【文章內(nèi)容簡介】 空間。拒絕年齡大、已過巔峰期、沒有升值空間的球員，以及被多方哄抬、嚴(yán)重偏離市場價(jià)格的球員。恒大俱樂部舍得重金引援換帥，是俱樂部短時(shí)間內(nèi)取得成功的重要因素之一。另外，恒大足球俱樂部不斷開創(chuàng)市場，與皇家馬德里足球俱樂部開展的戰(zhàn)略合作，將進(jìn)一步提升中國足球的職業(yè)化水平，提升中國足球在世界的影響力，為中國引進(jìn)國際頂級球員，培養(yǎng)中國自己的國際巨星創(chuàng)造便利條件，同時(shí)也為恒大在業(yè)界樹立了一個良好的形象。組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素有效生產(chǎn)的能力恒大制定了許多高效的管理體系，在管理方面較同類更勝一籌。為了激勵球員和隊(duì)伍，恒大俱樂部通過“513”式的獎罰制度，即在2011賽季中超聯(lián)賽中，球隊(duì)只要贏一場球，不管主客場獎金都為500萬，平球則獎勵100萬，輸球則需要罰款300萬(所有獎金皆為稅前數(shù)額)。以5場為一個周期發(fā)放獎金，整個聯(lián)賽期間共發(fā)6次獎金，獎金不設(shè)封頂，扣罰則直至聯(lián)賽獎金扣完為止。如果戰(zhàn)績糟糕，在一個周期內(nèi)罰款數(shù)超過贏平球獎金，則獎金數(shù)為零，不會另外從球員基本工資中扣除。為了約束和引導(dǎo)球隊(duì)球員和教練組，恒大俱樂部制定了球隊(duì)的“三五政策”“五個必須”“五個不準(zhǔn)”和“五個開除”。（五必須賽前賽后必須向現(xiàn)場球迷致敬；比賽中尊重對手，打不還手，罵不還口；無條件服從裁判；全身心投入訓(xùn)練；尊重隊(duì)友 五不準(zhǔn)訓(xùn)練不準(zhǔn)遲到、早退、怠訓(xùn)和曠訓(xùn)；聯(lián)賽期間外出必須經(jīng)主教練批準(zhǔn)；任何隊(duì)員不得泄密和發(fā)表不負(fù)責(zé)言論；任何人不能吃請、送禮；不能攻擊隊(duì)員，拉幫結(jié)派 “五開除”的規(guī)定是：不服從主教練開除；服用違禁**開除；聯(lián)賽期間抽煙喝酒開除；參與假球開除；損害公司品牌形象開除。）：品牌效應(yīng)品牌的增值從80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。品牌對一個企業(yè)來說，有著極其重要的影響。品牌決定著企業(yè)的發(fā)展，決定著企業(yè)的生存。對于在一年號稱1億3000萬投資足球的恒大來說，無疑是為獲得品牌效應(yīng)，使恒大品牌得以增值。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10報(bào)告》顯示，恒大品牌價(jià)值以年均近50％的增速實(shí)現(xiàn)大幅增長，恒大品牌房企連續(xù)第三年榮膺中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10冠軍。；，一舉奪魁；，（從下面的“恒大品牌增值折線圖”中便可以看出，恒大在2010年投資足球后，恒大品牌有了大幅度的增長。）蟬聯(lián)TOP10第一；2012年品牌價(jià)值同比激增近20％，再度蟬聯(lián)TOP10冠軍。2013年，繼續(xù)榮登冠軍寶座，恒大實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的四連冠，而品牌價(jià)值的大幅提升顯然與恒大的體育營銷策略密切相關(guān)。圖5 品牌增值折線圖品牌的經(jīng)濟(jì)效益在入主足球之后，恒大借助體育營銷的巨大效應(yīng)提升了集團(tuán)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。2010年，恒大集團(tuán)的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元。，％，％。,%,%。恒大集團(tuán)2013年全年實(shí)現(xiàn)合約銷售額1004億元,%。,% 而對于品牌背后的價(jià)值，有機(jī)構(gòu)測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)回報(bào)。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，恒大集團(tuán)一位副總裁曾當(dāng)著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其投入與回報(bào)之比是1比15。在相關(guān)人士看來，恒大已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌到中國品牌的轉(zhuǎn)變，這也是足球?qū)愦髱淼钠放菩?yīng)。 圖6 合約銷售額折線圖：球員的經(jīng)營能力眾所周知，恒大的足球隊(duì)伍堪稱是史上最燒錢的隊(duì)伍。恒大以總轉(zhuǎn)會費(fèi)高達(dá)5000萬元購得八名中國國家足球隊(duì)主力球員。在引進(jìn)外援上，都是以不少于200萬美元或歐元的高價(jià)購得外國知名球員以及教練。恒大的引援原則是：不圖名氣只看實(shí)力，不圖資歷只看潛力。對引進(jìn)球員的要求是外援不超過28歲，內(nèi)援不超過25歲，有成長空間和升值空間。拒絕年齡大、已過巔峰期、沒有升值空間的球員，以及被多方哄抬、嚴(yán)重偏離市場價(jià)格的球員。恒大對足球隊(duì)的大手筆的資金投入，并不是單單地只是投入，同時(shí)伴隨著回報(bào)。例如：曾效力于廣州恒大隊(duì)的外援雷納托，如今已經(jīng)加盟日本聯(lián)賽，而在買進(jìn)和賣出之間，恒大俱樂部表示至少賺了35萬美元?？梢?，恒大注重對球員經(jīng)營能力的提升，以長遠(yuǎn)的目光看待每一個球員，這也是為什么恒大對球員的質(zhì)量看的那么重要的原因。而一些過去球隊(duì)習(xí)慣于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入過多的資金，最后俱樂部雖然在這些外援身上減少了點(diǎn)資金的投入，但也同時(shí)失去了像恒大這樣獲得球員買進(jìn)賣出的差價(jià)巨額利潤。：先進(jìn)的管理機(jī)制俗話說：一個好的企業(yè)永遠(yuǎn)離不開好的管理。恒大集團(tuán)的成功自然是離不開先進(jìn)良好的管理制度。因此，恒大足球在管理上便移植了恒大集團(tuán)的企業(yè)管理風(fēng)格。 2011年，俱樂部頒布了《廣州恒大足球隊(duì)“五必須、五不準(zhǔn)、五開除”管理規(guī)定》并嚴(yán)格執(zhí)行，在很大程度上保證了俱樂部的運(yùn)營和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2012年1月11日，廣州恒大俱樂部在官網(wǎng)發(fā)布處罰決定。譬如：克萊奧曾因擅自離隊(duì)和未能按時(shí)歸隊(duì)被罰５０萬元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按時(shí)歸隊(duì)分別被罰款30萬元、30萬元和15萬元。有過必罰，制度面前人人平等。在嚴(yán)格要求球員的同時(shí)，教練員的權(quán)威也得到了維護(hù)，這在很大程度上保證了俱樂部各項(xiàng)工作的順利開展。當(dāng)然，有過必罰，有功應(yīng)賞。在“三五紀(jì)律”頒發(fā)的同時(shí)，也頒發(fā)了“513”獎金方案。贏一場獎500萬元、平一場獎100萬元、輸一場扣300萬元。在巨大的獎金鼓勵下，俱樂部提前４輪鎖定中超冠軍，同時(shí)單賽季獎金過億，創(chuàng)下職業(yè)聯(lián)賽以來單賽季獎金的最高紀(jì)錄。在2012年，恒大在亞冠聯(lián)賽中實(shí)行“6306”的獎金方案，即每勝一場獎金600萬元，平一場獎金300萬元，負(fù)一場不獎不罰，而每晉級一輪，球隊(duì)還將獲得額外600萬元的獎勵。恒大足球俱樂部有著嚴(yán)謹(jǐn)先進(jìn)的管理機(jī)制，以嚴(yán)格制度細(xì)化球員行為規(guī)則，輔以嚴(yán)格考核，獎罰分明。這也便是恒大足球能成功的原因之一。圖7 “三五紀(jì)律”規(guī)定圖：社會責(zé)任感重拾信心，為國爭光“中國鐵軍”的輝煌時(shí)代已經(jīng)逝去。如今，中國足球逢韓國不勝，遇日本必?cái)?，常被人諷刺為患了“恐韓癥”、“恐日癥”。在經(jīng)歷了賭球、腐敗等丑聞風(fēng)波后，中國足球陷入了低谷期，球迷對中國足球大失所望，加上各俱樂部縮緊銀根，總體投入大不如前，中央電視臺的停播更是讓聯(lián)賽的影響力一落千丈。中國足球—沒法救了。 在這樣的惡劣環(huán)境下，恒大不惜重金購進(jìn)國際知名外援和中國國家隊(duì)頂部球員，贏得一場場激烈的比賽，這無疑重拾了球迷對中國足球的希望，給國人注入一針強(qiáng)心劑，再次提高了中國足球在世界的影響力，給中國足球的事業(yè)的發(fā)展起到了很強(qiáng)的推動作用。2013年12月14日，北京時(shí)間明晨0時(shí)，廣州恒大將以亞洲冠軍身份首次踏上世俱杯賽場，并將首次穿著胸前繡有中國國旗的球衣出戰(zhàn)。這不僅是一種榮譽(yù)，也是一種責(zé)任感的體現(xiàn)。恒大代表了亞洲，更代表了中國，為中國爭光。重視少年培養(yǎng)，打造后備人才“足球要從娃娃抓起”這句口號，大家喊了幾十年了，但是也只是喊喊，并沒有落實(shí)到實(shí)處。因此，我國足球青少年培養(yǎng)尚未形成系統(tǒng)規(guī)模效益型的發(fā)展體系，表現(xiàn)為從事足球活動的青少年規(guī)模基數(shù)小、普及程度低，執(zhí)教青少年各級隊(duì)伍的教練員人數(shù)少、水平不高。目前，中國足協(xié)注冊的青少年球員僅有7000人。2011年8月，恒大足球俱樂部與西班牙皇家馬德里俱樂部達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將就青年訓(xùn)練、商業(yè)比賽、球員引進(jìn)及培養(yǎng)、品牌宣傳推廣等方面進(jìn)行全方位合作。恒大皇馬足球?qū)W校由恒大集團(tuán)投資創(chuàng)辦，秉持“振興中國足球、培養(yǎng)足球明星”的辦學(xué)目的，實(shí)行文化教育與足球?qū)I(yè)培養(yǎng)并舉的全封閉、全日制寄宿學(xué)校。在青年訓(xùn)練合作方面，雙方均有意愿在中國建立亞洲最大的足球?qū)W校，為中國的少年足球愛好者提供文化教育以及足球訓(xùn)練，以培養(yǎng)足球后備人才，提高中國足球水平。青少年后備人才的培養(yǎng)對足球俱樂部來說，是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略工程。在青少年培養(yǎng)上，既要保證數(shù)量又要保證質(zhì)量，這對于每個俱樂部來說都是一個挑戰(zhàn)。恒大卻迎接這個挑戰(zhàn)，全力打造“萬人足球?qū)W校”，自覺擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)中國青少年足球的責(zé)任，這份熱情和魄力值得每個中國人欽佩。 博弈論分析報(bào)道援引近日恒大地產(chǎn)公布的10月份銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年10月恒大實(shí)現(xiàn)銷售額166. 2億元，%，%。，%。另據(jù)一組歷史數(shù)據(jù)顯示，在恒大地產(chǎn)投資足球之前，其在2009年的銷售額為307億元人民幣，到了2012年，已翻了三番，達(dá)到923億元。而今年1至10月，%。，%。投資足球帶給恒大的廣告效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比傳統(tǒng)單純的電視廣告的性價(jià)比來得高?？梢哉f，許家印選擇投資足球，為恒大集團(tuán)省了很多廣告費(fèi)。《投資與理財(cái)》還報(bào)道稱，隨著恒大足球的成功，各路專家紛紛拋出觀點(diǎn)，甚至有人認(rèn)為中國足球潛在市場規(guī)模上萬億。在中國投資足球俱樂部似乎等同于燒錢，但是在恒大集團(tuán)主席許家印看來，足球方面的投入?yún)s是帶動廣州恒大全國品牌影響力的一個關(guān)鍵。足球可以給恒大樹立一個良好的品牌形象。構(gòu)建博弈：將足球做為企業(yè)的核心競爭力，則足球不僅能為其帶來體育領(lǐng)域的收益，還能帶來附加價(jià)值。若恒大的競爭對手與恒大均選擇投資足球作為其企業(yè)的核心競爭力，則分別收益3；若只有一方選擇投資足球作為其企業(yè)的核心競爭力，而另一方選擇足球作為其副業(yè)，則作為核心競爭力的那方收益為5，另一方收益為1；若雙方均選擇投資足球作為副業(yè)，則各收益為2；若一方選擇不投資足球，而另一方選擇投資足球作為其企業(yè)核心競爭力，則選擇將足球作為其企業(yè)核心競爭力的一方收益為6，另一方收益為0；若一方選擇投資足球作為副業(yè)，而另一方不投資足球，則作為副業(yè)的一方收益為4，另一方收益為0；若雙方都不投資足球，則雙方收益均為0； 圖8 博弈圖從上述博弈中，可以看出，將足球作為企業(yè)的核心競爭力是理性參與人的占優(yōu)戰(zhàn)略。但由于投資存在風(fēng)險(xiǎn)以及根據(jù)自身公司的能力情況，恒大的有些競爭對手們只是把足球作為自己公司旗下的一項(xiàng)副業(yè)來投資管理。從上述博弈中不難看出，當(dāng)其他公司選擇將足球作為副業(yè)甚至不對足球進(jìn)行投資時(shí)，恒大將足球作為企業(yè)核心競爭力去投資管理，收益是十分顯著的。恒大之所以能在投資足球產(chǎn)業(yè)上獲得成功，主要因?yàn)楹愦蟀炎闱虍a(chǎn)業(yè)當(dāng)成自己企業(yè)的核心競爭力來對待。恒大對足球的投資是一種戰(zhàn)略性的投資，從而推動其主業(yè)的發(fā)展。相比之下，別的企業(yè)對足球的投資只是贊助性的投資，（戰(zhàn)略性投資和贊助性投資究竟有什么不同？）更多地只是純粹出于政府關(guān)系的維護(hù)，或者期望從政府身上獲得一定的政策支持而去實(shí)施這種投資行為。當(dāng)然，恒大并不是沒有這些需求，但是在這些需求的基礎(chǔ)上，恒大還將足球作為自身產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，這種重要性甚至不亞于主業(yè)，更多的是視它為核心競爭力。因?yàn)槿绱?，恒大能將“燒錢的足球“一步步演變成”足球效應(yīng)“?！　?一舉數(shù)得 一得—客戶資源 客戶資源的重要性如今，企業(yè)的資源不再只是傳統(tǒng)意義上的人力、資金或者原材料資源，還有企業(yè)可以利用的或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有促進(jìn)作用的一切有形和無形資源。而無形資源和外部資源都是企業(yè)曾近很少重視和發(fā)掘的資源，如今都是企業(yè)間相互爭奪的香餑餑。其中客戶資源作為極其重要的外部資源，也是競爭對手之間競爭最為激烈的資源。古時(shí)便有“得民心者得天下”，如今，這也是企業(yè)間的真理。只有擁有充足的客戶資源，才能構(gòu)成企業(yè)市場的競爭優(yōu)勢，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，才有助于企業(yè)向更廣的方向前進(jìn)。如果一個企業(yè)失去了客戶，便是失去了發(fā)展的動力，沒有了動力，企業(yè)注定是滅亡?？蛻糍Y源，決定企業(yè)的存亡。在房地產(chǎn)行業(yè)中，是決定銷售業(yè)績最為關(guān)鍵的因素之一。公司努力打造品牌，進(jìn)行大量的廣告宣傳，樓盤投入幾百萬，幾千萬的資金，最終目的只是為吸引客戶上門成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少，進(jìn)線量、上門量不足，售樓處現(xiàn)場人氣不夠。決定房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的最主要的方面便是：產(chǎn)品和客戶。其中，產(chǎn)品是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的根本條件。在某個層面上講，無論哪種類型、哪種定位、什么規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，都在同一個競爭層面。畢竟，大家手里都有少則幾種多則幾十個品種的產(chǎn)品類型。而在客戶資源方面，由于客戶規(guī)模、新客戶拓展不同、客戶數(shù)量、客戶購買能力等不同，房地產(chǎn)企業(yè)的三六九等自然就分明了?？梢?，客戶資源對房地產(chǎn)行業(yè)的重要性。 客戶擴(kuò)展新方式如今，房地產(chǎn)行業(yè)競爭越發(fā)激烈，恒大地產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，越發(fā)察覺到維護(hù)和擴(kuò)展客戶的重要性。據(jù)了解，很多房地產(chǎn)企業(yè)會選擇專業(yè)咨詢公司，大型專業(yè)市場或者政府相關(guān)部門的推廣等進(jìn)行擴(kuò)展客戶。隨著會聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推廣成為一種比較主流的方式。而如今，恒大便選擇投資足球來進(jìn)行客戶的擴(kuò)展。這是一個大膽卻不失為一個最為有效的擴(kuò)展方式。例如：北京時(shí)間2013年11月14日，據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)報(bào)道，其中通過央視體育(微博) 頻道觀看的就有6819萬人，創(chuàng)下國內(nèi)今年體育賽事的收視率紀(jì)錄。在一天之內(nèi)，這樣的擴(kuò)展客戶方式，效果是之前擴(kuò)展方式的好幾十倍。 客戶資源的開發(fā)“足球+地產(chǎn)”等于什么？正如上面所說，地產(chǎn)商投資足球并不僅僅是為了“回報(bào)社會”那么簡單，任何的付出總有它回報(bào)的價(jià)值所在，對于恒大來說，客戶資源是他們考慮的重要因素。隨著中超聯(lián)賽和亞冠決賽的轟動，恒大這一名字可說是家喻戶曉。如今，恒大企業(yè)的消費(fèi)群體不再只是局限于原先的房地產(chǎn)客戶，還有數(shù)量眾多的球迷。恒大集團(tuán)整個的目標(biāo)市場始終側(cè)重都市新富人群，這類人群更加注重自身及家人健康，善待自己，有消費(fèi)主見，并且有較高的偏好度和忠誠度，追求高層次精神享受，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅追求滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求。而恒大地產(chǎn)的新興客戶—球迷絕大多數(shù)便是這所謂的都市新富人群?？上攵谖磥淼氖畮啄陜?nèi)，恒大的消費(fèi)群體仍會在不斷的增長。 二得—平臺2013年11月14日，有相關(guān)消息：據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)報(bào)道，其中通過央視體育(微博) 頻道觀看的就有6819萬人，創(chuàng)下國內(nèi)2013年體育賽事的收視率紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，這場比賽在中國各大頻道的平均電視觀眾人數(shù)之和超過3000萬，這個數(shù)據(jù)是繼2004亞洲杯決賽之后最高的一次。其中CCTV5的總觀眾人數(shù)6819萬人，平均觀眾人數(shù)2368萬人；廣東衛(wèi)視總觀眾人數(shù)3600萬人，平均觀眾人數(shù)211萬人；廣東體育頻道總觀