【文章內(nèi)容簡介】 鮮劑的需求也將成為一種趨勢。由于南京全年氣候的影響，鮮花保鮮劑市場在南京很有潛力。：在國外，鮮花保鮮技術已得到廣泛應用，鮮花在采收后、運輸、花店、居家插花過程中都有保鮮處理的應用，鮮花的品質得到全過程的保證。我們國內(nèi)的鮮花市場起步晚，鮮花保鮮劑市場幾乎空白。據(jù)官方數(shù)據(jù)公布國內(nèi)大型鮮花保鮮劑公司僅云南一家，而且根據(jù)我們的市場調查發(fā)現(xiàn)此家公司根本沒有進入南京市場。被調查的花店和顧客沒有聽說過此家公司更沒有使用過其保鮮劑。因此這是一個伴隨鮮花市場發(fā)展一直存在的市場，也是一個可以獲得長期回報的產(chǎn)品市場！、法律環(huán)境：首先我們是大學生創(chuàng)業(yè)團體有政府支持，按照政府文件可以得到一定的優(yōu)待；其次，我們產(chǎn)品是科研成果的商品化，政府支持高新技術的開發(fā)。同時我們擁有法律支持，由于產(chǎn)品是自主研發(fā)，我們可以申請專利，得到知識產(chǎn)權法的保護。在公司管理方面，合同法也可以成為技術人員泄密的壁壘。三、競爭性分析3．1波特競爭力量分析：潛在進入者供方替代品行業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司的爭奪供方砍價實力新進入者的威脅買方砍價能力替代產(chǎn)品，服務的威脅買方1．1同行業(yè)競爭者調查顯示，目前國內(nèi)切鮮花保鮮市場幾乎空缺，因此我們的競爭者很少，主要的鮮花保鮮劑公司只有一家（據(jù)調查國內(nèi)大型的鮮花保鮮劑公司僅有一家：云南的“花之生命”公司）。 “花之生命”公司基本情況如下：價格： 10L溶液 產(chǎn)品： 百合 玫瑰 滿天星 康乃馨 非洲菊 　地點： 云南不足： 價格昂貴 產(chǎn)品設計不美觀通過我們對南京花店的調查，花店營業(yè)人員對鮮切花保鮮劑知之甚少，更沒聽說過云南“花之生命”保鮮劑公司的產(chǎn)品，而對于普通消費者，則在被調查人員中，100%的被調查者沒有聽說或使用過該產(chǎn)品。所以在南京這片市場中，我們作為市場先入者，避免了在進入市場初期與競爭對手進行價格戰(zhàn)，廣告爭奪戰(zhàn)等要為之付出高昂代價的競爭。我們公司做為一家科技公司，由強大的技術優(yōu)勢。“科學技術是第一生產(chǎn)力”，我們公司是生產(chǎn)銷售一體化，產(chǎn)品是通過實驗自主研發(fā)的，利用生物技術力量創(chuàng)造高科技產(chǎn)品，而且產(chǎn)品不含任何污染環(huán)境的因子，因此提高了我們在市場的競爭力。產(chǎn)品在包裝，設計方面也將考慮環(huán)保和安全因素。我們的產(chǎn)品為通過實驗研究的自主研發(fā)產(chǎn)品，科學技術含量高； 效果好成本低，有強大的價格優(yōu)勢（與“花之生命”公司對比：）,對環(huán)境無污染（目前有些鮮花保鮮劑中使用銀離子，這對環(huán)境造成很大污染）。3．1．2新競爭者的威脅此行業(yè)的進入壁壘主要在于技術方面，而一旦我們的產(chǎn)品進入市場并得到消費者的認同以后，其他新企業(yè)就較難打入這片市場了。除非其在產(chǎn)品質量，價格，資金投入等方面，對于我們有絕對的優(yōu)勢。而我們持續(xù)的加強產(chǎn)品研發(fā)的改良工作，保持我們在同類產(chǎn)品的技術領先。由于我們產(chǎn)品技術含量很高，成本很低，產(chǎn)品初步定價已經(jīng)比同類產(chǎn)品低很多了，所以，我們在價格和技術方面是不存在任何威脅的。3．1．3替代產(chǎn)品威脅現(xiàn)在市場上，對瓶插保鮮劑的替代產(chǎn)品，一般使用營養(yǎng)土。營養(yǎng)土使用不方便，而且不美觀，在價格上和我們的產(chǎn)品差不多，有些甚至比我們的產(chǎn)品略高。在市場上占有率非常低。3．1．4購買者討價還價的威脅由于我們的購買者相對比較零散，即使是一些稍大的組織，他們也不能聯(lián)合起來和我們議價。因為他們之間屬于同行業(yè)競爭的關系，所以購買者討價還價的威脅，對于我們來說非常低。3．1．5供應商在價格方面的威脅由于我們的生產(chǎn)原產(chǎn)料是化學試劑，它的供應商非常廣。某一家不可能能夠提價或降低產(chǎn)品服務的質量，或減少供應數(shù)量來影響我們的正常生產(chǎn)，銷售活動。而且我們前期的實驗研究中與南京基天生物技術有限公司共建了良好融洽的長期發(fā)展關系，迄今為止我們試驗所用的原材料均由此公司提供。故供應商討價還價的威脅，對于我們來說幾乎不存在。四、市場細分根據(jù)購買者身份的不同，分為大型需求市場和普通離散顧客市場。4．1大型需求市場又分為：4．1．1花圃市場一般來說，花圃多建立在郊區(qū)(如南京多在江寧地區(qū))而花店卻在市中心。鮮花從花圃采取后應該立即復水，最好用保鮮劑保養(yǎng)，因為保鮮劑相對于清水來說還利于改善開花品質，延長花期；使花蕾采收的花枝正常開放；同時能保證運輸和儲藏后的開放品質，保證了鮮花經(jīng)過長距離運輸?shù)轿挥谑兄行牡拇笮突ɑ芘l(fā)市場和花店的質量。當然在運輸過程中也要受到鮮花保鮮劑的護理，全過程保證鮮花的質量。4．1．2大型花卉批發(fā)市場大型花卉批發(fā)市場的鮮花多來自于外省或進口的鮮切花，對于外省或進口的鮮切花，由于需要長途運輸，一般會使用冷藏干包法運輸。對于進行過這種處理的鮮切花，使用保鮮劑比使用蒸餾水復水效果更好，可以改善開花品質，延長花期；延長貨架期；更可以減少其折損率。 4．1．3花店市場花店的花無論來自城郊花圃還是大型批發(fā)市場，甚至直接從外省調花，鮮切花在運輸過程中無疑受到不少的折損。保鮮劑不僅比使用蒸餾水復水更能使鮮切花鮮艷，而且可以延長貨架期，減少花店因鮮花枯萎、焦邊而造成的損失。4．1．4星級賓館南京做為一個歷史文化名城，省會城市，其擁有大量的星級賓館，各種會議用花，賓館房間布置都需用花等等，這是鮮切花一塊非常大的市場,賓館使用保鮮劑以后,可以減少鮮花的更換頻率。在不降低鮮切花帶來效果的情況下,可以大大減少因頻繁換花而帶來的高額費用。4．2普通離散顧客市場又可分為4．2．1常用居家裝飾市場隨著人們生活水平的提高,越來越多的人會選擇鮮花來裝飾自己的家園, 花卉作為人類與自然牽手的橋梁一直是人見人愛。因此我們想引用最近的一項調查來說明我們的顧客市場是廣大的。零點調查公司最近在北京、上海、武漢、廣州、保定、南通、沈陽、 十堰、佛山、%的人會經(jīng)常買花，% 的人有時買花，24%的人很少買花，%的從不買花。%似乎是一個非常小的市場,但對南京這個有640多萬人口的大城市來說,這是一個數(shù)十萬人的市場,而且根據(jù)我們自己的調查顯示顧客中有一個購買力很強,而且消費比較穩(wěn)定的消費階層。4．2．2其他離散顧客市場雖然這部分人不是經(jīng)常買花,但這部分人相對比率和人數(shù)都很大,也是不容忽視的一個市場。五、市場目標化在全球化的浪潮中,鮮切花早已成為一種國際化的商品。作為一種易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品,在它的貯藏,包裝,運輸?shù)确矫鏌o處不含有鮮切花保鮮技術。在國外，有切花預處理液，催花液及瓶插液，還有延長瓶插壽命的采前噴灑液等多種化學保鮮方式。由于公司剛起步，存在資金，技術，人力物力等多種因素的限制，我們將選用產(chǎn)品專門化的目標市場模式，通過集中生產(chǎn)瓶插液一類產(chǎn)品,向各類顧客銷售這種產(chǎn)品，公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的瓶插液，公司將通過這種戰(zhàn)略，在鮮切花瓶插液方面樹立起自己的聲譽，為公司以后在產(chǎn)切花保鮮業(yè)方面打下自己堅實的基礎。5．1市場定位戰(zhàn)略：作為一家生物技術有限公司，“技術領先”當然的成為了市場定位，我們的產(chǎn)品高效、安全、環(huán)保，以自己的科研隊伍為主力，以高校為依托，為產(chǎn)品保持技術領先地位，提供強有力的幫助?！拔覀兊漠a(chǎn)品技術含量高，我們的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品保鮮時間更長久，我們的產(chǎn)品安全，我們的產(chǎn)品決不含有銀離子等對人體有害的成份，我們的產(chǎn)品環(huán)保我們的產(chǎn)品可以隨便倒棄，它決不污染環(huán)境?！边@就是我們的定位陳述。5．2差異化戰(zhàn)略：雖然我們的產(chǎn)品在南京還沒有出現(xiàn)同類競爭者，但從公司長遠的發(fā)展角度上來看，市場是開放的。無論以后是我們?nèi)スコ锹拥兀€是競爭者來火拼市場，加大產(chǎn)品的差異化，更有利于我們的生存和發(fā)展。為了適合我們的市場定位戰(zhàn)略，我們產(chǎn)品的差異化主要從高效、安全、環(huán)保上入手，讓我們的產(chǎn)品就成為同類產(chǎn)品“高效，安全，環(huán)?！钡拇~。隨著公司的做大做強，我們會在產(chǎn)品的服務，人員渠道，形象差異化等上下功夫，為公司迎接更大的挑戰(zhàn)打下堅實的基礎。七、市場營銷組合一、產(chǎn)品策略1．1品牌策略：我公司在成立時，就具有自己的品牌“花源”這個品牌，將被統(tǒng)一使用到我公司的所有產(chǎn)品。通過我公司的準確定位，用我們高品質的產(chǎn)品，熱心周到的服務，把“花源”打造成同類產(chǎn)品的代言品牌。使用同一品牌的好處就是節(jié)省品牌的設計和廣告費用，而且可以為公司以后向鮮切花保鮮的其他領域發(fā)展，推出新產(chǎn)品等帶來很大的好處。能夠消除或減少對新產(chǎn)品的不信任感,提高企業(yè)的聲譽。1．2包裝策略我們產(chǎn)品的包裝(這里主要指銷售包裝)分為精包裝和簡易包裝。 簡易包裝主要是為大批量購買產(chǎn)品設計的，一般提供給花圃，花店，星級賓館等大型需求市場。精裝包裝則主要銷售給一般消費者，在包裝策略上，我們選擇同類型包裝策略。即公司生產(chǎn)的不同系列，不同類型的產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案，相近的顏色，相似的造型，使之具有類似的特征。對于不同類型的商品，也只是做原形的放大與縮小。這一策略有利于節(jié)約設計和印刷成本，各種商品包裝體現(xiàn)出共同特色，讓顧客一看便知是我們XX技術有限公司的產(chǎn)品，有利于塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，也有利于新產(chǎn)品的銷售。1．3銷售服務策略我們以技術服務為主，業(yè)務性服務和事務性服務項目為輔。普通消費者則主要依靠說明書和購買時花店老板的介紹講解。1．4服務網(wǎng)服務方式：1．4．1電話服務電話服務中心是信息收集處理和服務質量監(jiān)督的平臺。花源公司全天24小時為您提供咨詢、投訴、服務回訪等全方位服務。親切的語言、規(guī)范的流程、及時的電話回訪和滿意度調查，讓您所需的服務在溫馨的氣氛中進行。1．4．2預約上門服務花源公司為南京市區(qū)的客戶每天提供 4 小時預約上門服務。二、產(chǎn)品定價策略2．1定價目標我們做為一個新開辦的小企業(yè)，把一種新的產(chǎn)品帶進市場，市場占有率則立馬成為企業(yè)得以生存和發(fā)展的關健因素。.此時，公司的市場占有率狀況和產(chǎn)品競爭力狀況好壞關系到公司的興衰，所以，維持或提高市場占有率比獲取投資回報率更重要。當然,我們這里并不是不重視投資回報率，只是從更長遠的角度來看待這個問題。2．2滲透定價策略滲透定價策略是一種低價策略。企業(yè)把新產(chǎn)品價格定得低一些，以吸引顧客，擠入市場，提高市場占有率。低價能使企業(yè)獲得更大的產(chǎn)品銷售量，并能夠限制競爭者的加入鮮花保鮮劑。作為一種比較特殊的商品，如果價格過高，有可能會導致市場占有率急劇下降，因為那樣消費者會選擇換花,而不是使用鮮花保鮮劑。三、分銷渠道3．1直接銷售渠道公司建立初期，以南京及南京周邊地區(qū)為市場。公司直接參與銷售的對象為大型花圃，花卉批發(fā)市場，花店以及星級賓館，這些銷售對象都是一些對產(chǎn)品需求量較大，較穩(wěn)定的市場。如果這片市場能夠真正占有并穩(wěn)定下來，將對企業(yè)的生存和發(fā)展起著巨大的作用。3．2間接銷售渠道公司將通過各地花店代銷公司的產(chǎn)品。我們會安排幾位專職營銷人員，按區(qū)域劃分，每個人管理負責幾個區(qū)。這樣可以密切營銷人員與客戶之間的關系，能有效和快速的把信息反饋回來,以便公司做出相應的調整。四、產(chǎn)品促銷策略4．1營業(yè)推廣4．1．1消費者促銷工具在剛進入的時候，由于人們對新產(chǎn)品的不了解，我們會選擇免費試用這種方式打開市場，比如說花店。提供適量的產(chǎn)品讓其試用，營銷人員跟蹤反饋，對其信息進行反饋，以便公司做出適當?shù)恼{整。4．1．2交易促銷工具為了使銷售商能夠更好的把我們的產(chǎn)品向消費者推銷，公司會給予銷售商價格折扣，折讓及免費商品等優(yōu)惠政策。4．2人員推銷4．2．1推銷策略教育方式推銷策略。銷售人員通過培訓，示范指導方式向消費者傳授鮮切花保鮮劑的相關知識，讓顧客了解商品的用途，優(yōu)點和使用方法，促使消費者購買。營銷負責人主要為大型需求市場的主管等。4．2．2推銷組織花圃，花卉市場，星級酒店以及顧客作為推銷結構，花店以區(qū)域作為推銷結構。4．3廣告從節(jié)約費用和時效上來說，廣告媒體選擇報紙和廣播。在產(chǎn)品投入期，企業(yè)應加強報道性的廣告宣傳使用戶盡快了解新產(chǎn)品，以引起顧客的購買欲望。在產(chǎn)品成長期，由于開始有競爭者的加入，廣告的重點應轉向對品牌商標的宣傳，提高品牌的知名度和認可度，爭取用戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任，提高顧客對公司產(chǎn)品的忠誠度。在產(chǎn)品成熟期,競爭者多，競爭十分激烈，廣告的重點應轉為提高服務質量，創(chuàng)造顧客價值和滿意度，改進我們的產(chǎn)品，也可適當宣傳價格優(yōu)勢，在產(chǎn)品的衰退期，則可適當做些提醒性廣告。企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精巧的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司口號——“芳草鮮美，盡在花源” 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。著重通過宣傳公司產(chǎn)品對鮮花保鮮的優(yōu)良效果，鮮花保鮮劑不污染環(huán)境的性能。公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如在公司網(wǎng)站上發(fā)布關于鮮切花保鮮的專業(yè)知識，傳授一些簡單的保鮮劑的配置方案等。公共關系雖然在我們的促銷組合中，屬于次要因素，但我們公司依然會采用具體的步驟來管理于他有關的關鍵公眾的關系。鑒于我們公司發(fā)展初期，規(guī)模小。由于人力，物力，財力的原因，并沒有獨立的公共關系部門。但在市場營銷部門內(nèi)，將設有專人管理，進行營銷公關。：*協(xié)助新產(chǎn)品上市*協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位，發(fā)揮出新的活力。*激發(fā)對某一種產(chǎn)品的再定位*影響特定的目標群體*保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品*建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象為了更好的完成以上任務，營銷公關將通過以下活動來完成*與新聞界搞好關系，用最正面的形式展現(xiàn)關于本組織的新聞和信息*產(chǎn)品公共宣傳，為公司產(chǎn)品做宣傳上的各種努力*公司信息的傳播，通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進本機構的了解*咨詢，在良好時機或災禍發(fā)生時就公共事件問題，公司地位和公司形象向管理當局提出建議。八、風險管理一、技術風險管理：作為一家生物技術有限公司，科技