【正文】 金定額、產(chǎn)品最低銷售價格及收貨代表等內(nèi)容。 １、品牌設計 聘請高水平的廣告公司進行標識設計與廣告設計。此外，電視廣告仍是瓶裝飲用水最為有效的廣告宣傳形式。達產(chǎn)年份實行三班制生產(chǎn)，以 6m3/h（ 在實際生產(chǎn)中， 10m3/h 制水能力中的 1/3 將消耗在洗瓶過程中 ）、每天生產(chǎn) 16 小時、年開工 270 天計算，項目的生產(chǎn)能力可達 4320 萬瓶，折合 180 萬件。 項目力爭在投產(chǎn) 2～ 3 年內(nèi)，達到占有整個目標市場 2%的份額。究其原因，除了他們擁有較好的品質(zhì)，新穎的創(chuàng)意，美觀的包裝外，廣告宣傳的巨額投入是他們占據(jù)市場最主要的原因。 娃哈哈在三峽壩區(qū)湖北宜昌、紅安、四川廣元、吉林靖宇縣、天津、河北等地建有大型生產(chǎn)基地。因此，本項目 的 主要市場 應 定位于中青年、中老年人群體 。 從年齡的角度進行分析： 15～ 19 歲的青少年，通常被認為是時尚的制造者和引領者，他們飲用瓶裝水的比例是 %， 20～ 29 歲的青年略低，為 %，均顯著偏高；但在 30 歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念， 30～ 45 歲的人飲用瓶裝水的比例 下降到%， 45～ 65 歲的人更僅僅只有 %。 20xx 年瓶裝水市場占有率列前十位的品牌分別是：農(nóng)夫山泉 %、娃哈哈 %、樂百氏 %、雀巢 %、康師傅 %、天與地 %、益力 %、怡寶 %、水森活 %、屈臣氏 %、其它 %。 自 1987 年 青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水， 天然礦泉水發(fā)展至九十年代中期達到高峰，當時全國各地礦泉水生產(chǎn)企業(yè)最多達 1400 多家，遍布全國 31 個省市，年產(chǎn)量以 30%～ 40%的速度遞增，遠遠超過市場需求，由于礦泉水水源一般遠離城市，生產(chǎn)和運輸成本高，產(chǎn)品價格過高，加之產(chǎn)品本身口味不好等原因，在純凈水低價位的沖擊下發(fā)展緩慢， 1999 年，瓶裝礦泉水在整個瓶裝水市場的占有率僅有 10%，目前，國內(nèi)知名品牌有“樂百氏”、“嶗山”等。 從生產(chǎn)規(guī)?？?，作為我國飲料行業(yè)的主力軍， 20xx 年，飲料“十 強”企業(yè)（娃哈哈、旭日升、健力寶、椰樹、樂百氏、露露、匯源、正廣和、怡寶、益力）飲料總產(chǎn)量為 萬噸，占全行業(yè)的 %，其中娃哈哈集團飲料產(chǎn)量達 224 萬噸，占全行業(yè)的 %，穩(wěn)居行業(yè)第一位。 把握機遇 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 3 頁 共 25 頁 3 隨著南水北調(diào)東線工程的上 馬，中線工程也動工在即，南水北調(diào)工程是舉世矚目的世紀大工程，如何利用工程的影響力，讓丹江口水庫的優(yōu)質(zhì)水走出丹江，讓工程沿線人們先期飲上優(yōu)良的丹江口水庫水？因此純凈水瓶裝線立項也就提上了日程。凈水廠項目 初步可行性 報告 第 1 頁 共 25 頁 1 目 錄 一、項目概況 二、市場分析 三、項目方案 四、營銷方案 五、組織機構及人員設置 六、項目投資估算及資金籌措 七、財務分析 八、財務評價 九、結論及存在的問題 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 2 頁 共 25 頁 2 一、 項目概況 （一）企業(yè)現(xiàn)狀 湖北丹江口南水北調(diào)飲用水有限責任公司 于 20xx 年 5 月由水電公司職工集資成立，隸屬水電公司下屬的丹江口恒天水電工程安裝公司管理，主營純凈水生產(chǎn)和銷售，兼營飲水機零售。 符合國家產(chǎn)業(yè)政策 現(xiàn)代化飲料食品加工生產(chǎn)中心是國家服務業(yè)發(fā)展的重點， 20xx 年 7 月27 日，經(jīng)國務院批準的《當前國家重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)．產(chǎn)品和技術目錄》將其列為第 28 項服務業(yè)的第一條，飲料工業(yè)在我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中被列為重點發(fā)展行業(yè)，同時，飲用水行業(yè)資本密集程度低于其它工業(yè)和技術行業(yè)，具有工藝成熟、穩(wěn)定和技術風險小的特點。飲料品種也從過去單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在以瓶裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬飲料為主，包括植物蛋白飲料、含乳飲料、功能性飲料在內(nèi)的十大類產(chǎn)品，成為輕工業(yè)中新的經(jīng)濟增長點，也是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。 （二）瓶裝飲用水市場 瓶裝飲用水市場主要由瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水、天然水及包括蒸溜水、活性水、生態(tài)水、離子水等在內(nèi)的其它系列水產(chǎn)品組成。 純凈水與礦泉水、天然水及蒸餾水、活性水等其它瓶裝水產(chǎn)品互為替代品。 從收入的角度來看，高收入者明顯偏向于更多地飲用瓶裝水，其中，個人月 收入在 500 元以下、 5001000 元、 100020xx 元及 20xx 元以上這四個檔次的消費者中，飲用比例漸次上升，分別是 %、 %、 %和%，顯然月收入 20xx 元以上的較高收入者飲用水平遠高于 %的平均水平。 從本項目的角度出發(fā)，一方面，中老年人市場競爭較弱，新產(chǎn)品較易進入；另一方面，他們對南水北調(diào)工程有所了解和認識，是對南水北調(diào)工程高度關注的消費群體，利用南水北調(diào)工程與產(chǎn)品的關系進行宣傳，從情凈水廠項目 初步可行性 報告 第 7 頁 共 25 頁 7 感上較易溝通。近期擬在丹江投資 億元新建一家果汁飲料及飲用水生產(chǎn)廠。 農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市擁有較大市場。 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 9 頁 共 25 頁 9 本項目以北京、天津、河北、河南、湖北作為產(chǎn)品銷售的目標市場，大約占整個全國市場份額的 1/7，市場規(guī)模分別為： 20xx 年 億瓶， 20xx年 億瓶， 20xx 年 億瓶。項目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn) 600ml 規(guī)格的產(chǎn)品。調(diào)查中，雖然廣告對人們確定消費瓶裝飲用水的品牌有相當大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費的飲用水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實力等因素，因此，飲用水的生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，應在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。 凈水廠項目 初步可行性 報告 第 12 頁 共 25 頁 12 （二）營銷策劃 營銷策劃內(nèi)容主要包括品牌設計、廣告策劃、分銷渠道建設及管理、促銷、產(chǎn)品定價等。 渠道管理：一級經(jīng)銷商負責區(qū)域范圍的銷售和管理工作。新產(chǎn)品上市時，參考競爭者價格制訂市場價格。 建設投資估算范圍包括： （一）工程費用：含設備購置及生產(chǎn)廠房 （二）工程預備費 （三）價差預備費 （四）管理費 流動資金估算主要包括輔助材料儲備、產(chǎn)成品占用資金以及部分現(xiàn)金儲備等。 人工工資及福利 員工工資按 30000 元 /人 項目計算期為 10 年。實際計算按 33%取費。 本項目建設投資貸款償還期預定為 6 年（含寬限期一年），償還期內(nèi)償債備付率為 ，說明在約定的貸款償還期內(nèi)，可用于還本付息的資金，遠遠超過應償還借款本息之和，能滿足銀行貸款償還的要求。設計中選擇單價、單位變動成本、固定成本、銷量等四因素，就單因素變化對項目利潤總額的影響進行了測算（見敏感性分析表） 敏感性分析表 單位：萬元 變動百分比 財務凈現(xiàn)值 項目 10% 5% 基本方案 +5% +10% 價格 189 275 739 1203 1668 銷售量 380 560 739 919 1099 經(jīng)營成本 1886 1318 739 151 449 固定資產(chǎn)投資 767 753 739 725 712 以上表中可以看出，項目對經(jīng)營成本的變動最敏感，產(chǎn)品價格次之，銷量的變動也一定程度地影響著利潤。 受農(nóng)夫山泉丹江建廠 的影響，項目募集社會資金的難