【文章內容簡介】 與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相結合可謂相得益彰。暑期和新生入學時期，秦皇島三區(qū)四縣賓館、餐館人流量巨大，將產生巨大的消暑飲料消費需求。如果能夠充分地將這一市場開發(fā)，則能夠極大的促進娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨銷售量的增長。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：正規(guī)的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位對員工健康極為注重，防暑降溫飲品必不可少，價格作為參考條件之一很重要，但是對飲料的功能性也尤為重視。雖然秦皇島地區(qū)大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位較其他地區(qū)較少，但是如果能夠積極地開發(fā)并形成合作，每年大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位產生的消費數額也將十分可觀。日常消費者：日常消費者具有隨機購買、各年齡段均有的特點，其中中老年人對“糖”字有所顧忌，或口味障礙，“蜂蜜雪梨”的更名則避免這一情況，更加突出其保健性，貼近中老年人群體口味和需求。促銷上盡量增加出現在消費者視野范圍內的次數以增加消費者熟悉度。逐步增加街頭促銷點，增設平面廣告，配置人員進行促銷推廣，能夠有效的增加消費者的購買幾率。大學生群體：大學生年輕、有活力，熱愛健康、喜好出行。雖然他們在校內購物較為方便，但是還不能達到隨手即能獲得想要飲料的程度。尤其同學結伴逛街、旅游離開校門或逛街、旅游歸來剛剛進入校門時，最需要清新解渴的飲品。在校門設立促銷點，增加出現在學生視野內的出現頻率，輔助宣傳和促銷手段，就能夠達到較好的銷售業(yè)績。 市場定位旅游：定位為為消費者提供最便捷的解渴、消暑、養(yǎng)生飲品，時刻與游客相伴，增添旅途樂趣。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：定位為職工提供健康養(yǎng)生的消暑飲品，增添家庭和睦歡樂氣氛，為單位謀求更高利益。日常消費者：定位為解渴消暑，潤肺養(yǎng)生的功能飲料，既可以當做零食解渴消暑，也可以作為潤肺養(yǎng)生的飲料飲用。其中中老年人消費群體則定位為，適合中老年人飲用的養(yǎng)生去火，潤肺保健飲品。大學生群體：定位為解渴消暑，具有時尚、健康元素的隨身飲料，旅游、逛街、出行的最好伴侶。（三） 營銷組合描述產品/服務(Product)①名稱：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在包裝上弱化了“蜂蜜”而突出了“冰糖”，這就忽略了“蜂蜜”的獨特性和保健性。應嘗試將產品更名為“娃哈哈蜂蜜雪梨”，更加突出蜂蜜的保健性，避免“糖”字，更加貼近中老年人心理，并嘗試進入這一市場。②配方：娃哈哈蜂蜜雪梨的配方是其他品牌所沒有的，獨含蜂蜜，增添了梨汁飲料的保健功能，不但潤肺止咳，還具有養(yǎng)顏健體的功能。這種獨特的配方可以作為娃哈哈蜂蜜雪梨在保健功能方面宣傳的重點。③包裝：娃哈哈蜂蜜雪梨的包裝應予以改進。不對瓶身形狀進行任何修改，僅將娃哈哈蜂蜜雪梨包裝紙向一側旋轉，將四棱柱的一條棱正對消費者。此方案生產成本小，不增加容量，不改變瓶身，僅增加視覺面積，以達到對其他品牌的視覺優(yōu)勢，爭取在第一時間以“等價格 大容量”吸引消費者。簡易示意如下圖：娃哈哈蜂蜜雪梨擺放位置調整前后與統(tǒng)一冰糖雪梨對比，現實示意圖：現用包裝 調整后包裝④冷柜：目前，娃哈哈為終端零售商提供免費冷柜，在五月份開始投放終端市場銷售場所。超市等需要預付押金，在娃哈哈的冷柜中只能放置娃哈哈產品。十月份公司回收冷柜，并將冷柜押金退回。終端零售商只需要提供冷柜必要的保養(yǎng)和用電費用。走訪賓館、餐館時，其負責人也反映缺乏冷柜，如果能夠提供冷柜，可以十分順利的開展合作。因此，限制娃哈哈在旅店、賓館市場發(fā)展的一個重要方面就是冷柜數量缺乏。秦皇島娃哈哈公司需要加大冷柜的投放數量。冷柜可以從其他地區(qū)調運，也可以申請總部增加冷柜制作數量和配送比例，以解決此項問題。⑤宣傳海報與贊助活動：街頭促銷點和高校促銷點都需要設計美觀、感染力強的海報，以便宣傳。同時，高校內也可以張貼海報，以達到更好的宣傳效果。在高校中有很多學生會和社團組織進行的各種活動，娃哈哈蜂蜜雪梨可選擇部分參與人數多，宣傳效果好，與娃哈哈蜂蜜雪梨產品文化結合緊密的校園活動進行贊助，以便在校園促銷中達到更好的效果。分銷（Place）新增渠道：雖然娃哈哈銷售渠道已經較為發(fā)達，但在加強和鞏固的同時，仍有需要完善的方面。尤其在秦皇島地區(qū)，應當針對本地區(qū)的特點，制定更加詳細的細分渠道策略，以達到更高的市場占有率和覆蓋率。① 旅游市場：A、考察和選擇接待能力中等的賓館和餐館，為其提供免費的印有“娃哈哈”標識的冷柜，派發(fā)時收取適當押金，冷柜返還時退回押金。B、保證冷柜盡量做到供應充足。供應不足時，篩選更有影響力，人流量更大的旅館賓館合作。產生的冷柜供應缺口，在第二個銷售周期補充到位。C、由二級供貨商供貨，保證賓館、餐館在零售時與超市等零售商不會產生較大差價，以保證在這一渠道的銷售量。D、暑期賓館、餐館客流量巨大，要保證供貨充足，隨叫隨到。E、為賓館、餐館贈送印有娃哈哈標識的遮陽傘，遮陽帽等促銷品。其中，遮陽帽依照一定比例，根據各賓館、餐館人流量確定每日限定數額，實行免費領取供應。游客出行佩戴“娃哈哈”遮陽帽產生廣告效應。遮陽帽即將贈送完畢前向公司申請調撥庫存。每次的供應比例限額如下表：賓館日接待能力對應遮陽帽配額表日接待能力配額（單位：頂）100人以下100101——150人200151——200人300201人以上400F、每個街區(qū)配備一名專業(yè)銷售人員，協調賓館、餐館進行鋪貨、理貨活動，隨時解決可能出現的問題，并及時將問題匯總，向上匯報，以促進銷售策略的及時調整。G、根據賓館、餐館規(guī)模制定相應比例的銷售數量獎勵標準。達到標準的銷售單位進行獎勵。銷售量與對應獎勵標準如下表：賓館、餐館月銷量對應獎勵標準表銷售量（單位：瓶）獎勵標準獎品300——500一級返利3%501——900二級返利5%901——1500三級返利7%1501以上四級返利10%②大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：A、 認真考察各個二級經銷商，參考人脈、公關能力等條件，在其中選擇一批進行引導和培養(yǎng)，使之側重于對企、事業(yè)單位的集體銷售方向。B、 對秦皇島地區(qū)內各企、事業(yè)單位類型充分分析匯總，總結各自特點，制定專門針對向企、事業(yè)單位銷售的銷售額標準，加大對完成團購銷售的獎勵力度。具體如下表：銷售對象特點及對應銷售獎勵標準表類型特點銷售獎勵標準獎品事業(yè)單位政府部門對價格不敏感，采購量中等一級：100件，二級：200件，三級：300件以上一級：返利5%，二級：返利7%，三級：返利10%國營大中型企業(yè)對價格不敏感，采購量大一級：150件，二級：300件，三級：450件以上一級：返利7%，二級：返利10%，三級：返利12%私營大中型企業(yè)對價格敏感，采購量略小一級：50件，二級：100件，三級：150件以上一級：返利3%，二級：返利5%，三級：返利7%C、 合理調配倉儲庫存。在保證供應超市、賓館、餐館等零售終端的同時，根據與單位談判情況靈活的調配倉儲庫存，保證在簽訂合作協議時，能夠按照協議，在要求時間內將一定量的貨物送達。D、 供貨價格浮動控制。國企或事業(yè)單位對價格要求相對較低，私營企業(yè)對價格較為敏感。對企、事業(yè)單位的供貨價應在二級經銷商供貨的價格之下略微變化，以保證能夠用一定的價格手段應對其他品牌對這一市場的沖擊。E、 完善票單系統(tǒng)。對企、事業(yè)單位認真對待，完善發(fā)票、收據等票單的填制以及配送。保證對買家負責，讓買家放心，同時依法利稅。此行為前期有利于開拓市場，中后期有利于鞏固和拓展市場。F、 為每個專門的企、事業(yè)單位銷售代理商配備專業(yè)的談判人員，以便在與企、事業(yè)單位合作時，從完善條款修訂、監(jiān)督條款執(zhí)行等方面，為鞏固雙方穩(wěn)定合作提供智力支持。同時將出現的問題匯總，及時向營銷經理匯報，以促進營銷方案靈活實施。③日常消費者（街頭促銷點）：A、考察秦皇島地區(qū)各地人流量情況，在主要商業(yè)區(qū)和旅游旺季的旅游勝地，設置街頭促銷點。盡量避免與康師傅冰糖雪梨的直接對抗。筆者選擇市中心6處促銷點，旅游勝地4處促銷點，在地圖中標注如下，以供參考：B、合理調配倉儲庫存。調遣專門的貨車，動用倉儲，隨時為街頭促銷點進行配貨，并保證與超市、旅店、賓館等終端零售商供貨不沖突。C、供貨貨源來源于二級經銷商，進價低，便于促銷活動實行。D、每個促銷點配備一名促銷人員，公司為促銷點提供統(tǒng)一的美觀的遮陽傘、宣傳單、海報、人員服裝、便攜耳麥等促銷必須用品，打造專業(yè)促銷點、促銷人員。E、每個街區(qū)配備一名管理人員，負責隨時解決出現的問題，并匯總問題向上級匯報。同時記錄每個促銷點銷售情況，參考不同促銷員個人情況，以半天為時間段，隨時調整促銷點設置位置和促銷人員設置。F、以一個星期為時限，定期全面總結街頭促銷情況，視具體情況調整促銷手段、促銷點位置、促銷人員布置、海報內容、宣傳廣告語等，并在實際操作中靈活運用。④高校促銷點在燕山大學、里仁學院、河北科技師范學院、歐美學院、建材學院、環(huán)境學院、東北石油學院、東北大學、秦皇島職業(yè)技術學院、北戴河外國語學院等10個高校設立高校促銷點。其他操作與街頭促銷點一致。定價（Price）（1）旅店、賓