【文章內(nèi)容簡介】
948,也就是說音樂作為線索更有利于回憶。 4.發(fā)揮邊緣說服的作用廣告心理學(xué)家帕克(Park)和楊(Young)(1986)進行過一項研究,通過控制受試者的卷入條件(包括認知卷入、情感卷入和低卷入),來檢查閱音樂對Ab(對品牌的態(tài)度)和BI(行為意圖)的影響。該研究發(fā)現(xiàn),在認知卷入條件下,沒有音樂的電視廣告比有音樂的電視廣告對觀眾的Ab和BI的改變有較大的影響,說明音樂起了消極的作用;在情感卷入的情況下,有、無音樂差異不大;但是在低卷入條件下,有音樂對Ab和BI的積極影響比沒有音樂大(見表711)。慶幸的是,在大多數(shù)情況下,觀眾和聽眾都是在低卷入條件下接觸廣告的。因此,可以認為廣告音樂一般起著積極的作用。表711 音樂對Ab和BI的影響認知卷入情感卷入低卷入Ab有音樂無音樂BI有音樂無音樂 資料來源:Park C W amp。 S M Young Consumer Response to Television Commercials:The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation,Journal of Marketing Research,1986,23 5.娛樂聽眾的作用 眾所周知,廣告的插播對受眾是一種侵擾,一般受眾并不喜歡廣告,并且盡量地避開它。因此,一條廣告若配有優(yōu)美的旋律,就能部分地減少他們對廣告的厭煩,并給他們帶來一點樂趣。正如不喜歡跳舞的人進入舞場,他們從欣賞舞曲和別人的舞姿中獲得他們的快樂。 廣告音樂具有上述多種功能,但是要有效地發(fā)揮它的積極作用,在音樂的選擇或創(chuàng)作時,應(yīng)該注意三點: ①不要使用其它競爭產(chǎn)品使用過的曲子或旋律。否則,你初期發(fā)布的廣告實質(zhì)上部分是在替競爭產(chǎn)品作宣傳。 ②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。如流行曲及一些經(jīng)久不衰的名曲。創(chuàng)作新樂曲應(yīng)該讓聽眾易學(xué)、易唱。曲調(diào)流暢、節(jié)奏感強的曲譜比較容易學(xué)、也比較容易流行。③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。例如在制造一種懷舊氣氛時,可用柔板、慢板的樂曲;創(chuàng)造歡快氣氛時,可用節(jié)奏快的曲子如圓舞曲;要使人產(chǎn)生古樸的情感聯(lián)想時,則用空靈的、意境深遠的古典器樂曲。第二節(jié) 廣告中畫面和語言的配合 畫面和語言的配合是許多媒體廣告(特別是電視廣告、雜志廣告)創(chuàng)作設(shè)計中的一個重要問題。畫面和語言配合得好,有利于廣告的宣傳效果。配合得不恰當(dāng),則會影響廣告的信息傳遞及說服作用。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)從信息內(nèi)容上看,畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況,一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點、屬性,即關(guān)聯(lián)情況;另一種是畫面和語言所描述的信息內(nèi)容截然不同,二者之間沒有必然的邏輯關(guān)系,即不關(guān)聯(lián)情況。例如,畫面表現(xiàn)一個翩翩起舞的漂亮女郎,解說詞則在陳述與模特兒聯(lián)系不上的某種品牌鞋油的特點。在關(guān)聯(lián)的范圍里,又可以分出兩種情形:相同和相異。相同指畫面和語言共同描述商品或勞務(wù)的某些特點、某些方面;相異指畫面描繪商品的某一特點如功能,而語言陳述商品的另一特點如價格。 一般說來,不關(guān)聯(lián)廣告是廣告表現(xiàn)上的失敗。但有時也可能是廣告創(chuàng)作者有意設(shè)計制作的。根據(jù)認知心理學(xué)關(guān)于記憶的雙重編碼理論和深度加工理論,關(guān)聯(lián)性廣告或由于它能使受眾在接受廣告信息時進行雙重編碼(表象編碼和言語編碼),或由于它能促使受眾進行深度認知加工,廣告信息的記憶效果優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。對關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言,廣告由畫面和語言向受眾呈現(xiàn)相同信息,使受眾對同一信息進行雙重編碼,因而記憶較為牢固,容易回憶出來。在相異情形下,由于語言和畫面描述商品的不同側(cè)面,受眾在接受畫面信息的同時,會對語言內(nèi)容產(chǎn)生期待,期待相同信息的出現(xiàn)。當(dāng)語言描述的內(nèi)容與他們所期待的內(nèi)容不一致時,受眾就會進行深入的認知加工,即對從外界輸入頭腦中的信息進行分析、綜合,并將它們與已有的知識經(jīng)驗聯(lián)系起來,從而導(dǎo)致較佳的記憶效果。 在印刷廣告的研究中,伊德爾和斯特林(1983)根據(jù)受試者對與品牌有關(guān)項目和廣告各方面(如版面編排、色澤)的回憶,將系統(tǒng)化圖畫、非系統(tǒng)化圖畫和純語言內(nèi)容三種廣告加以比較[14] Houston M J, Childers T L amp。 Hecker S E,Pictureword Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements,Journal of Marketing Research, 1987,24。系統(tǒng)化圖畫指包含等同于圖畫內(nèi)容的語言材料的廣告畫,即關(guān)聯(lián)廣告;非系統(tǒng)化圖畫指僅有畫面內(nèi)容沒有語言敘述的廣告畫;純語言內(nèi)容指僅有語言描述的廣告。由于不關(guān)聯(lián)廣告中不相干的信息會相互干擾,所以非系統(tǒng)化圖畫和純語言內(nèi)容的廣告在宣傳效果上等效或者優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。他們的研究結(jié)果表明,系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比,有明顯的優(yōu)勢。換句話說,關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告,其廣告信息更易于記憶。 在關(guān)聯(lián)的相同和相異的兩種情形的比較中,豪斯敦(Houston)等人(1987)的研究(見表721)表明,在相異情況下,受試者對已看過廣告中的各種信息的回憶優(yōu)于相同情形的廣告。簡言之,用插圖和文案分別描述商品的不同側(cè)面,其信息記憶效果較為理想。表721 畫面與語言配合的相同、相異比較文案回憶總成績產(chǎn)品類別品牌名稱文案的特征信息文案的其它信息相同相異 資料來源:Houston M J,T L Childers amp。 S E Hecker,Pictureword Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements,Journal of Marketing Research, 1987, 24對于電視媒體來說,關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶,這是不言而喻的。然而,電視廣告的圖像和語言是在一段有限的時間內(nèi)呈現(xiàn)出來的,每一個畫面、每一句解說詞都是稍縱即逝的,觀眾對廣告信息的深度加工受到時間的限制。因此,如果圖像和解說詞分別描述商品的不同方面,由于沒有足夠的時間進行認知加工,記憶效果就不會太好。在這種情況下,要使廣告信息得到有效的記憶,圖像和解說詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。在印刷廣告中,有一項關(guān)于普通雜志中廣告插圖關(guān)聯(lián)性的價值的研究指出,包含關(guān)聯(lián)插圖的廣告的回憶率大約是無關(guān)插圖廣告的10倍[15] Laslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270279。二、同步與不同步 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來,可分出四種情況,即 ①描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn); ②描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn); ③描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn); ④描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。其中第②③種情況實質(zhì)是一樣的。根據(jù)注意原理,不同的刺激作用于不同的感覺器官,如眼睛接受的是一種信息,耳朵接受的又是另一種信息,那么兩種刺激之間就會相互干擾,影響人們對信息的心理加工;在另一種情況下,如果作用于不同感覺器官的刺激包含不同的信息內(nèi)容,呈現(xiàn)又不是同步的,那么只要信息量不太大,觀眾也是可以順利接受的。據(jù)此,在上述四種情況中,第①種情況最有利于觀眾的認知加工,第②③種情況對信息加工不利,第④種情況視廣告所傳遞的信息量的大小而定,這實質(zhì)上也說明了在電視廣告中信息量大是不理想的。三、畫面表現(xiàn)的充分性 語言是一種約定俗成的社會交際工具,它能被準確地用以描述某種事物或概念。在這一點上,畫面則遠為遜色。正是由于這一原因,畫面表現(xiàn)往往帶有很大的隨意性。那么如何把這種隨意的畫面表現(xiàn)和語言結(jié)合起來以達到較佳的信息傳遞效果呢?英國心理學(xué)家甘特(Gunter,1971980)以電視新聞為材料,比較了下列三種材料的記憶效果[16] Gunter B, Recall of belief television news items: effects of presentation mode, picture content and serial position, Journal of Educational Television, 1979, 5: 5761;Gunter B, Remembering of televised news: effects of visual format on information gain, Journal of Educational Television, 1980, 6: 811;Gunter B, Remembering of televised news: effects of picture content, Journal of General Psychology, 1980, 102: 127133: ①解說詞+電影剪輯畫面 ②解說詞+靜態(tài)畫面 ③解說詞+播音員畫面結(jié)果發(fā)現(xiàn),第①種結(jié)合方式效果最佳,其次是第②種,第③種效果最差。這是可以預(yù)料的結(jié)果,但它說明了畫面表現(xiàn)充分的重要性。美國國家廣播公司NBC和丘斯林調(diào)查公司于70年代的廣告效力調(diào)查也表明,畫面表現(xiàn)要充分體現(xiàn)解說詞的內(nèi)容,才能使廣告達到更佳的效果[17] 高渠,電視廣告創(chuàng)作學(xué),華視出版社,1986。例如在一則電視機的廣告中,廣告的中心意思是要大家明了該電視機的技術(shù)設(shè)計。研究者用了兩種不同的畫面表現(xiàn)作比較,一種畫面表現(xiàn)是僅由播音員手指完整的電視機解釋裝配過程;另一種畫面表現(xiàn)則將電視機內(nèi)部的主要零件陳列在桌上,由播音員一邊解釋其優(yōu)點和裝配過程,一邊作表演。結(jié)果前一種畫面表現(xiàn)的受試者記憶率僅為5%,而后一種畫面表現(xiàn)的記憶率高達41%,二者之間差距非常明顯。四、畫面為主還是語言為主 在廣告創(chuàng)作設(shè)計中,創(chuàng)作者經(jīng)常要考慮到以畫面表現(xiàn)為主體,還是以語言描述為主體,才能達到理想的宣傳效果。關(guān)于這方面的研究有很多,結(jié)論莫一而終。泰勒和湯普遜1982年的研究指出,畫面內(nèi)容過多地加到語言信息上,比起單獨地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用;吉斯流斯和斯騰塔爾1984年報告顯示,與單獨的語言陳述相比較,產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會增加品牌信息記憶,但減弱了積極的品牌態(tài)度;羅斯特和佩斯(1978)發(fā)現(xiàn),以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感;伊麗莎白(1986)研究表明,純語言的廣告刺激與受眾的實用和理性知覺相聯(lián)系,純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系[18] 同[14]。由此可見,對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯誤。在實際廣告創(chuàng)作設(shè)計中,究竟采用哪一種表現(xiàn)形式,似乎應(yīng)根據(jù)廣告宣傳的目的和重點來決定。美國廣告學(xué)家沃森鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強調(diào)語言,在什么情況下強調(diào)畫面作了如下概括[19] 沃森鄧恩,廣告與商業(yè),工商出版社,1981: ①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時,那就應(yīng)該強調(diào)它的視覺效果; ②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想,那么就應(yīng)該強調(diào)視覺效果; ③為了達到廣告的宣傳目的,越注重事實,則運用文字宣傳的重要性越高; ④在廣告說明中如敘述部分很重要,則文字部分亦趨重要; ⑤產(chǎn)品越新則你更需要強調(diào)廣告的文字; ⑥為了強調(diào)所要采取的行動,一般最好用文字說明。 沃森鄧恩所概括的這些方面雖然來自于印刷廣告,但對于其它廣告也同樣具有指導(dǎo)意義。第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運用顏色是光波作用于人的眼睛所引起的視覺經(jīng)驗。在日常生活中,有廣義和狹義兩種顏色。廣義的顏色包括非彩色(白色、黑色和各種不同程度的灰色)和彩色(紅、橙、黃、綠、青、藍、紫);狹義的顏色僅指彩色。紅、綠、藍是三種基本色,其它顏色均可由這三種顏色按一定比例混合而成。廣告的三種基本顏色是紅、黃、藍。在電子技術(shù)和印刷技術(shù)高度發(fā)展的今天,彩色在廣告中的運用已經(jīng)相當(dāng)普遍,甚至連一直只有黑白灰三種顏色的報紙廣告,彩色的運用也越來越常見。 在彩色被運用于廣告之后,人們一直就很重視彩色的作用及彩色運用效果的研究。[20] 唐忠樸、賈宜賓,實用廣告學(xué),工商出版社1981,151: ①吸引人們對廣告的注意力; ②完全真實地反映人、物和景; ③強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位; ④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量; ⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象; ⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信; ⑦給人們記憶里留下更深的印象。 斯坦利所歸納的這七點,在下面我們對廣告中顏色使用有關(guān)問題進行分析探討時,還會進一步加以證實。一、彩色廣告與黑白廣告的對比 從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看,彩色的確有助于提高廣告的吸引力,使廣告得到更多受眾的注意。美國芝加哥有人做過一項試驗,將同一份目錄印成彩色和黑白兩種,寄出數(shù)月之后進行的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),彩色目錄的促銷作用為黑白目錄的15倍,說明接收者對彩色目錄的注意率遠大于黑白目錄。吉爾伯特(Gilbert)1933年給36名大學(xué)生顯示14則彩色和非彩色廣告,每則10秒鐘。后來測量他們的記憶效果發(fā)現(xiàn),彩色廣告的產(chǎn)品回憶增加44%[21] Gilbert H H, An experiment with colored and uncolored advertisements, Journal of Applied Psychology, 1933, 17: 4955。日本新聞協(xié)會1975年的研究表明,同樣版面的彩色廣告,其注意率比黑