【正文】 基礎(chǔ)，但同世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，目前，我國人均年飲料消費量僅 10 公斤，為世界平均水平的 1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的 1/20。 （二）瓶裝飲用水市場 瓶裝飲用水市場主要由瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水、天然水及包括蒸溜水、活性水、生態(tài)水、離子水等在內(nèi)的其它系列水產(chǎn)品組成。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展和出色的市場炒作， 20xx 年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場上占有率第一，達(dá)到 %。 純凈水與礦泉水、天然水及蒸餾水、活性水等其它瓶裝水產(chǎn)品互為替代品。 20xx 年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行的 “中國市場與媒體研究 ”（英文簡稱 CMMS） 調(diào)查項目， 對 包括北京、上海在內(nèi)的 全國 20 個大中城市 50，000名消費者進(jìn)行 了 調(diào)查 分析 ，有 %的被調(diào)查者在一年內(nèi)飲用 過瓶裝水。 從收入的角度來看，高收入者明顯偏向于更多地飲用瓶裝水，其中，個人月 收入在 500 元以下、 5001000 元、 100020xx 元及 20xx 元以上這四個檔次的消費者中，飲用比例漸次上升，分別是 %、 %、 %和%，顯然月收入 20xx 元以上的較高收入者飲用水平遠(yuǎn)高于 %的平均水平。 20xx 年度，上述五個消費層次在飲料市場上分別占消費者的 %、 %、 %、 %、 %。 從本項目的角度出發(fā)，一方面，中老年人市場競爭較弱，新產(chǎn)品較易進(jìn)入；另一方面，他們對南水北調(diào)工程有所了解和認(rèn)識，是對南水北調(diào)工程高度關(guān)注的消費群體，利用南水北調(diào)工程與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行宣傳，從情凈水廠項目 初步可行性 報告 第 7 頁 共 25 頁 7 感上較易溝通。以北京為例，一次抽樣調(diào)查的結(jié)果 顯示 ：樂百氏市場占有率最高，為 %， 娃哈哈為 %，居第二位；農(nóng)夫山泉為 %。近期擬在丹江投資 億元新建一家果汁飲料及飲用水生產(chǎn)廠。 樂百氏在武漢、北京、南京、成都、鄭州等地建有大型生產(chǎn)廠。 農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市擁有較大市場。 三、 項目方案 （一）純凈水工藝流程 丹江口水庫的水質(zhì)決定了該項目可以采用 RO 一級反滲透處理工藝，其具體的工藝如下： 加藥裝置 源水 源水罐 機(jī)械過濾器 活性碳過濾器 臭氧設(shè)備 5181。 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 9 頁 共 25 頁 9 本項目以北京、天津、河北、河南、湖北作為產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場，大約占整個全國市場份額的 1/7，市場規(guī)模分別為： 20xx 年 億瓶， 20xx年 億瓶， 20xx 年 億瓶。由于 3m3/h 瓶裝生產(chǎn)線生產(chǎn)能力小，在桶裝用水高峰（每天 130桶），滿足不了桶裝用戶的用水需求，隨著近期桶裝水已經(jīng)銷往十堰地區(qū)，凈水廠項目 初步可行性 報告 第 10 頁 共 25 頁 10 在桶裝水銷售旺季時候， 3m3/h 桶裝水的生產(chǎn)能力僅為 150 桶 /小時，如果再生產(chǎn)桶裝水顯然生產(chǎn)能力存在不足，而 10m3/h 瓶裝生產(chǎn)線在用戶的用水需求淡季時候 ,與 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線可以互為備用， 6m3/h 瓶裝生產(chǎn)線存在生產(chǎn)能力偏小，滿足不了瓶裝水生產(chǎn)的反沖洗和清洗瓶水的用水量。項目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn) 600ml 規(guī)格的產(chǎn)品。 四、 營銷方案 瓶裝水市場是一個消費者高度理性、生產(chǎn)廠競爭激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)要想在上述市場環(huán)境下爭得一席之地，以求生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于正確的營銷策劃。調(diào)查中，雖然廣告對人們確定消費瓶裝飲用水的品牌有相當(dāng)大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費的飲用水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實力等因素，因此，飲用水的生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。大城市的競爭激烈，是同類產(chǎn)品的主要市場，有實力的經(jīng)銷商多；而中小城市的競爭程度相對要輕，但有實力的經(jīng)銷商少。 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 12 頁 共 25 頁 12 （二）營銷策劃 營銷策劃內(nèi)容主要包括品牌設(shè)計、廣告策劃、分銷渠道建設(shè)及管理、促銷、產(chǎn)品定價等。其中，電視廣 告： 在湖北、河南、河北、天津、北京各選擇一家電視臺，作 10″廣告，在重點開發(fā)地區(qū)，每天再增加一條 10″廣告；車身廣告：選擇 1～ 2 條覆蓋面廣的循環(huán)公交車線路； POP 廣告：為零售攤點提供印有“南水北調(diào)”純凈水的招貼廣告畫或其他有吸引力的宣傳品（如卡通造型的汽球）；報紙廣告：選擇銷量較大的地方早報或晚報進(jìn)行宣傳。 渠道管理：一級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域范圍的銷售和管理工作。在有一級經(jīng)銷商存在的區(qū)域（如北京、武漢），由經(jīng)銷商某一區(qū)域銷售人員 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 n 零 售 商 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 14 頁 共 25 頁 14 管理；如果沒有（廣州、上海、廈門等），則作為特約經(jīng)銷商進(jìn)行管理。新產(chǎn)品上市時，參考競爭者價格制訂市場價格。其中在處理清源純凈水廠問題上，擬在征得水電公司持股會和股民同意的前提下，對清源純凈水廠進(jìn)行資產(chǎn)評估，作價進(jìn)入新公司。 建設(shè)投資估算范圍包括： （一）工程費用：含設(shè)備購置及生產(chǎn)廠房 （二）工程預(yù)備費 （三）價差預(yù)備費 （四）管理費 流動資金估算主要包括輔助材料儲備、產(chǎn)成品占用資金以及部分現(xiàn)金儲備等。 原材料 項目所需原材料主要為庫區(qū)源水，單價按 2 元 /m3 計算（含稅 ）。 人工工資及福利 員工工資按 30000 元 /人 維護(hù)費：按固定資產(chǎn)原值的 10%估算。 項目計算期為 10 年。項目投產(chǎn)第一年按 6m3/h、每天生產(chǎn) 6 小時、每年生產(chǎn) 270 天計算產(chǎn)銷量；第二年按6m3/h、每天生產(chǎn) 10 小時、每年生產(chǎn) 270 天計算產(chǎn)銷量；第三年按 6m3/h、每天生產(chǎn) 14 小時、每年生產(chǎn) 270 天計算產(chǎn)銷量；以后年份按 6m3/h、每天生產(chǎn) 16 小時、每年生產(chǎn) 270 天計算產(chǎn)銷量。實際計算按 33%取費。 動態(tài)盈利能力指標(biāo) 動態(tài)盈利能力指標(biāo)包括財務(wù)內(nèi)部收益率和財務(wù)凈現(xiàn)值。 本項目建設(shè)投資貸款償還期預(yù)定為 6 年（含寬限期一年），償還期內(nèi)償債備付率為 ，說明在約定的貸款償還期內(nèi)，可用于還本付息的資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過應(yīng)償還借款本息之和，能滿足銀行貸款償還的要求。 由于盈虧臨界點銷售量 = 單位變動成本單價 固定成本? 可以得出該項目盈 虧臨界點銷售量為 ，折合 。設(shè)計中選擇單價、單位變動成本、固定成本、銷量等四因素，就單因素變化對項目利潤總額的影響進(jìn)行了測算（見敏感性分析表） 敏感性分析表 單位：萬元 變動百分比 財務(wù)凈現(xiàn)值 項目 10% 5% 基本方案 +5% +10% 價格 189 275 739 1203 1668 銷售量 380 560 739 919 1099 經(jīng)營成本 1886 1318 739 151 449 固定資產(chǎn)投資 767 753 739 725 712 以上表中可以看出，項目對經(jīng)營成本的變動最敏感，產(chǎn)品價格次之，銷量的變動也一定程度地影響著利潤。 經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，瓶裝水市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭較為激烈，存在一定的市場風(fēng)險。 受農(nóng)夫山泉丹江建廠 的影響，項目募集社會資金的難度較大。 借“南水北調(diào)”產(chǎn)品宣傳企業(yè)、樹企業(yè)品牌、提高企業(yè)知