【文章內(nèi)容簡介】 出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。奔馳的穩(wěn)重大方，高貴舒適，諾基亞的科技以人為本等，無不建立了消費者對這些品牌所有者所提供產(chǎn)品和服務(wù)的信心。因此，品牌建設(shè)對于廣大企業(yè)來說，意義重大。三、品牌建設(shè)設(shè)計與實施品牌是一個國家制造業(yè)水平的反映，是一個國家產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn) 陸娟《現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》清華大學(xué)出版社2003p118。胡錦濤總書記在十七大報告中指出：“要立足以質(zhì)取勝，加快培育我國的跨國公司和國際品牌，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)集團?！边@為我國的品牌建設(shè)指明了方向。具體品牌建設(shè)設(shè)計與實施方案如下圖21：圖21 品牌建設(shè)設(shè)計與實施方案圖（一）品牌戰(zhàn)略分析品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略體系涉及企業(yè)管理的各項職能和企業(yè)業(yè)務(wù)的全部流程，是一個龐大系統(tǒng)工程。概括地說，主要包括三大子系統(tǒng)：戰(zhàn)略導(dǎo)向系統(tǒng)、戰(zhàn)略主導(dǎo)系統(tǒng)和戰(zhàn)略支撐系統(tǒng)。企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略，首先是一個戰(zhàn)略分析過程。品牌戰(zhàn)略分析從三方面考慮:市場分析、競爭者分析和自我分析?！菍κ袌鲆?guī)模、位置、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進行的經(jīng)濟分析。是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)分析判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)?！　∈袌龇治龅闹饕蝿?wù)是：分析預(yù)測全社會對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項目的經(jīng)濟效益。市場分析是工業(yè)發(fā)展與工業(yè)布局研究的組成部分之一。按其內(nèi)容分為3類：首先，市場需求預(yù)測分析。包括現(xiàn)在市場需求量估計和預(yù)測未來市場容量及產(chǎn)品競爭能力。通常采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法和相關(guān)分析預(yù)測法；其次，市場需求層次和各類地區(qū)市場需求量分析。即根據(jù)各市場特點、人口分布、經(jīng)濟收入、消費習(xí)慣、行政區(qū)劃、暢銷牌號、生產(chǎn)性消費等，確定不同地區(qū)、不同消費者及用戶的需要量以及運輸和銷售費用。一般可采用產(chǎn)銷區(qū)劃、市場區(qū)劃、市場占有率及調(diào)查分析的方法進行；最后，估計產(chǎn)品生命周期及可銷售時間。即預(yù)測市場需要的時間，使生產(chǎn)及分配等活動與市場需要量作最適當(dāng)?shù)呐浜?。通過市場分析可確定產(chǎn)品的未來需求量、品種及持續(xù)時間；產(chǎn)品銷路及競爭能力；產(chǎn)品規(guī)格品種變化及更新；產(chǎn)品需求量的地區(qū)分布等。在工業(yè)發(fā)展與布局研究中，市場分析有助于確定地區(qū)工業(yè)部門或企業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)展規(guī)模，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；有助于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高競爭能力；有助于在運輸和生產(chǎn)成本最小的原則下，合理布置工業(yè)企業(yè)。市場分析具體方法表22所示：表22 市場分析方法NO方法具體內(nèi)容1系統(tǒng)分析法市場是一個多要素、多層次組合的系統(tǒng)，既有營銷要素的結(jié)合，又有營銷過程的聯(lián)系，還有營銷環(huán)境的影響。運用系統(tǒng)分析的方法進行市場分析，可以使研究者從企業(yè)整體上考慮營業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，用聯(lián)系的、全面的和發(fā)展的觀點來研究市場的各種現(xiàn)象，既看到供的方面，又看到求的方面，并預(yù)見到他們的發(fā)展趨勢，從而做出正確的營銷決策。2比較分析法比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地夫認(rèn)識的，只有把它與其他事物聯(lián)系起來加以考察，通過比較分析，才能在眾多的屬性中找出本質(zhì)的屬性和非 。3結(jié)構(gòu)分析法在市場分析中，通過市場調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分的功能，進而認(rèn)識這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法，稱為結(jié)構(gòu)分析法。4演繹分析法演繹分析法就是把市場整休分解為各個部分、方面、因素，形成分類資料，并通過對這些分類資料的研究分別把握特征和本質(zhì)然后將這些通過分類研究得到的認(rèn)識聯(lián)結(jié)起來，形成對市場整體認(rèn)識的邏輯方法。5案例分析法以典型企業(yè)的營銷成果作為例證，從中找出規(guī)律性的東西。市場分析的理論是從企業(yè)的營銷實踐中總結(jié)出來的一般規(guī)律，它來源于實踐，又高于實踐，用它指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，能夠取得更大的經(jīng)濟效果。6定性與定量分析結(jié)合法任何市場營銷活動，都是質(zhì)與量的統(tǒng)一。進行市場分析，必須進行定性分析，以確定問題的性質(zhì)；也必須進行定量分析，以確定市場活動中各方面的數(shù)量關(guān)系，只有使兩者有機結(jié)合起來，才能做到不僅問題的性質(zhì)看的準(zhǔn)，又能使市場經(jīng)濟活動數(shù)量化，從而更加具體和精確 。7宏觀與微觀分析結(jié)合法市場情況是國民經(jīng)濟的綜合反映，要了解市場活動的全貌及其發(fā)展方向，不但要從企業(yè)的角度去考察，還需從宏觀上了解整個國民經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r。這就要求必須把宏觀分析和微觀分析結(jié)合起來以保證市場分析的客觀性、爭取正確性。8物與人的分析結(jié)合法市場分析的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。作為企業(yè)營銷的對象是人。因此，要想把這些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的運動規(guī)律，又分析人的不同需求。以便實現(xiàn)二者的有機結(jié)合，保證產(chǎn)品銷售的暢通。9直接資料法直接資料法是指直接運用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計資料進行比較或者直接運用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計資料同整個社會地區(qū)市場銷售統(tǒng)計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標(biāo)市場。10必然結(jié)果法必然結(jié)果法是指商品消費上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。11復(fù)合因素法復(fù)合因素法是指選擇一組有聯(lián)系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關(guān)商品的潛在銷售量。2. 競爭者分析——包括品牌形象、品牌實力、競爭者優(yōu)劣勢。（1）品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有：品牌知名度、品牌美譽度、品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度，除了這些無形的形象之外，還有品牌的有形形象如：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象，從以上諸多緯度我們可以對企業(yè)品牌形象做個客觀的分析評價。（2）品牌實力是指品牌的能力和潛質(zhì)，或者說品牌母體的體質(zhì)。品牌實力與品牌識別都是品牌靜態(tài)指標(biāo)的組成部分，也是品牌成熟度的分析指標(biāo)，好的品牌識別系統(tǒng)必須要有足夠的品牌實力作為支撐。品牌實力評測項目包信息化建設(shè)、品牌布局、分銷渠道、客戶拓展、市場份額共五項，每項的指標(biāo)權(quán)值分均為100,如下表23:表23 品牌實力權(quán)重測評指標(biāo)項目指標(biāo)權(quán)值總分指標(biāo)權(quán)值分品牌實力500信息化建設(shè)100分品牌布局（渠道建設(shè)一）100分分銷渠道（渠道建設(shè)二）100分客戶拓展100分市場份額100分品牌實力由于是一種靜態(tài)指標(biāo)，通所以常變化較小，只有在品牌進行了管理信息系統(tǒng)建設(shè)、在企業(yè)分支機構(gòu)上有所變化、分銷渠道政策變化及渠道重建、大客戶群變化時才出現(xiàn)數(shù)值變化。（3）競爭者優(yōu)劣勢, 是否所有的競爭者都能實行其戰(zhàn)略，并且達到其目的？這主要取決于競爭者的資源與能力。企業(yè)需要進一步真正確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績。其中有些數(shù)據(jù)是很難收集的，比如，很多區(qū)域品牌醫(yī)療器械企業(yè)就很難估計其的市場占有率，它們不像全球品牌企業(yè)那樣具備可利用的聯(lián)合信息系統(tǒng)。但企業(yè)仍然應(yīng)該盡其所能去收集有關(guān)資料，這些資料將有助于企業(yè)評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢。從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。這將有利于企業(yè)在品牌創(chuàng)建中取得主動地位。在尋找競爭者的弱點時，企業(yè)應(yīng)保持客觀態(tài)度，不能盲目相信自己的假定。在瞬息萬變的市場上，競爭形勢不可能一成不變。若企業(yè)陶醉于以往的業(yè)績，忽視市場的變化，那就大錯特錯了。因為企業(yè)過去的“高質(zhì)量產(chǎn)品”的形象也許已不復(fù)存在了；或“顧客喜歡一應(yīng)俱全的企業(yè)”，“人員推銷是唯一的市場營銷工具”等觀念在市場上有很大改變。諸如此類的現(xiàn)象必將對所有企業(yè)產(chǎn)生影響，不能視而不見。只有根據(jù)市場變化不斷對競爭形勢進行新的分析，企業(yè)才能做出較為準(zhǔn)確的判斷，而不至于盲目樂觀。3. 自我分析——包括獨特競爭力和競爭優(yōu)勢。（1）獨特競爭力是企業(yè)相對于競爭對手所獨有的、引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品差異化或?qū)崿F(xiàn)持續(xù)低成本結(jié)構(gòu)從而獲得競爭優(yōu)勢的力量。例如，強生Depuy公司旋轉(zhuǎn)平臺全膝關(guān)節(jié)，其獨特競爭力是可以高屈曲度，這點幫助它實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的領(lǐng)先。獨特的企業(yè)競爭力來自兩種互補的來源：資源和能力，如果一家企業(yè)既擁有專有的和有價值的資源，又具備專有的管理這些資源的能力，其獨特競爭力將達到最強,這必將為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略增添砝碼。（2）競爭優(yōu)勢，它為企業(yè)帶來卓越的贏利能力。在最基本的層面上，公司的贏利能力取決于三項要素：顧客對公司產(chǎn)品的價值判斷、公司為自己的產(chǎn)品收取的價格、創(chuàng)造這一產(chǎn)品的成本。如果一家企業(yè)的贏利能力高于整個產(chǎn)業(yè)平均值，我們就稱這家企業(yè)相對于競爭對手擁有競爭優(yōu)勢，如果它能夠在多年里保持高于平均水平的贏利能力，我們就說它擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。按照邁克爾波特的戰(zhàn)略理論，戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來卓越的贏利績效，在這個意義上，競爭優(yōu)勢和贏利是品牌戰(zhàn)略的必要條件。（二）品牌識別系統(tǒng)設(shè)計在品牌戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計品牌識別系統(tǒng)，品牌識別（Brand Identity）是一個較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌識別本身有品牌精髓、品牌核心和延伸識別三個部分組成 大衛(wèi)艾克《領(lǐng)導(dǎo)品牌》人民出版社2005p235。這里我們設(shè)計企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的具體體現(xiàn)在四個方面：1. 作為產(chǎn)品的品牌——產(chǎn)品的范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地。產(chǎn)品中心？品牌中心？品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關(guān)系？品牌和產(chǎn)品之間有何相同和相異之處？品牌和產(chǎn)品之間如何相互區(qū)隔又相互聯(lián)系？顧客如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？企業(yè)如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？……這種對品牌本質(zhì)的思考探察迄今為止并沒有達成多少共識反而是眾說紛紜各執(zhí)一詞。有人認(rèn)為品牌本質(zhì)就是產(chǎn)品，只不過是有品質(zhì)或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨立存在，顧客總是通過產(chǎn)品來認(rèn)識品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為核心和基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品無所謂品牌，總而言之“產(chǎn)品第一品牌第二”。也有人認(rèn)為品牌本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是顧客心目中的認(rèn)知狀態(tài)，是顧客期望和企業(yè)提供的交叉，品牌可以高于產(chǎn)品而單獨存在，顧客傾向于通過品牌來接受產(chǎn)品，品牌管理一定要以價值而非載體為核心，沒有品牌的產(chǎn)品只不過是商品而已，一言蔽之“品牌第一產(chǎn)品第二”。這種對品牌和產(chǎn)品基本關(guān)系的爭議是不可輕視的，事實上，無論是品牌從屬于產(chǎn)品還是品牌脫離于產(chǎn)品，都只是品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的冰山的一角，遠(yuǎn)未能揭開品牌和產(chǎn)品之間復(fù)雜共生關(guān)系的全部面紗，只不過是站在局限角度所看到的局限視野而已，都有局部的正確性但就全局而言則是不正確的。2. 作為組織的品牌——組織特性、區(qū)域性或者全球性。品牌建設(shè)需要制度安排，通過制度安排來保證品牌經(jīng)營活動的責(zé)任和資源配置, 企業(yè)經(jīng)營組織是企業(yè)責(zé)任與資源配置的制度安排，品牌建設(shè)不是個人行為，需要通過與品牌建設(shè)匹配的組織保證，才能形成品牌建設(shè)的企業(yè)行為。同時品牌型組織也必須明確組織與戰(zhàn)略的關(guān)系，受制于企業(yè)外部環(huán)境。長期以來，管理界存在結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略誰決定誰的爭論，其實是沒有必要的，因為僅僅從結(jié)構(gòu)即組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略兩者來看，很容易陷于先有雞還是先有蛋的爭論。我們認(rèn)為，正是企業(yè)外部環(huán)境的變化，決定了企業(yè)戰(zhàn)略，并隨之需要進行新的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的外部市場環(huán)境進入選擇過剩的條件時，側(cè)重于提高內(nèi)部生產(chǎn)效率的組織結(jié)構(gòu)，必須轉(zhuǎn)為側(cè)重于外部選擇效率的品牌型組織。3. 作為人的品牌——品牌個性、品牌/消費者關(guān)系。著名營銷大師科特勒認(rèn)為營銷就是處理與客戶的關(guān)系，而一個成功的人格化了的品牌形象就是一個最好的公關(guān)，促使顧客與消費者的關(guān)系日趨密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者的心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。“指標(biāo)網(wǎng)”、零點調(diào)查公司和前進策略公司在北京、上海、廣州、武漢、成都、大連、西安、鄭州、沈陽和南京10個城市采用多段隨機抽樣方法對4251位普通居民進行多段隨機抽樣后的入戶訪問基礎(chǔ)上形成的《中國品牌人格化特征研究報告》有這樣的結(jié)論：從某種程度來說，品牌人格化水平是品牌成熟的重要標(biāo)志，它顯示品牌建設(shè)者已經(jīng)能從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)與對外傳播發(fā)展到積極塑造吻合消費者內(nèi)在需求的有形產(chǎn)品和無形價值。所以，品牌人格化對品牌的價值和成熟度等方面都起到了舉足輕重的作用，那么如何打造品牌的人格化魅力呢，可以從品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三個方面入手。 4. 作為符號的品牌——視覺形象/標(biāo)識和品牌歷史。在我們的周圍充滿了符號：語言符號、美術(shù)符號、肢體符號、物質(zhì)符號等等，如果我們換一個分類法我們又可以看到政治符號、文化符號、商業(yè)符號、宗教符號等等。而品牌也有自己的符號。在一個社會的商業(yè)層面，有多少品牌符號、有多少被接受并引以為榮的品牌符號顯示了這個社會品牌資源的豐富性或者換一個角度顯示了品牌符號對于這個社會資源結(jié)構(gòu)的貢獻。如果我們有機會訪問不少發(fā)展中國家，那么我們就很容易發(fā)現(xiàn)，在那里很少有本地的品牌，甚至即使在泰國、馬來西亞、巴基斯坦、埃及這樣的國家，品牌資源也比較稀少，在很大程度上我們說的國家的發(fā)達的程度與品牌符號資源的豐富性基本上呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。（三）品牌識別系統(tǒng)的實施大衛(wèi)艾格的基于品牌識別的品牌建設(shè)理論的一大特色是超越了單個品牌創(chuàng)建,它是結(jié)合公司整體的品牌和公司內(nèi)部不同品牌相互之間論述怎樣創(chuàng)建強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的。在他的兩本品牌識別的著作中沒有就品牌識別系統(tǒng)如何有效實施進行系統(tǒng)論述，但是根據(jù)他的理論，我們可以推導(dǎo)出品牌識別系統(tǒng)實施的整個實施流程如下圖22：圖22 品牌識別系統(tǒng)實施流程圖下面我們就這一實施流程做一簡單分析：1. 定義品牌識別。具體內(nèi)容是實施品牌識別系統(tǒng)的起點，如果要品牌識別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的品牌形象能實現(xiàn)的利