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正文內(nèi)容

拉芳營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)

2024-08-28 21:25 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中也只能充當(dāng)?shù)呐浣牵?jìng)爭(zhēng)力還不如同質(zhì)型的霸王。(三)機(jī)會(huì)目前,隨著商品市場(chǎng)的日益繁盛,以及中國(guó)加入世貿(mào)組織后個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi),近幾年來(lái)不斷升溫的電子商務(wù)領(lǐng)域,以及不斷變化的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)格局,國(guó)國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生變化,新的終端模式興起,而流通模式依舊不可撼動(dòng),同行業(yè)都已開始涉足終端銷售,這給拉芳的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。從整體上來(lái)說(shuō),隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿,品牌數(shù)量越來(lái)越多,消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大,據(jù)統(tǒng)計(jì),與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低,人均消費(fèi)額不到10元人民幣,仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。,日本每周5次,香港每周7次,而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算,中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。保潔和聯(lián)合利華一直在洗發(fā)水高端市場(chǎng)角逐、顧此失彼,長(zhǎng)期以來(lái)忽略中低端市場(chǎng),他們?cè)谥袊?guó)光大的二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不如拉芳等品牌,而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平的提高,國(guó)內(nèi)洗發(fā)水中低端市場(chǎng)的發(fā)展空間大于已處于成熟的高端市場(chǎng)。(四)威脅以寶潔為主的跨國(guó)公司早將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi),本土的成本優(yōu)勢(shì)受到極大沖擊,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,成本優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在,想要在中國(guó)快消品市場(chǎng)占有一席之地,就必須掌握先進(jìn)的生產(chǎn)核心技術(shù),具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,擁有寬廣的渠道和品牌知名度。寶潔和聯(lián)合利華在國(guó)外都有專門的研究機(jī)構(gòu),為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的支持,而且對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌的科研機(jī)構(gòu),寶潔和聯(lián)合利華的研發(fā)技術(shù)成熟,管理經(jīng)驗(yàn)豐富,經(jīng)營(yíng)方法科學(xué)先進(jìn),豐富的工資和獎(jiǎng)金照了不少畢業(yè)生與國(guó)內(nèi)各名牌高校的畢業(yè)生,員工整體素質(zhì)高,媒體公共關(guān)系方面也比一直低調(diào)的拉芳出色很多。而且,近幾年來(lái),寶潔的一些品牌也逐漸將目光投向了廣大的二三線城市,通過推出更適合普通家庭使用的產(chǎn)品組合和價(jià)格組合來(lái)吸引大眾的目光。在2003年下半年,寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號(hào)角,200ML的零售價(jià)由原來(lái)一瓶18元降到12元左右,在有些地方還特價(jià)到10元,極大地威脅到拉芳們的生存。而現(xiàn)在,這樣的案例不僅僅在寶潔,聯(lián)合利華和歐萊雅等國(guó)際品牌也慢慢的采取類似的戰(zhàn)略。拉芳、好迪這些國(guó)產(chǎn)品牌之所以在二級(jí)市場(chǎng)得以發(fā)展,就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔,并全力做渠道市場(chǎng)。而此番飄柔降價(jià),雙方界限分明的價(jià)格體系頓時(shí)沒有了距離,去年飄柔銷量全線飆升,給二線品牌帶來(lái)了前所未有的威脅。近幾年,除了寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭之外,日本、韓國(guó)的一些大品牌也陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際巨頭們的產(chǎn)品種類多,尤其是現(xiàn)金牛類品牌的對(duì)企業(yè)的支撐,各部門系統(tǒng)協(xié)作化程度高,雄厚的實(shí)力一旦強(qiáng)力進(jìn)軍二三線,拉芳等二三流品牌必然受到巨大沖擊。即使不與國(guó)際的大品牌作對(duì)比,就是在國(guó)內(nèi)的同類品牌中的競(jìng)爭(zhēng)之路也不是絕對(duì)的,二三線中很多實(shí)力與之不相伯仲的品牌,如霸王、舒蕾、迪彩等,導(dǎo)致拉芳在廣東軍團(tuán)中耽于混戰(zhàn)。技術(shù)相當(dāng),規(guī)模相似,產(chǎn)品種類和產(chǎn)品下線雷同,這都使得拉芳無(wú)論在國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。五、總體概況拉芳在經(jīng)過了十年的經(jīng)營(yíng)之后,已經(jīng)逐漸形成了自己的銷售經(jīng)營(yíng)模式,產(chǎn)品的技術(shù)含量也較高,形成了自己較為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外日化行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),拉芳提出了轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。突破以往的鄉(xiāng)村氣息濃重的地區(qū)品牌的形象,向一線城市進(jìn)發(fā)。拉芳力求在消費(fèi)者心中構(gòu)建一個(gè)健康、時(shí)尚、高雅的形象,“l(fā)ove fun”的宣傳標(biāo)語(yǔ)的提出,可以看出拉芳已經(jīng)看出了要突破“愛生活,愛拉芳”和“愛,讓生活更美”的單一普通的形象,力求讓更多的消費(fèi)者接受拉芳的轉(zhuǎn)型。用英文的形式來(lái)表現(xiàn)拉芳的宣傳口號(hào),不單單是拉芳轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型標(biāo)志,更是突出了拉芳的國(guó)際化,將寶潔和聯(lián)合利華等國(guó)際品牌作為自己的行為標(biāo)桿。但是,轉(zhuǎn)型的過程是一個(gè)艱辛的過程,要如何徹底轉(zhuǎn)表消費(fèi)者心中對(duì)拉芳以往形象的刻板印象,拉芳在這個(gè)過程中似乎出現(xiàn)了不少的磕磕碰碰。從當(dāng)前的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外形的包裝,到由二三級(jí)城市向一級(jí)城市開拓的時(shí)候都出現(xiàn)了一些尷尬的局面。針對(duì)拉芳目前在品牌形象提升存在的問題,我們小組將其品牌形象提升進(jìn)行重新策劃,將目標(biāo)用戶群體鎖定在2045歲的城市工薪階層女性,呵護(hù)中國(guó)女性秀發(fā)之美。我們將從產(chǎn)品和廣告兩個(gè)方面進(jìn)行策劃,幫助拉芳突破以往濃重的鄉(xiāng)村氣息,提升其在顧客心目中的品牌形象。 六、產(chǎn)品策劃(一)產(chǎn)品組合策略目前拉芳集團(tuán)旗下的拉芳洗發(fā)水主要有三大系列:絲蛋白系列、Q10營(yíng)養(yǎng)系列,以及剛推出市場(chǎng)1年左右的活氧氨基酸系列。拉芳洗發(fā)水的每一種系列均沒有自己主打的功效,每一個(gè)系列都有各種效果的產(chǎn)品,產(chǎn)品的識(shí)別性不強(qiáng),導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生混亂,不清楚如何選擇適合的產(chǎn)品。目前拉芳洗發(fā)水的功能主要有滋養(yǎng)去屑、滋潤(rùn)修復(fù)、絲柔順滑、焗油垂順、黑亮閃耀、強(qiáng)根固發(fā)、輕盈控油,其功能覆蓋面廣且齊全。在功能劃分工作上,拉芳這一品牌做得比較好。基于拉芳洗發(fā)水目前的產(chǎn)品組合所存在的問題,我們將對(duì)其產(chǎn)品的組合進(jìn)行重新策劃。1. 三大主打系列目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水主要的功能有三種:去屑止癢、滋養(yǎng)柔順以及修復(fù)。拉芳可以嘗試讓每一個(gè)系列的產(chǎn)品都主打一種功效。目前拉芳的洗發(fā)水也有三大系列,但是三大系列均偏向于養(yǎng)發(fā)。我們可以重新為每種系列的功能進(jìn)行定位,并且適當(dāng)?shù)卦黾酉盗谢蛘咻^少某些原有系列。將原來(lái)的活氧氨基酸系列定位為修復(fù)功能,絲蛋白系列定位為滋養(yǎng)柔順功能,因?yàn)槟壳袄枷窗l(fā)水的中沒有偏向于去屑功能的系列,我們將會(huì)增加一個(gè)系列的產(chǎn)品,主打止癢去屑這一功效。在每一種系列下又可以包含幾種產(chǎn)品,將系列的主打功能再細(xì)分,每一種產(chǎn)品都主打一種功能。(1)活氧氨基酸修復(fù)系列剛推出沒多久的活氧氨基酸系列可以嘗試主打修復(fù)功能,因?yàn)樾枰迯?fù)的發(fā)質(zhì)對(duì)洗發(fā)水的質(zhì)量要求會(huì)更高,而活氧氨基酸會(huì)比一般的Q絲蛋白提供更多的營(yíng)養(yǎng),更能滿足修復(fù)的要求,增加消費(fèi)者對(duì)修復(fù)功能產(chǎn)品的信心。而活氧氨基酸修復(fù)系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為滋養(yǎng)修復(fù)、染燙修復(fù)以及強(qiáng)固發(fā)根三種。(2)絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列拉芳洗發(fā)水中原來(lái)的Q10營(yíng)養(yǎng)系列與絲蛋白系列都是偏向于養(yǎng)發(fā)的系列,兩者功能相似,所以我們決定將兩個(gè)系列合并為一個(gè)系列,命名為絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列,主打功能定位在滋養(yǎng)柔順。將原來(lái)兩個(gè)系列下的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合,適當(dāng)?shù)胤艞壱恍┰械漠a(chǎn)品。這一絲蛋白系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為絲柔順滑、焗油垂順以及營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)三種。(3)止癢去屑系列在拉芳洗發(fā)水目前的系列當(dāng)中沒有主打去屑的系列,因此我們打算增加一個(gè)系列的產(chǎn)品,主打去屑功能。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細(xì)分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種。不同的系列根據(jù)不同的功能進(jìn)行定位,增加產(chǎn)品的認(rèn)知度,有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品,更方便地找到適合自己的產(chǎn)品。2. 配套產(chǎn)品目前拉芳的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素,也有發(fā)膜,但是產(chǎn)品的配套不足。其目前洗發(fā)水的功能比較齊全,但是護(hù)發(fā)素與發(fā)膜的功能覆蓋面不廣,不能做到與洗發(fā)水配套。例如其烏發(fā)功效的產(chǎn)品就只有洗發(fā)水,而沒有配套的護(hù)發(fā)素或者發(fā)膜。 我們建議每一種功效的洗發(fā)水都要有相應(yīng)配套的護(hù)發(fā)素和發(fā)膜。同一功效產(chǎn)品的配套使用會(huì)比不配套的產(chǎn)品帶來(lái)更好的效果,因此產(chǎn)品配套可以在一定程度上提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,增加消費(fèi)者的購(gòu)買率。產(chǎn)品配套也使得產(chǎn)品更加完善,當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)了洗發(fā)水,但又不清楚選擇何種護(hù)發(fā)素時(shí),配套的護(hù)發(fā)素與發(fā)膜就為消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的選擇,配套產(chǎn)品更加方便消費(fèi)者選購(gòu)。而且配套產(chǎn)品在一定程度上幫助了產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,可以增加產(chǎn)品的銷量。圖1飄柔的橄欖油瑩潤(rùn)功效的配套產(chǎn)品(二)產(chǎn)品包裝策略1. LOGO拉芳洗發(fā)水目前使用的logo為“Love amp。 fun”,這一個(gè)logo的“Lo
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