jīng)退休的中老年人，他們的帶動性強(qiáng)、口碑宣傳面廣，應(yīng)加以重視。同時，根據(jù)前期初步調(diào)研的情況分析，山西蘆芽山風(fēng)景區(qū)集團(tuán)公司在目前階段面臨著一個問題：集團(tuán)公司需要一整套完善全面合理的市場營銷戰(zhàn)略和視覺識別系統(tǒng)，并將形象戰(zhàn)略和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略配套制定，否則，將對企業(yè)形象戰(zhàn)略預(yù)期的目標(biāo)有所影響。因此，我們將在方案第四部分——即本板塊部分加以詳述。一、蘆芽山活動推廣策略面臨的問題經(jīng)過前期調(diào)查與對項目的整體分析，我們總結(jié)出了項目活動推廣策略所面臨的三個方面的問題：環(huán)境保護(hù)與開發(fā)利用在風(fēng)景區(qū)制定推廣活動策略并吸引顧客前來，勢必面臨著協(xié)調(diào)環(huán)境保護(hù)與利用之間的平衡關(guān)系，這就要求我們遵循LAC理論——也就是在絕對保護(hù)（Absolute Protecting）和無限制利用(Unrestricted Recreational Use)之間尋找一種妥協(xié)和平衡。那么我們?nèi)绾文茏審V大游客全面深入的了解蘆