戰(zhàn)略營銷計劃培訓(xùn)手冊(編輯修改稿)
2024-08-28 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 各不相同的產(chǎn)品，每種各生產(chǎn)10件，通常要生產(chǎn)100件相同的產(chǎn)品所花費的成本來得昂貴。每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時間越長和每種產(chǎn)品的銷售量越小，那么生產(chǎn)成本就高；相反，如果每種產(chǎn)品的銷售量足夠大，那么每件產(chǎn)品所分?jǐn)偟臏?zhǔn)備時間的成本就可變的相當(dāng)小。 管理成本：公司必須針對不同的細分市場發(fā)展不同的營銷計劃。這需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、分析、促銷、計劃工作和銷售渠道的管理。 存貨成本：多種產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本來得高。 促銷成本：差異營銷涉及試圖采用不同的廣告宣傳，以求占領(lǐng)不同的細分市場。 針對你所提供的每一種產(chǎn)品或服務(wù)，確定出其對應(yīng)的目標(biāo)市場并填如表41。 表41 產(chǎn)品/服務(wù)與目標(biāo)市場產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)市場…… 你的營銷目標(biāo)是什么？ 公司近期營銷目標(biāo)可以是增加銷售量，提高市場份額，增加利潤，進入新市場，放棄現(xiàn)有市場，以及采用新技術(shù)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也許你想改善你公司的形象，做廣告或者促銷努力，或者執(zhí)行一種新價格戰(zhàn)略或分配過程。 一般而言，這些目標(biāo)要加以重新審視和重新集中。為了把這些不太明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)換實際可執(zhí)行的目標(biāo)，你還得做很多工作。營銷目標(biāo)必須是明確的，是一種在執(zhí)行中可以測量的行動。實際目標(biāo)包含有特定的數(shù)字和時間限定。 你的營銷計劃將僅包含一年的詳細內(nèi)容。長期目標(biāo)的作用在于為你的營銷努力指定了方向，幫助你集中注意力。 銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)應(yīng)該更精確些。在表41 的基礎(chǔ)之上，對每一種產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)市場，分為最差、最好、最可能的情況預(yù)測其更精確的銷售情況（見表42）。最可能的情況不是最差與最好的兩種情況的平均，而是你對明年每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)將會發(fā)生什么情況的較合理的思考判斷。 表42 產(chǎn)品/服務(wù)一年銷售情況預(yù)測 利潤目標(biāo)較難確定。如果你了解以往你公司的利潤占銷售收入的百分比，可利用銷售預(yù)測值計算你的利潤目標(biāo)（見表43）。 表43 營銷、銷售和利潤目標(biāo)有哪些因素可能妨礙你達成這些目標(biāo)？ 可能的障礙包括現(xiàn)金流動或資本短缺，人員不足或效能不高，技術(shù)薄弱，過時的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格災(zāi)難，下降或低迷的銷售，強有力的競爭對手，質(zhì)量控制問題及其
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