【正文】 帶風(fēng)情花園 中房 環(huán)境的相對弱勢，可售樓盤屈指可數(shù)，未形成大的板塊，公共配套、設(shè)施相應(yīng)較 弱，在如此的市場真空期，一個高品質(zhì)的樓盤將引發(fā)市場首位效應(yīng)。 3）競爭對手掃描 目前區(qū)域房產(chǎn)市場狀況 除了龜頂新城，項目所在的區(qū)域并無大盤，并且可售數(shù)量不多，房產(chǎn)市場處于洼地，價格增值空間大。 蘋果園 星湖大道 (肇慶學(xué)院星湖分院西側(cè) ) 高層、 小高層 3500 80－118 我的生活味 道 成熟社區(qū) 中房地產(chǎn) 中房 相對于 中房 勿庸置疑，此產(chǎn)品的走向?qū)⑹歉邫n的、品質(zhì)的、高尚的及風(fēng)情的！ 兩個問題的明確！ 產(chǎn)品是否具有獨特的差異性？ 城西相對落后的環(huán)境、配套，唯有產(chǎn)品的公寓＋復(fù)式＋產(chǎn)品的獨特規(guī)劃在肇慶獨樹一幟，并具備引領(lǐng)風(fēng)潮的可能。 特征描述： 本案的主力客群最大的特點是：具備一定的積蓄，并有逐漸上升的趨勢，是社會的精英骨干，但缺乏高度的社會影響力。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，這部分人群 95％以上有私家車，通常 ● 置業(yè)經(jīng)驗尚淺。 ● 享受奢華物質(zhì)。 ● 投資眼光 ，對物業(yè)具備一定的投資眼光，一般對升值潛力比較大 的物業(yè)感興趣。 當(dāng)然，這套房子得漂亮，配套跟得上，住進去起碼行頭也氣派一點??！ 何先生 外地投資客， 36歲，有生意業(yè)務(wù)在肇慶，二次置業(yè)。 對待投資客： 項目的小戶型產(chǎn)品已經(jīng)決定了投資性質(zhì)大于居住性質(zhì)，對他們來說，產(chǎn)品的升值前景、對租客的吸引力則十分重要。 ３）生活價值：離城市中心 5分鐘，周邊娛樂城正在興建，酒店式公 寓設(shè)計為社區(qū)帶來獨立、細(xì)節(jié)質(zhì)感的尊崇體驗。 【 本案的核心訴求點 】 肇慶的中心城區(qū) 酒店式公寓＋復(fù)式 ＋洋房 產(chǎn)品本位出發(fā) 肇慶城市高度 占位 首創(chuàng) 城心首席 酒店式復(fù)合社區(qū) 本案的精準(zhǔn)定位： 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) 為何定位“ 城心首席酒店式復(fù)合社區(qū) ”？ 1. 城市高度 。 3. 酒店式 。 “ 復(fù)合社區(qū) ” 是對產(chǎn)品的一種闡述 ， 直截了當(dāng)說明產(chǎn)品的屬性 。 方法 2： 整體形象塑造 公寓產(chǎn)品 此種方法在前期階段有足夠的時間拔升項目高度，使市場對項目有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知和認(rèn)同，繼而對推出的創(chuàng)新產(chǎn)品公寓具備相當(dāng)?shù)男判?，等公寓銷售到一定程度時，社區(qū)的園林或其他配套出來已具備買住宅產(chǎn)品的眾多成熟條件，此時，有了前期產(chǎn)品的高端性鋪墊，直接拿產(chǎn)品優(yōu)點出來賣顯得容易。 PART 3 創(chuàng)意篇 1）、 項目名稱包裝 2）、公寓包裝 3）、 VI 應(yīng)用 4）、項目個性 Brand 、 項目名稱包裝 項目名稱包裝的原則 項目名稱包裝的兩個出發(fā)點 建立高度、具備尊貴感； 于當(dāng)?shù)貙儆诟拍钍讋?chuàng)； 提升品牌影響力 項目案名主推： 鴻景 目標(biāo)消費群體，一般對 住宅的綜合要求高，均表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚 文化、品位生活。 從地理命名： 鴻景 君悅國際 鴻景 國際公館 』 LOGO其他表現(xiàn)－ LOGO表現(xiàn)２ LOGO表現(xiàn) 3 LOGO表現(xiàn) 4 、 公寓名稱包裝 公寓名稱主推： 鉑 頓 『 鉑頓 】 釋義： 鉑， 金屬名字，鉑金是高貴的代物，優(yōu)雅、尊貴。 公寓名稱備選： 泊林 上城國際 － 『 鉑頓 』 ICON表現(xiàn)－ － VI基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)－ 、項目個性 A、廣告風(fēng)格： 國際感、尊貴 B、內(nèi) 涵： 與上升資本階層的語境對話。 2）推廣計劃進度表 第一階段 第二階段 第三階段 報紙軟硬結(jié)合，主題公關(guān)活動配合，開盤。 3）推廣執(zhí)行 第一階段啟動戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 戶外廣告計劃 高度建立 07年 12月開始 報廣（引導(dǎo)性） 建立項目標(biāo)竿性 08年 2－ 3月 軟文發(fā)布計劃 消費取向引導(dǎo)，高度建立 12月 電視廣告 全新形象導(dǎo)入 12月開始籌備 電臺廣告 形象告知 配合電視投放 圍墻、 售樓部、看樓通道包裝 公館奢華新貴氣質(zhì) 12月開始 臨時咨詢點包裝、道旗、指示牌 具備奢華、尊貴的的現(xiàn)場氣氛 12月開始 收費站形象單張派發(fā) 傳播國際公館生活價值 信用卡用戶、車主會 針對專業(yè)市場 － 3月 網(wǎng)站、 網(wǎng)絡(luò)論壇的開放 網(wǎng)上傳播影響力 大型公關(guān)活動 于肇慶拔升整個形象高度 階 段 戰(zhàn) 術(shù) 解 析 表 －報紙廣告－ 一階報廣 1——《 西江日報 》 全版，塑造形象氣勢 標(biāo)題： 以往，你追隨別人的生活標(biāo)準(zhǔn) 今天，城市以你的為標(biāo)準(zhǔn) ———— 肇慶首個酒店式復(fù)合社區(qū)為您建立生活標(biāo)準(zhǔn) 財富并不稀罕，品位與鑒賞力才最值得欣賞。酒店式社區(qū)五大標(biāo)準(zhǔn) 國際建筑： 首創(chuàng) ，創(chuàng)新十字型住宅，國際時尚人居體驗 園林規(guī)劃： 下沉式園林，參差錯落，人景互動，縱覽自然萬種類風(fēng)情 地段定點： 北接過境公路、直通火車站，南接端州路，繁華便利隨心駕馭 配套環(huán)繞： 周邊銀行、市場、各類名校等林立，優(yōu)越生活信手拈來 管家服務(wù)： 24小時國際大管家服務(wù)，只與懂得頂級品味生活的您匹配 （項目基本資料） 一階報廣 1 一階報廣 2——《 西江日報 》 全版 標(biāo)題： 鴻景 休憩區(qū)：擺設(shè)高腳杯、紅酒、咖啡等營造安靜舒適的氛圍?；蛘咴诋?dāng)?shù)芈糜尉包c設(shè)置外展， 吸引游客。 第二階段：公寓產(chǎn)品推售期（ － ） 階段目標(biāo)：深化形象，前期產(chǎn)品迅速銷貨貨實現(xiàn)資金回籠，并為下階段做好形象鋪墊 階段策略：將公寓高端性和投資性質(zhì)訴求到位。 肇慶首個酒店式公寓生活，高尚居住一生 ！ —— 鴻景 鴻景 第三階段戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 軟文硬做 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的訴求 － 電視標(biāo)板 項目的賣點訴求 根據(jù)銷售產(chǎn)品調(diào) 整 電臺廣告 配合項目產(chǎn)品銷售信息 同上 產(chǎn)品解構(gòu)樓書 詳細(xì)解析、解構(gòu)產(chǎn)品（整個項目） 生活雜志 展示社區(qū)的活動、生活、文化等 短信 針對目標(biāo)群群發(fā) 長期 網(wǎng)站、 網(wǎng)絡(luò)論壇的開放 網(wǎng)上傳播影響力 延續(xù)上月 獨特媒體開辟 體育館、加油站定點投放、銀行對賬單、電話卡 對賬單等 長期 公關(guān)活動（社區(qū)活動為主） 根據(jù)市場節(jié)點和節(jié)假日節(jié)點積聚人氣 產(chǎn)品賣點展示 節(jié)日節(jié)點 階段戰(zhàn)術(shù)解析表 －軟文硬做－ 產(chǎn)品進入后期推廣，區(qū)域價值、生活價值已達到一定的認(rèn) 知，此階段應(yīng)將產(chǎn)品各大賣點逐漸清晰凸現(xiàn)，詳細(xì)解構(gòu)產(chǎn) 品特點，凸顯產(chǎn)品“令城市尊貴的家”的特征。 地點： 肇慶各個旅游景點，并到珠三角外地宣傳 思路 ： 與政府合作，聯(lián)動各媒體，避免勢單力薄，肇慶是一個旅游城 市，面向的是珠三角乃至全國的游客，本案的消費者也有一部分 來自外地投資者，舉行此活動，一方面體現(xiàn)項目的實力和品牌力 度，另一方面將本案的信息散發(fā)到外地，吸引外來投資者，同時 在本地人心目中也留下深刻印象。 鴻景 邀請媒體記者到 場進行后續(xù)報道。 說明：此方案為整個項目的推廣進行了方向的確定和創(chuàng)作基調(diào)的奠定