【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃算。 縱觀消費(fèi)者，他們向往高尚尊貴的生活，對(duì)生活品質(zhì)有要求，希望獲得一定的社會(huì)地位，同時(shí)希望物業(yè)具備很強(qiáng)的升值潛力。 用一句話概括這群消費(fèi)者就是： 追求高品質(zhì)尊貴生活和通過(guò)投資獲取財(cái)富收入的社會(huì)上升資本階層！ 明確目標(biāo)群真正所需， 才能制定相應(yīng)的策略及創(chuàng)意！ 對(duì)待居住客： 塑造一種標(biāo)竿性的全新生活，尊貴的、品質(zhì)的生活是彰顯他們的身份所在。 對(duì)待投資客： 項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品已經(jīng)決定了投資性質(zhì)大于居住性質(zhì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的升值前景、對(duì)租客的吸引力則十分重要。 6）競(jìng)爭(zhēng)策略的明確 尊貴、升值前景、領(lǐng)導(dǎo)性的流行 共性 PART 2 策略篇 1）策略前提 2）產(chǎn)品與目標(biāo)群對(duì)接點(diǎn) 3）核心策略明確及解釋 4）產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu) 5）整案營(yíng)銷策略的確定 1）本案營(yíng)銷策略重點(diǎn)前提： 清晰自身的核心優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，找出與消費(fèi)者切合點(diǎn)是本案推 廣的重要前提； 產(chǎn)品價(jià)值的支撐與客戶群地產(chǎn)消費(fèi)觀的主選擇； 居住客與投資客的區(qū)別對(duì)待。 2）產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接點(diǎn) 1）產(chǎn)品價(jià)值： 公寓＋復(fù)式＋普通洋房的復(fù)合型社區(qū)創(chuàng)新性規(guī)劃為肇 慶首創(chuàng)，酒店式公寓和迷你小復(fù)式的設(shè)計(jì)為項(xiàng)目走向 高端性奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)， 、南北對(duì)流、戶型 方正實(shí)用、下沉式園林，歐式建筑為項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。 2）區(qū)位價(jià)值： 城西板塊，原屬于城市中心，政府舊城改造為板塊升 值護(hù)航。 ３）生活價(jià)值：離城市中心 5分鐘，周邊娛樂城正在興建，酒店式公 寓設(shè)計(jì)為社區(qū)帶來(lái)獨(dú)立、細(xì)節(jié)質(zhì)感的尊崇體驗(yàn)。 項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)群如何對(duì)接？ 酒店式尊崇生活 產(chǎn)品能給予的 消費(fèi)者渴求的 距城市中心 5分鐘 物業(yè)的升值潛力 居 住 舒 適 享 受 生活方便 政府的舊城改造計(jì)劃 歐洲風(fēng)情、下沉式園林 商業(yè)街、酒店式服務(wù) 名校教育 尊貴感被認(rèn)同、升值 對(duì)下一代的培養(yǎng) 便 捷 城 市 配 套 尊貴 、 獨(dú)立 、 管理的高端性 酒 店 式 3）核心策略明確及解釋 策略核心：由 公寓＋復(fù)式＋洋房多功能復(fù)合社區(qū) 所決定的產(chǎn)品高端價(jià)值所附予居住者的尊貴體驗(yàn)。 策略描述：在產(chǎn)品規(guī)劃上，我們所首創(chuàng)的 酒店式 公寓＋復(fù)式＋洋房多功能產(chǎn)品在肇慶屬于首創(chuàng)，這首先在地區(qū)上就已經(jīng)屬于首位效應(yīng)，酒店式公寓設(shè)計(jì)不僅是一種戶型的創(chuàng)新，更引進(jìn)一種全新的居住體驗(yàn)，它包括管家式服務(wù)、沿襲國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造的細(xì)節(jié)、社區(qū)業(yè)主的豐富性，社區(qū)高端消費(fèi)者帶動(dòng)的國(guó)際社區(qū)風(fēng)潮。由此得出其在尊貴居住方式上是一種 “引領(lǐng)” 。 【 本案的核心訴求點(diǎn) 】 肇慶的中心城區(qū) 酒店式公寓＋復(fù)式 ＋洋房 產(chǎn)品本位出發(fā) 肇慶城市高度 占位 首創(chuàng) 城心首席 酒店式復(fù)合社區(qū) 本案的精準(zhǔn)定位： 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) 為何定位“ 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) ”？ 1. 城市高度 。 項(xiàng)目處于舊城區(qū)城西板塊 ， 當(dāng)屬整個(gè)肇慶城市中心 ， “ 城心 ”亦是廣義上的城市中心 ， 是將整個(gè)項(xiàng)目提到肇慶的整個(gè)高度上說(shuō) 。 2. 首位效應(yīng) 。 酒店式公寓＋復(fù)式＋洋房的復(fù)合型規(guī)劃在肇慶是首創(chuàng) ， “ 首席 ” 這無(wú)疑在肇慶占位 ， 形成 “ 首位效應(yīng) ” ， 與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái) 。 3. 酒店式 。 酒店式公寓 ， 最早源于歐洲 ， 是當(dāng)時(shí)旅游區(qū)內(nèi)租給游客 ， 供其臨時(shí)休息的物業(yè) ， 由專門管理公司進(jìn)行統(tǒng)一上門管理 ， 既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的 “ 臨時(shí)住宅 ” 。 其在大城市盛行 ， 本身是一種國(guó)際性的產(chǎn)品 ， 具備尊貴感 。 4. 簡(jiǎn)潔清晰傳達(dá)社區(qū)屬性 。 “ 復(fù)合社區(qū) ” 是對(duì)產(chǎn)品的一種闡述 ， 直截了當(dāng)說(shuō)明產(chǎn)品的屬性 。 定位的深度解構(gòu) 如何正確引導(dǎo)目標(biāo)群對(duì)本案的認(rèn)知？ 我們需要一個(gè)高度占位并與消費(fèi)者渴望身份認(rèn)同的心理對(duì)接的具溝通力的 話語(yǔ) ？ 顯然需求已呼之欲出： 令城市尊貴的家 一矢中的 ， 高度 。 居住和投資前景兼有的 高度概括 ！ 4）產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu) 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) 占據(jù)城市中心 國(guó)際式人居體驗(yàn) 大管家服務(wù) 小戶型的稀缺性 歐式現(xiàn)代 居住舒適性 多種業(yè)主帶來(lái) 的思想碰撞 目標(biāo)定位：以本地中小企業(yè)主、城市白領(lǐng)、外來(lái)投資者等的上升資產(chǎn)階 層 策略核心：由公寓＋復(fù)式＋洋房多功能復(fù)合社區(qū)所決定的產(chǎn)品高端價(jià)值 所附予居住者的尊貴體驗(yàn)。 核心定位語(yǔ)： 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) 傳播廣告語(yǔ)： 令城市尊貴的家 核心表達(dá)：城心、酒店式、復(fù)合 本案策略要點(diǎn)回顧 如果只賣掉房子，怎樣推當(dāng)然沒問題！ 但要賣得更好，賣得貴！賣出影響力！讓后續(xù)開發(fā)更自信，更順利！ 那就必須用系統(tǒng)的行銷方法去行銷！ 5） 整案營(yíng)銷策略 如何去推產(chǎn)品，我們有兩種方法： 方法 1： 先以公寓組團(tuán)推向市場(chǎng) 住宅產(chǎn)品 此種方法的優(yōu)點(diǎn)是開始產(chǎn)品于市場(chǎng)具備較大震撼力，但是亦具備很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谇捌谡w形象塑造期沒有足夠的時(shí)間去提升的時(shí)候，讓受眾一下子在還沒完全認(rèn)知項(xiàng)目的高端性時(shí)就接受公寓產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品賣出高價(jià)和影響力比較困難。 方法 2： 整體形象塑造 公寓產(chǎn)品 此種方法在前期階段有足夠的時(shí)間拔升項(xiàng)目高度，使市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知和認(rèn)同，繼而對(duì)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品公寓具備相當(dāng)?shù)男判模裙N售到一定程度時(shí)，社區(qū)的園林或其他配套出來(lái)已具備買住宅產(chǎn)品的眾多成熟條件，此時(shí)，有了前期產(chǎn)品的高端性鋪墊，直接拿產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)出來(lái)賣顯得容易。 住宅產(chǎn)品 我們建議用第二種方法去行銷 從形象高度的建立 創(chuàng)新產(chǎn)品的試水 后期住宅產(chǎn)品的熱推 是塑造品牌形象的必由之路！ 例證： 佛山保利花園的產(chǎn)品規(guī)劃和本案具備很多相似性。其在最初 也是將項(xiàng)目知名 度塑造起來(lái)，待市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌認(rèn)同之后，再將公寓產(chǎn)品推出市場(chǎng)，等到再推 住宅產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)格已是不可同日而語(yǔ)，幾乎翻倍！ 作為一個(gè)新型產(chǎn)品試水市場(chǎng)，首先提升項(xiàng)目知名度為后期鋪墊是減少風(fēng)險(xiǎn)的做 法。 由于工程進(jìn)度的不明確，本案就前期階段整體形象及公寓的推廣作推廣部署， 并制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 PART 3 創(chuàng)意篇 1）、 項(xiàng)目名稱包裝 2）、公寓包裝 3）、 VI 應(yīng)用 4）、項(xiàng)目個(gè)性 Brand 、 項(xiàng)目名稱包裝 項(xiàng)目名稱包裝的原則 項(xiàng)目名稱包裝的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn) 建立高度、具備尊貴感； 于當(dāng)?shù)貙儆诟拍钍讋?chuàng)； 提升品牌影響力 項(xiàng)目案名主推： 鴻景 國(guó)際公館 『 鴻景 國(guó)際公館 】 釋義 ——三個(gè)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)： 提升品牌： 品牌名前綴，借此項(xiàng)目的新穎性在市場(chǎng)上更提升項(xiàng)目形象。 尊貴氣質(zhì)： 公館引申為一些比較高級(jí)的住宅。目標(biāo)消費(fèi)群體，一般對(duì)