【文章內(nèi)容簡介】 瓶裝、桶裝不能并聯(lián)使用 有一定的市場風(fēng)險 投資多 在項目初期，生產(chǎn)能力過剩，設(shè)備閑置 市場風(fēng)險較大 引進(jìn)瓶裝生產(chǎn)線后，可以考慮將原 1m3/h 桶裝線經(jīng)技術(shù)改造后與瓶裝線平行生產(chǎn)。由于 3m3/h 瓶裝生產(chǎn)線生產(chǎn)能力小，在桶裝用水高峰（每天 130桶），滿足不了桶裝用戶的用水需求，隨著近期桶裝水已經(jīng)銷往十堰地區(qū)，凈水廠項目 初步可行性 報告 第 10 頁 共 25 頁 10 在桶裝水銷售旺季時候， 3m3/h 桶裝水的生產(chǎn)能力僅為 150 桶 /小時，如果再生產(chǎn)桶裝水顯然生產(chǎn)能力存在不足，而 10m3/h 瓶裝生產(chǎn)線在用戶的用水需求淡季時候 ,與 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線可以互為備用， 6m3/h 瓶裝生產(chǎn)線存在生產(chǎn)能力偏小，滿足不了瓶裝水生產(chǎn)的反沖洗和清洗瓶水的用水量。故推薦選用方案三（ 10m3/h 瓶裝生產(chǎn)線）。 引進(jìn) 10m3/h 的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線；經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。本項目的核心產(chǎn)品 是 600ml 瓶裝水 、400ml 瓶裝水、 350 ml 金銀花露飲料瓶 裝 飲料、 350 ml 涼茶瓶裝飲料、 350 ml 葛汁茶瓶裝飲料等幾 種規(guī)格的瓶裝純凈水。項目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn) 600ml 規(guī)格的產(chǎn)品。達(dá)產(chǎn)年份實(shí)行三班制生產(chǎn)，以 6m3/h（ 在實(shí)際生產(chǎn)中， 10m3/h 制水能力中的 1/3 將消耗在洗瓶過程中 ）、每天生產(chǎn) 16 小時、年開工 270 天計算，項目的生產(chǎn)能力可達(dá) 4320 萬瓶，折合 180 萬件。 ３、建設(shè)方案 瓶裝水項目場址備選方案 在湖北省南水北調(diào)源頭所在地丹江口市。 該位置水電供應(yīng)狀況理想，可以利用已有的輸水管道， 具有直接從庫區(qū)取水的便利優(yōu)勢；供電線路及設(shè)施齊備，能滿足項目對動力的供應(yīng)需求； 便利的 鐵路 、公路線將給項目生產(chǎn)所需材料及產(chǎn)品運(yùn)輸帶來交通上的便利。 四、 營銷方案 瓶裝水市場是一個消費(fèi)者高度理性、生產(chǎn)廠競爭激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)要想在上述市場環(huán)境下爭得一席之地，以求生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于正確的營銷策劃。國內(nèi)知名瓶裝水企業(yè)，像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”有如此高的市場占有率，很大程度上得益于它們有力的廣告凈水廠項目 初步可行性 報告 第 11 頁 共 25 頁 11 宣傳、準(zhǔn)確的市場定位、高效的營銷隊伍及始終支持公益事業(yè)的營銷策略。 對飲用水而言， “電視廣告 ”是最 有效的廣告方式，比例是 %；其次是 “報紙 ”，提及率為 %； “親友宣傳 ”的比例列第三位，為 13.%。 另外，市區(qū)居民對瓶裝飲用水的品牌相當(dāng)注重，表明品牌的形象對市民的消費(fèi)心理和消費(fèi)意向有直接的影響。調(diào)查中，雖然廣告對人們確定消費(fèi)瓶裝飲用水的品牌有相當(dāng)大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費(fèi)的飲用水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實(shí)力等因素，因此，飲用水的生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。此外，電視廣告仍是瓶裝飲用水最為有效的廣告宣傳形式。 在研究成功營銷策劃案的基礎(chǔ)上，結(jié) 合項目產(chǎn)品特點(diǎn)、所處市場環(huán)境和企業(yè)實(shí)際情況，提出如下營銷方案。 （一）市場開發(fā)計劃及目標(biāo) 目前，城鎮(zhèn)居民是瓶裝純凈水產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場。大城市的競爭激烈，是同類產(chǎn)品的主要市場，有實(shí)力的經(jīng)銷商多；而中小城市的競爭程度相對要輕，但有實(shí)力的經(jīng)銷商少。因此，本項目產(chǎn)品上市應(yīng)以周邊城市為市場切入點(diǎn)，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)開拓，同時，在遠(yuǎn)端市場中選擇某一大城市進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，待時機(jī)成熟，再向其它目標(biāo)市場進(jìn)軍。 項目投產(chǎn)后，應(yīng)集中力量向沿線大城市進(jìn)軍。在財力允許的情況下，從目標(biāo)市場中選擇 1～ 2 個局部市場（如北京市、天津市）作為市 場開拓的重點(diǎn)，借助整合營銷的優(yōu)勢，爭取在 2 年內(nèi)獲得 5%左右的市場份額；然后在維持市場份額的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓其他目標(biāo)市場，力爭 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)整個目標(biāo)市場 2%的市場占有率，形成區(qū)域性知名品牌。 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 12 頁 共 25 頁 12 （二）營銷策劃 營銷策劃內(nèi)容主要包括品牌設(shè)計、廣告策劃、分銷渠道建設(shè)及管理、促銷、產(chǎn)品定價等。 １、品牌設(shè)計 聘請高水平的廣告公司進(jìn)行標(biāo)識設(shè)計與廣告設(shè)計。 廣告策劃 瓶裝水屬廣告導(dǎo)向類產(chǎn)品，其廣告策略的選擇是奪取市場關(guān)鍵的一步。產(chǎn)品上市伊始，應(yīng)集中人力、財力從電視、報紙、車身、 POP 等方面推進(jìn)，形成廣告優(yōu)勢。其中，電視廣 告： 在湖北、河南、河北、天津、北京各選擇一家電視臺，作 10″廣告，在重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)，每天再增加一條 10″廣告；車身廣告：選擇 1～ 2 條覆蓋面廣的循環(huán)公交車線路； POP 廣告：為零售攤點(diǎn)提供印有“南水北調(diào)”純凈水的招貼廣告畫或其他有吸引力的宣傳品（如卡通造型的汽球）；報紙廣告：選擇銷量較大的地方早報或晚報進(jìn)行宣傳。 銷售隊伍及分銷渠道建設(shè) 銷售隊伍建設(shè)：以招聘方式從市場擇優(yōu)錄用銷售人員，銷售人員按銷售區(qū)（北京區(qū)、天津區(qū)、河北區(qū)、河南區(qū)、湖北區(qū)）進(jìn)行分工管理，同時設(shè)置市場策劃、信息管理（包括經(jīng)銷商檔案、銷售量、 存貨管理等）崗位。 分銷渠道建設(shè)：在目標(biāo)市場的省會城市（北京、天津、石家莊、鄭州、武漢）選擇有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有相應(yīng)的銷售渠道和享有良好商業(yè)信譽(yù)的實(shí)體作為經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商向周邊區(qū)域發(fā)展，最終形成一個以省會為中心、向周邊縣市擴(kuò)散、滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋整個目標(biāo)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)。 由于消費(fèi)者分散、為了盡可能提高產(chǎn)品鋪貨率，充分共享廣告效應(yīng)，凈水廠項目 初步可行性 報告 第 13 頁 共 25 頁 13 采用選擇性分銷策略組建分銷渠道，即根據(jù)省會城市的面積大小、人口分布情況，按城區(qū)、郊區(qū)等大致分工，精選幾家經(jīng)銷商，充分發(fā)揮他們在資金、庫存、配送及多年經(jīng)營的渠道優(yōu)勢，去組織發(fā)展二級批 發(fā)商，再由二級批發(fā)商將“南水北調(diào)”純凈水產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)的零售柜臺（如下圖所示）。 渠道管理：一級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域范圍的銷售和管理工作。由銷售人員與他們簽訂產(chǎn)品供銷意向、合同，在意向書、合同書中，明確經(jīng)銷商年度銷售基數(shù)、銷售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品鋪貨率、支付的貨款周轉(zhuǎn)金定額、產(chǎn)品最低銷售價格及收貨代表等內(nèi)容。實(shí)行區(qū)域?qū)诠芾?，即區(qū)域銷售人員負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品訂貨計劃的管理、貨款回籠、指導(dǎo)并協(xié)助其促銷活動的開展等。 利 用漢江集團(tuán)公司各駐外機(jī)構(gòu)的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合成立辦事處或營銷網(wǎng)點(diǎn)，以拓展市場。在有一級經(jīng)銷商存在的區(qū)域（如北京、武漢），由經(jīng)銷商某一區(qū)域銷售人員 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 零 售 商 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 14 頁 共 25 頁 14 管理；如果沒有（廣州、上海、廈門等），則作為特約經(jīng)銷商進(jìn)行管理。 制訂返利政策。對經(jīng)銷商按銷售量和貨款回籠率進(jìn)行考核，實(shí)行返利或給予獎勵，以提高經(jīng)銷商的獲利能力和銷售熱情，加快資金回籠速度。 價格策略 作為市場追隨者，在考慮產(chǎn)品成本、經(jīng)銷商利益和競爭者價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品上市時，參考競爭者價格制訂市場價格。由于本項目產(chǎn)品是市場新產(chǎn)品，知名度不高，因此，在考慮項目獲利能力的基礎(chǔ)上，可以采取給予營銷商比其他競爭對手更豐厚的利潤，以提高經(jīng)銷商的積極性。 五、 組織機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置 新公司擬組建為有限責(zé)任公司。出資單位、職工持股會的代表組成董事會，由董事會按照市場機(jī)制選拔招聘企業(yè)經(jīng)營者。其中在處理清源純凈水廠問題上，擬在征得水電公司持股會和股民同意的前提下，對清源純凈水廠進(jìn)行資產(chǎn)評估，作價進(jìn)入新公司。新公司 的注冊資本由項目的自有資金和清源純凈水廠評估后的資產(chǎn)兩部分