【正文】 過電視來獲取廣告信息的。大家在平時(shí)也更愿意在休閑時(shí)間，茶余飯后看電視。（2）時(shí)間安排地方臺(tái)滾動(dòng)播出，中央臺(tái)選在黃金時(shí)段晚7:30——8:00，和電視劇插播廣告時(shí)間播出。（3）地域分布(地方性)南方電視臺(tái)（TVS）、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視(全國性) CCTV1 、CCTVCCTV82. 戶外廣告 ——150萬人民幣（1）廣告的接觸度、頻率和媒體效果接觸度：現(xiàn)在大多數(shù)人出行在外接觸的大多是公交、地鐵等交通工具。在公交、地鐵站臺(tái)設(shè)置廣告專欄，在公交、地鐵的移動(dòng)電視上播出該廣告。頻率：據(jù)估測，每天乘坐地鐵，公交的人次在10000人左右，平均每人每天可以接觸該廣告大約在5次左右。媒體效果：現(xiàn)在大家每天的出行離不開公交，地鐵，所以接觸戶外廣告的頻率也是最多的，大家看到的次數(shù)多了，相對(duì)印象也就更為深刻。（2）地域分布各個(gè)目標(biāo)城市的公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動(dòng)電視。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告 ——100萬人民幣（1）廣告的接觸度、頻率和媒體效果據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在年輕人喜歡在網(wǎng)上沖浪，年輕人普遍接觸人人網(wǎng)，新浪微博和優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站較多，而且這些網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和獨(dú)特的廣告方式是其他媒體很難達(dá)到的。不但可以達(dá)到不錯(cuò)的效果，而且傳播度廣。由于大多數(shù)人每天都會(huì)接觸這些網(wǎng)絡(luò)，平均每個(gè)受眾目標(biāo)接觸該廣告的約為3次左右。（2）投放安排打開網(wǎng)頁時(shí)在網(wǎng)頁頂端出現(xiàn)或者作為漂浮廣告漂浮在受眾打開的頁面上。劇集播放框微創(chuàng)新動(dòng)態(tài)品牌展示，5秒口播標(biāo)版、5秒全屏廣告、網(wǎng)站首頁黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，各自發(fā)揮不同功用，為拉芳進(jìn)行品牌傳播服務(wù)。（3）地域分布人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56視頻等。表2廣告投入預(yù)算表廣告載體投放地點(diǎn)投放費(fèi)用（單位：元）投放時(shí)間段電視廣告南方電視臺(tái)、 湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、CCTV1 、CCTV CCTV8 400萬地方臺(tái)滾動(dòng)播出；中央臺(tái)在晚7:30~8:00，和電視劇插播廣告時(shí)間播出戶外廣告公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動(dòng)電視150萬網(wǎng)絡(luò)廣告人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56視頻等100萬（六）廣告策略1. 目標(biāo)策略（1）力爭在兩個(gè)季度（6個(gè)月時(shí)間）內(nèi)，通過運(yùn)用一系列的宣傳活動(dòng)使得拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水推出市場，并設(shè)定占據(jù)一線市場中洗發(fā)水市場的10%的目標(biāo)；（2）提高拉芳集團(tuán)洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；（3）轉(zhuǎn)變形象，擺脫“農(nóng)村包圍城市”的濃烈鄉(xiāng)土氣息。2. 產(chǎn)品定位策略新一代微脂營養(yǎng)包裹，為中國發(fā)質(zhì)特別研制，給秀發(fā)更高的營養(yǎng)修復(fù)體驗(yàn)。保濕脂質(zhì)體，在秀發(fā)表面形成保護(hù)膜，預(yù)防干枯。同時(shí)飽含豐富的營養(yǎng)，為秀發(fā)注入新生能量，有效修復(fù)毛躁。維生素E柔順凈化，順滑發(fā)絲，幫助顧客告別干枯、毛躁，減少頭發(fā)開叉，秀發(fā)柔順如絲，飄逸動(dòng)感。拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水以功效定位，在廣告中突出產(chǎn)品的使用功能，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。同時(shí)也采用心理定位，著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理滿足和精神享受，強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受。在功效定位上，拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水會(huì)突出洗發(fā)水本身給消費(fèi)者的飄逸感；在心理定位上，著眼于這款產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來的“l(fā)ove”和“fun”。3. 廣告訴求策略在中國洗發(fā)水市場上，各大跨國企業(yè)，如寶潔和聯(lián)合利華等運(yùn)用其背后強(qiáng)大有力的品牌知名度、經(jīng)濟(jì)支付能力、多元化發(fā)展戰(zhàn)略以及多品牌細(xì)分戰(zhàn)略等戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國洗發(fā)水市場近75%的市場份額。中國諸多國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，如拉芳、舒蕾、好迪和蒂花之秀等品牌更是望塵莫及，由于自身實(shí)力有限，再加上盲目跟風(fēng)，多年來一直采用明星代言。拉芳這幾年來的采用的代言人都是當(dāng)代沒有過氣的明星，代言費(fèi)用高昂，花費(fèi)大可是接近80%是浪費(fèi)的。拉芳沿用明星代言，使得多年來國產(chǎn)品牌一直處于模糊的市場定位狀態(tài)，消費(fèi)者記住的只是那張明星臉，而不是這個(gè)品牌本身，認(rèn)可度和購買率并沒有提高。所以，在拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水的廣告訴求上，訴求對(duì)象以20——45周歲的女性人群為主，除了告訴他們這款產(chǎn)品帶給他們的感受，還要闡述她們心理感受。4. 廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意的方向是希望能夠把消費(fèi)者與產(chǎn)品本身融合在一起，用情感把他們聯(lián)系起來，除了突出飄逸感，還要突出“l(fā)ove”和“fun”。在本次策劃中，計(jì)劃走“以電視媒體為主、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔”的媒體策略。而為了做到品牌上的統(tǒng)一，電視媒體廣告、戶外媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告能夠做到相互聯(lián)系。同時(shí)在本次廣告表現(xiàn)策略中，將打破拉芳傳統(tǒng)，不會(huì)沿用國內(nèi)外明星，希望通過普通女模特去打造鄰家女孩的感覺。（1）電視媒體廣告文案廣告語：愛生活，愛love fun背景音樂：歌手Grover Washington的 Just the two of us畫面一：（特寫）房間里，清晨的陽光折射女學(xué)生秀發(fā)上水滴的光彩，女主角煥然一笑。畫面二：（特寫）沙灘里，一群活力無限的年輕人在追逐，帶頭的女孩頭發(fā)飄逸，笑容燦爛。畫面三：（特寫）森林里，一情侶在郊游，男孩扶著女孩過石橋時(shí)，女孩的頭發(fā)柔順光滑地垂下來。畫面四：（特寫）下雨天的房間里，女兒輕輕地伏在媽媽的背上睡著了，小手捉了一把媽媽的頭發(fā)，在睡著的那一刻小手順著頭發(fā)輕輕滑落。媽媽嘴角會(huì)心一笑。畫面五：運(yùn)用技術(shù)特技，從遠(yuǎn)景到近景，呈現(xiàn)出多個(gè)女模特頭發(fā)飄逸的場景，每一個(gè)畫面最后定格都有女模特的微笑。屏幕變黑出現(xiàn)拉芳英文logo，在英文logo里面是由在廣告中出現(xiàn)的每一個(gè)女主角的定格微笑拼接成的畫面。隨后，屏幕變白，呈現(xiàn)微電影所在的視頻網(wǎng)站的網(wǎng)址。（2）戶外媒體廣告文案選擇地點(diǎn)：各目標(biāo)城市的的公交車站以及地鐵站。畫面：在黑色背景中央上方設(shè)置拉芳英文logo，在英文logo里面是由在電視廣告中出現(xiàn)的每一個(gè)女主角的定格微笑拼接成的畫面。在logo的下方是拉芳各大洗發(fā)水的排列，以絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水為主角，放置洗發(fā)水排列的正中央。在整個(gè)畫面的左下方設(shè)置二維碼，乘客能夠通過拍攝二維碼鏈接到微電影所在的視頻網(wǎng)站。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案背景音樂歌手：Grover Washington的 Just the two of us以廣告電視的四個(gè)特寫畫面為主題，分別拍攝四部微電影，而這四部微電影串聯(lián)起來是描述一個(gè)女孩從學(xué)生時(shí)代過渡到青年時(shí)代再過渡到母親時(shí)代的歷程，過程中描述她的友情、愛情以及初為人母的喜悅。與電視廣告有聯(lián)系，可是與電視廣告完全不同的是，微電影播放完畢后不會(huì)出現(xiàn)單獨(dú)的畫面放置拉芳英文logo，而是在微電影結(jié)束時(shí)在屏幕右下角放置小型logo提醒讀者。微電影會(huì)放置在YouTube、土豆、56等視頻分享網(wǎng)站供網(wǎng)友觀看。5. 廣告媒體策略走“以電視媒體為主、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為輔”的媒體策略。根據(jù)中國廣告雜志的調(diào)查顯示，工薪階層消費(fèi)者（尤其以女性為主）對(duì)報(bào)紙、雜志和廣播的閱讀率或收聽率較少，她們平時(shí)接觸最多的媒體是電視媒體；同時(shí)每天的上下班要接觸很多戶外媒體廣告，如公交車站站牌、公交廣告和戶外大型海報(bào)等。而隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了不可替代的因素。所以，拉芳新產(chǎn)品絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水的媒體選擇從工薪階層實(shí)際接觸的媒體上造文章，采取以電視媒體為主，戶外廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為輔的媒體策略。（七）效果預(yù)測、評(píng)估216。 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 ，運(yùn)用消費(fèi)者意見法采納消費(fèi)者意見對(duì)樣品做出評(píng)價(jià)。216。 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列”洗發(fā)水。216。 售后：通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查回訪，編制調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、記憶力、說服力、行動(dòng)力、傳播力進(jìn)行那個(gè)綜合評(píng)價(jià)，打分測評(píng)，對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。為下年度廣告的制定提供方向。19