【文章內容簡介】 劃算。 縱觀消費者，他們向往高尚尊貴的生活，對生活品質有要求，希望獲得一定的社會地位，同時希望物業(yè)具備很強的升值潛力。 用一句話概括這群消費者就是： 追求高品質尊貴生活和通過投資獲取財富收入的社會上升資本階層！ 明確目標群真正所需， 才能制定相應的策略及創(chuàng)意！ 對待居住客： 塑造一種標竿性的全新生活，尊貴的、品質的生活是彰顯他們的身份所在。 對待投資客： 項目的小戶型產品已經決定了投資性質大于居住性質，對他們來說，產品的升值前景、對租客的吸引力則十分重要。 6）競爭策略的明確 尊貴、升值前景、領導性的流行 共性 PART 2 策略篇 1）策略前提 2）產品與目標群對接點 3）核心策略明確及解釋 4）產品價值解構 5）整案營銷策略的確定 1）本案營銷策略重點前提： 清晰自身的核心優(yōu)勢優(yōu)勢，找出與消費者切合點是本案推 廣的重要前提； 產品價值的支撐與客戶群地產消費觀的主選擇； 居住客與投資客的區(qū)別對待。 2）產品與消費者的對接點 1）產品價值： 公寓＋復式＋普通洋房的復合型社區(qū)創(chuàng)新性規(guī)劃為肇 慶首創(chuàng)，酒店式公寓和迷你小復式的設計為項目走向 高端性奠定產品基礎， 、南北對流、戶型 方正實用、下沉式園林，歐式建筑為項目奠定基礎。 2）區(qū)位價值： 城西板塊，原屬于城市中心，政府舊城改造為板塊升 值護航。 ３）生活價值：離城市中心 5分鐘，周邊娛樂城正在興建，酒店式公 寓設計為社區(qū)帶來獨立、細節(jié)質感的尊崇體驗。 項目與目標消費群如何對接？ 酒店式尊崇生活 產品能給予的 消費者渴求的 距城市中心 5分鐘 物業(yè)的升值潛力 居 住 舒 適 享 受 生活方便 政府的舊城改造計劃 歐洲風情、下沉式園林 商業(yè)街、酒店式服務 名校教育 尊貴感被認同、升值 對下一代的培養(yǎng) 便 捷 城 市 配 套 尊貴 、 獨立 、 管理的高端性 酒 店 式 3）核心策略明確及解釋 策略核心：由 公寓＋復式＋洋房多功能復合社區(qū) 所決定的產品高端價值所附予居住者的尊貴體驗。 策略描述：在產品規(guī)劃上，我們所首創(chuàng)的 酒店式 公寓＋復式＋洋房多功能產品在肇慶屬于首創(chuàng)，這首先在地區(qū)上就已經屬于首位效應，酒店式公寓設計不僅是一種戶型的創(chuàng)新，更引進一種全新的居住體驗，它包括管家式服務、沿襲國際標準打造的細節(jié)、社區(qū)業(yè)主的豐富性，社區(qū)高端消費者帶動的國際社區(qū)風潮。由此得出其在尊貴居住方式上是一種 “引領” 。 【 本案的核心訴求點 】 肇慶的中心城區(qū) 酒店式公寓＋復式 ＋洋房 產品本位出發(fā) 肇慶城市高度 占位 首創(chuàng) 城心首席 酒店式復合社區(qū) 本案的精準定位： 城心首席酒店式復合社區(qū) 為何定位“ 城心首席酒店式復合社區(qū) ”？ 1. 城市高度 。 項目處于舊城區(qū)城西板塊 ， 當屬整個肇慶城市中心 ， “ 城心 ”亦是廣義上的城市中心 ， 是將整個項目提到肇慶的整個高度上說 。 2. 首位效應 。 酒店式公寓＋復式＋洋房的復合型規(guī)劃在肇慶是首創(chuàng) ， “ 首席 ” 這無疑在肇慶占位 ， 形成 “ 首位效應 ” ， 與其他競爭對手區(qū)別開來 。 3. 酒店式 。 酒店式公寓 ， 最早源于歐洲 ， 是當時旅游區(qū)內租給游客 ， 供其臨時休息的物業(yè) ， 由專門管理公司進行統(tǒng)一上門管理 ， 既有酒店的性質又相當于個人的 “ 臨時住宅 ” 。 其在大城市盛行 ， 本身是一種國際性的產品 ， 具備尊貴感 。 4. 簡潔清晰傳達社區(qū)屬性 。 “ 復合社區(qū) ” 是對產品的一種闡述 ， 直截了當說明產品的屬性 。 定位的深度解構 如何正確引導目標群對本案的認知？ 我們需要一個高度占位并與消費者渴望身份認同的心理對接的具溝通力的 話語 ？ 顯然需求已呼之欲出： 令城市尊貴的家 一矢中的 ， 高度 。 居住和投資前景兼有的 高度概括 ！ 4）產品價值解構 城心首席酒店式復合社區(qū) 占據(jù)城市中心 國際式人居體驗 大管家服務 小戶型的稀缺性 歐式現(xiàn)代 居住舒適性 多種業(yè)主帶來 的思想碰撞 目標定位：以本地中小企業(yè)主、城市白領、外來投資者等的上升資產階 層 策略核心：由公寓＋復式＋洋房多功能復合社區(qū)所決定的產品高端價值 所附予居住者的尊貴體驗。 核心定位語： 城心首席酒店式復合社區(qū) 傳播廣告語： 令城市尊貴的家 核心表達：城心、酒店式、復合 本案策略要點回顧 如果只賣掉房子，怎樣推當然沒問題！ 但要賣得更好，賣得貴！賣出影響力！讓后續(xù)開發(fā)更自信，更順利！ 那就必須用系統(tǒng)的行銷方法去行銷！ 5） 整案營銷策略 如何去推產品，我們有兩種方法： 方法 1： 先以公寓組團推向市場 住宅產品 此種方法的優(yōu)點是開始產品于市場具備較大震撼力，但是亦具備很大風險，因為在前期整體形象塑造期沒有足夠的時間去提升的時候，讓受眾一下子在還沒完全認知項目的高端性時就接受公寓產品，對產品賣出高價和影響力比較困難。 方法 2： 整體形象塑造 公寓產品 此種方法在前期階段有足夠的時間拔升項目高度，使市場對項目有相當?shù)恼J知和認同，繼而對推出的創(chuàng)新產品公寓具備相當?shù)男判?，等公寓銷售到一定程度時，社區(qū)的園林或其他配套出來已具備買住宅產品的眾多成熟條件，此時，有了前期產品的高端性鋪墊，直接拿產品優(yōu)點出來賣顯得容易。 住宅產品 我們建議用第二種方法去行銷 從形象高度的建立 創(chuàng)新產品的試水 后期住宅產品的熱推 是塑造品牌形象的必由之路！ 例證： 佛山保利花園的產品規(guī)劃和本案具備很多相似性。其在最初 也是將項目知名 度塑造起來，待市場對項目品牌認同之后，再將公寓產品推出市場，等到再推 住宅產品時，其價格已是不可同日而語，幾乎翻倍！ 作為一個新型產品試水市場，首先提升項目知名度為后期鋪墊是減少風險的做 法。 由于工程進度的不明確，本案就前期階段整體形象及公寓的推廣作推廣部署， 并制定相應的推廣計劃。 PART 3 創(chuàng)意篇 1）、 項目名稱包裝 2）、公寓包裝 3）、 VI 應用 4）、項目個性 Brand 、 項目名稱包裝 項目名稱包裝的原則 項目名稱包裝的兩個出發(fā)點 建立高度、具備尊貴感； 于當?shù)貙儆诟拍钍讋?chuàng)； 提升品牌影響力 項目案名主推： 鴻景 國際公館 『 鴻景 國際公館 】 釋義 ——三個創(chuàng)意出發(fā)點： 提升品牌： 品牌名前綴，借此項目的新穎性在市場上更提升項目形象。 尊貴氣質： 公館引申為一些比較高級的住宅。目標消費群體，一般對