【正文】 概述 我國(guó)飲料工業(yè)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展十分迅速。飲料品種也從過(guò)去單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在以瓶裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬飲料為主，包括植物蛋白飲料、含乳飲料、功能性飲料在內(nèi)的十大類產(chǎn)品，成為輕工業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。 1997 年，碳酸飲料 萬(wàn)噸，占 46%；瓶裝飲用水（主要是礦泉水） 萬(wàn)噸，占 %；果汁飲料 萬(wàn)噸，占 %； 20xx 年，瓶裝飲用水 554 萬(wàn)噸，占 %；碳酸飲料 462 萬(wàn)噸，占 %；茶飲料 185凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 4 頁(yè) 共 25 頁(yè) 4 萬(wàn)噸，占 %；果汁飲料 97 萬(wàn)噸，占 %。 我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò) 20 年的高速發(fā)展，已初具規(guī)模，為進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，目前，我國(guó)人均年飲料消費(fèi)量?jī)H 10 公斤，為世界平均水平的 1/5，是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/20。預(yù)計(jì)到 20xx 年，全國(guó)人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的 10 公斤增長(zhǎng)為 20 公斤，飲料產(chǎn)量將以 年均 14%的速度遞增，20xx 年將達(dá)到 2700 萬(wàn)噸。 （二）瓶裝飲用水市場(chǎng) 瓶裝飲用水市場(chǎng)主要由瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水、天然水及包括蒸溜水、活性水、生態(tài)水、離子水等在內(nèi)的其它系列水產(chǎn)品組成。 天然水生產(chǎn)廠家極少，其中主要品牌是“農(nóng)夫山泉”。經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展和出色的市場(chǎng)炒作， 20xx 年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場(chǎng)上占有率第一，達(dá)到 %。整個(gè)瓶裝純凈水在瓶裝水的市場(chǎng)份額為 %。 純凈水與礦泉水、天然水及蒸餾水、活性水等其它瓶裝水產(chǎn)品互為替代品。 （三）市場(chǎng)定位 眾所周知，南水北調(diào)中線工程從丹江口 水庫(kù)引水，輸水路線沿唐白河和黃淮海平原西部邊緣，跨江、淮、黃、海四大流域，自流到京、津及華北地區(qū)，以解決京、津、冀、豫、鄂五省市生活和工業(yè)用水。 20xx 年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的 “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 ”（英文簡(jiǎn)稱 CMMS） 調(diào)查項(xiàng)目， 對(duì) 包括北京、上海在內(nèi)的 全國(guó) 20 個(gè)大中城市 50，000名消費(fèi)者進(jìn)行 了 調(diào)查 分析 ，有 %的被調(diào)查者在一年內(nèi)飲用 過(guò)瓶裝水。就礦泉水來(lái)說(shuō)，每周消費(fèi)在 5 瓶及 5 瓶以上的重度消費(fèi)者只占 10%， 3～ 4 瓶的中度消費(fèi)者為 %， 2 瓶及以下的輕度凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 6 頁(yè) 共 25 頁(yè) 6 消費(fèi)占到 %。 從收入的角度來(lái)看，高收入者明顯偏向于更多地飲用瓶裝水，其中，個(gè)人月 收入在 500 元以下、 5001000 元、 100020xx 元及 20xx 元以上這四個(gè)檔次的消費(fèi)者中，飲用比例漸次上升，分別是 %、 %、 %和%，顯然月收入 20xx 元以上的較高收入者飲用水平遠(yuǎn)高于 %的平均水平。 年輕人和老年人之間對(duì)瓶裝水的接受程度差別極大。 20xx 年度，上述五個(gè)消費(fèi)層次在飲料市場(chǎng)上分別占消費(fèi)者的 %、 %、 %、 %、 %。所以，飲料的消費(fèi)體系 呈 金字塔 型 。 從本項(xiàng)目的角度出發(fā)，一方面，中老年人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，新產(chǎn)品較易進(jìn)入；另一方面，他們對(duì)南水北調(diào)工程有所了解和認(rèn)識(shí)，是對(duì)南水北調(diào)工程高度關(guān)注的消費(fèi)群體，利用南水北調(diào)工程與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行宣傳，從情凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 7 頁(yè) 共 25 頁(yè) 7 感上較易溝通。 （四）競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前，五省市市場(chǎng)上活躍著二十余種水產(chǎn)品，產(chǎn)地主要 分布在北京、天津、杭州、上海、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙等地，飲用水產(chǎn)品的種類主要有礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水、生態(tài)水、天然水等。以北京為例，一次抽樣調(diào)查的結(jié)果 顯示 ：樂(lè)百氏市場(chǎng)占有率最高，為 %， 娃哈哈為 %，居第二位；農(nóng)夫山泉為 %。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，農(nóng)夫山泉先后在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖建立了兩大生產(chǎn)基地， 20xx 年又在吉林省靖宇縣投資 億元人民幣，一 期工程投資 億人民幣，年生產(chǎn)能力 50 萬(wàn)噸。近期擬在丹江投資 億元新建一家果汁飲料及飲用水生產(chǎn)廠。宜昌生產(chǎn)基地的投資額為 9800 萬(wàn)元，產(chǎn)能是年產(chǎn) 4 億瓶（平均產(chǎn)量在 3－ 5 萬(wàn)瓶 /小時(shí)左右）。 樂(lè)百氏在武漢、北京、南京、成都、鄭州等地建有大型生產(chǎn)廠。 可口可樂(lè)公司在武漢建有大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要是 600 毫升“冰露”純凈水。 農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市擁有較大市場(chǎng)。資料顯示： 20xx 年在央視廣告凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 8 頁(yè) 共 25 頁(yè) 8 投入最大 的前三名都是飲料行業(yè)，他們分別是健力寶、娃哈哈、匯源果汁，投入都超過(guò) 1 億元人民幣。 三、 項(xiàng)目方案 （一）純凈水工藝流程 丹江口水庫(kù)的水質(zhì)決定了該項(xiàng)目可以采用 RO 一級(jí)反滲透處理工藝，其具體的工藝如下： 加藥裝置 源水 源水罐 機(jī)械過(guò)濾器 活性碳過(guò)濾器 臭氧設(shè)備 5181。m 微孔過(guò)濾器 RO 反滲透裝置 吹瓶機(jī) 熱收縮膜 輸送帶 臭氧混合器 純水泵 小瓶灌裝機(jī) 噴碼機(jī) 燈檢 裝箱 （二）產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模 １、市場(chǎng)容量測(cè)算 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明： 20xx 年 1～ 10 月，瓶裝水總產(chǎn)量為 萬(wàn)噸， 20xx年 1～ 8 月，全國(guó)生產(chǎn)瓶裝飲用水 萬(wàn)噸，在無(wú) 20xx 年、 20xx 年瓶裝飲用水市場(chǎng)銷(xiāo)量全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下，本項(xiàng)目在 作市場(chǎng)容量測(cè)算時(shí)，是依據(jù) 20xx 年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及年均 14%的增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行測(cè)算，數(shù)據(jù)較實(shí)際銷(xiāo)量偏小。 凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 9 頁(yè) 共 25 頁(yè) 9 本項(xiàng)目以北京、天津、河北、河南、湖北作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)，大約占整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)份額的 1/7，市場(chǎng)規(guī)模分別為： 20xx 年 億瓶， 20xx年 億瓶， 20xx 年 億瓶。 ２、產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模 方案比較和選擇： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目分析情況，結(jié)合現(xiàn)有純凈水桶裝線設(shè)備情況，現(xiàn)提出三個(gè)方案： 方案一，引進(jìn) 3m3/h 瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線； 方案二，引進(jìn) 6m3/h 的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線； 方案三，引進(jìn) 10m3/h 瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線，經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。由于 3m3/h 瓶裝生產(chǎn)線生產(chǎn)能力小，在桶裝用水高峰（每天 130桶），滿足不了桶裝用戶的用水需求，隨著近期桶裝水已經(jīng)銷(xiāo)往十堰地區(qū)，凈水廠項(xiàng)目 初步可行性 報(bào)告 第 10 頁(yè) 共 25 頁(yè) 10 在桶裝水銷(xiāo)售旺季時(shí)候， 3m3/h 桶裝水的生產(chǎn)能力僅為 150 桶 /小時(shí)，如果再生產(chǎn)桶裝水顯然生產(chǎn)能力存在不足，而 10m3/h 瓶裝生產(chǎn)線在用戶的用水需求淡季時(shí)候 ,與 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線可以互為備用， 6m3/h 瓶裝生產(chǎn)線存在生產(chǎn)能力偏小，滿足不了瓶裝水生產(chǎn)的反沖洗和清洗瓶水的用水量。 引進(jìn) 10m3/h 的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留 1m3/h 的桶裝水生產(chǎn)線；經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。項(xiàng)目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn) 600ml 規(guī)格的產(chǎn)品。 ３、建設(shè)方案 瓶裝水項(xiàng)目場(chǎng)址備選方案 在湖北省南水北調(diào)源頭所在地丹江口市。 四、 營(yíng)銷(xiāo)方案 瓶裝水市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者高度理性、生產(chǎn)廠競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，企業(yè)要想在上述市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)?zhēng)得一席之地，以求生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃