【文章內(nèi)容簡介】 勢劣 勢內(nèi)部條件資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)負(fù)債率低。經(jīng)營管理先進(jìn)，專業(yè)技術(shù)人員充足，技術(shù)力量雄厚。小區(qū)地理位置優(yōu)秀，環(huán)境宜人。自有資金儲備不足，融資額度較大。從事房地產(chǎn)開發(fā)時間較短。項目機會分析。（1）市場剛性需求。鶴峰房地產(chǎn)開發(fā)2006年才起步，2009以來，經(jīng)過國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，現(xiàn)有舊宅套數(shù)8526套，在建套數(shù)1819套，2020年住房套數(shù)總需求量為19011套，缺口8666套。（2）國家政策放寬。未來十年，城市化水平的提高，是拉動中國經(jīng)濟增長的主要空間，國家經(jīng)過3年的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)調(diào)控政策已全部落地，從2012年起，對二、三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)將從土地供應(yīng)、融資貸款、首付比例等逐步放寬。（3）居民收入高速增長。2009年—2011年，鶴峰縣農(nóng)村居民收由2848元提高到3838元，平均增長14%左右；城鎮(zhèn)人口可支配收入由10100元提高到12270元，平均增長10%左右；居民用于房地產(chǎn)消費的購買力不斷增強。項目威脅分析。 （1）替代性產(chǎn)品供給加大。鶴峰商住房替代性產(chǎn)品主要來自政府建設(shè)的保障房，自2007年啟動保障房建設(shè)以來，建成與在建保障房1300套，其中建成400套，在建900套。其他公租房100套。未來3年內(nèi)，政府對保障房的投入仍將維持過去3年的平均水平。（2）行業(yè)競爭加強。鶴峰縣在建的房地產(chǎn)開發(fā)項目有長友大廈、容陽半島、保通新城C棟、恒海觀天下等4個樓盤，這些樓盤竣工后，可能就地轉(zhuǎn)入新的房地產(chǎn)開發(fā)，商品房供應(yīng)量有增加的趨勢。科目機 會威 脅外部條件2020年住房套數(shù)總需求量為19011套，缺口8666套。從2012年起，對二、三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)將從土地供應(yīng)、融資貸款、首付比例等逐步放寬。居民收入增加，農(nóng)村居民進(jìn)城欲望加強，購買力增加。在建與建成保障房共有1300套，其他工租房100套，未來3年內(nèi)，政府將會繼續(xù)投入保障房建設(shè)，造成潛在客戶流失。在建商品房開發(fā)項目竣工后，開發(fā)商可能就地轉(zhuǎn)入新的商品房開發(fā)，商品房供應(yīng)量增加。 增長性戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）。（1）強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區(qū)其他樓盤相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場，出奇制勝；（2）配合項目鶴峰縣地標(biāo)性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強化樓體及現(xiàn)場包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注；（3）利用公司本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢，通過有針對性地實施點式營銷策略，盡可能將公司客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶；（4）強化、利用發(fā)展商良好的社會資源和政府背景資源優(yōu)勢，對轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進(jìn)行重點宣傳，促成集團購買。 多元性戰(zhàn)略（WT策略）（1）1—2層建設(shè)為商業(yè)用房，商業(yè)建筑面積12000㎡，居住建筑面積102956㎡，強化商業(yè)住宅的市場優(yōu)勢。（2）在鶴峰華龍半島商住小區(qū)南端，開發(fā)酒店、療養(yǎng)等后續(xù)項目，增加市場人氣指數(shù)。 整體形象定位。充分發(fā)揮華龍半島三面環(huán)水，一面靠山的自然區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，突出“人與自然和諧相容”主題，強調(diào)綜合環(huán)境和居住方式協(xié)調(diào)，注重消費者人際、精神和心理上的需求和溝通，形成環(huán)境消費性精品商住樓。 確立品牌特色。華農(nóng)半島商住小區(qū)，依托優(yōu)越的自然環(huán)境和方便的公共服務(wù)環(huán)境，形成特色鮮明的商住房品牌。（1）水中仙居。通過促進(jìn)容美親水走廊建設(shè)，形成周邊常水靜水水面300畝以上，水陸面積比達(dá)到5：1。（2）開闊閑靜。小區(qū)建筑成線布置，3層以上住宅視野達(dá)到500米開外，東西兩面自然采光面積實現(xiàn)最大化。（3）功能清析。建筑外觀與自然山水溶為一體，室內(nèi)功能分區(qū)簡單清析，引導(dǎo)消費新朝流。 營銷策略 （1）銷售對象。偏好環(huán)境質(zhì)量消費的消費群體。 （2）促銷范圍。以鶴峰轄區(qū)、鶴峰老藉人口為重點。（3）促銷途徑。廣告宣傳，預(yù)約認(rèn)購。 第四章 項目選址及建設(shè)條件地址名稱。華龍半島商住小區(qū)建設(shè)項目位于鶴峰縣楊柳潭新區(qū)華龍半島。地址方位。東距縣政府行政辦公大樓1公里，南至縣一中1公里，北靠規(guī)劃待建華龍廣場。公共服務(wù)條件。距公共休閑區(qū)50米，實驗小學(xué)700米，鶴峰縣中心醫(yī)院1公里。 鶴峰縣地形、地貌、地震情況 鶴峰縣西北部有巫山山脈環(huán)繞邊境，東南部有武陵山脈余支沿東北方向橫展全縣，中部為局部陷落盆地?？偟牡貏菔俏鞅?、東南兩翼高，中部低。山嶺多東南——西北方向，河流與山脈走向大體一致。境內(nèi)崇山峻嶺，山巒秀麗。河谷多成深峽，多急流瀑布，喀斯特地形發(fā)育。 根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《建筑抗震設(shè)計規(guī)范》（GB500112002）和《中國地震動參數(shù)區(qū)劃圖》（GB183062001）項目區(qū)地震基本烈度為6度，設(shè)計地震分組為第一組。 工程地質(zhì)條件 （1）地質(zhì)構(gòu)造 鶴峰縣在地質(zhì)上位于多種構(gòu)造體系聯(lián)合、復(fù)合的部位，具有多期活動的特征，除北部地區(qū)受揚子江東西向的明顯控制外，其余部分主要受華夏構(gòu)造體系的東北向“多”字形構(gòu)造、新華夏系第三隆起帶南段的黔東褶皺帶的控制，部分地區(qū)還受到八面山弧形帚狀旋轉(zhuǎn)構(gòu)造的深刻影響，主構(gòu)造線與黔東褶皺帶大體相同，形成了以高原型山地為主體的地貌結(jié)構(gòu)。 （2）地層巖性 項目區(qū)出露地層有第四系（Q）及白堊系正陽組(K2z)各層巖性特征及分布如下： 1）第四系（Ｑ） 根據(jù)物質(zhì)組份及成因可分三層： ①沖洪積層(Qal十P1) ①1黃色、黃紅色、黃褐色粉質(zhì)粘土，偶含巖石碎塊，稍粘粘，稍濕濕，軟塑可塑，～8米，一般厚度3～4米。 ①2卵石層，骨架顆粒為石英砂巖卵石，粒徑一般10厘米左右，空隙中充填砂粒及粘土，濕飽和，中密密實，厚度一般23米，主要分布于槽谷中。 ②坡殘積層(Qdl+el): 主要由粉質(zhì)粘土、砂質(zhì)粘土夾碎石、碎質(zhì)粘土組成，主要分布于剝蝕殘丘頂部及斜坡坡面表層，厚約13米。 ③冰嘖層（Qg1） 骨架顆粒為灰、黃色、灰白色石英砂巖卵石、漂石，空隙中充填圓礫及細(xì)砂。卵石，漂石礫徑1025厘米，磨圓度好，分選性差。中密密實，干燥稍濕。，主要分布于殘丘上部。 2）白堊系中統(tǒng)正陽組（K2z) ①細(xì)砂巖 棕紅色、棕黃色長石石英細(xì)砂巖夾含鐵質(zhì)細(xì)砂巖，中厚層構(gòu)造，砂質(zhì)結(jié)構(gòu)，泥質(zhì)膠結(jié)，膠結(jié)不緊密，屬軟弱極軟弱巖石。據(jù)區(qū)域地質(zhì)資料，厚度＞50米。 （3）不良地質(zhì)現(xiàn)象 項目區(qū)不良地質(zhì)不發(fā)育，未見大規(guī)模的滑坡、崩塌地質(zhì)災(zāi)害，邊坡現(xiàn)狀穩(wěn)定。無特殊巖土分布，構(gòu)造條件簡單，場地內(nèi)未發(fā)現(xiàn)新構(gòu)造運動及活動性斷裂等不良地質(zhì)現(xiàn)象存在，場地是穩(wěn)定和安全的。 水文地質(zhì)條件 （1）含（隔）水層組 項目區(qū)分布的第四系①②1層粘性土為局部弱隔水層組，①2,③層砂卵石層為透水層組；④層白堊系中統(tǒng)正陽組（K1z）細(xì)砂巖向深部巖層完整為隔水層組。其中第四系③層冰磧成因卵石土層分布于殘丘頂部，受地形控制一般不含地下水。 （2）地下水補、徑、排特征 區(qū)內(nèi)分布的含水層組主要為沖洪積層①2及④層淺部基巖裂隙水，主要接受大氣降水補給，沿基面由高處向低處徑流，在相對較低的洼地、溝谷通過下降泉排匯入地表；槽谷中局部接受地表溪溝流水下滲補給。地下水徑流、排匯渠道基本與地表水徑流、排泄方式一致。 （3）根據(jù)地下水分析資料，本場地地下水對混凝土不具有腐蝕性，對鋼結(jié)構(gòu)有弱腐蝕性。 供電 華龍半島商住小區(qū)工程由鶴峰縣城區(qū)電網(wǎng)供電，10KV高壓線路已經(jīng)接入小區(qū)，完全能夠滿足項目所需。 供水 由鶴峰縣自來水公司供給，供水管網(wǎng)已經(jīng)接至場址附近，完全可以滿足項目要求。 排水 項目區(qū)市政排水設(shè)施完善。該建設(shè)項目的排水方式實行分流式，雨水通過小區(qū)內(nèi)集水溝直接排入城市排水干管；生活污水經(jīng)過處理達(dá)標(biāo)后再排入城市排水管道。 交通 項目地處城區(qū)西南楊柳潭新區(qū)，交通便利，能夠滿足項目建設(shè)的需要。 通信 區(qū)域內(nèi)通訊與市政通訊網(wǎng)相聯(lián)，線路暢通。省、市聯(lián)網(wǎng)的電視網(wǎng)，寬帶網(wǎng)已建設(shè)完成，移動通信網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全區(qū)，通訊條件極為方便。 ，邊界長度約700米，于2012年1月17日至2012年2月15日在鶴峰縣國土資源儲備交易中心舉行的國有土地使用權(quán)拍掛牌出讓活動中竟得，出讓期限：商住房70年，批發(fā)零售等商業(yè)用房40年。第五章 建設(shè)規(guī)模及建筑設(shè)計 擬建商住樓8棟，每棟28層，12層為商業(yè)用房，328層為商住房，地下為停車場。其主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)如下： ㎡，建筑占地面積為12421㎡，㎡，其中：地上建筑面積129078㎡，㎡。 商業(yè)建筑面積18978㎡，居住建筑面積110100㎡。 停車位600個，其中：地上停車位100個，地下停車位500個。 居住戶數(shù)800戶。建筑高度：83m。建筑密度：%；容積率：；綠地率25%。 建筑設(shè)計《民用建筑設(shè)計通則》 GB50352—2005《建筑設(shè)計防火規(guī)范》 GB50016—2006《高層民用建筑防火規(guī)范》GB50045—95（2005年版）《建筑節(jié)能工程施工質(zhì)量驗收規(guī)范》（GB504112007）《民用建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》JGJ2695《建筑地基基礎(chǔ)設(shè)計規(guī)范》GB50007—2002《建筑樁基設(shè)計規(guī)范》JGJ94—2008《建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范》 GB50009—2001《建筑結(jié)構(gòu)可靠度設(shè)計統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》GB50068—2001；《混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》 GB50010—2002《建筑玻璃應(yīng)用技術(shù)規(guī)程》（JGJ1132003，J2552003）《工程建設(shè)強制性條文》建筑04J801 結(jié)構(gòu)04G103《屋面工程質(zhì)量驗收規(guī)范》GB502072002建設(shè)單位提供的項目設(shè)計的相關(guān)資料和要求 設(shè)計理念 整體協(xié)調(diào)強調(diào)本片區(qū)建設(shè)和管理與城市規(guī)劃的高度統(tǒng)一，以保證本片區(qū)快速健康發(fā)展。加強與周邊區(qū)域的相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。 以人為本重點體現(xiàn)在住宅套型設(shè)計、建筑戶型，以關(guān)懷人為設(shè)計出發(fā)點。其設(shè)計原則突出住宅功能，而不是簡單地分室；設(shè)計中體現(xiàn)廚房、餐廳與起居室的結(jié)合，以及臥室與衛(wèi)生間、貯藏室的有機結(jié)合；功能分區(qū)明確，動靜流線清晰，互不交叉干擾，采光通風(fēng)良好，完全做到“三明”（明廚、明衛(wèi)、明廳）。 獨具特色建筑設(shè)計在滿足城市規(guī)劃的前提下，設(shè)計出一個符合市場要求，獨具建筑特色的商業(yè)、居住大廈。既為鶴峰縣城的城市形象做出貢獻(xiàn)，又能為該地區(qū)帶來新的活力，使建設(shè)開發(fā)獲得成功。 規(guī)劃設(shè)計原則 （1）充分考慮城市核心地段的標(biāo)志性，從城市界面著手分析，對空間、體量及城市景觀效果等多方面進(jìn)行綜合考慮； （2）利于節(jié)地，最大限度的使區(qū)內(nèi)的住宅擁有最多、最好的景觀面； （3）最大限度的降低較高容積率給地塊居住品質(zhì)所帶來的影響，同時規(guī)劃設(shè)計中注重全新綠化空間的創(chuàng)造。為住戶提供一種自然、清新的居住環(huán)境，從而最大限度的體現(xiàn)對人居環(huán)境的關(guān)懷。 （4）根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c，樹立“以人為本”的服務(wù)概念，為每個住戶提供優(yōu)美、溫馨的家園，追求與自然空氣、陽光的充分接觸，追求休閑空間的自然與開放。 根據(jù)地形特點，8棟商住樓房呈“一”字型布置，大樓面向親水走廊。 雨水排水方式擬采用管道系統(tǒng)排水，排水組織方式為有組織排放。 管線綜合布置：各種管線必須地下敷設(shè)，且管線的敷設(shè)不應(yīng)影響建筑物的安全，并防止管線受腐蝕、沉陷、振動、荷載等影響而損壞，根據(jù)其不同特性和要求綜合布置。給、排水管線沿建筑物及干道平行布置，給；供電管線擬采用地纜溝敷設(shè)方式，溝面設(shè)水泥蓋板。 建筑布局和間距應(yīng)綜合考慮環(huán)保、防水、日照、防噪、衛(wèi)生等要求。該地塊規(guī)劃與設(shè)計應(yīng)認(rèn)真考慮污染防治措施及綜合大樓對生態(tài)保護的具體理念與措施。 城市住宅流行模式為：家庭向小型化發(fā)展，戶規(guī)模以3口之家為主，戶結(jié)構(gòu)以核心戶為主，兩代人家希望分離居住，但要靠近。居住環(huán)境質(zhì)量有較大的改善和提高，城市公共交通和私人汽車有一定發(fā)展；學(xué)校和托兒所與住宅距離較近，能滿足服務(wù)半徑步行距離的要求；公共服務(wù)設(shè)施逐步完善，滿足居民文化和購物等要求，環(huán)境綠化有較大提高。 住宅的套型模式：各空間的功能更加明確，設(shè)備和裝修上更加體現(xiàn)個性，其舒適、配套及與環(huán)境協(xié)調(diào)是趨勢。套型的靈活性和適應(yīng)性要求更高，并使空間有可能再劃分。套型基本面積達(dá)到國家預(yù)定的目標(biāo)。根據(jù)這一趨勢，華龍半島商住小區(qū)建設(shè)項目建筑功能和配套設(shè)施按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計。 商業(yè)店鋪設(shè)計 本建筑地12層設(shè)計為商業(yè)店鋪，其具體方案為： 一層設(shè)計為商業(yè)模式的單個店鋪，以開敞窨形式激發(fā)地區(qū)活力，實現(xiàn)和周邊區(qū)域的相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展：二層為大跨度整層敞開式購物中心。 住宅戶型設(shè)計 根據(jù)華龍半島商住小區(qū)建設(shè)項目區(qū)位環(huán)境和住宅市場需求，在戶型設(shè)計中將充分考慮以下因素： （1）套型面積分配合理：本小區(qū)建設(shè)分為4個戶型，A戶型建筑面積 90 平方米以下，B戶型建筑面積100 平方米以下，C戶型建筑面積 120 平方米以下，D戶型建筑面積 130 平方米以下。 （2）強調(diào)廳的重要性，本方案戶型中廳的最小面寬為4米，擴大廳的面積，做到全明廳設(shè)計?？臻g相連、通透的廳往往被劃成若干個功能區(qū)——起居室、餐廳、門廳，既是整體，又有分隔。 （3）完善廚房、衛(wèi)生間內(nèi)部功能，提高使用率和舒適性。 （4）居室面積指標(biāo)適當(dāng)，大小居室比例合適，嚴(yán)格區(qū)分主臥、次臥。 本項目采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)。梁板柱等均采用鋼筋混凝土全現(xiàn)澆，填充墻采用加氣砼砌塊。 鋼筋混凝土基礎(chǔ)：墊層為C10細(xì)石泥凝土，基礎(chǔ)混凝土強度等級選用C