【文章內(nèi)容簡介】 與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相結(jié)合可謂相得益彰。暑期和新生入學(xué)時期，秦皇島三區(qū)四縣賓館、餐館人流量巨大，將產(chǎn)生巨大的消暑飲料消費(fèi)需求。如果能夠充分地將這一市場開發(fā)，則能夠極大的促進(jìn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨銷售量的增長。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：正規(guī)的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位對員工健康極為注重，防暑降溫飲品必不可少，價格作為參考條件之一很重要，但是對飲料的功能性也尤為重視。雖然秦皇島地區(qū)大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位較其他地區(qū)較少，但是如果能夠積極地開發(fā)并形成合作，每年大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)額也將十分可觀。日常消費(fèi)者：日常消費(fèi)者具有隨機(jī)購買、各年齡段均有的特點(diǎn)，其中中老年人對“糖”字有所顧忌，或口味障礙，“蜂蜜雪梨”的更名則避免這一情況，更加突出其保健性，貼近中老年人群體口味和需求。促銷上盡量增加出現(xiàn)在消費(fèi)者視野范圍內(nèi)的次數(shù)以增加消費(fèi)者熟悉度。逐步增加街頭促銷點(diǎn)，增設(shè)平面廣告，配置人員進(jìn)行促銷推廣，能夠有效的增加消費(fèi)者的購買幾率。大學(xué)生群體：大學(xué)生年輕、有活力，熱愛健康、喜好出行。雖然他們在校內(nèi)購物較為方便，但是還不能達(dá)到隨手即能獲得想要飲料的程度。尤其同學(xué)結(jié)伴逛街、旅游離開校門或逛街、旅游歸來剛剛進(jìn)入校門時，最需要清新解渴的飲品。在校門設(shè)立促銷點(diǎn)，增加出現(xiàn)在學(xué)生視野內(nèi)的出現(xiàn)頻率，輔助宣傳和促銷手段，就能夠達(dá)到較好的銷售業(yè)績。 市場定位旅游：定位為為消費(fèi)者提供最便捷的解渴、消暑、養(yǎng)生飲品，時刻與游客相伴，增添旅途樂趣。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：定位為職工提供健康養(yǎng)生的消暑飲品，增添家庭和睦歡樂氣氛，為單位謀求更高利益。日常消費(fèi)者：定位為解渴消暑，潤肺養(yǎng)生的功能飲料，既可以當(dāng)做零食解渴消暑，也可以作為潤肺養(yǎng)生的飲料飲用。其中中老年人消費(fèi)群體則定位為，適合中老年人飲用的養(yǎng)生去火，潤肺保健飲品。大學(xué)生群體：定位為解渴消暑，具有時尚、健康元素的隨身飲料，旅游、逛街、出行的最好伴侶。（三） 營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)(Product)①名稱：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在包裝上弱化了“蜂蜜”而突出了“冰糖”，這就忽略了“蜂蜜”的獨(dú)特性和保健性。應(yīng)嘗試將產(chǎn)品更名為“娃哈哈蜂蜜雪梨”，更加突出蜂蜜的保健性，避免“糖”字，更加貼近中老年人心理，并嘗試進(jìn)入這一市場。②配方：娃哈哈蜂蜜雪梨的配方是其他品牌所沒有的，獨(dú)含蜂蜜，增添了梨汁飲料的保健功能，不但潤肺止咳，還具有養(yǎng)顏健體的功能。這種獨(dú)特的配方可以作為娃哈哈蜂蜜雪梨在保健功能方面宣傳的重點(diǎn)。③包裝：娃哈哈蜂蜜雪梨的包裝應(yīng)予以改進(jìn)。不對瓶身形狀進(jìn)行任何修改，僅將娃哈哈蜂蜜雪梨包裝紙向一側(cè)旋轉(zhuǎn)，將四棱柱的一條棱正對消費(fèi)者。此方案生產(chǎn)成本小，不增加容量，不改變瓶身，僅增加視覺面積，以達(dá)到對其他品牌的視覺優(yōu)勢，爭取在第一時間以“等價格 大容量”吸引消費(fèi)者。簡易示意如下圖：娃哈哈蜂蜜雪梨擺放位置調(diào)整前后與統(tǒng)一冰糖雪梨對比，現(xiàn)實(shí)示意圖：現(xiàn)用包裝 調(diào)整后包裝④冷柜：目前，娃哈哈為終端零售商提供免費(fèi)冷柜，在五月份開始投放終端市場銷售場所。超市等需要預(yù)付押金，在娃哈哈的冷柜中只能放置娃哈哈產(chǎn)品。十月份公司回收冷柜，并將冷柜押金退回。終端零售商只需要提供冷柜必要的保養(yǎng)和用電費(fèi)用。走訪賓館、餐館時，其負(fù)責(zé)人也反映缺乏冷柜，如果能夠提供冷柜，可以十分順利的開展合作。因此，限制娃哈哈在旅店、賓館市場發(fā)展的一個重要方面就是冷柜數(shù)量缺乏。秦皇島娃哈哈公司需要加大冷柜的投放數(shù)量。冷柜可以從其他地區(qū)調(diào)運(yùn)，也可以申請總部增加冷柜制作數(shù)量和配送比例，以解決此項(xiàng)問題。⑤宣傳海報與贊助活動：街頭促銷點(diǎn)和高校促銷點(diǎn)都需要設(shè)計美觀、感染力強(qiáng)的海報，以便宣傳。同時，高校內(nèi)也可以張貼海報，以達(dá)到更好的宣傳效果。在高校中有很多學(xué)生會和社團(tuán)組織進(jìn)行的各種活動，娃哈哈蜂蜜雪梨可選擇部分參與人數(shù)多，宣傳效果好，與娃哈哈蜂蜜雪梨產(chǎn)品文化結(jié)合緊密的校園活動進(jìn)行贊助，以便在校園促銷中達(dá)到更好的效果。分銷（Place）新增渠道：雖然娃哈哈銷售渠道已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，但在加強(qiáng)和鞏固的同時，仍有需要完善的方面。尤其在秦皇島地區(qū)，應(yīng)當(dāng)針對本地區(qū)的特點(diǎn)，制定更加詳細(xì)的細(xì)分渠道策略，以達(dá)到更高的市場占有率和覆蓋率。① 旅游市場：A、考察和選擇接待能力中等的賓館和餐館，為其提供免費(fèi)的印有“娃哈哈”標(biāo)識的冷柜，派發(fā)時收取適當(dāng)押金，冷柜返還時退回押金。B、保證冷柜盡量做到供應(yīng)充足。供應(yīng)不足時，篩選更有影響力，人流量更大的旅館賓館合作。產(chǎn)生的冷柜供應(yīng)缺口，在第二個銷售周期補(bǔ)充到位。C、由二級供貨商供貨，保證賓館、餐館在零售時與超市等零售商不會產(chǎn)生較大差價，以保證在這一渠道的銷售量。D、暑期賓館、餐館客流量巨大，要保證供貨充足，隨叫隨到。E、為賓館、餐館贈送印有娃哈哈標(biāo)識的遮陽傘，遮陽帽等促銷品。其中，遮陽帽依照一定比例，根據(jù)各賓館、餐館人流量確定每日限定數(shù)額，實(shí)行免費(fèi)領(lǐng)取供應(yīng)。游客出行佩戴“娃哈哈”遮陽帽產(chǎn)生廣告效應(yīng)。遮陽帽即將贈送完畢前向公司申請調(diào)撥庫存。每次的供應(yīng)比例限額如下表：賓館日接待能力對應(yīng)遮陽帽配額表日接待能力配額（單位：頂）100人以下100101——150人200151——200人300201人以上400F、每個街區(qū)配備一名專業(yè)銷售人員，協(xié)調(diào)賓館、餐館進(jìn)行鋪貨、理貨活動，隨時解決可能出現(xiàn)的問題，并及時將問題匯總，向上匯報，以促進(jìn)銷售策略的及時調(diào)整。G、根據(jù)賓館、餐館規(guī)模制定相應(yīng)比例的銷售數(shù)量獎勵標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的銷售單位進(jìn)行獎勵。銷售量與對應(yīng)獎勵標(biāo)準(zhǔn)如下表：賓館、餐館月銷量對應(yīng)獎勵標(biāo)準(zhǔn)表銷售量（單位：瓶）獎勵標(biāo)準(zhǔn)獎品300——500一級返利3%501——900二級返利5%901——1500三級返利7%1501以上四級返利10%②大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：A、 認(rèn)真考察各個二級經(jīng)銷商，參考人脈、公關(guān)能力等條件，在其中選擇一批進(jìn)行引導(dǎo)和培養(yǎng)，使之側(cè)重于對企、事業(yè)單位的集體銷售方向。B、 對秦皇島地區(qū)內(nèi)各企、事業(yè)單位類型充分分析匯總，總結(jié)各自特點(diǎn)，制定專門針對向企、事業(yè)單位銷售的銷售額標(biāo)準(zhǔn)，加大對完成團(tuán)購銷售的獎勵力度。具體如下表：銷售對象特點(diǎn)及對應(yīng)銷售獎勵標(biāo)準(zhǔn)表類型特點(diǎn)銷售獎勵標(biāo)準(zhǔn)獎品事業(yè)單位政府部門對價格不敏感，采購量中等一級：100件，二級：200件，三級：300件以上一級：返利5%，二級：返利7%，三級：返利10%國營大中型企業(yè)對價格不敏感，采購量大一級：150件，二級：300件，三級：450件以上一級：返利7%，二級：返利10%，三級：返利12%私營大中型企業(yè)對價格敏感，采購量略小一級：50件，二級：100件，三級：150件以上一級：返利3%，二級：返利5%，三級：返利7%C、 合理調(diào)配倉儲庫存。在保證供應(yīng)超市、賓館、餐館等零售終端的同時，根據(jù)與單位談判情況靈活的調(diào)配倉儲庫存，保證在簽訂合作協(xié)議時，能夠按照協(xié)議，在要求時間內(nèi)將一定量的貨物送達(dá)。D、 供貨價格浮動控制。國企或事業(yè)單位對價格要求相對較低，私營企業(yè)對價格較為敏感。對企、事業(yè)單位的供貨價應(yīng)在二級經(jīng)銷商供貨的價格之下略微變化，以保證能夠用一定的價格手段應(yīng)對其他品牌對這一市場的沖擊。E、 完善票單系統(tǒng)。對企、事業(yè)單位認(rèn)真對待，完善發(fā)票、收據(jù)等票單的填制以及配送。保證對買家負(fù)責(zé)，讓買家放心，同時依法利稅。此行為前期有利于開拓市場，中后期有利于鞏固和拓展市場。F、 為每個專門的企、事業(yè)單位銷售代理商配備專業(yè)的談判人員，以便在與企、事業(yè)單位合作時，從完善條款修訂、監(jiān)督條款執(zhí)行等方面，為鞏固雙方穩(wěn)定合作提供智力支持。同時將出現(xiàn)的問題匯總，及時向營銷經(jīng)理匯報，以促進(jìn)營銷方案靈活實(shí)施。③日常消費(fèi)者（街頭促銷點(diǎn)）：A、考察秦皇島地區(qū)各地人流量情況，在主要商業(yè)區(qū)和旅游旺季的旅游勝地，設(shè)置街頭促銷點(diǎn)。盡量避免與康師傅冰糖雪梨的直接對抗。筆者選擇市中心6處促銷點(diǎn)，旅游勝地4處促銷點(diǎn)，在地圖中標(biāo)注如下，以供參考：B、合理調(diào)配倉儲庫存。調(diào)遣專門的貨車，動用倉儲，隨時為街頭促銷點(diǎn)進(jìn)行配貨，并保證與超市、旅店、賓館等終端零售商供貨不沖突。C、供貨貨源來源于二級經(jīng)銷商，進(jìn)價低，便于促銷活動實(shí)行。D、每個促銷點(diǎn)配備一名促銷人員，公司為促銷點(diǎn)提供統(tǒng)一的美觀的遮陽傘、宣傳單、海報、人員服裝、便攜耳麥等促銷必須用品，打造專業(yè)促銷點(diǎn)、促銷人員。E、每個街區(qū)配備一名管理人員，負(fù)責(zé)隨時解決出現(xiàn)的問題，并匯總問題向上級匯報。同時記錄每個促銷點(diǎn)銷售情況，參考不同促銷員個人情況，以半天為時間段，隨時調(diào)整促銷點(diǎn)設(shè)置位置和促銷人員設(shè)置。F、以一個星期為時限，定期全面總結(jié)街頭促銷情況，視具體情況調(diào)整促銷手段、促銷點(diǎn)位置、促銷人員布置、海報內(nèi)容、宣傳廣告語等，并在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用。④高校促銷點(diǎn)在燕山大學(xué)、里仁學(xué)院、河北科技師范學(xué)院、歐美學(xué)院、建材學(xué)院、環(huán)境學(xué)院、東北石油學(xué)院、東北大學(xué)、秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北戴河外國語學(xué)院等10個高校設(shè)立高校促銷點(diǎn)。其他操作與街頭促銷點(diǎn)一致。定價（Price）（1）旅店、賓