【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 普遍的數(shù)據(jù)收集方法。調(diào)查法中通常包含很多問(wèn)題或陳述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇問(wèn)題后面的相應(yīng)答案。有些調(diào)查法允許被調(diào)查者以開(kāi)放的方式回答，從而能夠更詳細(xì)地說(shuō)明他們的想法。通過(guò)對(duì)一些顧客的問(wèn)卷調(diào)查，能夠發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于顧客滿意水平的有價(jià)值信息。而調(diào)查問(wèn)卷的方式也能夠使顧客從自身利益出發(fā)來(lái)評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平，從而得出更準(zhǔn)確的資料，最終通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出影響移動(dòng)公司滿意度的因素。（2）當(dāng)面訪談（以攔截式訪問(wèn)為主） 訪談的對(duì)象主要是針對(duì)移動(dòng)公司的營(yíng)業(yè)廳，面訪地點(diǎn)選擇在鄭州市移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，這些地方是移動(dòng)公司為客戶辦理業(yè)務(wù)和投訴的主要場(chǎng)所。通過(guò)制定科學(xué)的訪談?dòng)?jì)劃對(duì)移動(dòng)服務(wù)終端進(jìn)行訪談，從而間接地從他們的角度來(lái)把握影響移動(dòng)顧客滿意度的因素，并分析其中原因，再與前面調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果做個(gè)比較，最后，針對(duì)我國(guó)電信行業(yè)的客戶滿意度問(wèn)題，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)收集整理，再利用建立的客戶滿意度模型進(jìn)行計(jì)算，能夠較準(zhǔn)確的反映出電信行業(yè)的客戶滿意度。在此過(guò)程中，格外強(qiáng)調(diào)大客戶的客戶滿意度測(cè)評(píng)，大客戶對(duì)于企業(yè)的重要性是不言而喻的，作為通信量最大，社會(huì)影響力最廣泛，通信業(yè)務(wù)形式最復(fù)雜的特殊群體，大客戶歷來(lái)受到各家運(yùn)營(yíng)商的高度關(guān)注，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最前沿、最激烈的區(qū)域，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)對(duì)大客戶的滿意度會(huì)提出特別重視。2 顧客滿意度的概念和測(cè)評(píng)模型 顧客滿意的內(nèi)涵 自從1965年美國(guó)學(xué)者Dardozo首次討論客戶滿意以來(lái)，已有大量的淪文和著作討論客戶滿意的含義、測(cè)量方法以及客戶滿意度測(cè)}平模型。IS09000族標(biāo)準(zhǔn)2000版中客戶滿意的概念是“客戶對(duì)其要求被滿足程度的感受”。菲利普科特勒(1997)定義客戶滿意為“客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺(jué)，這種感覺(jué)決定他們是否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”，他強(qiáng)調(diào)客戶滿意是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵。Oliver(1997)認(rèn)為客戶滿意是一種針對(duì)特定交易的情緒性反應(yīng)，它取決于客戶所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意，反之可能產(chǎn)生不滿意。Kotler(1997)認(rèn)為客戶滿意是客戶所感覺(jué)的程度，源自其對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。綜合以上的觀點(diǎn)，可以看出客戶滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。客戶滿意是一種期望(或者說(shuō)預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究(SCSB)模型研究與應(yīng)用顧客滿意(SCSB)顧客期望感知績(jī)效顧客抱怨顧客忠誠(chéng)圖1 SCSB模型（資料來(lái)源：劉金蘭. ，2005）SCSB模型如(圖一所示)中的核心概念是顧客滿意，它是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià), 不同于代表顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)經(jīng)歷評(píng)價(jià)的特定交易的顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意?，F(xiàn)行的各國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型均采用這一概念，主要是因?yàn)橄M(fèi)者不是以某一次消費(fèi)經(jīng)歷，而是以迄今為止累積起來(lái)的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來(lái)做出未來(lái)是否重復(fù)購(gòu)買的決策。因此，與特定交易的顧客滿意相比，累積的顧客滿意能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為（顧客忠誠(chéng)）以及企業(yè)的績(jī)效，以它作為指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說(shuō)服力。模型中顧客滿意有兩個(gè)基本的前置因素：顧客期望和感知績(jī)效。感知績(jī)效又稱為感知價(jià)值，即商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比，在顧客心目中的感知定位。感知績(jī)效越高，顧客滿意度也隨之提高。SCSB模型將顧客抱怨作為顧客滿意的結(jié)果，當(dāng)顧客對(duì)某一組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，他們會(huì)選擇兩種渠道來(lái)表達(dá)這種不滿意—停止購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)或者向該組織表達(dá)自己的抱怨或不滿以獲得賠償，顧客滿意度的提高會(huì)直接導(dǎo)致顧客抱怨行為的減少。 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型研究與應(yīng)用顧客期望感知績(jī)效顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意感知價(jià)值 圖2 ACSI模型（資料來(lái)源：，2006）ACSI模型(如圖二所示)是由Fornell等人在SCSB模型的礎(chǔ)上創(chuàng)建的，模型中感知價(jià)值仍然沿用最初的SCSB模型中用來(lái)測(cè)度感知績(jī)效的兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量：相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量評(píng)判和相對(duì)于質(zhì)量的價(jià)格評(píng)判。ACSI創(chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量—感知質(zhì)量，如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑，ACSI可以完全還原為SBSC模型設(shè)計(jì)了質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)三個(gè)標(biāo)識(shí)變量來(lái)度量感知質(zhì)量。其中定制化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足異質(zhì)化的顧客需要的程度；可靠性是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、標(biāo)準(zhǔn)化及沒(méi)有缺陷的程度。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)識(shí)變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，而感知價(jià)值偏重于價(jià)格因素方面的評(píng)判，通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出來(lái)顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，以便管理者采取相應(yīng)的管理措施。 歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型研究與應(yīng)用企業(yè)形象顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng) 圖3 ECSI模型（資料來(lái)源：，2007）ECSI模型(如圖三所示)繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)。在模型的架構(gòu)上，ECSI模型首先去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量,將顧客抱怨作為顧客滿意結(jié)果的理論基礎(chǔ)是exitvoice理論。在該理論提出時(shí)，公司關(guān)于顧客抱怨的處理系統(tǒng)或者還沒(méi)有建立，或者即使建立了，也處于起步階段。這時(shí)，將顧客抱怨看作是顧客不滿意的一種后續(xù)行為理所當(dāng)然。但是近十幾年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到顧客抱怨處理的重要性，很多行為的行為意圖在機(jī)能上相聯(lián)系。因此，作為一種態(tài)度的企業(yè)形象也對(duì)屬于行為意圖的顧客忠誠(chéng)有影響。3 顧客滿意度測(cè)評(píng)總體設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析 顧客滿意度測(cè)評(píng)總體設(shè)計(jì)此次開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查，旨在期望通過(guò)調(diào)查了解不同產(chǎn)品品牌客戶對(duì)鄭州移動(dòng)公司的整體服務(wù)工作的滿意度評(píng)價(jià)，以及不同產(chǎn)品品牌客戶對(duì)移動(dòng)公司各商業(yè)流程環(huán)節(jié)上的服務(wù)感受及滿意度水平，并了解不同產(chǎn)品品牌客戶對(duì)移動(dòng)公司的忠誠(chéng)度。同時(shí)判斷當(dāng)前業(yè)務(wù)、服務(wù)工作中存在的主要問(wèn)題。重點(diǎn)圍繞各個(gè)商業(yè)過(guò)程，有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而找到服務(wù)短板，確定鄭州移動(dòng)通信公司客戶服務(wù)工作中有待優(yōu)先改進(jìn)的項(xiàng)目，并以績(jī)優(yōu)區(qū)域?yàn)闃?biāo)桿，不斷提高和推動(dòng)移動(dòng)公司的客戶滿意度。 (1)調(diào)查對(duì)象：由于此次調(diào)研涉及鄭州市移動(dòng)通信公司所有的在網(wǎng)客戶，因此調(diào)查區(qū)域?qū)⑸婕班嵵菔兴械氖袇^(qū)和縣區(qū)分公司。調(diào)查對(duì)象包括全球通有效樣本。樣本抽取流程為：整理所有客戶資料，分別將全球通客戶、神州行客戶、動(dòng)感地帶客戶的號(hào)碼建立成數(shù)據(jù)庫(kù)；將鄭州市移動(dòng)通信公司的某產(chǎn)品品牌客戶的手機(jī)號(hào)碼升序排列；計(jì)算抽樣間距：抽樣間=移動(dòng)某產(chǎn)品品牌客戶數(shù)量／本次調(diào)查的樣本數(shù)量；在產(chǎn)品品牌客戶號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)中任意選取一個(gè)號(hào)碼作為隨機(jī)起點(diǎn)，以上面計(jì)算出的抽樣間距依順序選取手機(jī)號(hào)碼，直到選取到足夠樣本量的號(hào)碼為止；將選取好的客戶號(hào)碼重新建立成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，較為方便形式的是EXCEL格式；在上述數(shù)據(jù)庫(kù)中，將客戶號(hào)碼隨機(jī)排序，即做成電話訪問(wèn)的基礎(chǔ)號(hào)碼資料庫(kù)。(2)調(diào)查樣本產(chǎn)品品牌分布：全球通100份；動(dòng)感地帶75份；神州行125份。(3)調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)2008年二季度滿意度調(diào)查結(jié)果，確定調(diào)查內(nèi)容為綜合滿意度、標(biāo)準(zhǔn)滿意度、忠誠(chéng)度、產(chǎn)品品牌知名度和商業(yè)過(guò)程各方面(產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量、語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、漫游服務(wù)、新業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳、營(yíng)業(yè)廳、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴、話費(fèi)信息、繳費(fèi)等)。(4)調(diào)查方式：實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查與電話訪問(wèn)；調(diào)查時(shí)間：2008．12．202009．3．1。(5)發(fā)放樣本量總數(shù)300份，成功測(cè)試264份，樣本回收率87．5％。(6)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)：采用簡(jiǎn)單評(píng)估法，根據(jù)不同測(cè)評(píng)內(nèi)容采用5級(jí)或10級(jí)量表測(cè)量，逐項(xiàng)了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意或者滿意的程度如何。例如問(wèn)題：“就整體而言，你會(huì)怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)移動(dòng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量呢?”選項(xiàng)中采用110分打分制，1為非常不滿意，10為非常滿意。(7)調(diào)查指標(biāo)的選擇：以往的客戶滿意度測(cè)評(píng)，已經(jīng)通過(guò)客戶群組座談和深度訪問(wèn)等定性研究，確定了客戶關(guān)心的關(guān)鍵要素，所以本次調(diào)查直接選擇客戶滿意度的關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行，調(diào)查項(xiàng)目有標(biāo)準(zhǔn)滿意度、產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度和商業(yè)過(guò)程各方面(產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量、語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、漫游服務(wù)、新業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴、話費(fèi)信息、繳費(fèi)等)。(8)調(diào)查方法：采用簡(jiǎn)單評(píng)估法，用5級(jí)或lO級(jí)量表測(cè)量工具，對(duì)客戶進(jìn)行電話問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合。(9)調(diào)查步驟：第一步根據(jù)以前滿意度測(cè)評(píng)的定性分析，確定滿意度調(diào)查的關(guān)鍵因素；第二步用5級(jí)或10級(jí)量表測(cè)量工具，對(duì)客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；第三步分析調(diào)查結(jié)果，得出滿意度各項(xiàng)指標(biāo)，確定服務(wù)短板，提出優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)目和建議。 調(diào)查結(jié)果及統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查結(jié)果本測(cè)評(píng)作為嘗試在鄭州范圍內(nèi)進(jìn)行，以檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，：人文資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，人文樣本主要是從性別、年齡、學(xué)歷、每月個(gè)人收入