【正文】 是說要把國家建設(shè)成世界工廠嗎？少了我們，這個(gè)目標(biāo)就沒辦法實(shí)現(xiàn)。“總得有個(gè)家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？”她邊糾正兒子吃飯時(shí)的坐姿邊淡淡地對記者說。這是一間60多平米的兩居室，整潔、明亮。特別是冰箱，體積太大，一年不知道要浪費(fèi)多少電。但找了很久都沒有合適的，要么太高檔、要么位置太偏，沒車肯定不行。　　他們今天上午的安排是購物，夏天到了，要添置一些夏裝。哈哈！”　　無論在任何一個(gè)消費(fèi)場所，不論是電影院、酒吧還是商場，記者都沒有發(fā)現(xiàn)明確針對藍(lán)領(lǐng)的品牌?；氐郊依?，打開電視，不論什么價(jià)格、什么品牌的日常用品，廣告都是白領(lǐng)階層如何用他們的產(chǎn)品改善生活質(zhì)量。讀領(lǐng) 耐克在《國家的作用》一書中，將現(xiàn)代勞動力劃分為三種類型：從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動力、個(gè)人服務(wù)業(yè)勞動力以及解決問題的勞動力。在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的《藍(lán)色的春天：中國藍(lán)領(lǐng)群體生活方式及消費(fèi)特征研究》報(bào)告中，絕大部分被調(diào)查者對于藍(lán)領(lǐng)的認(rèn)知都存在著偏差。藍(lán)領(lǐng)比較典型的職業(yè)是，高級技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員和售貨員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機(jī)與物流運(yùn)輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民等。特別是近兩年來，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)了藍(lán)領(lǐng)就業(yè)機(jī)會明顯高于白領(lǐng)就業(yè)機(jī)會、藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入差距逐漸縮小的趨勢。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略集團(tuán)的研究，藍(lán)領(lǐng)階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入在3000元左右，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)達(dá)到了2002年國家統(tǒng)計(jì)局公布的中等收入家庭水平。以手表產(chǎn)品類別為例，前進(jìn)策略的研究人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果推算，藍(lán)領(lǐng)在手表消費(fèi)總量上的消費(fèi)潛力要明顯高于白領(lǐng)。正如零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長袁岳所說，很多大眾品牌實(shí)際上主要消費(fèi)群體就是藍(lán)領(lǐng)，但是廣告偏偏要往“白領(lǐng)訴求”甚至“金領(lǐng)訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類?！　∷{(lán)領(lǐng)群體對當(dāng)前生活比較滿意，對未來生活比較有信心，雖然認(rèn)為工作所獲報(bào)酬不夠合理，對于自己的職業(yè)還是比較喜歡，心情雖然比不上白領(lǐng)那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態(tài)，更為重要的是，他們對于自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)狀況有著清晰客觀的認(rèn)識。如果仔細(xì)地分析這個(gè)群體，發(fā)現(xiàn)他們按照年齡、從事的工作、消費(fèi)觀念等標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)一步細(xì)分為深藍(lán)、普藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分群體。相關(guān)鏈接：五花八門的“領(lǐng)子” ldenCollar）：這個(gè)帶有點(diǎn)曖昧的詞專門形容的是年齡在20~35歲之間的職業(yè)女性；　　5.“鐵領(lǐng)”（Iro 明確的藍(lán)領(lǐng)定位 　年齡為25~50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。這段時(shí)期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國市場，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。%，%，%，一直居于國內(nèi)同類產(chǎn)品之首。產(chǎn)品并無獨(dú)到之處 但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。言行一致 它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。走下坡路與定位無關(guān)事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化?！〗?期的美國《時(shí)代》雜志上報(bào)道了美國啤酒市場上的一個(gè)新動態(tài)，藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌的勢頭非常引人注目，作為藍(lán)領(lǐng)啤酒的代表品牌——藍(lán)帶啤酒2003年銷量增加了近15%。零點(diǎn)在對于男性受訪者的測試中，藍(lán)色在與其他顏色的對比中獨(dú)占鰲頭，在色譜釋文中，藍(lán)色被認(rèn)為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力?！　∪藗兂３阉{(lán)領(lǐng)描繪為一個(gè)有著結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個(gè)整潔細(xì)膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。尋找中國藍(lán)領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍(lán)領(lǐng)自身和社會其他群體所接受的價(jià)值追求尤為重要。中國的藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞、最希望自己被他人認(rèn)同的個(gè)性特征是：有教養(yǎng)、懂技術(shù)、誠懇、果斷、關(guān)心他人、有責(zé)任心?！　碛泻芨叩慕M織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認(rèn)知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費(fèi)過程中藍(lán)領(lǐng)群體能夠根據(jù)自己的價(jià)值觀與文化偏好在一系列可能性之中進(jìn)行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌?！　∮浾呤且粋€(gè)知名女性網(wǎng)上論壇的?？汀！　　∧敲?，究竟誰是藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體？ 2.“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍(lán)領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 但是，他們有可能隨著年齡的增長、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)發(fā)展趨勢也非常值得企業(yè)關(guān)注。但是，女性白領(lǐng)消費(fèi)者則不太可能成為藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)者?！昂中币I(lǐng)世界“藍(lán)領(lǐng)風(fēng)” 美國將運(yùn)動鞋稱為“白鞋”，因?yàn)樾油ǔＳ冒咨钠ぶ瞥?，相對?yīng)的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。s藍(lán)領(lǐng)品牌絕不是廉價(jià)的代名詞 1996年Wolverine鞋子進(jìn)軍時(shí)尚之都巴黎時(shí)，竟然受到了挑剔的歐洲消費(fèi)者的追捧。Puppies）被看成是高端品牌。Wolverine公司的一個(gè)獨(dú)到之處就是它十分善于細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，然后通過自創(chuàng)品牌或收購的方式為他們提供不同場合、不同需求的鞋子。Wolverine稱，每個(gè)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者都可以在Wolverine找到適合各種場合穿著的鞋子。o品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設(shè)計(jì)最為時(shí)尚的，專門針對年輕用戶，曾經(jīng)因?yàn)槭艿郊~約SOHO族的青睞而引爆了一場流行……Wolverine公司的另一個(gè)制勝之道是與其他個(gè)性相近的企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品和品牌，其中最為成功的要數(shù)與哈雷戴維森公司以及Caterpillar公司的合作?，F(xiàn)在，“哈雷戴維森”的狂熱愛好者遍布世界各地，囊括了各個(gè)人群。兩個(gè)公司共同開發(fā)的CAT品牌工作靴的廣告口號是：“行走的機(jī)械”，產(chǎn)品非常沉著穩(wěn)重，意外地贏得了很多年輕消費(fèi)者的捧場。 “藍(lán)領(lǐng)品牌”提升中國產(chǎn)品競爭力　　中 國典型藍(lán)領(lǐng)形象、藍(lán)領(lǐng)品牌的缺失，中國藍(lán)領(lǐng)群體的特征，為中國品牌一個(gè)最契合、最難得的市場機(jī)會。例如，%，藍(lán)領(lǐng)定位較為鮮明的大寶在藍(lán)領(lǐng)化妝品市場的占有率也不過15%左右?！》治瞿壳皣鴥?nèi)相當(dāng)一部分產(chǎn)品市場的構(gòu)成，高端定位已經(jīng)被洋品牌占據(jù)，他們不僅財(cái)大氣粗、營銷費(fèi)用充足，而且多年的經(jīng)營已經(jīng)給品牌賦予了很多高端的情感、文化等內(nèi)涵。　　實(shí)際上，“新藍(lán)領(lǐng)定位”實(shí)在是國內(nèi)品牌突圍的一條捷徑一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對國內(nèi)品牌的接受度非常高?！　芭浜蠣I銷”原理的主旨在于“配”，它認(rèn)為消費(fèi)者是依照在某個(gè)角色狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值的需要去“配”出一系列的商品與品牌來的。所謂某一物品的鏈動消費(fèi)是指由該物品的消費(fèi)引發(fā)的對其他物品的消費(fèi)。　　前進(jìn)策略董事長袁岳 藍(lán)領(lǐng)創(chuàng)造時(shí)尚 《成功營銷》： 在西方國家，以藍(lán)領(lǐng)價(jià)值觀為主要訴求點(diǎn)的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領(lǐng)以及金領(lǐng)的追捧，甚至成為了一種時(shí)尚。到了中國它變成了青少年的個(gè)性化時(shí)裝?！冻晒I銷》： 您的分析和我們通常認(rèn)為白領(lǐng)群體是時(shí)尚的創(chuàng)造者完全不同。但是，由于白領(lǐng)是購買者和消費(fèi)者，所以給人的錯覺是白領(lǐng)創(chuàng)造了時(shí)尚，其實(shí)，白領(lǐng)只不過是時(shí)尚的道具而已，并不是來源?！　∥铱梢哉勔粋€(gè)特別有意思的現(xiàn)象，農(nóng)民在休閑時(shí)通常會穿西服，而白領(lǐng)休閑時(shí)喜歡穿帶幾個(gè)破洞的牛仔褲。這樣就造成了很多品牌明明大部分消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)群體，但是卻沒有刻意地、精心地為這個(gè)群體服務(wù)，因此跟藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者沒有粘合度，品牌和消費(fèi)者之間沒有情感約束力，消費(fèi)者的忠誠度很低。大寶在國內(nèi)品牌中應(yīng)該是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告各方面藍(lán)領(lǐng)定位都很統(tǒng)一的，所以它的市場份額很高。白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)最大的區(qū)別是，白領(lǐng)主要是思考并重新編排電腦里的信息，而藍(lán)領(lǐng)則是按照一定的規(guī)程進(jìn)行操作，我們又把他們叫做操作性勞動者。在德國，三分之二的中學(xué)畢業(yè)生都愿意去上技術(shù)學(xué)院，因?yàn)楫厴I(yè)以后工作和收入更加有保障。我六哥80年代是一個(gè)從事五金產(chǎn)品交易的個(gè)體戶，對于市場環(huán)境變化十分敏感。中國的白領(lǐng)群體加起來滿打滿算不到整個(gè)人口的20%，但是企業(yè)都把大量資源投入到了這個(gè)群體，都想往里面擠?！　∩罹科湓?，很大程度上是因?yàn)橹袊髽I(yè)的老板大部分是農(nóng)民出身，有一股子倔勁，總認(rèn)為“我就不信做不成”。80年代很多品牌就是大眾品牌，那也是當(dāng)時(shí)供需不平衡、市場沒有細(xì)分的產(chǎn)物。而普藍(lán)和深藍(lán)對本群體的價(jià)值觀很忠誠，因此，對普藍(lán)和深藍(lán)實(shí)行歸屬性定位比較容易。白領(lǐng)品牌往往可以仿效國外品牌的設(shè)計(jì)和宣傳，因?yàn)槿虬最I(lǐng)群體的同質(zhì)化比較高，特別是中國白領(lǐng)十分認(rèn)同國外的價(jià)值觀。藍(lán)領(lǐng)品牌的跨位如何實(shí)現(xiàn)？ 　　袁岳： 藍(lán)領(lǐng)品牌主要表現(xiàn)了男性傳統(tǒng)的價(jià)值觀，這就是為什么在國外藍(lán)領(lǐng)化的產(chǎn)品完全可以被白領(lǐng)和金領(lǐng)所接受。這主要是因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)品牌主要體現(xiàn)的是男性追求的價(jià)值觀，而白領(lǐng)品牌更多地體現(xiàn)的是女性追求的價(jià)值