行銷與經(jīng)營策略以零售流通服務業(yè)為例(編輯修改稿)
2024-08-28 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 外國人最多的地方 最高檔的客服人員：空姐、空少 廁所最高檔： 700萬元、溫水、一廁一人服務、名列第一名 名星活動最多：林志玲、五月天、孫燕姿 消費者一定要的 獨有的 101的煙火 看世界第一（第一高、觀景臺、最快的電梯、 帥哥美女最多） 必要的 大家都要有的 賺到了 賭到了（以小博大：福袋、大樂透） 何謂消費者行為？ 最終顧客（ End user）購買產(chǎn)品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（ Consumer Behavior）。 消費者行為與行銷 消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產(chǎn)品的生產(chǎn)和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環(huán)境交互作用的結果。 消費者行為的模式 消費者行為的 5W+1H 利用 5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 5W+1H (Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當?shù)漠a(chǎn)品利益 ，以激發(fā)消費者採取購買的動機。 （ Who）？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 （ When）？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。 （ Where）？ 消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產(chǎn)品的看法，因為他會認定某項產(chǎn)品只在某 些地方購買或消費。 （ What）？ 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優(yōu)劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 （ How）？ 當消費者決定要購買產(chǎn)品時， 通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產(chǎn)品。 購買決策過程 消費者以解決問題的態(tài)度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（ Buy decision process）。 何謂消費者行為？ ? 對於產(chǎn)品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。 消費者行為與行銷 ? 行銷是一種 價值創(chuàng)造 與 價值傳遞 的活動 ? 價值之高低，並非是以製造者之角度評量 。而是以消費者的感受與認定為依歸。 ? 因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於 價值創(chuàng)造 與 價值傳遞 之極大化。 消費者決策程序 (Consumer Decision Process) ? 消費者如何做購買決策？ ? 公司如何利用這些資訊來開發(fā)新的產(chǎn)品和行銷方案？ 需求確認 個別差異 消費的資源 動機 知識 態(tài)度 人格、價值觀、生活形態(tài) 外部環(huán)境影響 文化 社會階層 個人的影響 家庭 處境 記憶 需求確認 消費者決策模式 採購 需求確認 資訊搜尋 消費 消費後的評估 購買前評估選擇方案 行銷應用 (歐蕾面膜 ) 行銷應用 (SK II 面膜 ) 企業(yè)老闆代言 (Acer 平板電腦 ) 消費者 施振榮 + + + Acer PC 消費符號化 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創(chuàng)造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質(zhì)。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質(zhì)品味，表現(xiàn)在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。 新消費者的影響 傳統(tǒng)媒介與互動式媒介 行銷策略之差別 傳統(tǒng)行銷傳播模式：傳送者－＞ 信息 接收者 －＞ 回饋。 電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者 (producer)和交易者 (consumer)藉著電腦介面直接交易。 傳播科技挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行銷策略觀念 分眾理念帶動關係行銷，一
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