【文章內(nèi)容簡介】 品，滿足大眾消費需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍領(lǐng)消費者特征。這與它的競爭對手形成鮮明的對比，一些雖然在價格和渠道上一樣是針對藍領(lǐng)消費者，但在廣告訴求上，給消費者的感覺是針對白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點調(diào)查＆前進策略董事長袁岳評價說，這種產(chǎn)品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費者無所適從。袁岳進一步解釋，雖然有部分藍領(lǐng)消費者會向往針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍領(lǐng)的中堅人群在消費習(xí)慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍領(lǐng)消費者會選擇消費針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個。走下坡路與定位無關(guān)　　不可否認，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國最具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長指數(shù)并不高，遠遠落后于丁家宜、美加凈等品牌。　　劉永炬說，消費群體是有時代性的，雖然同屬于一個細分市場內(nèi)，但不同年齡段的消費者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強原有年齡消費者的忠誠度，但因為畢竟原有的消費者與新興的藍領(lǐng)消費者是兩代人，多少有一些代溝，上一個十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實上，因為傳播語言多年不進行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費者年齡相對偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。===================================================================================================　　　　　　　　　　2. 打造“藍領(lǐng)品牌” 　　　　　　中國的“藍領(lǐng)品牌”應(yīng)該是什么樣？ 　近 期的美國《時代》雜志上報道了美國啤酒市場上的一個新動態(tài)，藍領(lǐng)啤酒品牌的勢頭非常引人注目，作為藍領(lǐng)啤酒的代表品牌——藍帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區(qū)，藍帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1。《華爾街日報》這樣形容：藍帶的藍領(lǐng)形象是一個時代的象征。目前，很多啤酒品牌有回歸藍領(lǐng)定位的趨勢。　身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國藍領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強健、自由的經(jīng)典形象。那么，中國藍領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國的藍領(lǐng)品牌有何特征呢？藍領(lǐng)品牌的個性特征 　零點調(diào)查＆前進策略在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，藍領(lǐng)群體本身和其他群體對于藍領(lǐng)都有一些共同的價值特征體現(xiàn)，這些個性特征對于企業(yè)在考慮打造藍領(lǐng)品牌時非常具有參考價值。 零點在對于男性受訪者的測試中，藍色在與其他顏色的對比中獨占鰲頭，在色譜釋文中，藍色被認為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們在判別藍領(lǐng)與白領(lǐng)的性別特征的時候，藍領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，%的城鎮(zhèn)居民認為“藍領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”。　　人們常常會把藍領(lǐng)描繪為一個有著結(jié)實強壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個整潔細膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體可以表現(xiàn)為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進取等非常正面的個性特征。零點研究人員形象地將藍領(lǐng)形容為“如關(guān)西大漢，執(zhí)銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領(lǐng)則是“十七八女孩兒，執(zhí)紅牙拍板，唱楊柳岸曉風(fēng)殘月”的婉約派。 　工業(yè)化文化造就的藍領(lǐng)，在具備了強勁的體能之外，還受過正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，工作時具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。大部分受訪者認為，藍領(lǐng)比無領(lǐng)要有教養(yǎng)，而藍領(lǐng)平時在生活形態(tài)和消費習(xí)慣上與白領(lǐng)相比，要更加樸素、實在，少了白領(lǐng)的虛榮和花哨的作派?！〈蟊妼τ谒{領(lǐng)群體的整體正面印象，無疑為國內(nèi)企業(yè)打造藍領(lǐng)品牌提供了非常良好的基礎(chǔ)。特別是對于那些產(chǎn)品本身就強調(diào)實用、樸實、耐用、性價比高的品牌來說，藍領(lǐng)的整體形象和產(chǎn)品形象應(yīng)該說非常地切合。 　我們在分析國外的一些知名的藍領(lǐng)品牌時發(fā)現(xiàn)，這些品牌不僅僅反映了公眾所認同的藍領(lǐng)群體的個性特征，更是表達了藍領(lǐng)自身所欣賞、所向往的個性特征。在營銷學(xué)的定位理論中，品牌訴求應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費者的實際情況，表達目標(biāo)消費者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國藍領(lǐng)群體狂放不羈的個性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國藍領(lǐng)追求自由奔放的價值取向。尋找中國藍領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍領(lǐng)自身和社會其他群體所接受的價值追求尤為重要?！　×泓c調(diào)查＆前進策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的文化、社會對藍領(lǐng)群體的價值趨向?qū)λ{領(lǐng)群體的影響很大。中國的藍領(lǐng)群體最欣賞、最希望自己被他人認同的個性特征是：有教養(yǎng)、懂技術(shù)、誠懇、果斷、關(guān)心他人、有責(zé)任心。這正好和中國社會認為男性應(yīng)該具備的個性特征、男性應(yīng)該扮演的社會角色不謀而合。和歐美國家藍領(lǐng)品牌特征不同的是，中國藍領(lǐng)品牌特征應(yīng)該更地沉穩(wěn)、內(nèi)斂、富有責(zé)任心和理性，而這些恰恰是很多受訪者認為現(xiàn)在中國社會所缺乏的。 　明確的自我社會地位認知、中等水平的經(jīng)濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，共同決定了藍領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡?！碛泻芨叩慕M織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費過程中藍領(lǐng)群體能夠根據(jù)自己的價值觀與文化偏好在一系列可能性之中進行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌。但是受自身在社會分配體系中的地位和經(jīng)濟實力所限，他們的消費不能像高級白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣主要受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社會聯(lián)系使得他們又不會像無領(lǐng)階層那樣將價格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍領(lǐng)群體在消費過程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實的群體消費特征，表現(xiàn)為在價格和品牌之間進行權(quán)衡。藍領(lǐng)品牌的消費群體　　記者是一個知名女性網(wǎng)上論壇的?？汀Ｕ搲?jīng)作過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費過了5000元。然而頗令人不解的是，據(jù)說一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會花、生活時尚的OL們?yōu)槭裁赐蝗磺嗖A這些平時只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時興起，還是將轉(zhuǎn)變成長期的忠誠呢？　對這一現(xiàn)象我們沒有做進一步的調(diào)查，但至少可以肯定，藍領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨。　　　那么，究竟誰是藍領(lǐng)品牌的消費群體？ 　　在對藍領(lǐng)細分市場的研究中，普藍的年齡偏大、消費觀念保守、消費潛力也較小，比較接近無領(lǐng)，而銳藍則在消費觀念和消費習(xí)慣上偏向金領(lǐng)。深藍無論在個性特征、消費潛力、消費觀念、自我認知等方面都最具有代表性，因此，深藍可以說是藍領(lǐng)品牌的核心消費者。2.“藍領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費者 “藍領(lǐng)化的白領(lǐng)”和真正的藍領(lǐng)在行為和心理上都保持著很近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領(lǐng)門檻，是年輕的新科白領(lǐng)?！≡诒本┲嘘P(guān)村從事軟件開發(fā)的小葛認為自己和周圍的同學(xué)就完全算是“藍領(lǐng)化的白領(lǐng)”。他們大都出身于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，現(xiàn)在雖然拿著6000元以上的月薪，但是以前養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣和生活的壓力，使得他們?nèi)匀槐３至撕啒愕纳罘绞?，消費也主要以實用、實惠為主。由于他們從事的都是技術(shù)工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞。　　小葛坦言，和他們一樣的小倆口在周圍非常普遍。這個保留了藍領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶群。但是，他們有可能隨著年齡的增長、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費習(xí)慣，這個發(fā)展趨勢也非常值得企業(yè)關(guān)注。 　　零點研究人員認為，藍領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國市場上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽剛的”潮流，打動一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費者。但是，女性白領(lǐng)消費者則不太可能成為藍領(lǐng)品牌的消費者。因為，按照跨位效應(yīng)來分析，經(jīng)典的藍領(lǐng)品牌可以促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則可以促使較低端的女性購買。我們經(jīng)常可以看到一些藍領(lǐng)女性省吃儉用幾個月存錢購買一瓶CD香水。===================================================================================================案例2 Wolverine“褐鞋”引領(lǐng)世界“藍領(lǐng)風(fēng)” 　　《華爾街日報》最近報道了美國市場上的一股潮流，新學(xué)期即將開始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達斯運動鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時尚的工裝靴。很多家長甚至