【正文】 場(chǎng)與媒體研究 ”（英文簡(jiǎn)稱 CMMS） 調(diào)查項(xiàng)目， 對(duì) 包括北京、上海在內(nèi)的 全國(guó) 20 個(gè)大中城市 50，000名消費(fèi)者進(jìn)行 了 調(diào)查 分析 ，有 %的被調(diào)查者在一年內(nèi)飲用 過瓶裝水。以每周飲用量（瓶）衡量。就礦泉水來(lái)說(shuō)，每周消費(fèi)在 5 瓶及 5 瓶以上的重度消費(fèi)者只占 10%， 3～ 4 瓶的中度消費(fèi)者為 %， 2 瓶及以下的輕度凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 6 頁(yè) 共 25 頁(yè) 6 消費(fèi)占到 %。相比之下，純凈水消費(fèi)者的消費(fèi)深度與礦泉水消費(fèi)較接近，重、中、輕度消費(fèi)者結(jié)構(gòu)比是 %、 %和 %，也就是說(shuō)，雖然城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，但這些認(rèn)同者中卻有高達(dá)七成以上的人只是偶爾嘗試一下， 中國(guó)的消費(fèi)者主要還是以輕度消費(fèi)為主，市場(chǎng)深度還有待開發(fā)。 從收入的角度來(lái)看，高收入者明顯偏向于更多地飲用瓶裝水，其中，個(gè)人月 收入在 500 元以下、 5001000 元、 100020xx 元及 20xx 元以上這四個(gè)檔次的消費(fèi)者中，飲用比例漸次上升，分別是 %、 %、 %和%，顯然月收入 20xx 元以上的較高收入者飲用水平遠(yuǎn)高于 %的平均水平。 從年齡的角度進(jìn)行分析： 15～ 19 歲的青少年，通常被認(rèn)為是時(shí)尚的制造者和引領(lǐng)者，他們飲用瓶裝水的比例是 %， 20～ 29 歲的青年略低，為 %，均顯著偏高；但在 30 歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念， 30～ 45 歲的人飲用瓶裝水的比例 下降到%， 45～ 65 歲的人更僅僅只有 %。 年輕人和老年人之間對(duì)瓶裝水的接受程度差別極大。 CMMS 對(duì)消費(fèi)者按年齡劃分為 15～ 24 歲、 25～ 34 歲、 35～ 44 歲、 45～54 歲、 55～ 64 歲五個(gè)層次。 20xx 年度，上述五個(gè)消費(fèi)層次在飲料市場(chǎng)上分別占消費(fèi)者的 %、 %、 %、 %、 %。綜合 15～ 35 歲的消費(fèi)者，占總消費(fèi)者的 %，因而毫無(wú)疑問這是一個(gè)最為重要的消費(fèi)層； 35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低 ，占總消費(fèi)比例的 %。所以，飲料的消費(fèi)體系 呈 金字塔 型 。最 堅(jiān)實(shí)的塔基由青少年組成， 也是各生產(chǎn)廠家重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)；而 中青年 、 中老年 人市場(chǎng)是一個(gè)理智的消費(fèi)市場(chǎng)，由于消費(fèi)頻度不高，消費(fèi)量相對(duì)較小，因此不為廠家所重視，對(duì)這塊市場(chǎng)的關(guān)注度不高，開發(fā)力度不夠。 從本項(xiàng)目的角度出發(fā)，一方面，中老年人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，新產(chǎn)品較易進(jìn)入；另一方面，他們對(duì)南水北調(diào)工程有所了解和認(rèn)識(shí)，是對(duì)南水北調(diào)工程高度關(guān)注的消費(fèi)群體，利用南水北調(diào)工程與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行宣傳，從情凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 7 頁(yè) 共 25 頁(yè) 7 感上較易溝通。因此，本項(xiàng)目 的 主要市場(chǎng) 應(yīng) 定位于中青年、中老年人群體 。 （四）競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前，五省市市場(chǎng)上活躍著二十余種水產(chǎn)品，產(chǎn)地主要 分布在北京、天津、杭州、上海、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙等地，飲用水產(chǎn)品的種類主要有礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水、生態(tài)水、天然水等。其中，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等占有大部份市場(chǎng)份額。以北京為例，一次抽樣調(diào)查的結(jié)果 顯示 ：樂百氏市場(chǎng)占有率最高，為 %， 娃哈哈為 %，居第二位；農(nóng)夫山泉為 %。北京 的 瓶裝飲用水市場(chǎng)幾乎被這三家占領(lǐng)，而其余各類瓶裝飲用水只有 %的市場(chǎng)份額。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，農(nóng)夫山泉先后在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖建立了兩大生產(chǎn)基地， 20xx 年又在吉林省靖宇縣投資 億元人民幣，一 期工程投資 億人民幣，年生產(chǎn)能力 50 萬(wàn)噸。目前，瓶裝水生產(chǎn)線已經(jīng)全線啟動(dòng)，其設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為 6 萬(wàn)瓶 /小時(shí)（產(chǎn)品主要有 550 毫升、 升、 4 升、10 升、 19 升瓶裝和桶裝飲用天然水），全部采用自動(dòng)化操作。近期擬在丹江投資 億元新建一家果汁飲料及飲用水生產(chǎn)廠。 娃哈哈在三峽壩區(qū)湖北宜昌、紅安、四川廣元、吉林靖宇縣、天津、河北等地建有大型生產(chǎn)基地。宜昌生產(chǎn)基地的投資額為 9800 萬(wàn)元，產(chǎn)能是年產(chǎn) 4 億瓶（平均產(chǎn)量在 3－ 5 萬(wàn)瓶 /小時(shí)左右）。按娃哈哈 20xx 年前幾個(gè)月的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其市場(chǎng)占有率已從 %提高 到了 19%。 樂百氏在武漢、北京、南京、成都、鄭州等地建有大型生產(chǎn)廠。產(chǎn)品主要是“樂百氏”礦泉水、純凈水和“滴水成林” 純凈水。 可口可樂公司在武漢建有大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要是 600 毫升“冰露”純凈水。 天津雀巢礦泉水公司主要產(chǎn)品有 600 毫升、 750 毫升、 1500 毫升、 1250毫升、 237 毫升五種礦泉水產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市擁有較大市場(chǎng)。究其原因，除了他們擁有較好的品質(zhì)，新穎的創(chuàng)意，美觀的包裝外，廣告宣傳的巨額投入是他們占據(jù)市場(chǎng)最主要的原因。資料顯示： 20xx 年在央視廣告凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 8 頁(yè) 共 25 頁(yè) 8 投入最大 的前三名都是飲料行業(yè)，他們分別是健力寶、娃哈哈、匯源果汁，投入都超過 1 億元人民幣。因此，項(xiàng)目產(chǎn)品在保證質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)必須力所能及地投入一定廣告宣傳費(fèi)用，在五省市才有可能爭(zhēng)到既定市場(chǎng)份額。 三、 項(xiàng)目方案 （一）純凈水工藝流程 丹江口水庫(kù)的水質(zhì)決定了該項(xiàng)目可以采用 RO 一級(jí)反滲透處理工藝，其具體的工藝如下： 加藥裝置 源水 源水罐 機(jī)械過濾器 活性碳過濾器 臭氧設(shè)備 5181。m 微孔過濾器 1181。m 微孔過濾器 RO 反滲透裝置 吹瓶機(jī) 熱收縮膜 輸送帶 臭氧混合器 純水泵 小瓶灌裝機(jī) 噴碼機(jī) 燈檢 裝箱 （二）產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模 １、市場(chǎng)容量測(cè)算 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明： 20xx 年 1～ 10 月，瓶裝水總產(chǎn)量為 萬(wàn)噸， 20xx年 1～ 8 月，全國(guó)生產(chǎn)瓶裝飲用水 萬(wàn)噸，在無(wú) 20xx 年、 20xx 年瓶裝飲用水市場(chǎng)銷量全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下，本項(xiàng)目在 作市場(chǎng)容量測(cè)算時(shí)，是依據(jù) 20xx 年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及年均 14%的增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行測(cè)算，數(shù)據(jù)較實(shí)際銷量偏小。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)如下： 20xx 年銷量大約為 820 萬(wàn)噸（折 600ml 產(chǎn)品 億瓶）， 20xx 年為 萬(wàn)噸（ 億瓶）， 20xx 年 1066 萬(wàn)噸（ 億瓶），以后年份的銷量維持在 20xx 年的水平上。 凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 9 頁(yè) 共 25 頁(yè) 9 本項(xiàng)目以北京、天津、河北、河南、湖北作為產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，大約占整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)份額的 1/7，市場(chǎng)規(guī)模分別為： 20xx 年 億瓶， 20xx年 億瓶， 20xx 年 億瓶。 項(xiàng)目力爭(zhēng)在投產(chǎn) 2～ 3 年內(nèi)，達(dá)到占有整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 2%的份額。 ２、產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模 方案比較和選擇： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目分析情況，結(jié)合現(xiàn)有純凈水桶裝線設(shè)備情況，現(xiàn)提出三個(gè)方案： 方案一，引進(jìn) 3m3/h 瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線； 方案二，引進(jìn) 6m3/h 的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線； 方案三，引進(jìn) 10m3/h 瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線，經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。 方案 項(xiàng)目 方案一 方案二 方案三 設(shè)備投資 萬(wàn)元 萬(wàn)元 165 萬(wàn)元 主要優(yōu)點(diǎn) 投資少 基建投資省 生產(chǎn)管理簡(jiǎn)單 便于擴(kuò)建 投資較少 同方案一 同方案一 同方案一 規(guī)模效益較明顯 規(guī)模效益明顯 基建投資省 生產(chǎn)管理簡(jiǎn)單 主要缺點(diǎn) 規(guī)模小，規(guī)模效益差