【文章內(nèi)容簡介】 使我們的醫(yī)藥零售行業(yè)健康成長。 平價藥店跨越“生死玄關(guān)”　　2003年應(yīng)是藥品終端零售的“平價年”。 　　廣西南寧佳和大藥房、陜西西安長安怡康大藥房、上海金康、保利祝福你大藥房、廣州為林、君康大藥房、濟南漱玉大藥房、杭州九洲、武林大藥房、南通永濟堂大藥房……，平價藥店在藥品零售終端的“作秀”正如火如荼。在這逐浪推高的“平價”聲中，一批批以“開心人”和“老百姓”為代表的全國性連鎖平價藥店開始走上了醫(yī)藥分銷通路之爭的前臺，他們的活躍讓更多的人感受到了醫(yī)藥通路改革的朝氣，也似乎讓更多的人淡漠了平價藥房生存的艱辛。 　　目前南方一些城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了苗頭，在連鎖企業(yè)紛紛跑馬圈地的同時，一些藥店老板開始主動申請注銷經(jīng)營許可證。在太原，當(dāng)?shù)匾俗⒛康娜f民大藥房開門揖客才一個月，就已門可羅雀，日賠千元，成為了全國首次報虧的第一家平價藥房，但遭遇霜打冰凍的又何止此一家。據(jù)調(diào)查，目前全國平價藥店包括一些品牌連鎖大藥房，盈利者堪稱寥寥，絕大多數(shù)是動用資金管道拼命苦撐。 　　平價藥店正承受著成長的痛苦的煎熬。 矛指醫(yī)院　得手豈是輕易　　傳統(tǒng)的藥品零售終端一般是由醫(yī)療機構(gòu)、藥店通行、醫(yī)藥代表、醫(yī)藥批發(fā)公司和一些醫(yī)藥采購站等來掌控的。其中以醫(yī)院為主體的醫(yī)療機構(gòu)占有著將近70%的市場份額。隨著地域市場的逐步開放和一些業(yè)內(nèi)外資本的強勢介入，醫(yī)藥零售終端的價格“虛高”催生了平價藥店的崛起，作為一個藥品終端零售市場的后起之秀，平價藥店甫一出世，便以“價格”為利刃將矛頭直指占市場份額最大的已呈“衰榮”之象的醫(yī)院。 　　與醫(yī)院相比，平價藥店的價格之矛是有足夠威懾的。傳統(tǒng)的藥品分銷通路，藥品的分級下放是由生產(chǎn)企業(yè)——總代理商——各大片區(qū)和省級代理——地市級代理——醫(yī)藥批發(fā)公司零售商——院主管領(lǐng)導(dǎo)——藥劑科主任——醫(yī)生——統(tǒng)計藥方的統(tǒng)方員——顧客等9個環(huán)節(jié)，由于藥品在各個環(huán)節(jié)中層層加價，最后呈現(xiàn)給顧客的顯然是一個含蘊了大量水分的“虛價”，平價藥店正是以此先謀而后動。象開心人、老百姓等品牌連鎖大藥房，動輒拋出四五折的超低價，著實給市場引來了一陣騷動。 　　然而，好景不長，平價藥房在拋出平價的同時，來自供應(yīng)商的撤貨、拒貨、掃貨；來自政府的頻繁質(zhì)詢和來自醫(yī)院、藥店同行等的勸止、恐嚇便開始接踵而至，顯然，平價藥店嚴(yán)重動搖了傳統(tǒng)渠道利益既得者的獲利基礎(chǔ)，這其中沖擊最大的應(yīng)是手握大頭的醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)藥公司。迫于他們的壓力，供應(yīng)商的反應(yīng)實是迫不得已。畢竟醫(yī)院和醫(yī)藥公司掌控著一個地區(qū)的骨干分銷網(wǎng)絡(luò)，藥品不通過他們的體系是難以迅速有效的直達終端的。因此，要獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，平價藥店必須著手削弱醫(yī)院和醫(yī)藥公司的議價基礎(chǔ)，以獲取供應(yīng)商的青睞。 　　由于醫(yī)院也處于傳統(tǒng)分銷鏈條的末端，其價格差并不高，再加上醫(yī)院非盈利人員的冗雜，每年得到的財政補助又不足，使得醫(yī)院不得不“以藥養(yǎng)醫(yī)”，對藥價有較大的依賴性，他們不會先行下調(diào)“價格”甚至面對平價挑戰(zhàn)極有可能坐視不理，因而在直接的價格競爭上，平價藥店是無所畏懼。平價藥店的當(dāng)務(wù)之急是削弱其議價基礎(chǔ)——網(wǎng)點優(yōu)勢。象“老百姓”目前已在湖南、陜西、浙江、廣西、江西等開設(shè)了23家頗具規(guī)模的大藥房，“開心人”也不例外，目前正加緊在上海、南昌等地的搶點擴張。但他們的異地征伐之旅非常艱難，除了要面對競爭對手的圍追堵截，他們更多的是忍受各地區(qū)嚴(yán)苛的藥市管制。常見的有“藥店配額”，如老百姓大藥房在黃浦區(qū)開店之圖就被告之“本年配額用完”而被迫罷手；GSP認(rèn)證，即規(guī)定新開藥店必須在三個月內(nèi)通過此證，否則停業(yè)，如開心人的認(rèn)證就在上海拖延了好幾個月；藥品跨省經(jīng)營備案制度以及藥品價格審核制度等，一項隱性的即如地域藥品批發(fā)權(quán)或從藥廠直購藥品的采購權(quán)等，每一項均足以給平價藥店分筋錯骨之痛。 　　當(dāng)然，為了跳出與藥店同行在一個狹小的圈子里廝殺，為了在醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)的既定份額里分出一份可觀的蛋糕，平價藥店選擇了一種正面進攻的方式：吸引其處方顧客和醫(yī)保顧客。醫(yī)保是一種特許資源，這種資源長期以來一直為醫(yī)院和一些國有大藥房所獨占，近來政策有所松動，醫(yī)保在廣州上海等地開始進入了一些品牌連鎖平價藥店；至于處方單之爭，則是“老百姓”“開心人”的一張主打牌，其是有意與醫(yī)院爭奪處方藥市場，依仗的就是其價廉之利，但結(jié)果似乎并不理想，由于市場消費慣性和平價藥店在質(zhì)量和服務(wù)等方面的缺位，處方顧客的流失只是極少數(shù)的一部分，如廣州金康大藥房，即使借助醫(yī)保之力，其處方單的流入也只是每天十來張，頗為寥寥。 同行排擠　平價難始難終　　事實上，平價藥店要構(gòu)筑“平價”，是需要其內(nèi)部多方面的能力和資源支撐的。平價的品種范圍有多大，平價的讓利空間有多少，在價格的背后是各企業(yè)間實力的比拼。 　　從目前業(yè)內(nèi)情況來看，一般可以在3個方面構(gòu)筑“平價”優(yōu)勢：選址的租金相對便宜，如利用資本方的自有地產(chǎn)或爭取郊區(qū)用地等；采購成本壓縮，利用大規(guī)模采購獲取一次性大幅折扣讓利，同時壓縮采購環(huán)節(jié)，直購直銷，中間無過渡，壓縮了管理、回扣成本，另外，如能利用雄厚的現(xiàn)金采購，采購成本還可進一步下調(diào)；配送及人員管理成本低，藥品吞吐量大，但配送任務(wù)卻很小，在人員上多利用廠家促銷員等，經(jīng)營和管理成本也可進一步降低。顯然這些優(yōu)勢所要求具備的資源并不是每一家藥店都能具備的，它要求資本金雄厚；要求有直接向廠家拿貨的采購權(quán)，與供應(yīng)商關(guān)系暢通；要求選址上有著先天便利或獨特技術(shù)；同時其經(jīng)營管理上也需具備相當(dāng)技巧。 　　因此平價藥店能夠掛出招牌立住腳已實屬不易，更何堪倍受本地和外地同行的排擠。 　　但這種來自同行的排擠是無法避免的，很明顯，醫(yī)院和醫(yī)藥公司等因占有先天優(yōu)勢而地勢穩(wěn)固，低價對其沖擊實在有限，這樣平價藥店揮出“平價”利刃，只能是一些同行的中小藥店遭殃，市場既得利益者是毫發(fā)未損。 　　同樣是為了生存，同行們自然不會放過最后一博的機會，他們會利用自己的各種關(guān)系和資源，讓平價之路寸步難行。 　　（1）借刀殺人。如面對“開心人”平均降價45%的強勢沖擊，最開始，滬上五大連鎖醫(yī)藥公司就是希望借政府之手來維護其壟斷利益，統(tǒng)一口徑，聯(lián)手抵制：一借“醫(yī)?！钡奶卦S資源，拒絕跟入，共同抵制平價；二是游水政府部門，以破壞“醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈“為由，呼吁政府“護市”，收集各種“案例”，借“質(zhì)量”之名，頻繁調(diào)查“開心人”。 　?。?）針對性開店。如湖南老百姓大藥房扛“平價”大旗殺入西安時，2003年5月東進渭南，7月19日布點小寨，并計劃讓“平價”大旗遍布陜西省，當(dāng)時大批中小藥店應(yīng)聲而倒，但卻引得一可怕對手長安怡康的橫空出世，長安怡康開店是針鋒相對，搶點更為積極，繼南門店之后，其西關(guān)正街、朝陽門、尚勤路和朱雀路等門店在短短半年內(nèi)紛紛開業(yè)，殺氣直逼“老百姓”。在濟南，老百姓大藥房初來乍到，其本土漱玉大藥房就接連開設(shè)了和平路、工人新村和槐蔭三家店，加上其原有的西門店和洪樓分店，五家藥店對“老百姓”形成了包圍夾擊之勢。 　?。?）短兵相接，直面對抗。如老百姓大藥房2003年9月剛殺到廣州，當(dāng)?shù)鼐托纬闪艘圆芍チ?、金康、二天堂等為發(fā)起人的“采購聯(lián)盟”，希望通過采購上的優(yōu)勢來共同降價，以在聲勢和規(guī)模上與“老百姓”的降價規(guī)模相媲美。其實在今年7月，“開心人”大藥房入滬時也接受了如此隆重的“禮遇”，當(dāng)?shù)匾慌吧鐣k”了聯(lián)合組成的“綠色聯(lián)盟”就直接齊集起來對“開心人”發(fā)動了降價攻勢。 藥品零售　顧客心系何處　　藥品是一種特殊的商品，許多關(guān)于藥品購買心理的研究結(jié)果表明，顧客在選購藥品時考慮的因素依次是質(zhì)量、療效、副作用、其次才是價格。因而平價藥店純粹的“價格”之爭，到底能在多大程度上吸引顧客，尚不得而知。至少有一點可以肯定的是，藥品基本上是沒有價格彈性的，降價并不能擴大市場的整體需求，顧客如果沒有病，即使藥價再低，他也不會去購買。降價充其量是對一些現(xiàn)期病患者特別是一些慢性病患者和易發(fā)病老年人有著強烈的刺激，因為他們要么是現(xiàn)行消費，要么是因病歷有著旺盛的預(yù)期消費。 　　事實上，醫(yī)院和一些本土大型醫(yī)藥公司之所以不為進攻凌厲的平價藥店所動，很大程度上是因為其擁有一些顧客更為青睞的資源。 　　表現(xiàn)在產(chǎn)品上，與醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)相比，平價藥店至少有以下三個方面的缺失。一是品牌商品較少，缺乏有實力的大型品牌供應(yīng)商，其產(chǎn)品大都出自小廠，因為小廠在產(chǎn)品促銷、廣告、渠道推廣等方面的投入要小，其供應(yīng)價格自然就低，另外一些品牌商品也拒絕進入平價藥店，認(rèn)為價格太低有損品牌形象，其即使勉強向其進貨，出廠價也會有意抬高5到10個百分點，以防其低價銷售，擾亂渠道價格體系；二是質(zhì)量堪憂，平價藥店以中小廠家為主流進貨渠道，質(zhì)量把關(guān)實在很難控制，長期刻意低價進貨，極易給假冒偽劣產(chǎn)品提供可趁之機；三是品種不全，本土產(chǎn)品奇缺，難以滿足顧客“一次購齊”的需要，很多地區(qū)顧客有購買本地藥品的習(xí)慣，但由于平價藥店缺少直接采購、分銷的先天優(yōu)勢，這部分產(chǎn)品很顯然會供應(yīng)不足。另外由于其價格一味走低，一些新特藥廠家也拒絕向其供貨，他們寧愿通過醫(yī)院層層回扣賣出高價，以備后期競爭在價格上有較大的回旋空間。 　　其次是服務(wù)，顧客對藥品的質(zhì)量本身并無法評定，他們需要借助專業(yè)藥師的現(xiàn)場推薦和答疑，如果藥店切中顧客最為關(guān)心的如何選購和確保藥品的安全性進行服務(wù)，定能獲取顧客芳心，但事實上，大多數(shù)平價藥店在價格戰(zhàn)中早已焦頭爛額，哪還有閑情操這份心？ 　　另外值得一提的是零售藥店選址便利性的考慮。藥店的購買顧客大多是病人，出于身體的原因，他們一般不會行很遠(yuǎn)的路去省那幾元錢的差價，他們看重的是便利。顯然這于平價藥店又是一記硬傷。平價藥店剛剛起步，占點布局上自然就頗為落后，較之醫(yī)院大藥房等又差了一大截。平價之路　如何走出“玄關(guān)”　　平價藥店現(xiàn)況的處境不利已是有目共睹，如何跨越“生死玄關(guān)”，現(xiàn)已成為平價藥店亟待解決的最大難題。 　　結(jié)合平價藥店現(xiàn)行的競爭優(yōu)勢和主導(dǎo)藥品零售消費的幾大焦點分析，平價藥店如今只有針對區(qū)域市場的特定需求，突出自己的競爭優(yōu)勢，回避主力競爭對手的鋒芒進行適宜的經(jīng)營調(diào)整，興可暫緩一時窘境。 　　其實究根問底，平價藥店生存的最大制肘實質(zhì)上是傳統(tǒng)的流通體制，一旦由政策護駕的藥品批發(fā)權(quán)和向藥廠直接購進藥品的采購權(quán)放開，藥品分銷渠道多層分銷和直購直銷的優(yōu)勢將不分自明，平價藥店在品牌藥品和本土藥品的引進上將勢必有所突破，一旦特許資源醫(yī)保市場放開，處方顧客將不再仰賴醫(yī)院為唯一的選擇，顧客的自由市場選擇將直入正軌。目前，盡管上海等地已有政策“暖冬”的跡象，但制約藥市流通的這一桎梏仍未打破，至少在相當(dāng)長一段時期內(nèi)其將長期存在，因而平價藥店現(xiàn)階段應(yīng)將策略的重心放在剩下的30%的市場爭奪上，因而在這一市場上依仗特殊資源扶持的畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)憑借的是正常的競爭較量。 　?。?）加速擴張，構(gòu)筑品牌優(yōu)勢。平價藥店以擴張求生存幾成共識，現(xiàn)今以“老百姓”“開心人”等連鎖大藥房均選擇了擴張發(fā)展，其中的好處是不言而喻的。大規(guī)模的品牌連鎖，不僅僅可以獲得采購上的低價，而且由于地域上的網(wǎng)點優(yōu)勢也可吸引優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商的加盟，增加品牌藥品和本土藥品的權(quán)重，當(dāng)然因為規(guī)模大而帶給顧客的質(zhì)量信心也是無庸置疑的。但平價藥店在布局的擴張選點上一定要慎重，不可貪多求快，選址時不僅要借助科學(xué)的系統(tǒng)輔助決策，還需考慮競爭和消費習(xí)慣的因素，如藥店選址在醫(yī)院附近可以爭取其處方顧客，選址在步行街等鬧市區(qū)，由客流量而帶來得自然隨機購買率也會比較高。 　?。?）提升服務(wù)，增強門店吸引力。根據(jù)藥品消費特點，價格的下調(diào)只是對預(yù)期消費的刺激，這部分顧客畢竟是少數(shù)，平價藥店要吸引住主流顧客群，就必須提升服務(wù)，加強對消費者的建議和引導(dǎo)。如提供24小時售藥、熱線服務(wù)、代行煎藥等個性化服務(wù)，也可引入會員制服務(wù)，實行“?？蛢?yōu)惠”“健康跟蹤”等維系活動，增強門點的吸引和親和力。 　?。?）差異化拓展，獲取局域市場。目前市面上推出的形形色色的平價藥店，大多定位雷同，毫無經(jīng)營特色，顧客很難區(qū)別彼此間的經(jīng)營差別，他們的選擇多是出于“便利”或腦中的一個模糊的“低價”印象，而這一印象又是極易被另一家讓利促銷等活動破壞的，因而彼此間的顧客流動極不穩(wěn)定，同時也因頻繁的促銷增加了彼此的競爭成本。平價藥店要在市場上站穩(wěn)腳跟，事實上可以在一些專業(yè)市場上首先獲得突破，然后在圖謀更大的發(fā)展，這樣擴張的成本勢必更小一些。如現(xiàn)今不少連鎖和單體藥店推出的腫瘤藥房、糖尿病藥房、皮膚病藥房等就是一個很好的嘗試，只不過這對藥店前期的專業(yè)市場的選擇和選址要求會更高些。另外一種較為特別的差異化嘗試頗為另類，如杭州“武林藥妝”，在藥房開辟1/3空間經(jīng)營中高檔化妝品，其與所處的“女裝街”相呼應(yīng)，在短時間內(nèi)迅速吸引了大量顧客的眼球，這是一種超越了藥品的非專業(yè)化拓展，其如果能以其所處地域的特色資源相映襯，定能取得“畫龍點睛”之妙。 連鎖藥店發(fā)展的思考　　觀點：醫(yī)藥零售市場處于轉(zhuǎn)型時的快速增長時期，目前市場上醫(yī)藥連鎖發(fā)展迅速，在行業(yè)整體還未完全度過到平穩(wěn)發(fā)展階段，把連鎖藥店看成是業(yè)績增長的救命草是不現(xiàn)實的，醫(yī)藥企業(yè)顧忌環(huán)境轉(zhuǎn)變會給企業(yè)的發(fā)展造成障礙，就形成目前比如房地產(chǎn)圈地運動一樣，到處開設(shè)連鎖店，會形成連鎖店泡沫現(xiàn)象，其實我們國家尚沒有形成以居住人口比例來劃分消費支出，而用以核定開設(shè)店鋪，是非常不均勻的，所以連鎖藥店需要慎重！ 　　隨著市場越來越細(xì)分，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)也隨著鋪開，在區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的增加，使原有的區(qū)域規(guī)模市場劃分成為區(qū)域小市場，小市場增加越多，其經(jīng)營成本越高，在沒有一個基礎(chǔ)銷售保障的情況下，靠擴張的手段來衡量企業(yè)的發(fā)展多少存在問題。 市場的細(xì)分帶來昂貴的經(jīng)營費用　　按照城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的規(guī)模與速度看，我們國家的零售藥店數(shù)量是沒有達到區(qū)域所要求的設(shè)定比例，但這是在理想狀態(tài)或藥品消費支出水平較高情況下才設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠看到許多小區(qū)域或小市場的經(jīng)營情況并不理想，不是這個地方的人口數(shù)量沒有達到，而是小市場或小區(qū)域沒有慣性進行藥品的消費，連鎖藥店的迅速擴張，很大部分企業(yè)是考慮到以后幾年或?qū)淼纳党霭l(fā)點來處理的，所以無關(guān)乎區(qū)域的醫(yī)藥消費，在大家都在擴張的時候，進行地域的占領(lǐng)，為將來打下伏筆，看起來這樣的發(fā)展眼光沒有錯，市場規(guī)模的攤子越大，其成本的增加無助于問題的解決，如果沒有相應(yīng)的客流與人氣，沒有觸動消費心理，相反為給區(qū)域的藥店消費信心給予打擊，給消費者的影響是長遠(yuǎn)的。 　　市場的細(xì)分帶來的經(jīng)營費用無限增加，市場的細(xì)分代表戰(zhàn)線的拉長，從市場現(xiàn)有的走勢可以看出，細(xì)分后的市場容