【文章內(nèi)容簡介】 由、兼具提升經(jīng)營效率和推廣品牌形象和品牌理念功能的專賣店已逐步成為休閑服裝品牌企業(yè)的主要選擇之一，與 2003 年相比，2008 年休閑裝專賣店銷售占比的提升幅度較大，而通過百貨商店、小零售店和其他渠道等的銷售占比均有所下降。 專賣店銷售比例的不斷提升表明，銷售渠道已成為休閑裝品牌競爭的焦點。國內(nèi)休閑裝零售渠道的構(gòu)成及占比情況（2003 年，2008 年）①消費趨勢變化隨著人們對隨意、輕松和休閑的生活方式的追求，全球服飾潮流日趨休閑化。從國內(nèi)的情況來看，隨著居民收入水平的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者尤其是80 后、90 后的年輕一代越來越重視通過著裝來展現(xiàn)時尚、潮流、個性、自我的一面，追求選擇符合自身品位的服飾產(chǎn)品來表現(xiàn)個性化的搭配效果，消費者在購買休閑裝時會更加注重品牌和消費體驗，面料上強調(diào)功能性、舒適性和環(huán)保性，使得以“時尚、個性”為主要產(chǎn)品特色的休閑服零售業(yè)將得以快速發(fā)展。②品牌和市場細分時代來臨國內(nèi)休閑裝市場的快速成長，吸引眾多的國際領(lǐng)先的休閑裝品牌進入中國，這些品牌緊盯我國中高收入群體，占領(lǐng)高端市場，迅速向中端市場滲透，并從沿海城市向內(nèi)地輻射，而國內(nèi)自主品牌也加緊擴張，搶占市場份額。市場競爭壓力加速了國內(nèi)服裝行業(yè)品牌和市場細分時代的來臨， 這種品牌和市場細分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進一步細分，還表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費群為主體的深度細分，品牌的“差異化”特征在競爭中將顯得越來越重要。 ③資源整合能力的競爭將帶來巨大的機遇與挑戰(zhàn)ZARA、Hamp。M、UNIQLO 等國際知名的休閑裝企業(yè)主要采用品牌經(jīng)營的商業(yè)模式，通過建立統(tǒng)一管理的全球供應(yīng)鏈體系和一體化的商業(yè)模式，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了對休閑裝行業(yè)上下游各種資源的高效整合和有效管控，使得這些企業(yè)能夠時刻根據(jù)市場需求和時尚潮流的變化，向市場推出快速、時尚、平價的休閑裝產(chǎn)品。隨著國內(nèi)休閑裝市場的不斷發(fā)展和成熟，消費者需求日益多樣化，品牌發(fā)展和社會化專業(yè)分工日益普遍化，品牌和產(chǎn)品的延伸以及與時尚流行文化的融合將為國內(nèi)休閑裝企業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，這就要求國內(nèi)休閑裝企業(yè)能夠以品牌運營為核心，建立統(tǒng)一管理的商業(yè)運作平臺，對上下游產(chǎn)業(yè)資源進行充分的整合和優(yōu)化，形成快速的決策以及市場反應(yīng)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求的緊密銜接，為消費者提供高附加值的休閑裝產(chǎn)品。（1）流行周期短、季節(jié)性強休閑服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)性的更迭，也表現(xiàn)在此一時彼一時的差異，這種差異可能發(fā)生在面料、色彩、款式、設(shè)計和其他配套方面，不斷地為消費者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。這種快速變化，一方面給休閑時尚服裝行業(yè)帶來無限機會，另一方面也給服裝企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險和不穩(wěn)定性。（2）休閑服飾關(guān)注時尚隨著人們經(jīng)濟水平是為提高、消費觀念的改變，現(xiàn)在的休閑服裝不僅是穿著舒服及健康，同時也在日益走向時尚。時尚就其本身而言并不能創(chuàng)造消費購買力，但是，只要有購買力的地方，就存在著對時尚的追求。這也使得休閑服裝的設(shè)計與穿著也趨向于時尚多變。（3）休閑服裝品牌效應(yīng)明顯在計劃經(jīng)濟年代里，沒有人去關(guān)心品牌的價值。但在今天，中國經(jīng)濟已經(jīng)步入市場的軌道?？v觀國內(nèi)外一切成功企業(yè)，無一不用有一個著名的品牌。目前我國絕大多數(shù)休閑服裝品牌處于自然品階段，他們?nèi)鄙賯€性風(fēng)格，消費群體不穩(wěn)定。這就要求企業(yè)花大力氣提高產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)出優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，加強品牌的廣告宣傳，注意產(chǎn)品的形象設(shè)計，創(chuàng)立屬于自己的品牌，同時，要注意商標注冊等品牌保護措施的執(zhí)行。（4）相關(guān)產(chǎn)業(yè)多休閑服裝除了與面料業(yè)、零銷業(yè)有關(guān)外，還與輔助行業(yè)、出版社、營銷咨詢、廣告代理、公關(guān)代理、行業(yè)協(xié)會、流行信息服務(wù)等部門有密切的關(guān)聯(lián)。每個產(chǎn)品的創(chuàng)新都有可能給休閑服裝行業(yè)帶來新機會，但機會和威脅是一體兩面，所以，休閑服裝企業(yè)不僅要努力做好自己本行業(yè)的事情外還要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢。這對休閑服裝行業(yè)的信息收集、處理、保持、分析要求較高。（5）休閑服裝行業(yè)的價格彈性較大，且其受整體宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響也較大。現(xiàn)在人們消費服裝，追求的不再僅僅是服裝的最本質(zhì)功能—遮體和保暖，而更注重它的其它功能，也可以說具有某些社會性的特征。如注樣式、注品牌等。服裝從人們的必需品變成了“易耗品”。這種屬性變化是服裝受經(jīng)濟環(huán)境的變化影響較大。（6）永不凋落的產(chǎn)業(yè)“衣食住行”，與每個人的生活息息相關(guān)。從服裝的本質(zhì)（遮體和御寒）來說，服裝行業(yè)是一個擁有恒久生命的產(chǎn)業(yè)。（7）加工生產(chǎn)料件種類相對較多，單價一般不太高隨著服裝的功能的轉(zhuǎn)換，休閑服裝的款式、風(fēng)格、也日趨多樣化，小批量、多品種是休閑服裝發(fā)展的方向。休閑服裝的展現(xiàn)不再僅僅靠服裝自己的質(zhì)地和剪裁風(fēng)格，而越來越注重不同材質(zhì)的搭配、各種配飾的應(yīng)用，休閑服裝也越來越向出售整體形象發(fā)展。這都增加了加工服裝的料件種類，也使得休閑服裝行業(yè)很難實現(xiàn)準確的庫存管理。（8）銷售網(wǎng)點多，銷售渠道龐大產(chǎn)品的店鋪化分銷，是將產(chǎn)品傳遞給用戶的最佳手段。休閑服裝行業(yè)的分銷系統(tǒng)龐大復(fù)雜，交易對象多，代理商、專賣店、店中店多種形式。這位銷售數(shù)據(jù)的匯總、訂單、物流、資金的管理、財務(wù)的結(jié)算等提出了較高的要求。（9）促銷活動頻繁，促銷方式多樣這不僅要求有靈活的價格政策和銷售策略；而且還要政策的貫徹和執(zhí)行需要快速、準確；還需要提供VIP管理、禮券等多種管理方式，強大的POS系統(tǒng)，條形碼管理來支持。（10）營業(yè)收入的季節(jié)性明顯從整個休閑服裝行業(yè)看，由于受季節(jié)變動的影響，秋冬季服飾價格普遍單價高、利潤厚，而春夏季服飾大都單價低，利潤薄。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，秋冬產(chǎn)品因單價、毛利潤較高，其在整個產(chǎn)品的銷售收入中所占比重較大，因而休閑服裝業(yè)具有明顯的季節(jié)特性。不同產(chǎn)品的銷售高峰期雖說有差別，但服裝企業(yè)一般來說，營業(yè)收入和收益一般呈現(xiàn)下半年高而上半年低的態(tài)勢。第四章 市場分析（北京）北京市是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，將近1400萬的人口使它成為消費品生產(chǎn)企業(yè)的兵家必爭之地。因此，像其他任何一個大城市一樣，北京休閑服裝市場的品牌競爭相當激烈。由于參與競爭的品牌數(shù)目眾多，實力參差不齊，因此市場競爭也分為不同的層次。毫無例外，國際品牌保持了高檔市場中優(yōu)勢領(lǐng)先地位，內(nèi)地品牌則在中檔市場占據(jù)了有利地位。根據(jù)上?？淇耸袌鲎稍冇邢薰舅龅恼{(diào)研，在北京市場占據(jù)主導(dǎo)地位有這樣一些品牌：班尼路，真維斯，佐丹奴，堡獅龍，美特斯邦威，羅賓漢，鱷魚，圣瑪田，蘋果，生活幾何，柏仙多格，U2，七匹狼，花花公子，Esprit。北京休閑市場各品牌知名度比較調(diào)研結(jié)果顯示，北京市70%的消費者在專賣店購買休閑服，剩下的30%選擇專柜，沒有人去批發(fā)市場購買。這一比例不存在性別和年齡上的差異，說明消費者在購買地點選擇上的一致性。消費者的購買動機從高到低依次是“自己需要”、“打折促銷”和“新款上市”，女性在打折促銷時購買比列明顯高于男性，在各年齡層中，高中生因為經(jīng)濟原因主要在自己需要時購買，其他年齡人群沒有差異。這表明，休閑服裝已經(jīng)成為消費者生活中不可或缺的組成部分，但他們對價格總體上仍然是敏感的。北京市休閑服消費者的品牌忠誠度較低，只有半數(shù)的消費者會選擇或者優(yōu)先考慮他們的固定品牌，而其他消費者根本沒有固定品牌，其購買行為完全基于款式和價格，其中女性的品牌忠誠度比男性更低。這樣的忠誠度低一方面來自市場產(chǎn)品的同質(zhì)化，另一方面也反映出北京休閑服廠商在品牌塑造和傳播方面的不成功。北京市消費者獲取信息的途徑比較一致，首先是電視廣告，其次是店面招牌、朋友介紹、雜志廣告等，網(wǎng)絡(luò)、電臺廣告、車身廣告沒有起到什么作用。由此可以看到各品牌的宣傳途徑還比較傳統(tǒng)，依然以電視廣告為主要手段，沒有對新興媒體作進一步的開發(fā)。消費者最希望的促銷方式是打折，這種方式最能促進消費者的購買行為，對此各層次群體沒有表現(xiàn)出差異性，大家對贈送禮券、折扣券、禮品和抽獎、VIP會員等其他促銷方式?jīng)]有太大興趣。按照生活方式和價值觀念，北京休閑服裝市場的消費者可以分為六大類：追求玩樂型、保守傳統(tǒng)型、事業(yè)進取型、小資情調(diào)型、追逐潮流型、中庸大眾型。以下簡述這六類人群特征。：追逐玩樂型消費群的年齡層次較低，通常是年輕人，特別以學(xué)生為主。在生活中，他們追求刺激的生活，一切都以玩樂為主，喜歡嘗試新鮮的消費品。他們很少呆在家里，基本上不會一個人打發(fā)業(yè)余時間。他們非常強調(diào)個性，在消費各種產(chǎn)品時都力求與眾不同。他們能快速接受環(huán)境和周圍人事的改變。這一類型消費者的主要心里和社會特征是缺乏容忍力，忽視成年人所強調(diào)的責(zé)任感。，女性比例明顯高于男性。年齡層次是六類人群中最低的，因此絕大部分為未婚人士。將近半數(shù)是學(xué)生，其中高中生的比例最高，約占四分之一，其次是在讀大學(xué)生。該群體對產(chǎn)品本身沒有特別注重的地方，由于沒有收入來源，因此對價格比較敏感，但對促銷的影響不太大。低收入也造成了市場成長空間有限，并且由于該群體是大部分休閑服生產(chǎn)廠家的目標客戶，因此市場競爭比較激烈。保守傳統(tǒng)型以家庭為主，是年齡最大的消費群，他們保守、穩(wěn)重、不會輕易嘗試新事物，對他們而言，成熟和經(jīng)典才是最高境界。他們的消費動機主要體現(xiàn)在兩個方面：一是只有在大多數(shù)人都消費時才考慮，不愿出風(fēng)頭。二是迫于環(huán)境壓力才消費，保存“面子”。因此他們的消費特征是不愿承擔任何風(fēng)險，對產(chǎn)品比較挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦通常選擇社會公認的優(yōu)質(zhì)品牌。，男性比例略高于女性，其年齡層次是最高的，3040歲的消費者占到一半以上，平均年齡將近30歲，已婚人士占較大比例。職業(yè)分布比較平均，工人、職員、機關(guān)干部、事業(yè)單位工作人員的比例略高些。該群體最看重服裝的質(zhì)量，對款式也比較在意，對價格的敏感程度較高，不太受促銷影響。由于收入高，市場有一定的成長空間，但開發(fā)難度較大，因此競爭的激烈程度較低事業(yè)進取型消費群的生活重心是工作和事業(yè)，通常內(nèi)心懷有遠大的抱負，并富有思想和行動力，給人以“精英階層”的感覺，是一個以男性居多、不太具有年齡特征的群體。由于注重事業(yè)，該人群的家庭觀念比較淡泊，消費更不是他們關(guān)注的目標，一般只在自己需要時才購買，較少關(guān)心消費市場的變化和新品上市的信息。他們的消費特征是注重購買的便捷性及產(chǎn)品的質(zhì)量，一般而言對價格不太敏感。，男性比例大大高于女性，年齡層次也比較高。職業(yè)構(gòu)成中個體戶比例很低，近一半為大學(xué)本科以上學(xué)歷。該群體注重服裝在購買、穿著時的便捷性，偏好簡約的設(shè)計風(fēng)格，高收入使他們對價格不太敏感，對消費的不重視也使其手促銷的影響較小。該群體有市場成長空間，但不易開發(fā)，在該市場的競爭者主要是中高檔休閑服的生產(chǎn)廠家，競爭比較激烈。小資情調(diào)性是比較挑剔的消費群，他們大都具有一定的文化修養(yǎng)，職業(yè)和收入來源比較穩(wěn)定，經(jīng)濟能力高于一般的工薪階層，最大的特征是以其特有的品位、情趣、格調(diào)，也就是所謂的“小資情調(diào)”，來標榜他們的與眾不同。該群體一個重要消費特征是選用生活用品時的獨特標準，即很少購買人人熟知的大眾品牌，而是選擇一流品牌的二線產(chǎn)品，這種標準是由該群體刻意與普通工薪階層和暴富階層劃清界限的姿態(tài)，以及相對有限的經(jīng)濟實力決定的。，女性比例略高，年齡層次較低，大多數(shù)為未婚人士。職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生占三分之一左右，是值得關(guān)注的現(xiàn)象。個人收入相對較低，受教育程度不算太高，高中學(xué)歷占了較大比例。該群體注重服裝的款式設(shè)計以及專賣店、專柜的布置，對價格比較敏感，受促銷的影響較大。該群體有較大發(fā)的市場成長空間，但在北京市場收入較低的這一特點對市場的成長性有一定限制，并且由于該群體是休閑服的主力消費群，因此市場競爭相當激烈。追逐潮流型消費群市城市中時尚潮流的引領(lǐng)著和追隨者，大多是學(xué)生和踏上工作崗位不久的職員，收入水平不高，以女性居多，對衣著的打扮十分講究。他們永遠站在潮流尖端，喜歡媒體和雜志中尋找最新的流行資訊，日常話題都離不開最新的流行事物，其消費活動代表了最新的流行動向。在消費習(xí)慣上，一般喜歡合資或進口品牌，重視產(chǎn)品的款式設(shè)計，對價格和質(zhì)量則不太關(guān)心。，其性別組成、年齡構(gòu)成、婚姻狀況、職業(yè)分布和小資情調(diào)型比較類似，唯一明顯的差別就是學(xué)生所占的比例相對較低。該群體最注重產(chǎn)品的款式是否緊跟時尚潮流，其重視程度甚至超過了價格，因此對價格的敏感性較弱，受促銷的影響相當大。該細分市場有很大的成長潛力，競爭激烈程度同樣也很高。中庸大眾型消費群是一般的市民階層，他們的教育水平及收入均處于中等水平，職業(yè)分布在各個行業(yè)，但創(chuàng)業(yè)者比較少，在生活中奉行中庸之道不會特別挑剔，屬于城市生活規(guī)則的追隨者。除了會受到親戚朋友的影響之外，他們沒有特別明顯的消費特征，在消費方面作出的各種選擇就是普通大眾的選擇。，兩性比例幾乎相等，在各個年齡層的分布比較平均，婚姻狀況、職業(yè)分布、受教育程度也沒有明顯的特點，在北京，這種類型的消費者具有普遍性。該群體對產(chǎn)品沒有特別注重的地方，對價格的敏感性一般，會受到促銷影響。其市場成長空間有限，但由于競爭者眾多，因此市場競爭比較激烈。通過以上細分市場及休閑服裝市場概況，樂凡要進入事業(yè)進取型、保守傳統(tǒng)型、中庸大眾型這三塊細分市場。在市場吸引力上，保守傳統(tǒng)型和事業(yè)進取型的高收入水平將能夠保證市場購買力；小資情調(diào)型和追逐潮流型的發(fā)展?jié)摿ψ畲?；事業(yè)進取型的盈利水平較高；保守傳統(tǒng)型和事業(yè)進取型最容易建立顧客的高忠誠度，這四類群體的市場機會較大，而對于追逐潮流型，可以適當?shù)牟粩嗤瞥鲂驴顏肀３终加新?，但這種做法成本太大；小資情調(diào)性由于北京市場特殊的學(xué)生構(gòu)成，會導(dǎo)致購買力較低，而且對于外資品牌的高偏好度無法在中短期內(nèi)消除。因此，保守傳統(tǒng)型、事業(yè)進取型和中庸大眾型為樂凡建設(shè)之初首選市場，因為三者既符合公司建設(shè)之初的能力，又具有較大的吸引力。班尼路的起步晚于真維斯和佐丹奴，但在北京的知名度是最高的，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對特許加盟形式的運用得心應(yīng)手，以及在品牌形象塑造方面比較超前。班尼路承諾將其現(xiàn)代化管理及經(jīng)驗毫無保留的與所有加盟店分享，并且以專業(yè)的物流和支援系統(tǒng)輔助加盟店。在形象塑造方面，班尼路花費巨資聘請家喻戶曉的香港明星劉德華和王菲擔任形象代言，這在眾多休閑服品牌中是不多見的，而這兩位代言人的巨大影響力也