【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線(xiàn)，所有出現(xiàn)的人物都沒(méi)有西裝革履、香車(chē)寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺(jué)是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳評(píng)價(jià)說(shuō)，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。袁岳進(jìn)一步解釋?zhuān)m然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購(gòu)買(mǎi)與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。走下坡路與定位無(wú)關(guān)　　不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長(zhǎng)指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌?！　⒂谰嬲f(shuō)，消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來(lái)沿用同一種傳播語(yǔ)言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語(yǔ)言在新的十年中遇到障礙無(wú)可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ(yǔ)言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。===================================================================================================　　　　　　　　　　2. 打造“藍(lán)領(lǐng)品牌” 　　　　　　中國(guó)的“藍(lán)領(lǐng)品牌”應(yīng)該是什么樣？ 　近 期的美國(guó)《時(shí)代》雜志上報(bào)道了美國(guó)啤酒市場(chǎng)上的一個(gè)新動(dòng)態(tài)，藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌的勢(shì)頭非常引人注目，作為藍(lán)領(lǐng)啤酒的代表品牌——藍(lán)帶啤酒2003年銷(xiāo)量增加了近15%。在堪薩斯市區(qū)，藍(lán)帶啤酒和美國(guó)啤酒第一品牌百威的銷(xiāo)量比是3∶1?！度A爾街日?qǐng)?bào)》這樣形容：藍(lán)帶的藍(lán)領(lǐng)形象是一個(gè)時(shí)代的象征。目前，很多啤酒品牌有回歸藍(lán)領(lǐng)定位的趨勢(shì)?！∩碇呉呀?jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬(wàn)寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國(guó)藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。那么，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)品牌有何特征呢？藍(lán)領(lǐng)品牌的個(gè)性特征 　零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)群體本身和其他群體對(duì)于藍(lán)領(lǐng)都有一些共同的價(jià)值特征體現(xiàn)，這些個(gè)性特征對(duì)于企業(yè)在考慮打造藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)非常具有參考價(jià)值。 零點(diǎn)在對(duì)于男性受訪者的測(cè)試中，藍(lán)色在與其他顏色的對(duì)比中獨(dú)占鰲頭，在色譜釋文中，藍(lán)色被認(rèn)為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谂袆e藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)的性別特征的時(shí)候，藍(lán)領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為“藍(lán)領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”?！　∪藗兂３?huì)把藍(lán)領(lǐng)描繪為一個(gè)有著結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個(gè)整潔細(xì)膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍(lán)領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體可以表現(xiàn)為奮斗、陽(yáng)剛、粗獷、豪放和進(jìn)取等非常正面的個(gè)性特征。零點(diǎn)研究人員形象地將藍(lán)領(lǐng)形容為“如關(guān)西大漢，執(zhí)銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領(lǐng)則是“十七八女孩兒，執(zhí)紅牙拍板，唱楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡耐窦s派。 　工業(yè)化文化造就的藍(lán)領(lǐng)，在具備了強(qiáng)勁的體能之外，還受過(guò)正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，工作時(shí)具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。大部分受訪者認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)比無(wú)領(lǐng)要有教養(yǎng)，而藍(lán)領(lǐng)平時(shí)在生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣上與白領(lǐng)相比，要更加樸素、實(shí)在，少了白領(lǐng)的虛榮和花哨的作派?！〈蟊妼?duì)于藍(lán)領(lǐng)群體的整體正面印象，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)企業(yè)打造藍(lán)領(lǐng)品牌提供了非常良好的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于那些產(chǎn)品本身就強(qiáng)調(diào)實(shí)用、樸實(shí)、耐用、性?xún)r(jià)比高的品牌來(lái)說(shuō)，藍(lán)領(lǐng)的整體形象和產(chǎn)品形象應(yīng)該說(shuō)非常地切合。 　我們?cè)诜治鰢?guó)外的一些知名的藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些品牌不僅僅反映了公眾所認(rèn)同的藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征，更是表達(dá)了藍(lán)領(lǐng)自身所欣賞、所向往的個(gè)性特征。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定位理論中，品牌訴求應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況，表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個(gè)性特征，萬(wàn)寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國(guó)藍(lán)領(lǐng)追求自由奔放的價(jià)值取向。尋找中國(guó)藍(lán)領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍(lán)領(lǐng)自身和社會(huì)其他群體所接受的價(jià)值追求尤為重要?！　×泓c(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的文化、社會(huì)對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體的價(jià)值趨向?qū)λ{(lán)領(lǐng)群體的影響很大。中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞、最希望自己被他人認(rèn)同的個(gè)性特征是：有教養(yǎng)、懂技術(shù)、誠(chéng)懇、果斷、關(guān)心他人、有責(zé)任心。這正好和中國(guó)社會(huì)認(rèn)為男性應(yīng)該具備的個(gè)性特征、男性應(yīng)該扮演的社會(huì)角色不謀而合。和歐美國(guó)家藍(lán)領(lǐng)品牌特征不同的是，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)品牌特征應(yīng)該更地沉穩(wěn)、內(nèi)斂、富有責(zé)任心和理性，而這些恰恰是很多受訪者認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)所缺乏的。 　明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會(huì)地位的心理需求，共同決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡?！碛泻芨叩慕M織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對(duì)自己的社會(huì)地位有清晰的認(rèn)知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費(fèi)過(guò)程中藍(lán)領(lǐng)群體能夠根據(jù)自己的價(jià)值觀與文化偏好在一系列可能性之中進(jìn)行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌。但是受自身在社會(huì)分配體系中的地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，他們的消費(fèi)不能像高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣主要受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社會(huì)聯(lián)系使得他們又不會(huì)像無(wú)領(lǐng)階層那樣將價(jià)格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍(lán)領(lǐng)群體在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實(shí)的群體消費(fèi)特征，表現(xiàn)為在價(jià)格和品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體　　記者是一個(gè)知名女性網(wǎng)上論壇的?？汀Ｕ搲?jīng)作過(guò)一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費(fèi)過(guò)了5000元。然而頗令人不解的是，據(jù)說(shuō)一些超市的貨品都被買(mǎi)光了。這些能賺會(huì)花、生活時(shí)尚的OL們?yōu)槭裁赐蝗磺嗖A這些平時(shí)只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時(shí)興起，還是將轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)呢？　對(duì)這一現(xiàn)象我們沒(méi)有做進(jìn)一步的調(diào)查，但至少可以肯定，藍(lán)領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍(lán)領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨?！　　∧敲?，究竟誰(shuí)是藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體？ 　　在對(duì)藍(lán)領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的研究中，普藍(lán)的年齡偏大、消費(fèi)觀念保守、消費(fèi)潛力也較小，比較接近無(wú)領(lǐng)，而銳藍(lán)則在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上偏向金領(lǐng)。深藍(lán)無(wú)論在個(gè)性特征、消費(fèi)潛力、消費(fèi)觀念、自我認(rèn)知等方面都最具有代表性，因此，深藍(lán)可以說(shuō)是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者。2.“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍(lán)領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 “藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”和真正的藍(lán)領(lǐng)在行為和心理上都保持著很近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領(lǐng)門(mén)檻，是年輕的新科白領(lǐng)。　在北京中關(guān)村從事軟件開(kāi)發(fā)的小葛認(rèn)為自己和周?chē)耐瑢W(xué)就完全算是“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”。他們大都出身于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，現(xiàn)在雖然拿著6000元以上的月薪，但是以前養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣和生活的壓力，使得他們?nèi)匀槐３至撕?jiǎn)樸的生活方式，消費(fèi)也主要以實(shí)用、實(shí)惠為主。由于他們從事的都是技術(shù)工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞?！　⌒「鹛寡裕退麄円粯拥男z口在周?chē)浅Ｆ毡?。這個(gè)保留了藍(lán)領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍(lán)領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶(hù)群。但是，他們有可能隨著年齡的增長(zhǎng)、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也非常值得企業(yè)關(guān)注。 　　零點(diǎn)研究人員認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實(shí)穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國(guó)市場(chǎng)上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽(yáng)剛的”潮流，打動(dòng)一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者。但是，女性白領(lǐng)消費(fèi)者則不太可能成為藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)者。因?yàn)?，按照跨位效?yīng)來(lái)分析，經(jīng)典的藍(lán)領(lǐng)品牌可以促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則可以促使較低端的女性購(gòu)買(mǎi)。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┧{(lán)領(lǐng)女性省吃?xún)€用幾個(gè)月存錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一瓶CD香水。===================================================================================================案例2 Wolverine“褐鞋”引領(lǐng)世界“藍(lán)領(lǐng)風(fēng)” 　　《華爾街日?qǐng)?bào)》最近報(bào)道了美國(guó)市場(chǎng)上的一股潮流，新學(xué)期即將開(kāi)始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時(shí)尚的工裝靴。很多家長(zhǎng)甚至