【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”，一面是“說”?！白觥笔莿?wù)實(shí)的，比如組建售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)、科研創(chuàng)新，做的精神融合在“產(chǎn)品制造、營(yíng)銷企劃、宣傳推廣、銷售”每一個(gè)環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請(qǐng)明星做形象代言人，所有做的目的都是為了“說”，“說”同樣存在于產(chǎn)品制造這個(gè)過程里。 有“房地產(chǎn)明星”之稱的潘石屹同志就深諳“PLAY”之道，每一個(gè)產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)一定要制造爭(zhēng)議點(diǎn)以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產(chǎn)品再去做廣告，他的SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無不如此，“長(zhǎng)城腳下的公社”更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產(chǎn)業(yè)外人士都側(cè)目不止。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費(fèi)者主動(dòng)買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。 有“造星機(jī)器”之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點(diǎn)，明星是他們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有符號(hào)，如 “情歌王子”“憂郁王子”“喜劇之王”“天王”“天后”等。但是“造星機(jī)器”并沒有把產(chǎn)品特性和符號(hào)分開，在“憂郁王子”的專輯里，嗓音、歌詞、表情、發(fā)型、服裝、場(chǎng)景、故事，無不指向于符號(hào)，服務(wù)于傳播；反過來，“憂郁王子”這個(gè)符號(hào)與“情歌王子”要?jiǎng)濋_距離，以利于銷售。 如果有人要否定“PLAY”理論，請(qǐng)先反對(duì)以下觀點(diǎn)，這幾乎就是一個(gè)純種傳播人的全部世界觀： 社會(huì)是一場(chǎng)“PLAY”。 人與社會(huì)其他組成體發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，超越生物，變成“角色”。 事物只有“做”和“說”兩面性。 “做”是為了“說”，“說”以促使“做”。 一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。 社會(huì)的本質(zhì)就是這樣，在“PLAY”里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個(gè)時(shí)候，這個(gè)人活著和死了差不多。而“角色”是一個(gè)公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂“女為悅己者容，士為知己者死”。當(dāng)人只屬于自己時(shí)，正是社會(huì)消失、經(jīng)濟(jì)崩潰之日，但這一天似乎永不會(huì)來，從石器時(shí)代開始，社會(huì)一直欣欣向榮，沒有一點(diǎn)要蕭條的跡象。 第5章 “PLAY”理論的性感三點(diǎn)式如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wish of role）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號(hào)（character）”。它們是“PLAY理論”的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素?zé)o疑是性感三點(diǎn)式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。 （wish of role） 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號(hào)的根本。分析消費(fèi)者情況，不在于獲得他（她）全天活動(dòng)的錄像，調(diào)查他（她）銀行的存款以及購買意向，與尋找他（她）在PLAY中渴望扮演的角色相比，這些都是表面的東西。 角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價(jià)的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個(gè)角色，可以借80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃1元錢的方便面也要消費(fèi)1000元的化妝品，年輕的白領(lǐng)節(jié)衣縮食因?yàn)橐ベ徺IPORTS。沒辦法啊，這些商品承載著消費(fèi)者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。 （characteristic） 在很多企業(yè)老總眼里，產(chǎn)品就是擺在貨柜上經(jīng)過嘔心瀝血設(shè)計(jì)、千辛萬苦生產(chǎn)的東西。但是在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品是支離破碎的，它會(huì)被一片片拆開，能夠滿足消費(fèi)者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產(chǎn)品就不成其為產(chǎn)品。 例如，在尋呼機(jī)時(shí)代，只要能夠移動(dòng)通話，手機(jī)就供不應(yīng)求；但是現(xiàn)在，沒有消費(fèi)者在乎移動(dòng)通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機(jī)，即便照相功能和數(shù)碼相機(jī)相比，只是弱智功能。 相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。大量的商務(wù)性PDA手機(jī)從2000年開始上市，手寫功能在2003年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來“又快又準(zhǔn)確”的效果，使諾基亞6108在細(xì)分市場(chǎng)里獲得了不錯(cuò)的收獲。當(dāng)然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機(jī)短信輸入方式“升級(jí)換代”的地步，拋棄其他PDA功能，降低價(jià)格，外型做得再搞怪點(diǎn)兒，一定會(huì)大受動(dòng)感地帶那些小青年的拍手歡迎，因?yàn)樗麄兌枷胱觥坝譁?zhǔn)又快”的短信一族。 （character） 可以這樣說，任何沒有形成符號(hào)的傳播都是失敗的，在“PLAY”企劃時(shí)，欲望、特性、符號(hào)必須三位一體。所謂符號(hào)，就是根據(jù)消費(fèi)者欲望而制訂的角色名稱，某些時(shí)候，角色稱謂就是符號(hào)。 如果說角色欲望是從受眾內(nèi)心挖掘出來的，而特性必須通過生產(chǎn)產(chǎn)生，而符號(hào)則是企劃者意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造。但是，符號(hào)和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。 下面來說說符號(hào)的戰(zhàn)斗規(guī)則: 簡(jiǎn)單地說，傳播的“符號(hào)”和“產(chǎn)品”一樣，有長(zhǎng)處，有短處。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。 比如萬科給自己做的符號(hào)是領(lǐng)袖式的“大家閨秀”：落落大方，舉手投足之間氣質(zhì)自然流露，是很多角色的“夢(mèng)中情人”。消費(fèi)者以萬科的產(chǎn)品為信任標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)也以萬科的標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判自己的標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)的，萬科也飽受苦頭，因?yàn)橛泻芏嗍эL(fēng)度、失禮儀的事情，“大家閨秀”這個(gè)符號(hào)不能做，遇到敢于脫的“小婊子”，“大家閨秀”就會(huì)被“男人”冷落一段時(shí)間。所以，當(dāng)“順馳”一次次以行為羞辱這個(gè)大家閨秀時(shí)，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個(gè)耳光那種尷尬。更慘的是那些造星機(jī)器的產(chǎn)品，為了維護(hù)FANS心里的符號(hào)，連自己結(jié)婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。 如前所述，市場(chǎng)的戰(zhàn)斗就是符號(hào)的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中說：“攻擊對(duì)手的短處只會(huì)促進(jìn)對(duì)手的成長(zhǎng)，攻擊對(duì)手長(zhǎng)處帶來的短處則讓其無還手之力。”這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就移動(dòng)和郵電作風(fēng)帶來的服務(wù)傲慢展開了大肆攻擊，要和對(duì)手比服務(wù)，結(jié)果移動(dòng)迅速提高服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借CDMA來謀求翻身。 但是，特勞特先生這個(gè)觀點(diǎn)卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動(dòng)的長(zhǎng)處就是有錢，有錢似乎是一個(gè)沒有缺點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)殄X可以變成一切，讓攻擊者們狗咬烏龜——無處下手，找不到長(zhǎng)處產(chǎn)生的短處。 如果把特勞特先生說的話改成“攻擊對(duì)手符號(hào)長(zhǎng)處帶來的短處”，一下子就好辦了，因?yàn)槊糠N符號(hào)都有優(yōu)劣點(diǎn)，“英雄”就不能臨陣逃脫，哪怕明知你打不過別人；“俠客”不可以不幫助別人，哪怕你已經(jīng)自身難保；“嚴(yán)父”就不能在家里說黃段子，像SOHO在王石面前跳脫衣舞，萬科只能苦笑，“大家閨秀”不能跟著跳鋼管舞，移動(dòng)化身為“專家”，像課堂上白發(fā)蒼蒼的權(quán)威，可信任，但不能親近，更不可能放學(xué)后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY電信”的符號(hào)一定能讓這個(gè)專家痛苦，因?yàn)樗撘挛琛⑿锞?、打屁、裝神弄鬼、開玩笑，將專家的世界觀倒置，自然會(huì)迷倒無數(shù)叛逆的小青年。 那么符號(hào)如何有效呢？ 符號(hào)在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號(hào)是一種緩解痛苦的解藥。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠(yuǎn)治不好，滿足是暫時(shí)的，復(fù)發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的。因?yàn)椤敖巧北旧硎莻€(gè)虛擬無標(biāo)準(zhǔn)的東西，對(duì)一個(gè)具體角色的看法，每個(gè)人都不同，即便是一個(gè)人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認(rèn)為自己扮演了某個(gè)角色，明天又認(rèn)為其實(shí)離成功還很遠(yuǎn)?？梢赃@樣說，每個(gè)父親都不懂得什么是“父親”，每個(gè)文藝青年都不懂得什么是“文藝青年”，每個(gè)CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。這種悖論在生活里比比皆是，有的“父親”對(duì)子女嚴(yán)厲，有的“父親”對(duì)子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。 “PLAY”里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產(chǎn)。因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號(hào)來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演“皇帝的新衣”，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。比如，獲得“成功人士”這個(gè)符號(hào)，不在于你人生成不成功，其實(shí)每個(gè)人都有失敗和收獲，一輩子下來綜合各種因素彼此一般高，但是，當(dāng)擁有豪宅、名車、大戒指這些證據(jù)，你就是成功人士，盡管你可能心里殘留無數(shù)陰影，自我評(píng)判是個(gè)失敗者。 大家都沒有體察到“角色”其實(shí)是個(gè)肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。 人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號(hào)則是“角色欲望”的救命恩人。社會(huì)如同一個(gè)大煙場(chǎng)，每個(gè)人不斷吞食“符號(hào)”，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。 一切大眾傳播都遵從這三要素，除非它不是大眾傳播。比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無需大眾傳播，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實(shí)的，不具有商業(yè)性。喪失PLAY性，沒有快感制造，學(xué)習(xí)“科學(xué)”實(shí)際是一個(gè)毫無幽默感的痛苦過程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語單詞。 而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。比如廣告、武俠小說、通俗小說、流行歌曲、總統(tǒng)競(jìng)選、好萊塢大片，很難想像一部沒有愛恨離愁的愛情小說如何去獲得市場(chǎng)。 一套成熟的理論總有操作模式以供實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行，“PLAY”理論也不例外。下面就是在揭示PLAY理論的“企劃模式”，根據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產(chǎn)特性、制造符號(hào)。另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營(yíng)銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績(jī)不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財(cái)后移民美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)。但再好的工具也是雙刃劍，據(jù)我所知，那些騙子、皮條客也是以此而屢屢得手的。 透過“PLAY”理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營(yíng)銷，說服別人接受自己觀點(diǎn)的過程，也是營(yíng)銷。第二部分 快感制造的企劃模式第6章 消費(fèi)者的需求就是角色欲望 想要把自己的產(chǎn)品插入對(duì)方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一個(gè)人超越到“萬物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會(huì)價(jià)值，立刻會(huì)被逐出紅塵。 有經(jīng)驗(yàn)的說客知道，對(duì)方關(guān)心的、棘手的、想要的種種問題就是說服他的突破口。關(guān)心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。 不要忽略了在社會(huì)歡場(chǎng)里面，人是以“角色”的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物屬性的人。請(qǐng)別以常見的生理欲望來反駁我，只要一個(gè)人進(jìn)入了社會(huì)，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20歲的人和50歲的人、受過教育的和沒有受過教育的，對(duì)待“性欲”的解決辦法絕對(duì)是不一樣的。 社會(huì)歡場(chǎng)里一切稱謂皆是角色的符號(hào)，比如父親、母親、兒子、朋友、戀人、丈夫、妻子、情人、領(lǐng)導(dǎo)、軍人、警察、服務(wù)員。而一切好言惡語，皆是對(duì)“角色”行為的評(píng)價(jià)，而非對(duì)生理人的評(píng)價(jià)，打個(gè)比方說，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會(huì)打罵對(duì)方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對(duì)不會(huì)罵這個(gè)男人的性能力。 不用對(duì)目標(biāo)客戶群調(diào)研，根據(jù)你的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。但是你的產(chǎn)品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個(gè)目標(biāo)角色。人們都對(duì)現(xiàn)有的不滿足，做了科長(zhǎng)的人心理渴望的是局長(zhǎng)，確定的目標(biāo)角色也不能太遠(yuǎn)，煽動(dòng)一個(gè)剛做了主管的人坐直升飛機(jī)挑戰(zhàn)董事長(zhǎng)職務(wù)，會(huì)被認(rèn)為白癡。 女人結(jié)婚生子后，自然扮演了“母親”這個(gè)角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個(gè)角色略為提升為“健康媽媽”，還有的提升為“好媽媽”“聰明的媽媽”，比“媽媽”這個(gè)角色高那么一點(diǎn)點(diǎn)，但絕對(duì)不能說“神仙媽媽”。 生、旦、凈、末、丑，每個(gè)角色都有責(zé)任、義務(wù)和權(quán)力，有必須做的和絕對(duì)不能做的事情，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)在于“PLAY”里其他關(guān)系角色的互動(dòng)，“投之以桃，報(bào)之以李”，吸引人主動(dòng)去扮演某個(gè)角色的原因，正是為了獲得別人對(duì)自己的回報(bào)。權(quán)力快感促使人去從事政治；愛情的激情促使人為了一棵樹放棄整個(gè)森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂意結(jié)婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長(zhǎng)輩愿意愛護(hù)晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。生理的毒癮易戒，而飄飄欲仙的心毒難以割舍。 生理行為可能無欲無求，而“角色”的一切行為皆是為了回報(bào)，是雙方的，是互動(dòng)的。履行角色義務(wù)產(chǎn)生后的回報(bào)就是“角色欲望”。消費(fèi)者把購物的投入當(dāng)做義務(wù)，請(qǐng)別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號(hào)回報(bào)，所以在傳播中滿足“角色欲望”的人，才是道德的傳播者。 飄柔一直延續(xù)“自信”的傳播概念，年輕的都市白領(lǐng)們，大學(xué)畢業(yè)不久，工作經(jīng)驗(yàn)不多，所以渴望成為“自信”的人（角色），走好事業(yè)的第一步；要自信，學(xué)識(shí)要豐富，當(dāng)然包括不能有頭皮屑給人的尷尬感，從而得到“認(rèn)同”（欲望）。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表揚(yáng)的話語，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們?cè)谝庖忻鎺С奔t、快感不斷。 以下三個(gè)問題可以幫助你很快找到“角色欲望”： ◆目標(biāo)客戶群現(xiàn)在扮演的是什么角色？ ◆下一步想扮演什么角色？ ◆他具備成為“角色”的資格嗎？ 運(yùn)用各種騙術(shù)活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。所以從最開始的公共汽車“健力寶”中獎(jiǎng)到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。 ，“角色”只有14種 訓(xùn)練獲得受眾角色的能力，必須先要對(duì)“角色”有最基本的認(rèn)識(shí)，雖然社會(huì)發(fā)展越久，“角色”種類繁殖得就越多，但是最基本的只有那么幾個(gè)，以下是古希臘神學(xué)家在所有的神化故事、經(jīng)典傳說總結(jié)出來的14類基本角色，其他的角色，都是從這14類派生出來的分支（這些角色名稱都是忠實(shí)于希臘文翻譯出來的，因?yàn)闀r(shí)代久遠(yuǎn)，有的名稱和現(xiàn)代人意義已經(jīng)不同，但是內(nèi)涵還是一樣的）。 不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個(gè)性，自在做自己。為什么人愿意扮演這個(gè)角色，因?yàn)椴槐蝗诵札}齪污染是人生一種快感，同時(shí)，天真者容易得到別人的愛憐和幫助。像小燕子、灰姑娘等就是這個(gè)角色。這個(gè)世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因?yàn)樗胁湃A，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標(biāo)題是“一切困難都是因?yàn)椴怀墒鞄淼摹?，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒有天真之美。 這個(gè)探險(xiǎn)家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個(gè)角色指冒著各種危險(xiǎn)和代價(jià)，敢于探索人類社會(huì)里神迷險(xiǎn)惡峽谷的人。這個(gè)角色對(duì)人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會(huì)獲得極大的快感，